基于应用型人才培养的混合式教学设计研究——以《电商文案写作》课程为例

郑洁如

（泉州职业技术大学，福建 泉州 362268）

《电商文案写作》是一门市场营销学、广告学、消费者心理学相互融合的课程。课程不仅要求学生融入市场营销和广告学的思维方式、符合消费者心理学，适应电商文案使用的语境，还要求学生具有一定的文学创作能力，教学难度较大［1］。在传统课堂教学中，教师在课堂上主要完成知识点的讲授。在被动的教学模式之下，学生所创作的文案在情感诉求方面未能涉及洞察的范畴，无法引起消费者共鸣，难以达到电商文案应承载的营销目的［2］。

为了改变这一现象，提高课程教学效率，作者对该课程教学作了线上线下混合教学的尝试。斯隆基金会（The Sloan Foundation Consortium）最早提出混合学习的定义，即面对面课程和完全在线课程之间的连续统一体［3］。混合式教学是互联网教学模式的体现，使知识传输的环节从课堂转移到课前，由学生自主线上学习来实现；在课堂上，通过教师引导，完成探究、反思、纠错与合作，实现知识的内化。Means B等学者认为混合式教学模式的学习效果要优于传统面授教学或单纯的远程教学。［4］李逢庆等人通过课前、课中、课后及期末等评价节点、6 个主要因素建立混合式教学评价体系。［5］王杨通过对照试验测量混合式教学中学生的学习兴趣、学习习惯、自主学习、协作学习，以及解决问题等能力养成，整体满意度达到92.05%。［6］李艳等人通过学生、教师、课程、技术、环境等5 个维度、13 个因子的量表分析混合式教学中学习者的体验。［7］虎二梅等人在前人研究基础上加入课程设计维度，研究混合式教学的学习体验和学习成效。［8］以往研究多数聚焦教学模式、评价体系、教学成效、学习者体验等方面，在实际应用评价和有效工作能力等方面的研究较少。教育的根本目标是培养能适应工作环境的全面而有个性发展的人［9］。应用型人才的本质特征是职业能力［10］。本文遵循成果导向教育理论（OBE，Outcome based education），“围绕着学生学习结束后获得成功的关键，来明确地聚焦与组织一切教育活动”［11］，构建以学生为中心，学习成果与有效工作能力为评价依据的混合式教学模式和评价模式。研究过程跟踪学生从学校学习到企业实习，收集课程学习数据和企业工作评价数据，分析混合式教学模式能否促进学生职业能力的培养。

一、研究设计

本研究以某地方应用型高校2017 级电子商务专业85 名专科生为研究对象，分为实验班42 人和对照班43 人，分别通过混合式教学模式和传统课堂式教学模式进行《电商文案写作》课程学习。实验班与对照班学生在以往学习能力、学习基础和教学条件等方面持平，无明显区别，从而保证研究数据的有效性。

课程安排每周2 学时，共36 学时。研究时间为2018 年9 月 至2019 年7 月。其 中2018 年9 月 至2019年1 月是课程的学习时间段，通过调查问卷对2 个班级进行课程前测、后测，结合期末考核成绩，采用量化分析的方法考查混合式教学模式是否有助于提升学习效果。2019 年2 月至7 月是为期半年的企业实习时间段，通过对实习企业相关管理人员的半开放式访谈，根据企业工作能力评价的主要指标：工作能力（工作业绩）、工作态度、协作能力和学习能力等，采用质性分析的方法考查混合式教学模式是否有助于提升有效工作能力。

二、教学设计与实施

（一）教学模式设计

在构建混合式教学模式过程中遵循：成果导向、以学生为中心、持续改进的基本理念。［12］将课程学习划分成课前、课中和课后等三个环节，如图1 所示：

图1 基于应用型人才培养的混合式教学模式

（二）课程评价设计

课程评价划分成两个阶段进行。在校学习阶段评价包括对实验班和对照班进行的课程考核、问卷调查、专项测评，通过量化方式评价学生的学习情况。企业实习工作阶段通过对企业相关管理人员进行专项访谈，获取对学生工作能力的综合评价。

