乡村振兴战略下乡村区域文旅形象IP设计研究与应用

钟琪

摘 要：乡村振兴战略是新时代七大战略之一。在乡村振兴战略背景下，地方政府应当大力建设美好乡村，发展乡村旅游，提升乡村风貌和改善乡村人居环境。乡村区域文旅形象IP的开发是乡村特色文化的核心体现，对打造乡村旅游品牌、开发乡村文创产品、改善乡村设施环境具有重要意义，有利于传播乡村特色文化，营造乡村美好形象，带动乡村文旅产业发展。根据设计案例对乡村区域文旅形象IP的设计与应用进行探讨，以期通过乡村区域文旅形象IP的开发，挖掘乡村本土文化，构筑乡村精神，发挥乡村价值，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴;区域文化;文旅形象IP

课题项目：本文系院级立项课题“鄉村振兴战略下乡村人居环境景观规划设计研究——以沉抗镇两村特色区域为例”（2021SA02）研究成果。

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，明确提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求。乡村振兴战略作为新时代七大战略之一，已写入党章总则。在乡村振兴战略背景下，地方政府应当大力改善乡村人居环境，提升乡村景观风貌，积极发展乡村文旅产业，因此，探索一条具有本地区域文化特色的乡村振兴之路可谓是受到了多方的重视，其中开发乡村区域文旅形象IP是一条重要的途径。乡村文旅形象设计要有特色鲜明的立足点，这需要深度挖掘乡村的传统文化特点和本地文化内涵，从而设计出有代表性的、高端的、不雷同的优秀文旅形象。

一、乡村旅游与文旅形象IP

随着人们物质生活水平的提高，旅游业迅猛发展，近年来乡村旅游也逐步得到广大群众的喜爱，越来越多的乡村开始开发旅游产业，以此为契机建设美丽乡村和发展乡村经济，为村民增加收入和就业机会，改善村民的人居环境。旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业[1]。为了吸引更多的游客，乡村旅游发展走上了寻求文化传承和创意入乡的模式，如对自然村落的改造，结合精品民宿、特色创意产业、文化景点、游艺体验等，以田园综合体的运营形式为城市居民提供可游、可赏、可留、可住的休闲旅游度假地。

IP（Intellectual Property）直译为“知识产权”，在中国互联网语境下，IP又不仅仅指知识产权，更是指具有生命力和较高商业价值的跨媒介文化元素的生产与运营[2]。目前市场上所讲的IP一般是产品或者品牌的代名词，本文中所说的形象IP则是一种具有生命力及商业价值的原创代言形象，它可以与乡村环境结合，与乡村文创产品结合，与乡村互联网宣传等媒介相结合，甚至跨界合作，成为乡村的代言人。

二、乡村区域文旅形象IP的作用

乡村区域文旅形象IP的开发是对乡村特色文化的核心体现，优秀的形象IP能够成为乡村的名片，为乡村旅游品牌打造、乡村文创产品开发、乡村环境改善带来积极意义。依据乡村自身特点建立独特的文化IP，能让游客对旅游目的地的感知更加清晰，便于推广宣传，从而吸引游客前往。

乡村区域文旅形象IP的开发有利于传播乡村文化。乡村文化作为一种相对弱势的文化，其文化自觉和文化自信还需要不断增强，乡村区域文旅形象IP能够很好地对乡村文化认同进行建构，推动乡村文化创新性发展。乡村已经过长期的历史文化沉淀，从中可发掘出具备当代价值的文化元素与文化因子，形成文化品牌。

乡村区域文旅形象IP能够塑造美好乡村形象。乡村以往的一些神话、传说等，给人的感觉比较缥缈，如果能把这些文化元素用特定的形象落地，给人真切的视觉反馈，并通过一系列的形象设计，在多种载体中呈现，将产生强烈的视觉冲击，让人印象深刻。这样便在人们心中留下美好的乡村形象，乡村文化的影响力也将得以提升。

乡村区域文旅形象IP可以带动乡村文旅产业发展。乡村旅游带动乡村文创产品开发，而文创产品需要增加艺术性，具有独特的外观，只有这样才能赢得大众喜爱。可将本地乡村文化资源与创意产业相结合，为旅游产品注入新鲜活力。如今的文创市场越来越追求形象IP的效应，设计师可以结合当地特有的文化元素，以原创动漫造型的手法，打造出极具地方代表性的文创IP卡通形象。

三、乡村区域文旅形象IP的设计研究

对于乡村区域文旅形象IP的设计，本文以沉抗镇沉香文化为例，设计研究思路为：通过实地调研分析，收集文化资料，研读历史故事，进行图形、色彩和材质等元素的分析与提取，多次对比设计后，形成形象IP方案，包括形象IP的基础形态设计、表情专项设计、动态衍生设计，以传统文化故事为原型呈现一个系列的IP动态造型。

