UGC 短视频用户持续贡献行为影响因素及作用机理研究*

王伟军 叶建梅 周 锐 黄英辉 黄大炜

（1.华中师范大学青少年网络心理与行为教育部重点实验室 湖北武汉 430079）

人工智能驱动的新媒体时代，以用户生成内容（User Generated Content，UGC）为核心的短视频凭借其轻量化、生活化、易传播等优势快速崛起［1］，对网络信息资源建设、网络信息传播和网络信息服务变革等都产生了重要影响［2-4］。在虚拟社区中，用户持续将个人所掌握的信息和知识通过社区平台传递给其他用户的行为称为用户持续贡献行为［5］，包括用户持续的内容生成、生产、创作或创造行为。 而用户的持续贡献行为是影响UGC 短视频社区可持续发展的重要因素。一方面，UGC 短视频社区本身依赖于用户的交流互动和参与内容贡献而发展，即社区内几乎全部的信息或知识内容都是由用户生产或贡献的；另一方面，用户的持续贡献行为能够不断丰富短视频社区的信息资源，形成良性的信息生态。 但是，相对于短视频业态的快速崛起与发展，学界对UGC 短视频社区用户持续贡献行为的影响因素及作用机制的相关研究却明显滞后。

通过文献检索发现，现只有两篇文献直接关注短视频社区用户持续贡献行为，且只从个体层面探索了相应的影响因素（创作动机、感知价值及个体能力）［6-7］，忽略了信息环境因素及其与个体的内在交互关系，这显然不符合短视频用户内容生产的现实情境，其研究结果也势必在生态效度方面偏低。 此外，现有研究并未对内容生产用户进行细分，而UGC 短视频社区内，内容生产用户通常按照专业化与否进行划分。 专业化内容生产者具有团队化和持续性的特征，持续内容生产就是他们本身的工作任务。而非专业化生产者更多以自己的兴趣爱好为导向进行内容生产，具有一定的不确定性。他们在促进短视频社区信息内容生态的多元化，提高短视频社区信息充盈度和活跃度，满足短视频社区用户多元化的信息需求等方面发挥重要作用。因此，除专业化的内容生产者之外，非专业化的内容生产者的持续贡献对于UGC 短视频社区而言同样具有重要意义。

本文结合个体动机与社区环境两个方面，以用户活跃度最高的抖音APP 为载体，探讨影响UGC 短视频非专业化普通用户持续贡献行为的因素及其作用机理。 鉴于短视频社区用户持续贡献行为的相关研究极少，首先通过质化研究探索影响UGC 短视频社区用户持续贡献行为的环境因素和个体因素；其次，基于质化研究并结合自我决定理论，构建相应的UGC 短视频社区用户持续贡献行为影响因素假设模型；最后，利用结构方程模型进行量化研究，探究UGC 短视频社区中用户持续贡献行为的影响路径，并揭示其作用机理，以期为提高用户持续贡献积极性、促进UGC 短视频行业的发展提供理论依据。

1 理论基础——自我决定理论

Edward 和Richard 在20 世纪80 年代提出的自我决定理论（Self-determination theory，SDT），是一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，它是基于经验的、关于人类行为和人格发展的有机理论［8］。该理论认为个体普遍存在自主、胜任和归属三种基本心理需要，并认为社会环境可以通过支持自主、胜任、关系三种基本心理需要的满足来增强个体的内部动机、促进外部动机的内化、最终支持或阻碍他们的健康成长。SDT 围绕着这样一个命题，即积极发展和组织的过程需要来自社会环境的特定养分（如积极反馈、或奖励的存在、提供选择等）。也就是说，个体需要的满足可能并不能直接导向积极的结果，而是在社会环境中获得了积极反馈、奖励等养分后，积极发展才能顺利实现。