1.在校学习阶段评价——课程考核。应用型人才培养应改变传统单一考试考核的方式，力求全面多维考核学生，注重能力、实践，采用实践考核、专家评价、企业评价等多样化考核方式，灵活多样考核评价学生，不唯分，只唯实。结合《电商文案写作》课程的特点，形成“过程+期末”“线上+线下”“学生+教师”的综合考核方式，并且引入企业导师评价。过程考核分为线上学习评价与线下学习评价。线上学习评价主要考核理论知识的掌握情况，由超星学习通平台统计线上学习活动情况给出相应分数。线下评价主要考核技能、掌握情况，由教师和企业导师共同完成，结合学生的自评、互评综合考查学生职业能力。期末考核注重理论联系实际，分为理论考核和技能考核。其中在技能考核环节引入企业工作任务，从工作任务库中抽选题目，交给学生完成。课程评价标准详见表1。

表1 课程评价标准

2.在校学习阶段评价——问卷调查与专项测评。采用问卷调查和专项测评的形式进行学生学习习惯和工作能力的调查。在学习习惯方面，调查学生的学习兴趣、学习积极性、预习习惯和作业完成习惯等。在工作能力方面，采用专项测评考查学生成果的完成度、适用性和创新性，由企业导师进行评分。

3.企业实习工作阶段评价——专项访谈。由于本届学生分散进入32 家企业进行实习工作，部分实习工作岗位与电商文案无关，因此在本阶段选择从事电商运营、新媒体运营等与电商文案写作直接相关工作的学生，对相关企业管理人员进行访谈调查。调查样本涉及14 家企业，34 名学生（实验班21 名，对照班13 名）。其中电商运营岗位24 名，新媒体运营10 名。

（三）教学实施

混合式教学实施分为课前、课中和课后三个环节，具体如下：

1.课前环节。核心要点是学生通过线上学习的方式掌握理论知识。教师梳理课程知识要点和工作能力要求，形成课程知识框架，再拆解成多个教学模块；针对每个教学模块所要达到的教学目标，整理出PPT、文字教案、讲解音视频等学习资料，并设计章节学习指南、学习任务和配套测试题，通过超星学习通平台推送给学生。学生通过学习指南引导，接受学习任务，领会学习目标，在规定的时间内完成理论知识的学习，完成小测，将成果作品上传到平台。量化记录学习过程，为学情分析和教学实施的持续改进提供依据。

2.课中环节。核心要点是学生通过展示学习成果、讨论分析、教师点评等方式促进知识内化。学生展示学习成果、讲解创作思路，其他同学进行提问和讨论。教师进行总结点评，讲解重难点知识、单独指导学生的个性化问题、引导学生思考成果的优点与不足。教师通过课堂情况考察学生的课堂活动参与度，以及学生在参与课堂讨论后对自己学习成果的优化情况，量化学生的学习成效，从中发掘不足，持续改进。

3.课后环节。核心是通过接轨工作场景，巩固技能。课程中引入企业导师共同组织参考资料，进行适度的工作任务分解与引导，鼓励学生开拓思维，大胆创作。通过实际工作任务培养学生的工作能力，在工作任务中体会工作能力要求、培养创新思维、拓展知识面。本环节主要根据学习成果的评价量化学习成效，在成果评价中引入企业评价。

三、数据呈现与研究发现

（一）教学效果评价——混合式教学方式提高学习成效

1.期末考核成绩。在完成整个学期的教学工作之后，实验班和对照班的学生使用同一份试卷进行期末考试，考试内容分为理论考核和技能考核，其中理论考核由教师进行评分，技能考核则由企业导师和教师共同评定分数。理论考核与技能考核共同构成期末考核成绩（分值比例：理论25%，技能75%）。统计结果显示（参见表2 所示），实验班理论学习、技能学习和综合考评均优于对照班的理论学习、技能学习和综合考评；在理论、技能和综合考评中不同分数段的百分比存在较为明显的差异（参见图2 的a、b、c 图）。通过数据分析和图表显示可以看出，原来学习基础相当的两个班级，在经历一个学期不同教学模式的教学实践后，实验班学习成效优于对照班。同时，在对期末综合成绩进行的独立样本T 检验分析中发现，数据在95%水平上存在显著差异，参见图3，这说明实验班与对照班学生的学习成绩存在显著差异。由此证明：采用线上线下混合式教学模式能够有效提高学生对理论知识和技能实践能力的学习效果。

