产地直供的原生态产品营销策略

毛昌雄 张鹏 代启荣 高叶珍 向雯岚

生态产品是乡村的主要产业，生态产品的养殖与销售占据了乡村收入的重要部分，探究生态产品的营销推广对乡村振兴具有重要意义，本文选取了部分贵州乡村的原生态产品进行了调查，调查内容包括了营销模式、营业收入、产品包装、供应链等部分，从调查结果来看，目前发展的现状是原生态的产业链、营销推广还存在一些困境：存在地域性限制，附加值低、文化属性不突出、生产地远离消费者等问题。本文对目前贵州的部分生态企业的现状、存在的问题进行了探讨，并提出了合理化的营销推广策略，对目前的生态企业销售推广具有借鉴意义。

随着人们生活水平不断提高，吃饱不再能满足于人们的需求，越来越多的人对于绿色、健康的原生态的产品更加喜爱，更加注重对食品的品质要求，尤其是在大力发展乡村旅游之后，人们更加渴望能够购买到当地原生态、原真性的一些生态食品。而生态产品的销售可以实现农民增收，推动乡村振兴，促进“乡村到城市”的产业链建设，助力“黔货出山”，构建完整产业链，对乡村的乡土传承，乡貌建设，乡旅发展等具有重要作用，对贵州原生态产品的营销推广具有紧迫的现实意义，因此系统地探究原生态产品的销售创新模式非常有必要。

一、 贵州生态产品的发展现状分析

（一）品质好但销售范围窄

2021年8月，研究小组前往贵州省福泉市桂河生态养殖观光园进行了实地调研活动，这是贵州规模较大的生态养殖公司。主要采用访问和观察的方式，与其企业法人和总经理进行了详谈。谈话内容包括了生态养殖现状与营销推广两大部分：贵州省福泉市桂河生态养殖观光园主要以生态鸡为主，饲料采用纯天然：使用玉米、草、板栗等野生食物加工喂养;在安全方面：定期检查，从鸡苗至销售时至少要进行七次的疫苗接种;生态鸡的生长周期较长，从孵化鸡苗到销售，至少要6个月，一般是7至8个月才开始对外销售，相比于市场上三个月就可以售卖的鸡鸭，周期增加了1倍;企业采用放养的模式，放养的优势是鸡的水分可以“跑干”，把腥味去掉，因为有阳光加上长时间的自由活动，肉质更加营养健康，口感更好，鸡油翻炒后缩水少，品质有保障。但由于供应链不足，只在福泉市内设有销售点，供应点单一，没有形成完整的供应链，导致发展困难;目前该养殖园主要以电话订购为主，在网上没有售卖点，除本地人外，其他顾客很难购买到，只有极少部分会售卖到外省。

（二）模式缺乏，物流不足

贵州是旅游大省、是生态产品的产出大省，但并不是销售大省，由于贵州乡村地域广，网络设施还没有完全覆盖，因此，许多生态产品仍然依靠传统的贸易方式，对产品进行区域性的出售。贵州的生态产品的销售渠道主要是批量销售给单位或者学校以及政府，学生作为营养餐、企业作为原料、政府作为扶贫资源。是一种缺乏互联网的传统贸易模式，销售模式比较单一，局限了消费区域和消费人群;同时，乡村物流体系不健全的现状：生态产品在保鲜，运输包装上的要求比较严格，相应的冷链运输不完善， 保鲜技术都不成熟，导致贵州农产品供应链前端大量农产品滞销。农产品供应中间商利益链长，导致贵州物价水平偏高，难以保证质量和新鲜度。近年来互联网普及率的不断提高和物流体系的不断发展，生态食品的营销推广需要抓住机会，采用合理的方式宣传品牌、提高销量。

（三）包装不突出，品牌价值不明显

在贵州的众多生态产品中，被消费者熟知的品牌较少，大多数产品形成“区域内名声大”的现状，在当地市场较好，但外界消费者并不认可，推广困难。究其原因：是产品包装缺乏代表性，品牌标识不明显，贵州省兴仁市江河湖库生态渔业公司大力发展渔产业，继续对水产养殖发展的空间格局进行合理布局，拓展生态有机产品市场，在区域内作为龙头企业，但是品牌却不突出，人们对其的了解依靠是原产地保护，类似的还有毕节苔蒜、花溪牛肉、惠水马肉等。消费者只能依靠当地居民的建议进行购买，缺乏品牌指导和引领。包装不突出，品牌价值不明显是阻碍贵州生态产品销售的重要原因之一。

二、 贵州原生态产品发展面临的困难

为实现当下产地直供的原生态产品更好地发展，需要探究其面临的发展困境。

（一）生产地远离消费者，难以突破

生产地远离消费人群，顾客心理与实物产生距离感，具有一定的风险冲突，由于原生态食品更加注重原真性和原生态，所以一般远离市区，在乡村进行种植与养殖，因此，除了特地去观光旅游的游客，顾客很难直接接触到原生态的养殖基地，原生态食品的价值没有即视感地传递给消费者，缺乏共鸣，顾客心理与产品之间有较大的风险对冲。距离原因导致消费者对原生态产品的不了解与不认可。贵阳市修文县的猕猴桃在贵州省内比较出名，但除了当地人能够辨识出真正的猕猴桃外，其他人很难辨识出。因此，许多不良商贩利用这一点，胡乱扰乱市场秩序，冒充修文猕猴桃，压低价格，影响了产品的美誉度与顾客的信任。产品与消费者之间不是独立的，需要通过某种关系连接起来，地域限制是当前阻挡消费者与产品建立这种关系的重要原因之一，导致销售困难。

