双元互动影响下短视频平台用户融入研究

乐承毅, 陈 征

(华东交通大学经济管理学院，江西 南昌 330013)

随着移动互联网的快速发展，互联网技术的变革让短视频社交迅速崛起。用户生活的碎片化使拥有短平快特征的短视频更受青睐，用户可以随时随地利用短视频进行互动。根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿[1]，已进入短视频时代。然而，短视频繁荣发展的背后也隐藏着平台间激烈的替代性竞争,以及用户可能出现转移甚至放弃行为。于是，留住用户、让用户切实融入，成为短视频平台亟待解决的重点。

一、文献综述与问题的提出

短视频与现有的信息系统、平台媒介不同，属于典型的享乐型信息系统。短视频通过营造拟态环境的形式，让用户在人际间的交流互动中获得类似于现实陪伴的情感体验[2]；通过明确的产品讯息、良好的功能交互和即时的反馈机制，提升用户平台使用的交互体验[3]。可见，短视频作为一种新型社交媒体，在保留传统影视媒体让用户保持沉浸体验、深度融入的传统属性之外，通过特有的创造情境的能力与给予用户在场感的能力使其在互动上具有更大的发展潜力[4]。

作为信息媒介和用户网络中心，短视频为用户使用提供了多种选择，必然会衍生出基于用户行为的深层探究。部分学者侧重于分析短视频用户的浏览行为和使用行为的影响因素。如Bi等研究短视频内容生产者的动机，分析指出信息沟通、经济利益、情绪控制和自我表达等是影响短视频创作者行为的主要动机[5]；张星等基于社会—技术理论构建模型，从个体因素、社会因素和技术因素等维度研究移动短视频用户的浏览行为和创造行为的影响因素[6]；关升亮等利用扎根理论，从个人信息需求、个人情感需求、个人价值需求、外部环境驱动，以及成本和条件准入等维度，探究短视频用户使用行为的驱动因素[7]。部分学者选择更深层次的短视频持续使用和忠诚度为研究对象，探讨其持续使用行为意向和忠诚度的影响机理。如张敏等采用“情境实验+问卷访谈”的方式探究拟态陪伴视角下用户持续使用意愿的影响机理，发现拟态关系承诺和平台情感依恋均显著正向影响用户持续使用意愿[2]；张敏等基于扎根理论研究短视频APP用户持续使用的影响因素，发现信息人因素、信息因素、信息技术因素、信息环境因素等均会作用于用户并使用户形成不同的情感反馈，进而影响短视频APP用户的持续使用意愿[8]；Cui等以提高短视频平台忠诚度和延长生命周期为研究出发点，发现短视频平台的核心竞争力和品牌个性均会显著正向影响用户忠诚度[9]。

综上所述，学界关于短视频用户行为的研究成果较为丰富，为本研究提供了一定的借鉴。但既有研究较少基于用户互动的视角研究用户融入度的提升问题，且在引入互动概念分析用户参与对忠诚度的影响时，未根据短视频特有的内容属性和社交属性对互动方式进行维度划分。而在短视频内容日渐趋同和用户转换成本较低的情况下，综合分析基于内容属性和社交属性的双元互动影响更具有研究价值。鉴于此，本研究基于短视频平台选取人机互动和人际互动等2种互动方式，分析其对用户融入的影响机理，以期为短视频平台从互动视角提升用户融入度提供理论依据，也为短视频平台设计和开发新功能，以及制定用户行为管理策略提供借鉴。

二、研究假设与理论模型

(一)双元互动与用户融入的关系

互动是指彼此联系、相互作用的过程，包括信息传输反馈过程和个体沟通交流过程。其中，信息传输反馈过程强调信息接收，是与信息工具交互的结果；个体沟通交流过程侧重于人际交往，强调互动带来的情感体验。根据互动方式的不同将用户互动划分为人机互动和人际互动[10]，二者均会对用户融入产生影响。如姚山季等以内容型虚拟社区为研究对象，分析指出用户互动对用户融入具有正向影响[11]；刘林林等研究发现，品牌微博中的企业—消费者互动会正向影响消费者融入[12]；周军杰研究发现，在社会化商务背景下用户互动对用户黏性具有间接影响[13]。作为社交媒体平台，短视频在自带社交属性给用户人际交往带来互动便利和愉悦体验的同时，其功能、内容也给用户带来探索的欲望。尤其是其平台操作的便捷性、内容的丰富性、信息传输的时效性等能极大地满足用户的使用体验，激励用户持续访问平台，从而有效提升用户融入度。鉴于此，本研究提出如下假设：H1——用户互动对用户融入具有显著的正向影响；H1a——人机互动对用户融入具有显著的正向影响；H1b——人际互动对用户融入具有显著的正向影响。