表2 期末考核情况分析表

图2 期末考核成绩分布图

图3 期末成绩数据独立样本T 检验

2.学生学习积极性和学习习惯。为了测评教学模式对学生学习积极性和学习习惯的培养效果，在进行课程教学之前，分别对2 个班级进行有关学习积极性和学习习惯的前测；在采用不同教学方式完成一个学期的教学之后，进行课程后测。数据统计分析发现（参见表3 和图4 所示），在课程教学实践之前，两个班级的学生对课程的学习兴趣、学习积极性、学习习惯等方面相差不大，大部分学生没有课前预习和课后完成作业的习惯。在教学实践之后，两个班级学生在各方面均有所改进，实验班学生的学习习惯表现明显优于对照班情况。其中改进最明显的是课前预习习惯和完成作业习惯。这归功于采用了混合式教学模式，学生的课前预习和课后作业完成情况纳入课程学习和考核中，促使学生主动完成课前预习和课后作业。其次实验班学生的课程学习积极性也得到了提升，对课程感兴趣比例也有明显提高。

图4 学习积极性和学习习惯对照图

表3 学习积极性、学习习惯数据统计表

由此可以证明，采用混合式教学模式有助于学生提高对课程的学习积极性，并能够帮助学生养成良好的学习习惯，从而提高课程的学习效果。

（二）工作能力评价——协作能力和学习能力有一定提高

这部分根据企业用人评价的主要指标，选择学生的工作能力（工作业绩）、工作态度、协作能力和学习能力等指标进行访谈调查。调查过程中未告知企业存在实验班和对照班的区别。

1.工作业绩、工作态度方面没有较大差别。主要考查了学生对企业交办工作任务的完成度和产生效果：在文案创作工作业绩方面，只有1 家企业对1 名学生（实验班）撰写的文案表示了赞赏“很有想法、文案效果很好、客户特意跟我说很满意”，其余企业均表示学生所创作的文案能够满足企业日常经营使用需要；在销售业绩方面，除了实习前期两个月以外，学生们均能完成80%以上的销售任务，基本达到企业对实习学生的销售业绩考核标准。考查工作态度，学生们都得到了良好以上的评价。

2.协作能力、学习能力方面实验班学生表现较优。考查协作能力，全部学生均得较好的评价。其中有4 名实验班学生得到“有共情能力、善于体会观察他人情绪、很会跟客户谈文案需求”的评价。考查学习能力，企业对实验班学生的学习主动性和自主查阅资料能力方面的评价明显优于对照班学生，企业给予“比较会想办法，会查资料、下班后自己会去学、没抱怨加班，解决问题能力强”等评价。

通过调查发现实验班学生在学习能力、协作能力等工作素质方面有较明显提升，侧面证明混合式教学模式对学生工作能力提升有一定的促进作用。

四、结论

本研究通过混合式教学对学生学习效果和有效工作能力培养展开研究。融合网络教学和课堂教学构建了基于应用型人才培养的混合式教学模式，从课前、课中、课后三个环节加强对学生自主学习和工作能力培养。在课程学习过程和学习评价中引入了企业导师和企业工作任务，加强课程学习与企业工作的衔接融合。延长学习成效的评价时间，在企业实习工作中进行工作能力评价。研究发现：混合式教学模式对学生的课程学习成效提升较为明显；对学生有效工作能力提升有一定的帮助，特别是在工作素质和学习能力方面，提升较为显著。