（一）文化分析与调研

绵阳市游仙区沉抗镇一直流传着一个神话故事——沉香救母，于是逐渐演变形成了沉香文化，具有丰富的研究价值。笔者对沉香救母的神话故事进行了深入研究，发现沉香文化具备时下流行形象IP所具有的特点：有一个独特而易记的故事，容易引起共鸣。沉香救母的故事我们耳熟能详，多部影视剧和动画片都是据此创作改编的。目前对于沉香文化已经有成熟的学术研究体系，并形成了沉香文化寻踪、仙海历史文化寻踪等研究成果。沉抗镇所属的游仙区打造了沉香驿站文旅产业园和沉香文化主题酒店，会定期举办沉香文化旅游节等。沉抗镇目前开发的沉香文创产品包括服饰、家居用品等，达到20余种，主要在商业街旅游精品展示中心集中展示、销售[3]。

（二）元素提取与运用

如何将合适的元素提取出来并用于创作是形象IP设计的一个重要环节，它关乎到形象IP是否贴切，能否引起受众的关注和得到认可。笔者从图形、色彩和材质方面进行元素分析，以期形象IP所使用的元素能够精准地传达其文化内涵。

图形元素分析：动画片《宝莲灯》讲述的正是沉香救母的故事，整个故事家喻户晓，因此重点采用宝莲灯的莲花图形，另外提取出劈山斧、草药、云纹等图形元素，在设计中进行运用。

色彩元素分析：通过大量阅读和观看有关故事书籍和影片等，发现较深入人心的人物形象色彩为黄色。另外，沉香救母的故事在戏曲方面有着深厚的文化基础，因此可将戏曲的妆容色彩运用到人物形象面部的设计中。沉香形象设计最终决定以黄色、红色为主色，在配套的衍生形象中，着重对服饰的色彩进行多种搭配，重在体现沉香不同时期的性格特征。

材质元素分析：在神话故事中，沉香的经历可以分为不同的阶段。沉香形象设计中材质的选择会对应不同阶段，如初出茅庐时采用朴素的布衣材质，拜师学艺时采用粗布材质，劈山救母时采用抵御力高一些的皮革材质，悬壶济世时采用缎子材质，飞升成仙后采用具有飘逸感的真丝材质。

（三）形象IP的造型与性格设定

沉香文旅形象IP的造型设计思路为：确定基础形态造型，再以基础形象为参照，设计出沉香的专属表情和多个时期的系列动态造型形象。在基础形象的设计中，运用市场偏好的“萌系”两头身设计，发饰和额头印记采用莲花图形，服饰结合沉香的身世特点设计成黄色布衣。将造型进行简约化设计，用简单的元素和图形让人们易于识别和记忆。

在形象IP的设计中，要注意赋予IP一定的性格，这个性格是从当地文化、神话传说当中总结出来的。沉香救母的故事，展现的是一个坚毅勇敢的形象，他是大孝、大智、大勇精神的代表，在设计当中需要将性格体现出来，可以从眼神、五官形态、表情方面进行设计体现。

（四）形象IP设计方案

基础形象设计方案：形象以“沉小香”命名， 此形象IP结合沉香救母的神话故事，以期用简约的线条和色彩展示出沉香大孝、大智、大勇的形象。形象整体以红色和黄色为主色，提升视觉效果。锐利的眼神设计搭配眼影，体现出沉香的坚毅勇敢。莲花头饰和莲花额印记的提取来自神话中沉香的母亲三圣母的神器——宝莲灯。依据沉香的家庭背景，为其设计一身布衣。沉香明大义立大志，历尽千辛万苦拜师学艺，劈华山救母亲，一片孝心感天动地。

表情衍生设计方案：根据表情包使用情况调查，选择目前年轻用户群体使用度比较高的表情类型，为沉香形象创作了9个表情，用于表达其不同的情绪和心理变化。一个生动的形象IP适用多种表情衍生，表情使形象IP更加亲民。人们在日常生活中非常喜欢使用表达开心、生气、尴尬、忧郁等情绪的表情包。表情衍生是体现形象IP活力的重要途径，大众需要的是一个生动且富有个性的IP形象。表情衍生还可用于人们日常的线上交流，增加了形象IP的使用率。

