基于用户体验的乘用车商品企划研究

刘毅

摘  要：随着“四化”的变革正在深度改变汽车行业的底层规则，原有的商品定义、开发、评价以及营销都在面临巨大的挑战。从工具车到智能车的过渡，新场景、新功能、新体验全面展开，汽车不再是简单的工具。开展更加高效精准的商品企划工作变得至关重要，为此需要围绕用户需求、用车场景、用户体验等引入全新的商品管理思路。

本文将结合一款C级SUV车型的商品企划工作，探索基于用户体验来开展乘用车商品策略的研究和制定，以解决当前传统乘用车商品企划方法和理论在体验经济时代下开展汽车商品定义的不足。并通过总结和验证，以形成新的商品企划方法和体系。

本文重点介绍如何改变以往性价比市场通过配置性能等性价比属性的商品策略设定方法，而通过洞察领先用户典型特征，寻找某类独特差异化属性引起用户对商品的憧憬，吸引用户购买，并通过持续的使用和传播形成口碑，从而企划出让用户最心动的汽车商品。由于篇幅有限，本文重点介绍商品策略设计的相关方法，对后续产品开发、验证、营销、服务等环节的企划工作暂不做详细介绍。

关键词：商品企划;用户体验;共创;PERSONA;商品策略

中图分类号：U462.1       文獻标识码：A      文章编号：1005-2550（2022）01-0021-05

Research on Passenger Vehicle Product Planning based on

User Experience

LIU Yi

（ Dongfeng Motor Corporation Passenger Vehicle Company ， Wuhan 430058， China）

Abstract： With the reform of “four trends”， the underlying rules of the automobile industry are being deeply changed. The original product definition， development， evaluation and marketing are facing great challenges. The transition from a tool car to a smart car brings more new scenes， new functions and new experiences. Cars are no longer simple tools. It is very important to carry out more efficient and accurate product planning， so we need to introduce new ideas of Product Planning around user needs， car scenarios， User Experience， etc.

Applied to the product planning of a C-class SUV， this article will explore the design of passenger car product strategy based on user experience， in order to solve the shortcomings of the current traditional passenger car product planning methods in the new era. And form a new product planning method， through the summary and verification.

This article focuses on how to change the setting method of previous product strategy， and through the insight into the typical characteristics of leading users， to find a kind of unique differentiation attributes to cause users’ longing for car， and through continuous use and communication， to form a reputation， so as to produce the most satisfactory car for users. Due to the limited space， this paper focuses on the method of product strategy design， and does not give a detailed introduction to the work in the following aspects of product design， verification， marketing， service， etc.

Key Words： Product Planning; User Experience; CO-creation; PERSONA; Product Strategy

1    引言

汽车作为一个高度复杂的大宗消费商品，它有研发周期长、技术复杂、投资巨大等突出特征，商品企划是贯彻于整个生命周期之中一项重要的工作。一个全新车型在其项目投产前的3至5年就要提前确定好商品策略，制定明确的商品目标，那这个工作就显得至关重要。商品策略的好坏直接决定了商品上市成功与否。而随着近几年汽车工业的高速发展以及物质生活水平的提高，国人开始迈入“体验经济时代”，消费物质产品的基础上，消费者更加关注的是一种感觉，一种情绪上和精神上的个性体验。汽车消费逐渐从工具车需求向一种出行伙伴集合载体的智能车转变。

那么主机厂如何才能满足用户这种新的消费趋势和需求了？我们注意到当前互联网企业和科技企业普遍采用的用户体验研究方法恰恰能很好的研究人类的行为、感情和心理需求，使得设计的商品能够与人进行沟通和交流，满足个性体验。

本文将结合一款C级SUV M车型商品企划工作，探索基于用户体验来开展乘用车商品策略的研究和制定。

2    传统乘用车商品企划的现状

2.1   基本理论和方法

由于中国乘用车产业起步较晚，当前国内乘用车企业商品企划方法普遍学习借鉴自欧美日等大型汽车企业，理论方法于2000年前后开始引入中国汽车行业。以东风乘用车为例，商品企划的基本理论和方法源于日产汽车，更多的是基于战略规划、借助企划人员的认知和经验、并通过对标竞品和挖掘目标客户需求来开展商品概念的设计和策略制定。落到具体商品上面，更多的是采用“人无我有，人有我优”的对标思想和增加功能配置的方式来制定商品策略，采用的是高度同质化的竞争方式。

当前乘用车汽车开发主要步骤如图1;当前传统商品企划的主要步骤如图2：

2.2   面临的难题

当前传统的汽车商品开发流程和商品企划流程，已经很难满足面向未来客户更加多元化、个性化以及更高层次的自我实现的需求，更难以低成本形成差异化竞争优势。当前方法面临的三大难题：

市场环境日新月异、竞品车型迭代速度明显加快、汽车技术高速发展。车企如何保证企划的车型能不忘初心，满足客户的核心需求，三年后上市时仍能确保足够的市场竞争力？

如此高度复杂的汽车产品，开发过程中如何进行需求优先级的抉择，如何进行客户需求和成本收益的平衡和取舍，判断依据是什么？

在高度白热化竞争的环境中，如何改变过去堆砌配置、性能的同质化产品策略，寻找差异化优势，建立顾客吸引力实现购买并养成口碑。

3    用户体验的由来和定义

3.1   用户体验的由来

用户体验（User Experience，UX或UE）这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由苹果公司用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出并在苹果公司开展应用和推广，iPhone作为手机史上的里程碑，就是基于用户体验理论来企划开发并最终重新定义了移动电话。

