什么是营销

文| 王 玉

作者：科特勒咨询集团（中国）曹虎 王赛出版社：机械工业出版社

究竟什么是营销？这是一个根本的问题，但大多数中国企业界人士都没有一个完整的认识。似乎每个人都懂营销，但对营销都只有片面的理解。曹虎及科特勒团队的新书《什么是营销》，则给我们一个对营销全新而完整的认识。

科特勒咨询集团在为《财富》500强企业及不同行业的快速成长企业制定营销战略时发现，有的企业将营销部归入市场部，有的企业将营销部归入销售部，有的企业则把市场部和销售部合并为市场营销部，认为这样就能做好营销，这是营销在很多企业中没有充分发挥作用的原因。在科特勒看来，营销是能为客户创造价值的一整套市场经营战略，是一种组织层面的思维方式，是每个市场人员都需要掌握的一套思维。

按照对营销战略的不同理解，可以将CEO（首席执行官）分为四种类型。

第一种叫1P型CEO，这类CEO只管推销。他们理解的营销就是广告投放或公关，很多总监级别的高管依然在研究推出什么文案可以获得更好的社会反响。菲利普·科特勒把这种营销称为market，也就是营销部模式，这种模式在今天的中国还非常普遍。

第二种比第一种要全面一些，叫4P型CEO，即管理产品、价格、推广和渠道。比如，早年惠普的市场总监开年的第一件事就是到市场上进行调查：使用者对惠普的产品有什么不满意之处；相比于竞争对手，目前产品的最大缺陷在哪里，最大的优势又在哪里……把这些问题全部整理出来，再反馈给产品研发部门。在这种情况下，营销就变成了市场经营中能穿透客户与公司的一条核心渠道。这类CEO以渠道为核心，并用另外3个P来配合渠道。比如早年间TCL、康师傅和娃哈哈，都是通过渠道管理不断增长的，很多终端消费者只能买到娃哈哈的产品，买不到可口可乐的产品，这都是主打渠道的效果。

第三种叫作STP+4P型CEO，STP即市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）。这时的营销就上升到了战略功能的高度。创造品牌，其实就是要细分出一个新战场，然后把新品类和公司的品牌进行有效捆绑。比如我们去超市买可乐，老板一般会给我们可口可乐或百事可乐，而不会给我们汾煌可乐。因为汾煌可乐没有形成可乐市场中的品类。

此外，STP中还讲究市场细分。一家智能手机公司的高层，当国内市场增势趋于平缓的时候，就应当去发现新的市场。比如现在东南亚手机市场上，清一色都是vivo、OPPO这样的中国品牌。这就是高层利用营销的方法，找到了一个细分市场，并通过细分市场的销售带动公司的增长。STP+4P的营销是一种营销战略，它能帮助CEO审时度势，找到新的战场、新的打法。

第四种叫作ME（marketing everywhere）型CEO，或者叫无处不在的营销，这是营销的最高境界。现代管理学之父德鲁克曾说过，企业只有两个核心职能——创新和营销。德鲁克甚至表示，只有这两个职能是真正创造价值的，其他诸如人力、财务、供应链等都是在为这两个环节服务的。德鲁克这里说的营销实际上是企业针对客户层面创造价值的一切战略、商业模式，只要是与市场、客户价值相关的，就应当属于营销范畴。营销扮演的是企业的经营中心。

如果从这个定义出发，就应该要求公司中涉及经营的员工都去学习营销、掌握营销思维。在实际工作中，上至CEO、中至CMO（首席营销官）、下至执行者，都需要经营。营销就是市场经营中涉及的一切，只是不同层面考虑的具体问题不一样。CEO关注的是公司业务如何增长，除资本运作之外，如果公司业务要增长，第一个需要考虑的就是从市场、客户端来促进价值增长。CMO的重要关注点并不是传播、策划活动，而是真正地研究客户价值，从需求出发带动业务增长，这就是可口可乐要设置CGO（首席增长官）的原因。至于执行层面，要考虑的事情就更多了，比如企业各个部门之间的沟通合作是否需要客户思维。营销本身是一种客户思维，只有用客户思维去理解上下游及不同部门背后的需求时，企业的部门墙才可以真正被推倒。

结合科特勒咨询集团的实践，营销在组织中的作用大致可以分为三种。

第一种是职能和技巧型营销，比如发掘产品的卖点、内容传播、增加流量等，都是职能和技巧型营销的内容。

第二种是战略层面的营销，比如企业做品牌传播，背后的支撑是品牌是否有清晰的价值主张、清晰的定位，甚至清晰的价值品类。所谓以用户为中心，就是要找到客户和企业间产生交集的触点，把它们一项项地梳理清楚，再选择比较好的触点进行投入，以增加公司的赢利或者价值。比如，客服、后台也是客户经营中的触点，营销战略应当考虑将它们贯穿。

第三种是思维层面的营销，只有上自CEO，下至每一名基层员工都具备营销思维，整个组织才会变成以消费者和市场为中心的组织。否则，再好的战略也不过是水中月、镜中花。

营销就像金字塔，从不同的层级会看到不一样的景观。最基层会看到一个平行四边形，他们专注于执行；中层看到的是一个三角形，他们会多层面考量；高层看到的只有一个点，这是俯瞰全局。将营销看作一种经营思维，是营销的最高境界。