新媒体时代下影视APP超前点播模式的实践和思考

齐瑾

【摘要】近年来，影视作品版权费、视频制作成本等不断增加，视频平台的运营压力日益渐增，与之相应的推出了超前点播模式，虽然此模式满足了用户提前观看的需求以及为平台增加收入开辟了路径，但是引发了用户不满以及网络热议最终导致超前点播服务被取消。本文基于数字化新媒体的时代背景，分析超前点播模式出现和取消的原因，以及为平台取消超前点播之后的新发展提出了建议。

【关键词】超前点播;付费视频;用户体验

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.053

10月4号爱奇艺、腾讯视频、优酷接连宣布即日起取消剧集超前点播服务。超前点播模式是视频网站推出的一项增值服务，在会员的基础上再付费，便可以提前解锁剧集内容。2019年热播的《庆余年》在爱奇艺跟腾讯视频平台上推出了超前点播政策，把它带入大众眼帘，但同时也引发了巨大的争议。《扫黑风暴》作为今年暑期的爆款剧集，在平台播放近半时开启了超前点播模式，会员在解锁会员剧集的基础上若想要继续解锁未播的剧集则需要每集额外付费3元，而且这种模式只限于按照播放的顺序逐集购买，这点得到了消费者的广泛质疑与投诉。

上海市消保委针对消费者的投诉就各大视频平台的超前点播模式发文，表示按顺序解锁观看剧集涉嫌捆绑营销，是对消费者选择权的漠视。而后腾讯视频也回应将调整解锁规则，将取消逐集超前点播，改为可挑选剧集进行超前点播。今年9月中消协也发文表示视频网站会员服务应该依法合规、质价相符，少些套路、多点真诚。

1. 超前点播模式出现的原因

1.1 平台的高成本化运营

在视频平台竞争激烈的情况下，拥有海量独播内容无疑是制胜法宝，各大视频平台在购买节目版权方面都下了重本。2019年发布的21条管理办法严格限制了可播出的视频内容，因为此项条例减少了优质电视剧的数量，所以优质剧集的版权费用直线飙升。各大视频平台为了获取更多的用户和会员也都在争夺热播剧集的版权，这无疑大大提高了平台的运营成本。长视频平台之间的竞争激烈，但因为各平台的剧集内容和受众群体存在较高的相似度，用户与各平台的黏性较低，使得新兴起的短视频平台也在一定程度上抑制了长视频的增长空间。

除此之外，平台也都在推出自制剧集来减少高昂的版权购买费，但是受众对网剧的制作水平跟呈现效果却并不满意因而不愿意为此消费，对平台来说无疑加重了亏损。以爱奇艺为例，2020年爱奇艺内容成本209亿元，完全超过165亿元的会员收入。

1.2 平臺的低增长化盈利

各大视频平台通过自己吸纳会员以及广告投放这些盈利方式来在市场中逐步站稳脚跟，但是近几年这种盈利方式却略显疲态，已经有触顶趋势，并且收入增长极为缓慢。

现在视频网站投放的广告呈现方式多样，比如开屏广告、暂停播放的悬窗广告、剧集中的小剧场以及一些软广，这些广告必然会给平台带来收入，但是优质剧集的减少以及剧集时长的有限导致广告植入所带来的盈利收入无法达到预计的收入需求，所以根本上来说资金的缺口并未被解决。

除此之外，平台吸纳会员的能力在走下坡路。2018年《延禧攻略》和《如懿传》分别为爱奇艺跟腾讯视频拉新1300万和900万会员用户，2021年第一季度因为《赘婿》的热播，爱奇艺会员收入环比增长12.4%，然而到了第二季度由于缺乏优质剧集和热门内容导致他的会员收入环比下降7.2%。同样其他的视频网站也大都存在这种情况，付费会员都面临一个触顶的趋势。

在面临上述情况下，视频平台不得不寻求一种新的盈利模式来扭亏为盈，通过超前点播的额外付费来提高盈利，并且超前点播的模式确实成功缓解了平台所面临的资金压力，顺应了时代跟企业的发展需求，成为了新的生存之道。

2. 超前点播模式取消的原因

2.1 侵犯受众的权益，漠视受众选择权

超前点播的实质其实就是在会员享受特权的基础上又增加的额外付费项目，超前点播让人买的不情不愿，一种简单的娱乐享受被演变成拿钱去换“等级”和“特权”，差异化的待遇由花钱多少决定，给人带去的体验观感实在不佳。超前点播的出现不仅撼动了VIP用户的身份并且当出现问题引发网络热议时，视频平台们都纷纷推卸责任，没有为用户解决出现的问题，这就给之前已经与平台建立信任关系的忠实用户造成了情感伤害。

除此之外，视频平台单方面对热播剧的更新周期进行更改，在一定程度上来说其实也在拖垮剧集进度。都市剧《三十而已》爆火开始超前点播之后，很多受众在剧集未播放完的情况下已经从微博、快手、抖音等第三方平台已经刷完了剧，就不需要再回到视频平台上进行观看，导致剧集损失了热度跟关注度。超前点播剧集并不是按受众的喜爱进行解锁，而是平台规定的按照顺序进行逐集解锁，这就使得受众即使额外付费之后还是没法观看到自己想看的剧集，是对受众选择权的漠视。