UGC 短视频的内容多元化、创作门槛低、社交属性强等特征为生产型用户的基本心理需求满足提供了条件［9］。首先，轻量、移动的短视频内容丰富多样、短小精悍、富有创意且观点鲜明，用户可以按照自己的兴趣自主选择内容进行制作、传播和分享，这为用户自主需要的满足提供了充分条件；其次，短视频降低了对生产者社会资本的要求，对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户只需要在手机上简单操作即可完成短视频的拍摄、制作与上传，从而满足了用户的胜任需要；最后，UGC 短视频本质上是一种互动类视频，其互动性强、内容承载量丰富，用户可以通过视频内容与他人产生互动，也可以通过评论区与他人进行交流，产生联系，体验到归属感；用户贡献的内容会被他人看到，在社交的同时，还能增强个人影响力，拓展社会关系，这为用户提供了一个满足归属需要的环境。

当一个平台能够让用户的自主、胜任和归属需求得到满足时，用户会产生较高的动机行为［10］。 根据SDT，支持满足三种基本心理需求的社会环境能够更有效地调动个体的创造力和生产力，从而促进积极行为的发展。UGC 短视频社区为满足基本心理需求的用户提供了一个关键的外部环境，这种外部环境的积极运转对获得和扩大群体环境中重要的个人和社会资源至关重要，从而可能在用户生产行为中发挥关键作用［11］。 因此，本文将短视频平台或社区作为用户持续贡献内容行为的应用场景或环境。

2 短视频用户持续贡献行为影响因素的质化研究

2.1 访谈设计

本文采用半结构化访谈法来探索用户为何在抖音平台持续贡献内容的原因。访谈大纲的制定是结合自我决定理论和UGC 短视频社区的特征，从理论和现实情况中总结出可能影响UGC 短视频社区用户持续贡献行为的个体动机因素与社区环境因素，最终确定了10 个主要条目。在访谈过程中，为了解到更详细的信息，研究者会根据受访者的具体情况和访谈进度在访谈提纲的基础上适当拓展一些相关问题。

（1）了解到您平时经常在抖音社区上发布和贡献内容，您通常多久发一次抖音？

（2）一般在什么环境或场景下发抖音？能不能描述一下您使用抖音创作内容的过程和感受呢？

（3） 是什么因素促使您在抖音上持续不断地发布和贡献内容的呢？

（4）您觉得抖音社区的互动氛围怎么样？

（5）您在抖音社区中经常参与的互动形式有哪些？ 您会与抖音社区中其他用户进行互动或者参与到抖音的话题互动活动中吗？

（6）抖音社区中的其他用户对您发布的内容进行了点赞、评论并且加关注，您是否会在抖音上持续发布和贡献新的内容呢？ 可以描述一下这方面经历和感受吗？

（7）您觉得抖音对于创作者而言是一个好的自我展示平台吗？ 那您觉得进行自我展示是您在抖音社区持续贡献内容的主要原因吗？

（8）能不能描述一下您在抖音社区进行自我展示的过程中的感受，以及您在抖音社区进行自我展示的具体形式有哪些呢？

（9）您对抖音社区的认同度如何？它能满足你的大部分创作需求吗？ 您今后还会持续在抖音上贡献自己创作的内容吗？

（10）与其他短视频社区相比，如快手，为什么您会选择抖音来创作和贡献内容，抖音社区吸引你的优势有哪些呢？

2.2 数据来源

本文采用目的性抽样方法，在抖音社区和抖音短视频创作者社群发布招募贴，最终招募10 位有持续贡献行为经历的抖音短视频社区个人用户为本研究的合适被试，这些被试的粉丝数在几千到十万之间。其中，性别：男性4 人，女性6 人；年龄：在16-39岁间；学历：硕士及以上2 人，本科7 人，大专及以下学历1 人；抖音社区使用时间：3 年2 人，4 年2 人，5年4 人，6 年2 人。

2.3 访谈资料收集与分析

2.3.1 资料收集整理

本次访谈采用线上线下相结合的方式进行。 在被试表示自己已经充分了解本次访谈并自愿参与之后，由被试本人签署《知情同意书》。每位被试进行单独访谈，结束后将访谈录音转译为中文，并保留原始录音和初译文本。整理初始文本时，研究人员会反复听访谈录音以确定被试的表达意思。 在清洗文本时，会删除文稿中与研究无关以及无意义的词。出于隐私保护，对10 位被试的资料进行性别（M 表示男，F 表示女）与数字序号两方面的编码，即M1、M2、M3、M4、F1、F2、F3、F4、F5、F6。

