新媒介交融视域下品牌叙事化IP设计研究

摘  要：IP作为品牌文化产业中的媒介形象，其可开发性、传播交互性、社会价值性等备受行业关注。受新媒体多媒介平台的系统化传播推动影响，品牌IP由传统单向设计升级为“叙事化”设计模式。品牌IP作为媒介形象，是一个品牌的聚焦点，它对品牌的垂直领域体系“品牌设计—文化传播—品牌经济—社会认知”造成了深刻影响。品牌IP形象存在于品牌发展的每一个阶段，受科技、文化需求、社会传播等因素影响，它的价值不再仅限于自身审美，而成为品牌与社会之间交流的纽带——“叙事化”IP形象。

关键词：新媒介;叙事化IP;品牌设计;设计社会学

基金项目：本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目（16YJC760058）研究成果。

一、综述

查询较早文献，发现国内学术界早期对于“叙事化”IP形象设计的社会学属性研究并没有给予足够的重视，大多数是针对于IP形象的设计应用所做的研究，近几年来，部分学者才对这方面开始进行研究，不过数量也是屈指可数。具有代表性的是清华大学新闻与传播学院副教授常江先生在《讲好中国故事的IP策略化》一文中提出的“概念、形象及叙事是成功IP的三大核心”[1]。他认为，叙事化IP是在当下新媒体时代对阐述我国励志故事，传统美德，塑造良好形象，传播我国优秀文化，提升软实力的有效途径。学者梁颐、唐远清在《电影艺术》中发表的论文《涂尔干理性主义社会学视域下的IP电影分析》中也提出：IP电影的叙事化分为两种功能，“其显性功能提供娱乐信息，隐形功能有传播和参透各种文化价值观念”[2]。他们认为，社会学中物的功能发挥在于对现实中存在实物的维护和稳定。叙事化IP能够产生社会消费，也具有维护文化产业共同体与维系社会经济运作的价值。米高峰教授在《跨媒介叙事视角下的IP运营及策略》一文中也提到叙事化IP形象受媒介、内容、形式三方面因素影响，在未来将会对各个周边产业形成多层次的内容体验及商业潜力。

国外学术界相较于中国对“叙事化”IP形象的研究较早，但是内容极为稀缺。“叙事化”这一词最早来源于“跨媒介叙事”，是麻省理工学院教授亨利·詹金斯在2003年提出的。他主张在品牌企划过程中由于不同领域平行共存，需考虑各领域的各项需求，能给到的内容体验，在不同的媒介中形成单元化个体，个体之间逻辑统一的故事主题。这一理论也造就了“叙事化”IP形象新模式的出现。著名社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中写道：“人们对物的消费，实质上是消费物所承载的符号意义。”[3]他认为IP形象作为品牌的符号，“叙事化”则能成为促成人与品牌与社会交流的中心路径。笔者发现，不管是国内还是国外，对于新关键词“叙事化”IP形象的研究内容既少又分散且概念模糊，但如今品牌IP形象设计已成为一种品牌发展不可或缺的全球性现象，IP形象的设计与创新也在各个领域得到了呈现与表达，因此，作为一种客观多层次多形式特点的表现存在，在品牌走向多元化多维度阶段，我们需对其理论层面给予重视。笔者研究的问题是根据设计社会学中品牌垂直领域体系“品牌设计—文化传播—品牌经济—社会认知”所展开的，研究分析叙事化IP形象设计存在哪些设计特征及内涵，以及在传播过程中产生的影响及社会学属性的解读。目的是：1.准确抓住叙事化IP形象标准化设计以便于品牌发展过程中的实际应用。2.了解叙事化IP形象在品牌传播过程中的机制，尽可能规避不利影响。3.有效解读叙事化IP形象在品牌及社会中的定位、功能等，层层递进，判断趋势，形成社会市场经济的资源整合和品牌的良性循环发展。

二、叙事化IP形象设计特征及内涵

当2003年亨利·詹金斯教授提出“跨媒介叙事”概念时，IP形象设计也进入了新模式，被誉为文化领域中的“增值的美学”，因而才有了“叙事化IP”一词的出现[4]。著名法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中也提出：“创新，就是打败旧想法，并取而代之。”[5]她认为人类一切活动的最高级就是模仿，创新则是更高级的行为并存于少数，而此意识形态的力量足以震惊社会。因此，“增值”一词也更加易于理解，它使叙事化IP形象在传统IP形象的基础上进行了美化更新和升级变化。那么，此“增值的美学”一词中又有哪些设计特征及表达含义呢？