（二） 供给地域性受限，附加值低

乡村是原生态产品的主要生产地与供给地，正如费孝通先生所说，从基层来看，中国社会是乡土性的，贵州也是乡土性的。贵州的生态产品来源大多数为小规模的个体工商户提供，销售体系属于一种自产自销的内销体系，有明显的地域性特点。品牌与规模都比较小众化，对于当地居民生态产品的销售占据了乡村发展的重要的地位。

在配送方面，缺乏体系。尤其是生鲜产品的营销与配送，很难得到消费者的认可，毕节市纳雍县库东关的“玛瑙红”樱桃产量高、品质好，并且消费者满意度较高，许多顾客慕名而来，在外地品牌知名度比较高。在成熟期间，在当地形成供大于求的情况，所以价格明显不合时宜，由于当地人口、购买力、购买欲望有限，因此产生了大量浪费的情况，究其原因，一是销售地域受限，没有完整的销售渠道;二是营销运输储藏手段不足，三是没有在当地进行加工，形成附加值产品，例如加工成水果罐头、饮品等。因此出现了间断性供给，间断性销售的情况。成为了消费供给实地性、消费时间局限性的一种产业，導致发展困难。

（三）文化属性不突出

大部分生态产品是基于本地区文化、产业、习俗、政策而进行发展的，蕴含着本地区的文化属性和价值内涵，并代表着当地的一些人文价值和精神风貌。为培育壮大文化产业市场，贵州省开展了多项文化产业项目，在多个领域配合多管齐下、多措并举推动全省文化产业保持年均增速15%左右的发展态势，近年，我国将健全现代文化产业体系和市场体系，扩大优质文化产品供给，具体产品供给规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设;同时，十四五期间，我国将坚持农业优先发展全面推进乡村振兴，发展现代农业和农产品的冷链物流设施。2019年我国文化产业相关产业增加值达4.5亿元，2020年，全国规模文化产业收入98514亿元。根据2018年文化产业统计结果，贵州在2016至2017年期间，文化产出由786.63亿元增长至883.43亿元，占全国比例小，且增速较慢。贵州大部分生态产业缺乏文化活力，大多数产品还停留在产品阶段，在产品包装、贸易流通方面还有不足。

三、 营销推广策略

为满足人们不断增长的消费需求，必须对产地直供的原生态产品营销策略进行创新。

（一） 区域特供、特区特供、连锁供应策略

生态产品的销售需要考虑产品的新鲜度、保质期、口感口味等，需要以最快的时间把产品送到消费者手中，尽量减少物流运输时间，尽量压缩运输路程。目前市场上生态产品呈现养殖分散、销售分散，养殖规模小，供应链不健全的现状，需要全面供应，增加销量。可从以下方面入手：一是养殖基地要連锁化，即市、区、县要有对应的养殖基地，保证供应链，形成区域直供、特区特供的销售模式;及时满足社区、农超、社群、门店的供应。形成前店后仓的供应体系。区域特供即在对应的不同的市场设置不同的供应点，特区特供是指在特别的地方设置专门的供应点，连锁供应即把每个地方的供应点连接起来，相互补充，形成完整的供应链。更大化地为生态产品营销服务。

（二） “自媒体带货”策略

自媒体的发展创造了众多的营销机会，拉近了产品与顾客之间的距离。网络平台商业化是宣传和销售生态产品的机遇，“自媒体带货”更是生态产品贸易的新路径。一是可以通过短视频营销，发布短视频，使得消费者更加直观地对生态养殖地进行观摩，了解产品的生产和配送过程;二是可视化，给农场增加设备，让顾客实时监控生态产品的生长状况和生长周期，参与认领、自选等服务。增加娱乐性来满足顾客的心理需求，实行线上订货，线下配送的供应模式。三是“自媒体带货”的核心作用是达到品牌宣传，打造有价值的生态产品品牌能提高人们对于品牌的忠诚度。减少生态产品与顾客心理之间的风险对冲，对于销售生态产品具有重要意义。

（三）文化生态产品策略

“文化+生态产品”是指在实践中创造的物质财富与精神财富和社会环境的总和，乡村产品大多数具有原生态性并承载着本地区的优秀文化和习惯。内容包括了当地的习俗、传说故事、地方IP形象、地方色彩、婚俗礼仪等，赋予生态产品一定的文化价值，通过包装引起顾客对地域文化、民族人文和风土民情的共鸣，采用合理的文化包装，打造文化生态产品。采用合理的产品组合策略，建设“文化+生态产品”的品牌，开拓“文化+生态产品”的市场。一是使用特有的文化标记作为产品的包装，提高产品辨识度，并建立品牌;二是可以利用原产地保护进行营销，打造形成“一村一品”生态产业，这样，不仅增加了产品的知名度，促进社会资源流向生态文化产业。更加利于生态产品的销售。

结 语

贵州拥有发展生态产品的有利地缘。一是从乡民到乡村，都蕴含着丰富的文化内涵，既具有不可替代的原真性和原味性，又带有浓浓的乡土味;二是省内大城市少，乡村地域广，各地人才和“乡村精英”是发展生态产业链的好帮手。对生态产品销售体系进行创新探究，是乡村发展的必由之径，也是实现乡村振兴的重要抓手，建立生态产品的营销体系是多面的，销售渠道亦是多维的。对产地直供的生态产品的销售模式进行创新可以从供应优化、价值附加、文化嵌入等方面着手，以原真性和原味性为基础，以绿色安全为核心，做有机生态产品，建立文化+生态的产业链条。

（作者单位：贵州商学院）

基金项目

2021年度贵州商学院大学生创新创业训练计划项目国家级，项目名称基于消费者喜好偏向的智慧农场养殖“IV”项目，项目编号202111731007X。