2.3.2 资料编码

利用Nvivo11 对转录的文本信息进行编码和分析等工作。通过开放性编码获得40 个关键词，归纳出19 个概念，并将概念整合为9 个核心范畴在主轴编码中使用。通过主轴编码，共整理出9 个主轴编码用于归纳出选择式编码，最后整理出个体动机和社区环境2 个选择式编码（具体内容见表1）。

表1 访谈资料编码结果汇总表

2.3.3 资料分析

此次访谈中，个体动机原因依据出现频率从高到低依次为：人际互动、自我展示、感知愉悦、满意度和习惯性。很明显，人际互动是影响用户持续贡献行为的头部因素。 “如果碰到优秀的作品，我也会经常点赞，还会发抖音参与大家的这个互动交流”（M4）；“遇到喜欢的视频会反复看，点赞评论，有时候甚至会模仿着自己拍一个”（F3）；其次，自我展示也是影响用户持续贡献行为的重要因素，如“发生一些较好事情时会进行自我展示，如旅游分享”（F1）；“抖音可以记录自己的生活，还可以展示我最好的一面，我想把自己最酷最帅的一面跟平台上的用户分享”（M1）；最后，感知愉悦、满意度和习惯性主要是用户持续使用抖音观看视频的原因，而非持续贡献内容的原因。因此，影响用户在抖音持续贡献内容的个体动机主要是人际互动和自我展示。

社区环境原因依据出现频率从高到低依次为：社区认同、感知易用性、信息质量和产品互动。 此次访谈中，社区认同是影响用户持续贡献内容的主要因素。 如“我喜欢cosplay 和摄影，我会在抖音的这个圈子发抖音分享，就是为了和这个小众文化圈子的人进行交流和互动”（F1）；“抖音有很多官方发起的互动话题，类似于微博的超话。如前段时间抖音专门为冬奥会开辟了的话题，对冬奥会感兴趣的小伙伴一起讨论冬奥赛事，找到了那种相互认可的感觉”（F2）。而感知易用性、信息质量和产品互动则是驱使用户使用抖音的原因，与持续贡献行为相关不大。

从本次访谈中可以初步推测，影响用户持续贡献行为的个体原因有自我展示和人际互动，社区环境因素有社区认同。 由于本研究中的访谈对象覆盖范围较小，且在访谈过程中，访谈对象会受主试、环境等因素的影响。因此，通过质化研究得出的结果仅作为本研究的初步探索。 下一步将结合量化研究的方式对UGC 短视频社区用户持续贡献行为的影响因素及作用机理作进一步探究。

3 短视频用户持续贡献行为影响因素的量化研究

3.1 理论模型与研究假设

根据以上质化研究结果，结合自我决定理论，构建出UGC 短视频社区用户持续贡献行为影响因素的研究模型（见图1）。

图1 理论模型

自我展示是指个体将个人信息、形象以及同一性传达给他人的过程，是人为地创造、修改和保持他人对自己的印象而进行自我包装和修饰的过程［12］。个体在UGC 短视频社区中进行自我展示时，会自主选择想要展示的内容，然后将内容变成短视频产品，这个过程同时满足了用户的自主需要和胜任需要。自我展示对人们在虚拟社区中的行为或意愿有直接影响［13-14］。 Ma 和Agarwal 对在线虚拟社区的贡献行为进行了实证研究，并量化了自我展示这一概念，结果表明，虚拟社区中的自我展示特征对于感知身份验证、满意度以及贡献行为有显著正向影响作用。并证实其理论模型可以应用于各种在线社区，包括信息交流社区和情感支持社区［15］。基于上述学者的已有研究可以得出，在UGC 短视频社区中，用户的自我展示会促进持续贡献行为的产生。因此，提出如下假设：

H1：自我展示对用户持续贡献行为具有正向影响。

人际互动指虚拟社区中，用户或参与成员之间进行的交流与沟通［16］，它能满足用户的归属需要。 UGC在社交媒体平台上的互动特征很明显，如分享和评论［17］。 社区成员之间的互动交流为贡献者提供了不同形式的激励，如可以与其他成员建立联系［18］。 通过人际互动来进行决策或解决问题，是人们使用社交媒体，并为社区持续贡献的基本动机［19］。 Phang 等认为人际互动对虚拟社区成员贡献内容有显著的正向影响作用［20］。 因此，提出如下假设：