进入21世纪，随着互联网和科技技术的高速发展，根据马斯洛的需求层次原理，人们开始更多的关注更高层次的自我实现的需求。在此过程中，越来越多的互联网、科技企业开始应用和扩展用户体验的方法和理论。

3.2   用户体验的定义

用户体验（User Experience，UX或UE）是指用户使用产品（包括物质产品和非物质产品）或者享用服务的过程中建立起来的心理感受，涉及人与产品、程序或者系统交互过程中的所有方面。对于产品生命价值的商业价值实现，用户体验是产品成功与否的关键。这里的体验包含了产品和由产品产生的服务与用户互动所产生的所有体验。

2010年，ISO9241也对用户体验进行了定义：一个人因使用或預期使用某产品、系统或服务所产生的看法或反应的结果。

3.3    体验经济时代的由来

1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以 服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，体验经济是通过满足人们的各种体验的一种全新的经济形态。人类的经济生活，自诞生之日起，经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售经验。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。

4    基于用户体验设计商品策略

以用户体验为核心的商品策略研究方法与传统解决用户功能需要为主要目的的方法相比，从以技术为核心向用户为核心，从访问用户用车需求到洞察用户想不到、说不出的需求和隐形特征，从研究用户使用需求到研究用户生活场景，从设计功能配置到设计使用体验，等各个方面进行革新。实际研究过程中，我们会应用PERSONA、同理心地图、共创工作坊、1：1实物模型等多种全新的研究方法。以下通过四个主要步骤开展商品策略的研究设计。

4.1   建立基本面

通过对当前公司战略、品牌及车型定位的解构，全面梳理公司战略、品牌DNA、商品使命定位和技术积累优势。

主要通过面对面访谈的方式对项目关键人（包含但不限于项目负责人、企划负责人、技术负责人、营销负责人、造型负责人、品牌负责人、部分公司领导等）进行讨论，从品牌、产品、用户等层面开展探讨，对本车型形成相关边界和重要原则及关键假设。

通过桌面研究对目标用户群和社会特征进行趋势和需要洞察和研究。

结合基本面把握的现状和对人群及社会趋势特征的研究提出初版的策略方向假设。

4.2   典型用户洞察

去洞察而不是访问，这是消费者调研和用户体验的核心区别，因为用户说的出的想要的都是他们可以见到的，他们不知道未来是什么。另外一个方面在研究对象选择方面，用户洞察为了发现更多具有前瞻性、领先性的特征，需要选择更高层次、更极致的用户而非当前目标客户群中普通的用户作为访问对象。典型用户洞察主要有四个步骤如表1所示。

4.3   机会洞察

通过用户洞察和对社会趋势、竞争趋势的研究和启发，按照用户使用场景、按照同理心地图解构和重组用户需求，从旧需求是否有新解决方案和有潜力的新需求两个方向提出创新机会方向，编制完成机会洞察书。如图3所示。

4.4   创新工作坊

通过公开招募方式招募筛选出各领域创造性强、动手能力强、能脑洞大开的思维活跃人员约20人，采用德菲尔法共创的方式基于用户画像灵感书和创新机会方向进行创新工作坊，激发创造出创新机会点子。创新工作坊主要工作步骤如表2所示。

4.5   商品策略设计

将创新工作坊激发产生的所有点子从技术可行性、差异性、前瞻性、趣味性等维度进行评估。再通过点子聚类筛选、概念形成、概念整合三个步骤具体形成商品策略（包括核心功能、造型、功能体验、产品定义等），并以此形成概念故事板指导后续开发设计营销等各个环节工作。

商品策略整合完成后，为了减少开发过程中的偏差，可以基于商品策略及早开展3D数模验证或者DEMO样车验证以优化商品策略细节。

5    结束语

经过在本公司C级SUV M车型商品企划工作中的实际应用，我们通过采用基于用户体验的一整套商品策略研究理论和方法。通过洞察领先用户的典型特征，开创性的使用了PERSONA、创新工作坊等工作方法，通过用户、专家共创等手段，解决了以往车型商品卖点同质化严重，摆脱了以往绝大多数车型将造型、ADAS智能化、品质性能作为核心卖点USP的困境。从典型用户特征出发，挖掘出了三个方向的独特差异化商品策略。在市场调研中，我們所提出的商品策略获得了Z世代用户一致的高度好评。相信2年后该车型上市时将真正颠覆市场格局，超越用户期望，成为一款成功的市场爆款。

参考文献：

[1]罗仁鉴，朱上上. 用户体验与产品创新设计[M]. 机械工业出版社，2010.3.

[2]张晓亮，雷霆生. 体验驱动变革[M]. 中国建筑工业出版社，2019.1.

[3]李瑾南. 汽车商品企划方法的研究[D]. 华中科技大学，2008.7.

[4]小林英幸. 产品开发与成本设计[M]. 上海交通大学出版社，2019.6.

[5]黄卫伟. 以客户为中心[M]. 中信出版集团，2016.7.

专家推荐语

余忠皋

国家汽车质量监督检验中心（襄阳）

商品性评价专业副总师  研究员级高级工程师

本文从商企角度，介绍了基于用户体验来开展乘用车商品策略的研究和制定方法与体系，从原有的对标战略的商品企划策略方法进行了阐述，并引入用户体验的来源及关键思想，继而详细说明了基于用户体验的商品企划方法的架构以及详细的实施过程，具有一定的创新性，同时对实际商企工作实施也有较好的指导作用。全文行文流畅，表达清晰。