烤肉行业活力满满 新玩家将大有可为

李卅

众所周知，烤肉常被当成火锅的餐饮CP，不仅饮食文化悠久，而且同属于社交感强、供应链稳的成熟品类，本该有着比肩火锅赛道的巨大潜力。但就市场体量来看，烤肉对比火锅始终望尘莫及。

不曾料想，2021年，称霸一时的火锅行业竟遭遇一场“黑天鹅”之变，巨头玩家纷纷断臂止损，明星品牌落寞关店，市场风向面临迅速转弯。此消彼长之间，烤肉赛道大有“趁机”崛起的势头。在新玩家的“搅局”带动下，烤肉行业的格局变化和市场扩容已悄然进行。烤肉行业是否会迎来第二春？未来发展又将走向何方？

日韩文化掀起烤肉热

因“水土不服”逐渐后劲不足

20世纪90年代，凭借韩国文化的强势输入，一众韩式烤肉品牌接连诞生，迅速打开了中国餐饮业烤肉消费的新局面。

彼时风光无两的烤肉餐厅，大多以韩国本土地点命名，韩式装修风格下，身着华丽韩服的迎宾礼仪也是标配。餐厅内部，要么放映着热门的浪漫韩剧，要么循环播放韩国偶像组合的最新单曲。食客顺手拿起一份中韩双语餐单，点上几份滋滋作响的招牌牛肉，佐以冷面、泡菜等异域小食，在当时的消费环境下，好不“洋气”“新潮”。

在韩流文化高涨的二十年间，韩式烤肉的流行未曾终止，其统领地位始终稳固。改变发生在2016年前后，伴随国内娱乐市场风向生变，若干品牌连续被曝出食安问题，韩国烤肉热就此偃旗息鼓，并开始滑向下坡。

与此对应，聚焦高端食材和日本餐饮体验的日式烤肉逐渐登上舞台，期间，不仅各类烧肉餐厅遍地开花，结合了日料特色的放题、自助、居酒屋等也扎堆诞生。不过，由于日式烤肉客单价较高、消费圈层小众，其市场下沉和扩张遭遇瓶颈，难以引领烤肉赛道的再次爆发。

有业内人士对此表示，日韩烤肉等人均消费高、利润空间大，是品类发展初期巨头玩家入局的重要原因。再加上21世纪初，餐饮连锁化经营在国内并不发达，一些海外连锁品牌便占据先发优势加速扩张。然而，随着市场竞争加剧、品牌老化等现象的出现，其对烤肉赛道的垄断现象也就不能为继。

从饮食文化发展的角度来看，异域餐饮品类所笼罩的烤肉赛道，虽在市场教育上功不可没，但其终非植根于国人的饮食习惯，“水土不服”、后劲不足也就成为必然。

餐饮文化“回归” 新派融合烤肉异军突起

如上所述，日韩烤肉虽对烤肉赛道的诞生、崛起功不可没，但我国各地域的烤肉文化也十分精彩。

穿梭于北京的胡同之间，炙子烤肉的招牌十分常见。所谓炙子，指的是一根一根铁条钉成的圆板。炙子下方，柴火被烧得噼啪作响;炙子上方，牛羊肉类汁水直流。虽然炙子烤肉的模式并不十分特殊，但在口味上却体现了浓厚的老北京特色，例如肉类腌制要佐以酱油、香油、料酒和大量的香菜，蘸料也包括北京人最愛的芝麻酱。更加粗犷的还有来自西北的内蒙和新疆烤肉，例如烤羊排、烤羊腿、馕坑烤肉等，民族风情十分浓烈。

但放眼行业，无论是北京的炙子烤肉，还是内蒙、新疆的西北风情烤肉，目前均处于有品类无强势品牌的发展阶段，地域上也未有明显的外延趋势。对比而言，饶有特色的东北烤肉，品类发展则更胜一筹。据了解，东北烤肉通常以泥炉等为器具，炭烤为特色。因东三省地理位置与韩国接近，其菜品也多以韩式烤肉中的牛羊肉为主。受东北独特的“烤串”文化感染，东北烤肉中还包括了鸽子、鹌鹑、猪心管、羊腰甚至蝉蛹等特色食材。在东北老铁们的振臂高呼下，东北烤肉也于近来成为另类“网红”，并在全国多地扩张开店。