（一）设计具体化

IP形象视觉设计作为品牌形象识别体其独特性辨别性尤为重要，以传统IP形象设计来说，叙事化IP形象设计更多的是围绕于品牌主题内容、品牌文化内涵、品牌故事进行形象具体化设计，通过IP形象之间的逻辑交流来提升品牌形象的趣味性和明确性。叙事化IP形象拥有鲜明的视觉特征及独一无二的信息视觉化风格，细节之处尤为突出，传达意识多元。以京东旅行的叙事化IP形象“JOY”为例（如图1、图2）。“JOY”的设计是以科技金属狗动漫化为主体，整体颜色为简约白，线条圆润，表情愉悦（“JOY”的中译也正是愉快的意思），在“JOY”的颈部能够看到“JD.COM”字样。忠诚、正直、快捷是狗的代名词，京东所要表达的品牌文化内涵就是希望为顾客带来轻松愉快的购物体验，并以最快最省心的方式为顾客送达货物。而京东旗下的京东旅行APP则是在原有“JOY”的基础上做出了新的叙事化设计。将“JOY”与旅行品类相结合，定义为一个探险家的角色，有牛仔帽、飞行帽、衬衣、旅行包等。通过对IP形象的穿着、装饰、动作进行视觉叙事，提升了用户的故事感、代入感、辨别性，更突出了品牌形象，加强了情感传递，巧妙地传达了品牌信息及文化内涵。

（二）设计3D活化（系列化）

互联网新媒体及科技多领域共生的趋势节节高涨，IP建设的效率体系和信用关系备受考验，碎片化设计已不满足于用户审美，由此，叙事化IP形象设计模式的出现不仅在视觉审美上更是在展现形式上也发生了创新变革。多场景内容打造、用户融入现实故事、故事中叙事的内容连接与信息传递等是新一轮的IP设计创新趋势。单一形象生成系列形象，2D平面转变为3D模型并生成动态模式，单体造型赋予文化内涵融入现代使用场景，最终达到在新媒体平台下，各个有机形态搭载多元媒介组成完整故事。以故宫文创IP“中华狮”与《清朝皇帝服饰》APP为例（如图3、图4），利用C4D软件在进行建模渲染等技术操作之后，我们可以发现此叙事化IP形象的质感及“活化”效果明显，代表中华文化的头部祥云纹，身体部分上的中华火焰的塑造更为逼真，五官立体姿态生动地展现了中华雄狮的庄严宏伟气势如虹;故宫携手阿里巴巴的“互联网+文化產业”的跨界产物《清朝皇帝服饰》APP在整个故宫文创设计中口碑优秀，趣味十足。此数字化作品通过VR技术形成影片，利用数字互动装置形成实景重现，不仅可以目睹我国历代清朝皇帝的动态服饰，还有触感十足的模型交互体验[6]。与其它独立IP不同的是，此APP的叙事化IP形象是清朝皇帝系列。系列化设计完备了碎片化信息，丰富了故事的内容性，作为文化故事性来说它们既是分散聚集也是网状交融的，增加叙事化IP形象之间的联系，提高品牌形象饱和度，使用户在体验整体故宫文化震撼的同时，也能在细节上感受到故宫文化的深度。针对传统IP形象与新模式叙事化IP形象的设计特征及内涵之间的差异，笔者做出了总结（如表1）。

三、叙事化IP设计的传播

从前文的叙事化IP形象设计的创新和升级我们可以发现，其实在品牌设计中形象传达体IP在当下正处于转变的临界点，在某种意义上来说它是存在明显分层阶级划分的。著名德国社会学家格奥尔格·齐美尔曾提出了“涓滴效益”。他认为趋势的转变意味着在社会冲击下形成了潮流，一系列个人思想面临的是屈服与顺从。但齐美尔从社会整体动态分析发现，虽然趋势的扩散是跨社会阶层的也是自上而下的，但往往也会存在上层阶级受下层阶级所影响因而做出改变的情况，毕竟社会是由互动形成[7]。其实叙事化IP形象在品牌传播中也存在两种明显的分层差异，一是由国际化品牌或高阶品牌开始涉足叙事化设计再向传统品牌或小众品牌进行传播，或是从大型品牌开始产生设计，影响其他品牌IP形象再设计。二是受社会发展和科学技术进步的影响，品牌方的传播渠道与方式都在不断扩大，因此可理解成“社会需求”为上层阶级，品牌与传播媒介呈现精耕输出状态。

（一）跨媒介交互化

与传统纸质媒介不同，数字化科技的发展使得媒介平台发生了更新迭代。媒介传播不再受制于时间、空间、地域等因素的影响，因此品牌IP形象传播路径得到了质变。在大众传媒占据主动地位的传播形式进程中，IP形象往往是以海报、包装等平面形式存在，品牌内容的传播重点在于控制媒介，当下却恰恰相反，品牌内容的传播则是受媒介控制。以日本著名IP“熊本”为例，“熊本”IP通过数字化技术被制作成拥有故事情节、性格情感的拟人化载体。在微信APP中，我们可以通过熊本的EMOJI传达我们自己的喜怒哀乐;在大型商场汇演中，熊本成了真人扮演的吉祥物，通过与消费者的互动来传递品牌的信息;在AR技術下，我们可以与虚拟熊本进行近距离接触，等等。叙事化IP实现了在各种公开媒介下，将品牌形象设计与文化内涵传播上升到双向多维交互层面，品牌形象的受众性得到了大众的一致认可，不仅增加了用户的视觉享受，更是利用视觉、触觉使品牌形象更加深入人心。