(二)双元互动与心流体验的关系

心流体验描述了一种长时间专注于某项活动，完全沉浸于其中的体验状态。心流体验是用户在使用网络技术过程中产生的探索性和娱乐性体验[14]，是用户专注于互动所感受到的一种体验状态。其中，就人机互动的驱动影响而言，平台响应速度越快、导航越便捷，用户就越容易使用，心流体验产生和持续的时间就越长；平台的美工、特效和背景音乐等形象设计越好，给用户带来的视觉和听觉享受就越好，用户就越容易产生沉浸感。就人际互动的驱动影响而言，用户使用短视频平台展开交往时，相同的兴趣和爱好，以及基于短视频内容展开的经验和情感交流等有助于优化用户的虚拟体验，促使用户产生积极情绪并更有热情参与互动，进而助推心流体验的形成。鉴于此，本研究提出如下假设：H2——用户互动对心流体验具有显著的正向影响；H2a——人机互动对心流体验具有显著的正向影响；H2b——人际互动对心流体验具有显著的正向影响。

(三)人际互动、心流体验与感知相似性的关系

相似性是指人口统计特征(年龄、性别等)和心理特征(生活方式、个性等)的匹配程度[15]。在社会交往过程中，人们往往会选择和自身有相似性的个体发展长期关系，找到彼此身上的共同点；且人们之间的沟通交流行为能够让双方感受到彼此间的相似性。根据社会资本理论，用户在浏览他人作品时会产生互动反馈行为(如点赞、评论等)，甚至会进行深入的私信互动。用户之间的互动频次越多和互动时间越长，则彼此间的感知社会距离就越短，互动的不确定障碍就越小，双方交流就越顺畅且越有信心[16]，对各自相似性的确认程度也就越高，进而会形成认同和内化心理[17]。鉴于此，本研究提出假设H3——人际互动对感知相似性具有显著的正向影响。同时，根据相似相吸理论，在短视频平台中，用户对其他用户的相似性感知有助于他们享受互动。在互动过程中，当个体发现他人与自身在某些方面存在相似性时，个体会更愿意留在平台展开深入互动，从而给个体带来愉悦感和群体认同感，进而推动心流体验的产生和持续。鉴于此，本研究提出假设H4——感知相似性对心流体验具有显著的正向影响。

(四)心流体验、感知相似性与用户融入的关系

心流体验会导致特定的行为结果。如Hoffman等研究发现，经历过心流体验的人比没有经历过的人具有更高的满意度和忠诚度[18]。在短视频平台中，用户在互动时获得的心流体验越强，表现出的持续使用意愿就越强烈[19]。随着用户投入的时间和精力越多，产生的融入感就越强烈，从而呈现出全身心投入的状态。这种状态意味着用户与平台的深度契合，使用户更愿意在平台中浏览、分享作品，与他人互动，从而有效提高用户融入度。鉴于此，本研究提出假设H5——心流体验对用户融入具有显著的正向影响。同时，用户基于短视频内容的浅层互动交流会逐步上升为情感层面的深层互动交流，从而推进用户感知相似性的形成和发展。感知相似性能够降低用户的不确定性，提高用户行为的可预测性。且不确定性的降低能够让互动双方加深彼此的信任，促使用户更愿意使用该平台并展开互动。尤其是当用户在平台使用中找到相似用户并产生群体认同感时，会促使用户对平台产生积极情绪，从而推动用户融入的产生。如Liu等分析指出，用户间的相似性比专业性和熟悉度对购买意愿的影响更显著[20]。鉴于此，本研究提出假设H6——感知相似性对用户融入具有显著的正向影响。