H2：人际互动对用户持续贡献行为具有正向影响。

社区认同本质上是一种社会认同，是用户对自我归属于某一社区群体的情感依赖、积极认知和评价的程度［21］。Tsai 和Bagozzi 从情感、认知和社会影响三个方面的实证研究表明，社区身份这一变量对用户贡献动机有显著正向影响，并指出这将进一步提高用户贡献内容行为。 当用户在情感层面对社区产生归属感时，他们将形成了持续稳定的社区认同，这可以促进用户参与社区持续分享活动的意愿［22］。因此，提出如下假设：

H3：社区认同对用户持续贡献行为具有正向影响。

在社交媒体的背景下，众多学者探讨了自我展示与社区认同的关系。 如Nadkarni 和Hofmann 提出的双因素模型，证实了Facebook 的使用是由自我展示和归属感两个主要需求所驱动的。 用户通过自我展示获得认可，这有助于与其他成员建立关系并获得认同［23］。 在平台上广泛分享关于自己信息的同时，也正在通过使用书面和视觉交流形式来建立自己的社会认同［24］。 国内学者程志超和郭天超针对多个虚拟社区通过实证研究，证实了自我展示所产生的社会和心理效用及其进一步促进了社会认同的影响机制，其中社会认同是指社会归属，可以满足人们的归属需求［25］。还有研究发现，虚拟社区中用户之间的人际互动有助于促进成员对社区的情感联系，从而增进成员对社区的情感承诺、归属感，以及情感依恋［26］，并进一步产生社区认同。通过持久的互动，人们会逐渐形成相对稳定的关系和集体认同感［27］。 基于此，提出如下假设：

H4：自我展示对短视频社区用户的社区认同具有正向影响；

H5：人际互动对短视频社区用户的社区认同具有正向影响。

自我决定理论特别强调内在动机和外在动机交织在一起，再根据对环境信息的判断，从而促进某种强有力的行为。从本质上讲，人们天生渴望发展和成长以发挥其最大潜能并满足一个人的基本心理需求，以促进内在动力和个人成长［28］，满足这些基本需求可以提高绩效、促进创造性行为［29］。 Zuo 和Wang认为TikTok 用户在展示和构建自己的身份的过程中，会因为其他用户对自己的认知、自己的想法和他们表现的过程，从而对自己行为进行反思和调整。此外，他们通过与其他用户的交流与互动，使自己的身份和自我展示得到了验证和补充，TikTok 用户还根据自己的兴趣进行分组，发起平台建议的内容和主题创作挑战贡献更多的内容， 进一步结识兴趣相投的群体，愈发增强了群体认同感和归属感［30］。

如前所述，用户最初进入UGC 短视频社区进行自我展示和人际互动的自主性动机强烈。 在加入社区后，感受到了社区其他志同道合的成员的热情友好，与其他社区成员产生了紧密联系，增加了对社区的认可和归属感，形成了自己对社区的认同，从而进一步促进了用户持续贡献内容的行为。基于此，本文推测社区认同可能在个体动机与用户持续贡献行为之间扮演中介作用，并提出如下假设：

H6a：社区认同在自我展示与用户持续贡献行为之间起中介作用；

H6b：社区认同在人际互动与用户持续贡献行为之间起中介作用。

3.2 问卷调查

3.2.1 研究量表设计

在质化研究的基础上，对因变量、自变量和中介变量进行测量，根据研究目的和内容对已有成熟量表进行适当修改，每个变量至少包含3 个题目，采用李克特7 级量表进行测量。 形成21 道题目的正式问卷后，先在抖音短视频创作者社群邀请70 位用户进行小样本预调研，并根据用户提出的疑问和建议进行调整（最终量表及参考来源见表2）。