动态设计方案：提取出神话故事中的拜师学艺、劈山救母、悬壶济世和飞升成仙四个情节来进行动态延展设计，四个动态形象身着不同的服装，呈现不同的表情，以符合不同时期沉香的形象特征。拜师学艺时习武的动作、刻苦锻炼的姿态传达出沉香坚持不懈、锲而不舍的奋斗精神;劈山救母时坚定的眼神和手持神斧劈山的动态传达出沉香不畏艰难、为救母亲舍生忘死的精神;悬壶济世时坐在葫芦上抛洒草药的动态形象生动地表现了沉香救死扶伤、心存仁义的大爱精神;飞升成仙时一袭白衣的沉香飞入云端将自己化身成沉香树，保护众生。形象IP的动态设计应该是结合故事原型进行的创作，一个有故事情节的文旅形象IP能更好地与本地村民和游客产生共鸣，生动的形象动态有利于将文化无声地传播出去，对继承和发扬中国传统文化有积极的作用。

四、乡村区域文旅形象IP的设计应用

在乡村振兴战略背景下，乡村区域文旅形象IP设计的目的是发展和建设美丽乡村，为村民提供增收就业机会，改善乡村的人居环境。因此，如何应用乡村区域文旅形象IP助力鄉村振兴十分值得探讨。以绵阳市游仙区沉抗镇为例，笔者结合乡村的本土产业进行形象IP的联动设计应用和环境设施设计应用，多途径打造沉香品牌，将形象IP结合产业和乡村人居环境的建设，衍生出特色沉香文创产品、乡村沉香文化特产，打造沉香文化街区氛围，设计沉香文化公共设施。

（一）乡村特产文化品牌打造

打造乡村特产文化品牌，让游客不仅可以在此地欣赏美景、感受特色文化，还能够将文化品牌特产带回家。目前沉抗镇的特产有仙鱼（鲢鱼）、仙果（桃子、葡萄、柑橘、枇杷等）和仙草（石斛）系列，形象IP可充分结合这些乡村特产，将鱼、果、草药的图形分别设计成形象IP的帽子造型，或进行相应的服装配色，形成一套“萌”趣横生的沉香家乡特产系列形象，用于特产的包装设计当中，提高整体品牌识别度。

（二）乡村文创产品开发

文创是文化创意与产品的结合，是一种以文化元素为核心进行开发的新兴产业。例如，故宫文创产品是结合故宫文物藏品研发出来的，体现出了鲜明的文化特征，打造了故宫文化创意的专属性格，为故宫带来巨大经济收益[4]。依托沉抗镇仙海水利风景区的游客资源，以风景区旅游带动乡村旅游，将乡村文创推广出去，例如一些日用品、办公用品、数码周边和趣味玩具等产品，具体包括毛绒玩偶、保温杯、文化衫、环保布袋、笔记本、雨伞、手机壳等等。多种文创产品设计能让沉香文旅形象更加深入地渗透到人们的生活场景中。

（三）乡村人居环境设计

将沉香形象IP与室内外的人居环境结合，营造浓厚的沉香文化氛围和高识别度的乡村文旅形象景观。在乡村民宿的软装设计中，将形象IP融于家具、床品、挂画、挂布、餐具、桌布的设计中;设计形象IP专属标识系统，在重要节点如停车场、游客接待中心、文化街、文化广场等区域，结合挂牌、灯牌、玻璃窗、推拉门等设施使用;在乡村的公共设施设计中，将形象IP与设施结合，设计整套沉香文化特色垃圾箱、灯柱、坐凳、地图导引牌、方向指引牌、路牌等。

乡村区域文旅形象IP的应用，带动了旅游产业发展，同时又带动了乡村人居环境的改善。因为乡村旅游的发展对乡村环境提出了更高要求，促进了乡村建筑的内部修缮、乡村建筑外立面的统一规划、优美景观环境的打造、特色公共设施的配套建设等。

五、结语

乡村区域文旅形象IP的开发，是对乡村特色文化的展现。优秀的形象IP能够成为乡村的名片，促进乡村旅游品牌打造、乡村文创产品开发、乡村环境改善。本文浅谈了乡村区域文旅形象IP的设计与应用，试图为乡村振兴战略背景下的乡村建设和文旅发展寻找一个新的切入点，促进乡村的发展建设。

参考文献：

[1]于光远，马惠娣.关于文化视野中的旅游问题的对话[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2002（5）：13-18.

[2]郝君.中国传统文化IP价值的挖掘与孵化研究：以洛阳白马寺为例[J].今传媒，2017（3）：158-160.

[3]绵阳文化广播电视和旅游局.仙海区“沉香文化”凝聚景区“文化魂”[EB/OL].（2019-04-26）[2021-10-25].https：//www.myscxx.com/scxxb/yaowen/2019-04-26/116680.html.

[4]单霁翔，邢丽涛.故宫“卖萌”意在文化传播[N].中国旅游报，2018-03-09（8）.

作者单位：

四川工商职业技术学院