(五)心流体验与感知相似性的中介效用

心流体验会对后续深层行为产生显著影响，会影响个体的态度和行为。尤其是当个体获得心流体验之后，会有更大的热情和意愿继续使用相关产品和服务，从而提高融入度。如宋慧玲、陶安和许雪琦等分析指出，心流体验会提高用户的虚拟学习社区满意度、企业APP持续使用意愿和移动学习平台使用意愿等，进而提高用户融入度[21-23]。鉴于此，本研究提出如下假设：H7——心流体验在用户互动对用户融入的影响中发挥中介作用；H7a——心流体验在人机互动对用户融入的影响中发挥中介作用；H7b——心流体验在人际互动对用户融入的影响中发挥中介作用。同时，社会交换理论指出，当个体需要和情感得到满足后，会使个体产生回报他人的意愿，产生积极的利他行为。在短视频使用过程中，短视频内容的趣味性等会促使用户之间加强互动(如点赞、转发、评论等)。随着互动频率和互动时长的增加，个体间会逐渐形成共享的语言风格，彼此间的感知社会距离也会不断缩短，使得双方交流更加有效，从而逐步产生感知相似性[16]。而感知相似性的形成会促使用户进行所属群体的自我定位，实现自我认同和归属确认，最终产生依恋感和归属感，进而在认知、情感和行为等层面上表现出积极的态度和行为，实现对平台的主动融入。但就人机互动影响而言，其主要是基于与平台功能内容的互动，并不存在基于个体相似性的感知，因此人机互动并不会通过感知相似性对用户融入发挥作用。鉴于此，本研究提出假设H8——感知相似性在人际互动对用户融入的影响中发挥中介作用。

三、数据收集与实证分析

(一)数据收集

1.数据来源。考虑到数据可得性和短视频使用群体的广泛性，本研究选取抖音、快手、B站、梨视频等短视频平台的用户作为研究对象，采用问卷调查法，通过线上线下相结合的方式开展问卷收集工作。共收集516份问卷，其中，线上452份，线下64份，有效问卷447份，问卷有效率为86.6%。根据样本的描述性统计分析可知：性别方面，男性占比为46.8%，女性占比为53.2%；年龄方面，0～<18岁占比为26.4%，18～<23岁占比为33.8%，23～<30岁占比为20.8%，≥30岁占比为19.0%；受教育程度方面，本科以下占比为53.9%，本科占比为36.3%，硕士研究生及以上占比为9.8%；就业方面，未就业群体占比为57.5%，已就业群体占比为42.5%。可见，本研究的调查对象以年龄集中于18～<23岁、受教育程度集中于本科以下、尚未就业的女性为主。

2.测量工具。为保证问卷的信效度，本研究选取国内外较为成熟且使用频繁的量表，结合短视频平台特征，在相关领域专家指导下对题项进行修改，使其更符合短视频的使用情境。其中，人机互动参考王永贵和Blanchard等的研究[10,24]；人际互动参考王永贵、Hoffman和Preece等的研究[10,18,25]；心流体验参考Lee等的研究[26]；感知相似性参考Shen等的研究[15]；用户融入(包括认知融入、情感融入、行为融入)参考Vivek和Hollebeek等的研究[27-28]。所有变量均采用李克特7级量表，将非常不同意、不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意、非常同意依次赋值为1、2、3、4、5、6、7。

(二)实证分析

1.信效度分析与共同方法偏差检验。本研究分别对变量的信度、收敛效度和区分效度进行检验。具体采用AMOS 24.0软件进行验证性因子分析，并结合SPSS 25.0软件进行统计。模型拟合检验结果为： χ2/df=2.776(<3), TLI=0.920(>0.9), CFI=0.929(>0.9), RMSEA=0.063(<0.08), SRMR=0.051(<0.08)，表明数据与模型的拟合度较好。同时，由表1可知，各变量的克朗巴哈系数均位于0.742和0.906之间，组合信度均大于0.7，表明测量量表具有良好的信度；除了人机互动外，其余变量的平均变异抽取量均大于0.5，表明测量量表具有良好的收敛效度。本研究进一步采用模型比较方法检验各变量的区分效度。由表2可知，与另外6个模型相比，基准模型的拟合度(χ2/df=2.733, TLI=0.922, CFI=0.932, RMSEA=0.062, SRMR=0.045)均优于其他模型，对样本数据的拟合程度最高。可见，本研究不存在严重的共同方法偏差问题，可进行后续研究和假设检验。