表2 量表结构与来源

3.2.2 数据来源

采用目的性抽样调查方法，选取了在抖音短视频社区贡献过内容的用户为研究对象，主要通过见数平台（Credamo）对被试进行精准地发放问卷，同时在抖音社区和抖音短视频创作者社群邀请用户填写问卷。 共收回531 份问卷，删除填写“从未使用过抖音” 等原因的无效问卷66 份， 得到有效问卷465份，有效率为87.57%。

从调查对象基本信息统计结果（见表3）可知，样本包括男性170 人（36.6%），女性295 人（63.4%），主要集中在18-35 岁之间，表明年轻人是抖音持续贡献内容的主要用户。 大部分受访者的学历在本科以上（83.0%）。 其中，有91.1%的受访者使用抖音社区的时间在一年以上。此外，对收集到的问卷数据采用SPSS24.0 和Mplus8.3 进行分析统计。

表3 样本特征表

3.2.3 信效度分析

对量表的信度与效度进行检验（结果见表4）发现：首先，量表的Cronbach’α 系数在0.882-0.925之间，均大于0.7，因此，各量表数据的信度较好；其次，效度检验结果显示，KMO 值为0.878，大于0.7，Bartlett 球形检验的显著性P＜0.001，表明数据很适合做因子分析研究。由表4 可知，各量表的因子载荷均大于0.5，平均方差萃取AVE 值都大于0.5，且组合信度CR 值均大于0.7，这说明本文使用的量表收敛效度较高。 比较各个变量间的AVE 平方根与其他变量之间的相关系数（见表5），发现4 个变量对应的AVE 平方根最小值为0.754 大于变量间相关关系的最大值0.599，意味着量表具有较好的区分效度。

表4 信效度检验

表5 区分效度：相关系数与AVE 平方根

3.2.4 研究模型假设检验

（1）结构模型检验

采用Mplus8.3 软件对模型进行拟合度分析 （具体结果见表6），分析发现模型拟合中，χ2/df、RMSER、GFI、AGFI、RMR、NFI 及CFI 七个指标均在临界标准之内，因此该模型具有较好的拟合度。 同时，对模型的路径系数进行分析和假设检验（见表7），并构建出结构方程模型（见图2）。

图2 结构方程模型图

表6 模型拟合度

表7 模型的路径分析与假设检验结果

路径系数检验结果中，标准误S.E.均在理论范围内，没有极端值，符合要求。 由路径图和路径系数可知，自我展示（β=-0.024，P＞0.05）和人际互动（β=0.134，P＞0.05）与用户持续贡献行为之间的P 值大于0.05，H1 和H2 未得到验证；社区认同正向影响用户持续贡献行为（β=0.538，P＜0.001），H3 得到验证；自我展示（β=0.366，P＜0.001）与人际互动（β=0.441，P＜0.001）均正向影响社区认同，H4、H5 得到验证。 此外，由表5 可知，自变量、中介变量与因变量三间两两相关，这为社区认同的中介效应检验提供了基础。

（2）社区认同的中介效应检验

运用Mplus8.3 软件，采用Bootstrap 方法对社区认同在自我展示、人际互动与用户持续贡献行为之间的中介效应进行检验分析（见表8）。

表8 社区认同的中介效应检验

结果显示：一是在自我展示通过社区认同影响用户持续贡献行为的路径中，间接效应的置信区间 为（0.113，0.428），不包含0，间接效应显著；直接效应的置信区间为（-0.235，0.158），包含0，直接效应不显著。 表明社区认同在自我展示与用户持续贡献行为之间起到了完全中介的作用；二是在人际互动通过社区认同影响用户持续贡献行为的路径中，间接效应的置信区间为（0.141，0.439），不包含0，间接效应显著； 直接效应的置信区间为（-0.056，0.337），包含0，直接效应不显著。表明社区认同在人际互动与用户持续贡献行为之间起到了完全中介的作用。 因此，H6a、H6b 得到验证。

4 研究结论与建议

4.1 结论

由质化研究结果可知，影响UGC 短视频社区用户持续贡献行为的主要因素包括个体动机变量（自我展示、人际互动）和社区环境变量（社区认同）。 进一步的结构方程模型结果发现，自我展示和人际互动并非直接对用户持续贡献行为产生显著影响，而是通过社区认同间接作用于用户持续贡献行为。 即社区认同在自我展示和人际互动两者与用户持续贡献中间起完全中介作用。 这表明在个体因素对用户持续贡献行为的影响中，社区环境起到了不可缺少的作用，这也与虚拟社区的研究结论相符［35］。