据悉，黑龙江省齐齐哈尔市目前已将烤肉视为“富民强市”大产业，成立烤肉协会，申请了市级齐齐哈尔烤肉非物质文化遗产，并筹备齐齐哈尔烤肉领导小组。此外，东北烤肉品类中也已跑出了若干佼佼者。例如起源于辽宁沈阳的西塔老太太泥炉烤肉，定位于朝鲜族风情，已有二十多年品牌历史。虽生于市井，但近来开启的扩张却直接瞄准了北京、上海等一线城市，客单价在外省超过150元。另外一家以“核桃炭”为记忆点的东北烤肉小核桃，同样诞生于沈阳，定位中高端。大众点评数据显示，小核桃的客单价在150-200元，内部装潢中式典雅，食材中除了东北烤肉的主打SKU，还囊括了和牛、鳗鱼等高级原料。

从老太太和小核桃的案例可以看出，东北派系的品牌目前在中高端烤肉市场跑出了小成绩，打破了日韩系品牌在这一领域垄断的局面。

除了东北烤肉，在下沉市场十分红火的湘派烤肉，借力湘菜本身的鲜辣香特色，以及湖南商家对新潮商业的敏感度，走出了一批以柒酒烤肉、酒拾烤肉为代表的湘派烤肉品牌。在产品方面，湘派烤肉品牌瞄准香辣味型，具备一定的上瘾性，而现拌的形式也和日韩的烤肉形成差异化。在风格设计上，酒拾烤肉和柒酒烤肉都主打国潮特色，营造出一种在古代小酒馆围炉而坐的氛围。据悉，上述两家烤肉品牌的客单价均在60-80元，除了湖南主战场外，品牌主攻二三线市场。

此外，一些品牌为了迎合国内烤肉市场发展，纷纷作出本土化、融合化的市场改良，走出了一条特色之路。以九田家品牌为例，其诞生之初虽打着日式烧肉的旗号，但如今食客们不仅可以在九田家吃到日料中的烧肉、小食，也可以尝到地道的韩料芝士年糕，甚至还能享用到内蒙羊排、东北羊腰等十分本土化的烤肉食材。此外，诸如百度纸上烤肉等品牌，也是在日韩烤肉的基础上做出了垫纸炙烤的模式创新，并在食材中融入了酸菜、血肠等接地气的餐饮食材。

尽管这类品牌定位“不伦不类”，但从行业发展来看，却也开创了融合烤肉的先河。如今，餐饮文化的升级和“回归”成为大势，“崇洋媚外”的心态不再流行，在此背景下，有着中餐特色或融合特色的烤肉品牌开始崭露头角。

烤肉品类百花齐放  新玩家将大有可为

通过上文的分析不难看出，在韩式、日式等烤肉文化式微后，主打中华地方特色的烤肉品类正百花齐放，有望引领烤肉赛道再次高光。

从市场格局来看，中式新品牌杀出重围已有苗头，行业洗牌箭在弦上。据笔者梳理，尽管深耕行业多年的九田家、汉拿山等老牌玩家在门店数目和消费者心智上仍占据优势，但柒酒、酒拾等新玩家仅仅几年的时间便已扩张至数百家规模，成长潜力不容小觑。

据统计，诞生于2015年后的酒拾在全国门店突破600家，柒酒在全国的门店数量则超过了400家。小核桃此前也曾披露称，预计2021年底门店数量拓展到50家，3年内开出200家直营门店。