表1 信度及收敛效度检验

续表1

表2 区分效度检验

2.直接效应检验。为了检验各路径的影响结果，本研究通过AMOS 24.0进行结构方程建模。模型拟合检验结果为: χ2/df=2.776(<3), TLI=0.920(>0.9), CFI=0.929(>0.9), RMSEA=0.063(<0.08), SRMR=0.051(<0.08)。这表明结构模型拟合良好，可进行路径分析。由表3可知，在用户互动对用户融入的影响中，人机互动对用户融入具有显著的正向影响(β=0.217,P<0.05)，假设H1a成立；而人际互动对用户融入的影响不显著，假设H1b不成立。这可能是缘于短视频平台的弱社交性使得单纯依靠简单人际交往并不能使用户产生深度融入感知。在用户互动对心流体验的影响中，人机互动对心流体验具有显著的正向影响(β=0.359,P<0.001)，假设H2a成立；而人际互动对心流体验的影响不显著，H2b不成立。这可能是缘于简单的点赞、评论等人际互动行为并不足以使用户获得体验满足感，从而无法使用户产生心流体验。在人际互动对感知相似性的影响中，人际互动对感知相似性具有显著的正向影响(β=0.693,P<0.001)，假设H3成立。在感知相似性对心流体验的影响中，感知相似性对心流体验具有显著的正向影响(β=0.498,P<0.001)，假设H4成立。同样地，在心流体验和感知相似性对用户融入的影响中，心流体验和感知相似性对用户融入均具有显著的正向影响,β分别为0.281和0.295,P值均小于0.001，假设H5和假设H6均成立。综上可知，在短视频使用过程中，只有多样化的功能和趣味性的内容等，才能使用户产生体验满足感和心流体验，进而认同并深度融入短视频平台；同时，在短视频平台的人际交往中，只有发现兴趣和价值观等相似的用户，从中获得相似群体交往互动带来的乐趣，才能进一步形成群体认同感和归属感，从而产生心流体验，促使用户实现从基于相似群体的依恋效应过渡到对平台的认同和融入。

表3 直接效应检验

3.中介效应检验。本研究进一步采用结构方程模型检验心流体验在用户互动对用户融入影响中的中介效应，以及感知相似性在人际互动对用户融入影响中的中介效应。具体采用最大似然法进行分析，选取样本量为5 000，根据95%的置信区间是否包含0判断中介效应是否显著。由表4可知，在人机互动对用户融入的影响中，中介变量心流体验95%的置信区间不包含0，假设H7a成立。结合假设H1a可知，心流体验在人机互动对用户融入的影响中发挥部分中介作用。在人际互动对用户融入的影响中，中介变量心流体验95%的置信区间包含0，假设H7b不成立，表明心流体验在人际互动对用户融入的影响中未发挥中介作用。在人际互动对用户融入的影响中，中介变量感知相似性95%的置信区间不包含0，假设H8成立。结合假设H1b可知，感知相似性在人际互动对用户融入的影响中发挥完全中介作用。可见，人机互动和人际互动通过不同的中介传导路径对用户融入产生影响。

表4 中介效应检验

综上，在假设检验过程中, 假设H1b、 H2b和H7b均不成立。这主要是缘于人际互动作为超越简单信息交换的用户间深层互动的形式，用户在平台中通过人际互动能够实现展示自我、表达深层情感的目的，以获得良好体验，进而深度融入平台；但部分用户仅出于信息获取和休闲娱乐等目的，在人际互动时并没有产生强烈的情感感受，在互动中也未能产生心流体验，从而干扰了人际互动对用户融入和心流体验的影响效应。

4.用户互动对用户融入影响的年龄差异分析。考虑到在平台使用过程中，用户的互动方式和行为感知会受年龄差异影响，本研究进一步以年龄为切入点，探究用户互动对用户融入影响的年龄差异。通过对样本数据分析发现，23岁以下群体和23岁及以上群体存在显著的差异。鉴于此，本研究以23岁为基点，对这两个群体分别进行结构方程模型建模，得到的建模结果详见图1和图2。