根据自我决定理论，个体内部的有机整合，需要社会和环境的支持，以满足人的基本心理需求——对自主、胜任和归属的需求。基本心理需要得到满足时能够使得个体的创造力、生产力得到充分调动。而且，人们感知到的满足感、奖励和价值（以及想象中的成本、缺点和挫折）等社会环境指导着他们随后的行为和行动［8］。 UGC 短视频社区是一个有许多弱关系的虚拟社区，用户初期的内容贡献行为仅满足了他们的自主和胜任需要，但归属心理需要（如联系、尊重和影响力等）并未得到满足，因此个体的持续贡献行为较低。 社区认同意味着获得更多社区成员的支持与关注（粉丝量），以及短视频平台对用户的认可和肯定（获得徽章、加V 等奖励）等，个体在此环境中感知到了满足感、奖励和价值，能够有效满足他们的归属心理需要，进而调动了他们的创造力和生产力，使用户产生了更多的持续贡献行为。

综上所述，得出以下结论：自我展示和人际互动对UGC 短视频社区用户持续贡献行为的直接影响不显著；而社区认同不仅能直接且积极影响用户持续贡献行为，同时它在自我展示和人际互动对用户持续贡献行为的积极影响中起到完全中介作用。

4.2 研究贡献与现实建议

本研究的主要贡献：第一，从个体和环境双视角出发，采用质化研究和量化研究深入探讨了UGC 短视频社区用户持续贡献行为的影响因素及其作用机理，丰富了UGC 短视频社区用户持续贡献行为的研究；第二，基于自我决定理论构建了UGC 短视频社区用户持续贡献行为影响因素的理论模型，解释了社区环境因素（社区认同）在个体动机（自我展示和人际互动） 与用户持续贡献行为间的中介作用，对于更深刻的理解个体-信息环境-行为三者间的作用机理有重要的理论建构意义。

依据既有研究结论，对于短视频社区提升用户持续贡献的积极性，从而加强信息资源内容建设与服务具有重要的指导意义。 短视频社区运营要想方设法强化用户社区认同感，因为社区认同感不仅能够直接影响抖音短视频社区用户持续贡献内容，而且还关系着自我展示和人际互动能否产生相应的积极作用。此外，自我展示和人际互动也是促进短视频社区用户持续生产行为的有效因素，同样不可忽视。因此，对UGC 短视频社区发展的具体建议如下：

第一，丰富用户自我展示方法与途径，提升用户信息内容持续贡献的自我效能感。 UGC 短视频虚拟社区可以通过优化头像，名字，个人主页呈现等展示功能，帮助用户更好地进行自我展示，建立和发展兴趣社群；同时升级奖励机制，对用户贡献内容的数量进行等级划分，按照不同等级给予虚拟徽章、头衔或其他排名指标等奖励，进而增加用户对社区的认同与归属感。

第二，注重用户人际互动体验，增强用户信息内容持续贡献的价值感知。社区应该欢迎、鼓励和包容新用户和普通人的展示与分享，尊重每一个用户及其贡献的原创性内容，并给予首页展示的机会。逐渐让用户感受到自己不仅能够融入到社区的人际互动中，还可以在社区中展示自我和生活方式，能够获得他人的支持和关注等积极反馈，在展示自我的同时提升个人影响力，从而进一步增进用户对社区的认同。

第三，强化用户社区意识与责任，激励用户优质内容的持续创作行为。社区管理者基于互联网内容监管的法律法规，积极主动听取用户的建议与意见，与用户约定社区行为规范准则，由平台与社区成员共同遵守，让用户逐渐形成对社区的主人翁意识，以进一步增强用户对社区的认同。同时，对优质的信息内容持续生产行为给予更多的积极反馈和认同激励，并通过强化社区认同感进一步引导用户对信息内容的持续生产，以便形成良性的短视频信息内容生态体系。