2.2 扰乱市场秩序，盗版泛滥猖狂

超前点播在一定程度上加强了剧集的盗版问题。目前超前点播对中国市场来说并不是刚需，大部分用户在面对价格不菲的点播费用前踌躇不前，但又希望自己能够观看到最新的剧集，最终还是会通过各种手段去找资源一次性解锁最新剧集。由于除粉丝之外的受众群体会拒绝超前点播付费，超前点播会造成市场失衡，取而代之兴起的则是盗版视频网站以及价格低廉的全剧集资源打包之类的个体，最终导致了盗版逐渐泛滥猖狂，出现了“劣币驱逐良币”的景象。

今年8月的热播剧集《扫黑风暴》的送审样片遭到全网泄漏，剧集资源在微博微信等社交网站被大规模传播，不少网民都拍手称快，还有2020年的《三十而已》以及再早的《人民的名义》都曾遇到过这样的泄漏。虽然最近这几年各大视频网站的会员订阅量一直在增长，加强深化了我国观众的版权保护意识，超前点播的额外付费需求虽然让平台在短期内获得了高收益，但是平台也流失了大批用户，让他们转头投入盗版的怀抱。

超前点播的取消无疑会使长视频平台陷入进退两难的处境，毕竟超前点播对于长期处于亏损泥潭的视频平台是雪中送炭，如果再少了这一大赚钱巨头无疑使得视频平台雪上加霜，但如果不取消超前点播则会对会员权益造成重大影响，导致会员纷纷心寒从而导致会员量直线下降。

3. 超前点播模式取消后平台的发展之路

3.1 坚持内容为王

平台在取消超前点播模式之后短期收入必定会下降，为了吸纳新的会员用户以及稳固旧的会员用户，各大视频网站还是要坚持内容为王的导向，只有做出来的视频内容吸引住用户，才会将用户转化成会员。近年来的播出限制导致优质剧集一应难求，平台也都在争夺版权。各大视频平台应该遵照各自的特点以及用户需求推出自己的特色内容。平台可以通过大数据来挖掘用户需求来提供对口的服务，通过创作不同的类型的视频来满足消费者的不同口味。比如爱奇艺的迷雾剧场粉丝众多，爱奇艺就可以继续深化发展优质悬疑剧集，来吸引对这类题材电视剧感兴趣的受众;腾讯的自制综艺一直在视频市场里占据重要地位，腾讯则可以继续加强选题新颖符合受众需求的综艺节目来吸引对不同领域感兴趣的用户。

内容为王是视频网站在竞争中致胜的核心关键，优质和独具特色的內容能够增强受众与平台的黏性、吸引广告主来进行投资同时还能加强平台的品牌效应。

3.2 细化会员等级

视频平台可以提升服务会员差异化水平，当前我国视频平台的会员体系过于复杂，对于与受众最直接关联的观看内容权益却规定的不够明晰。各大平台的付费会员无外乎是关心画质与流畅度以及独家播放内容，除此之外其他的会员权益只是一些重叠赘余，并不能给会员带来明确的实感体验。纵向切割会员权益是不属于商业创新的，新的横向创新可能会得到消费者的认可。

平台可以根据受众的需求来提供不同层次的选择方案，根据不同价格的会员等级来明确不同的观看限制、画质清晰度以及广告的出现频次，为受众提供更加多元化的选择，让他们根据自己的需要来为自己的选择付费。

3.3 强化版权保护与开发意识

随着盗版的逐渐猖獗，视频网站要积极运用法律武器来对抗盗版资源，保持一个良好的生态环境来提高受众的版权意识。随着全球化的进一步加强以及媒体形态的不断发展，文化输出逐渐常态化，各大视频平台可以向国际市场踊跃进军，凭借向海外出售播放权来获得收入。

3.4 推动商业模式创新

超前点播是视频平台结合时代背景在商业模式创新上的一次实践，如今这一模式被取消，并不是商业模式创新的终结，而只是按下了暂停键来反思然后进步，虽然视频平台在短时间内会受到一定程度上的影响，但不置可否的是超前点播模式的取消在一定意义上同时促进了视频平台新的商业模式的继续探索创新，未来新的商业模式的出现也是势在必行。

4. 结语

超前点播的取消并不是终点，而是一个新的起点。各大视频平台可以通过挖掘消费者的多元化需求来打造新的业务模式，为消费者提供更加精细的个性化服务以及丰富多元的视频内容来实现平台的可持续发展以及获取收入。

新媒体数字时代，用户就是上帝。视频平台应该先在以用户为中心的基准点上来寻求新的服务模式以及利润增长点。如果脱离以用户为中心的基准点，为了短暂的利益而割用户的韭菜，那么他的下场必定是失去用户失去市场的。如何去稳定用户的良好体验与平台获利最大化这个平衡关系是各大视频平台需要探索解决的重中之重。

参考文献：

[1]徐海.取消“超前点播”，回归“内容为王”[N].安徽日报，2021-10-12（005）.

[2]魏蔚，王晨婷.超前点播“割韭菜”VIP是权益还是套路[N].北京商报，2021-09-10（004）.

[3]刘竞阳.网络消费时代国内长视频平台增值服务模式探索——以“超前点播”应用后的问题为例[J].科技传播，2021，13（15）：161-163.

[4]曾徽，易魁，乔欣.“超前点播”热议下网剧商业模式的解构分析与重塑探索[J].商业经济，2021（07）：137-139.