图1 23岁以下群体的结构方程模型检验结果

图2 23岁及以上群体的结构方程模型检验结果

通过对23岁以下群体和23岁及以上群体的模型进行对比分析，发现：(1)在23岁以下群体中，心流体验在人机互动对用户融入的影响中发挥部分中介作用，而在23岁及以上群体中，心流体验则未发挥中介作用。这主要是缘于23岁以下群体以学生为主，他们有更充裕的时间，对新事物更有热情、也更享受功能使用带来的快感和控制感，使得人机交互带来的体验满足程度更高；而23岁及以上群体多数已就业，受时间、精力等限制对平台功能的开发和使用更少，使得人机互动带来的体验满足程度更低。(2)两个年龄段的感知相似性在人际互动对用户融入的影响中均发挥完全中介作用，但23岁及以上群体的中介效应要强于23岁以下群体。这主要是缘于23岁及以上群体使用短视频的时间相对有限，主要通过了解他人动态或上传自身动态来实现自我放松的目的，使得该群体在平台使用中更易形成相似群体聚集效应，通过与相似群体互动来寻求认同和心灵慰藉，从而加深群体相似性认知和实现心理依附过程，进而形成对平台的深度融入；而23岁以下群体更容易受自我动机驱使，更热衷于追求新鲜感、成就感和体验快感，使得人际互动的稳定性和持久性特征对该群体产生的感知相似性满足程度相对更低。(3)两个群体的心流体验在人际互动对用户融入的影响中均未发挥中介作用。这主要是缘于部分用户仅出于信息获取和休闲娱乐等目的使用短视频，仅是为了满足休闲享乐之需，在人际互动时并没有产生强烈的情感感受，没有获得能够使其产生心流体验的特质点，从而干扰了人际互动对用户融入和心流体验的驱动影响。

四、结论与对策

(一)结论

基于心流体验理论和社会资本理论构建双元互动影响下的用户融入模型，分析人机互动和人际互动对用户融入的影响机理，并采用结构方程模型检验心流体验在用户互动对用户融入影响中的中介效应，感知相似性在人际互动对用户融入影响中的中介效应，以及分析用户互动对用户融入影响的年龄差异，得出以下结论：心流体验在人机互动对用户融入的影响中发挥部分中介作用；感知相似性在人际互动对用户融入的影响中发挥完全中介作用；用户互动对用户融入的影响存在显著的年龄差异。

(二)对策

短视频平台的用户深度融入有助于提高用户对平台的忠诚度，应进一步优化内容创作以营造良好环境，健全平台功能以优化互动模式，注重群体细分以制定差异化策略等，从而有效提升短视频平台的用户融入度。

1.优化内容创作，营造良好环境。短视频平台作为新型社交媒体形式，内容为王仍是其发展重点，优质内容有助于提升用户黏性，推进用户深度融入。平台应严把内容质量关，注重优质内容的创作，通过采取积分兑换、优秀创作者评选等奖励措施，鼓励用户参与平台内容创作，提高内容创作质量，以提升平台的吸引力；同时，平台应进一步健全相关管理条例，尤其要加强内容审核机制和监督举报机制等的建设，为用户互动交流创造良好环境，以推进用户深度融入。

2.健全平台功能，优化互动模式。基于平台功能的健全，推进互动模式的优化，对优化用户心流体验以及推进用户深度融入均具有积极作用。平台进行功能设计时要注重界面简洁、操作简捷，使用户可以快速浏览界面内容和了解操作功能属性，提高平台的易学性，减少用户学习成本；同时，要注重功能研发，结合用户需求的日益多样化不断研发新功能，如完善平台推荐功能，在充分了解用户需求偏好的基础上有针对性地推送和提供相关的信息资讯，以满足用户的多样化需求，在深入的人机互动中提高用户满意度。

3.注重群体细分，制定差异化策略。群体细分有助于深刻洞悉不同群体的需求，并基于不同群体的需求制定差异化策略，从而有效助推用户融入行为的产生。平台在内容推荐和功能设计上应注重群体细分，制定差异化策略。针对23岁以下群体，平台应注重功能操作的体验感，通过开发具有探索性的新功能来引导用户进行积极体验；针对23岁及以上群体，平台应注重作品内容的体验感，利用庞大的用户基数，采用推荐算法等技术获取用户画像，据此向用户推荐符合其需求的内容，以有效提升用户的融入度。

(三)不足与展望

本研究对短视频平台用户互动对用户融入的影响机理进行剖析，并对不同互动方式对用户融入的影响进行定量分析，具有一定的理论价值和实践意义，但仍存在以下2点局限。具体来说：(1)研究视角较为单一。本研究仅选取人机互动和人际互动作为用户互动的方式展开分析，而短视频平台作为新型社交媒体，其用户在使用过程中还存在其他互动方式，后续研究应进一步深入探究其他互动方式的影响。(2)研究内容较为单一。本研究仅从用户互动行为角度出发，主要分析心流体验和感知相似性等内部主观因素对用户融入的影响，未将外部客观因素纳入研究，后续研究应进一步分析内容特性和平台特性等外部客观因素对用户融入的影响。