对于烤肉行业的变化趋势，柒酒烤肉的创始人熊铭文曾表示，一方面，当前餐饮行业的标准化和连锁化不断增强，专业度持续发展，侧面推动了烤肉大品类的快速发展。另一方面，随着中国的国际地位越来越高，年轻一代的民族自豪感越来越强，对国货、国潮非常亲近，中式烤肉便顺势俘获了越来越多的忠实食客。

那么，从具体打法来看，这批中式烤肉品牌又给行业带来了怎样的启发？笔者总结了以下几个方面：

1.中式之名、融合之实，新玩家践行“拿来主义”。无论是以小核桃为代表的东北派系烤肉，还是柒酒等湘派烤肉，口味虽然主打地方特色，但产品食材早已包罗万象，“一切皆可烤”成为行业主要趋势。例如融入烧烤中常见的生蚝、扇贝等海鲜食材;亦可以融入火锅中常见的鸭血、毛肚、虾滑等;更加高端的烤肉品牌中，鳗鱼、和牛、松露等也不稀奇。

值得一提的是，烤肉這一形式还可以和火锅、酒吧、茶饮等餐饮品类作出碰撞，前CEO张振纬便自创了一个主打“烤、涮”一体的餐饮品牌，其中还穿插了小酒馆中常见的乐队和表演秀，可谓将“融合”玩到了极致。

如今，烤肉店更像是一个兼容并包的大杂烩场景。依托着强社交的烤肉场景，餐馆可以叠加火锅、酒吧、甜点、奶茶等多重业态，围绕消费者的需求不断作出调整。

2.年轻化营销打法，突出国潮、创意化品牌卖点。产品的口味和品质固然是经营核心，但对于这批新诞生的中式或融合烤肉品牌而言，将文化传承、时尚风向、创意营销等多元要素融会贯通，打造品牌发展的独特印记，也是不可或缺的发力点。例如在小核桃，无论是餐厅国画装潢还是食材烤法，消费者都能感受到浓浓的禅意。柒酒烤肉则做了一些国潮化IP的输出，并主动融入了许多传统文化特别是湖湘文化元素，体现了其作为国潮品牌的辨识度。来自山东的梁山烤肉，则以四大名著IP中的《水浒传》为依托，店内还原了小说中的大王椅、结拜亭、景阳冈等场景，以传统文化为餐厅增加记忆点。

据了解，一些烤肉品牌还重金扶持了自己的设计及外宣团队，会根据时节及当下流行元素进行创意周边制作，强化品牌的同时，增加与消费者之间的互动和链接。

在营销渠道上，新玩家们也不拘泥于常规的促销打折等营销方式，通过各大社交媒体推广、短视频传播、直播推广等新营销方式，构建起品牌全渠道推广的矩阵，更精准地触达消费者。

3.扎堆百元以下价格带，高端市场空间大。据统计，过去一年里，烤肉品类在新一线和二线城市发展得最为火热，门店数占比总和达到了48.8%，三线城市的占比为19.68%，一线和四线占比各约12%。可以看出，攻占二三线市场、瞄准性价比是当前中式烤肉品牌的主要定位。就客单价来说，扎堆百元以下也是新玩家们的普遍玩法。有市场数据表明，60-70元是这批中式烤肉品牌的普遍价格，目前扩张势头较好的柒酒烤肉、酒拾烤肉等品牌，均处于此价格带中。

竞争日趋激烈下，“向上”扩张或成为未来烤肉行业发展的一大趋势。在这方面，小核桃以及试水“黑金店”的权金城则成为代表案例。

就高端化趋势而言，品牌一方面可以瞄准更加高级的食材，另一方面也可以注重用户体验感的升级，例如让专业烤肉师赋予产品价值感，或类似于一人食烤肉的模式，在消费场景中走向更加极致和特色的路线。

总而言之，作为历史悠久却被异域文化统领多年的餐饮品类，烤肉行业正面临新一轮的格局重塑与市场扩张。在这一变革中，中餐文化体系已然处于强势地位，国潮、融合、创新的方向不可逆转。水大鱼大之下，新玩家们大有可为，烤肉行业的活力也将加速释放。