（二）叙事情节设计及延展

共享体验作为当下品牌文化传播的痛点，叙事情节的设计及叙事化IP形象的延展尤为关键，已有部分大型电商品牌呈现出较好案例。他们的叙事化IP形象在设计时根据媒介的选择来设置有效故事情节，以用户沉浸式参与作为最终核心目标，通过手绘、动态图像、3D模型、AR增强现实等视觉设计形式展现出不同内容线的效果，以此丰富整体品牌内容多样性，其中不同内容线包含相对逻辑，相互协作穿插已达到故事主题一致性。在此情况下，用户即可通过不同媒介，根据自己的喜好兴趣参与品牌IP形象的协同叙事。更有甚者，可由本人参与故事情节设置，自己创作文本建立虚拟个人信息，设置虚拟形象等，以此达到品牌故事设计之外的延展。随着用户群体的增加，品牌文化性也得到更好的传播。消费者用户对品牌的个性化追求，使得品牌商在搭建平台时也鼓励大众通过不同新媒体媒介平台来实现“由自己创立的故事”去消费的宗旨。俄国什克洛夫斯基在《艺术与手法》中提出：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉。”[8]叙事化IP形象的情节设计及延展较好地发挥了品牌传播的联动功能，拉近了与受众的距离。

（三）传播媒介对IP的影响

多数学者在传播学研究中表明，IP形象与社会、品牌关系之间的作用可分为以下4种：

1.IP形象作为品牌形象传达体，以符号的形式呈现，作为商品符号，对品牌在社会市场经济结构及其他影视娱乐等领域产生影响力。

2.传播媒介作为平台权威，影响着IP形象对品牌文化的界定。

3.IP形象为文化符号，作用于社会文化，增加传播多样性。

4.传播媒介促使品牌开拓渠道，渗透覆盖社会各层级，将叙事化IP原生内容与创意设计传播植入中心，迅速到位。

叙事化IP形象设计已成为当代品牌IP的主流设计，在传播媒介不断更新变化中，其自身价值迅速增加，随之带来的品牌效益也水涨船高，并一度改变社会认可度，由此可见，传播媒介对IP的影响已成为品牌发展的必经过程。笔者认为，传播媒介间的界限逐渐消融，在同一世界观下，应针对不同传播媒介的特点，合理化设计，多维度叙事，尽可能地发挥出传播媒介的自身优势，对品牌内容进行整体构建，以达到IP功能特性和内涵兼容并蓄的效果，IP也就从被动的接受者转变为重要的参与者。

四、叙事化IP本质的社会学解读

（一）叙事化IP的社会性本质

在社会学框架下，IP（Intellectual Property）译为“知识财产”，客观定义为具有商业价值的知识或信息，分为两个范畴，即艺术财产和工业财产。大部分传统IP属于艺术财产。主观定义为代表企业品牌在消费市场、文化市场及社会大众视野认知下所呈现的形像传达体，某种意义上也反哺了消费者对品牌的感知与评价，量化品牌独特形象，其本质为“外貌”艺术财产。根据马克思主义的唯物辩证法理论，世界上任何事物的内部要素都是存在相互联系相互运动的，因而构成了事物的内部运动，变化发展存在于一切事物中。传统IP形象受外部社会科技和内部自身相互作用、联系等因素才有了现在进阶属性的“叙事化”IP的形成。法国著名社会学家、哲学家奥古斯特·孔德是第一个提出“社会学”的人，在《实证哲学教程》中他认为“社会学意在揭示人类生活的规律，建立理性而人性化的社会秩序”[9]。因此，传统IP转变为带有故事情节、突破传统平面、使受众群体有仪式化体验、提高品牌影响力的系列化产物——叙事化IP，其本质也就变成了社会规律下的“信息”艺术工业财产。叙事化IP是一种设计现象和社交行为，其取材广泛，涉足领域多样，其社会性功能使文化价值和产业价值产生了创造性突破。

（二）叙事化IP的社会性功能

叙事化IP战略是从市场新环境与新竞争格局下的用户关系切入，旨在解决品牌文化传达、价值转化的命题，建构以人为中心的元素生态和经济结构模型。其与品牌与社会的变化相互影响，在此过程中，叙事化IP担任了一个品牌与社会间经历冲击后的重组结构，充当了发展增值的社会角色。它不仅是一个品牌发展的推动力，更是一个改变品牌在社会市场经济中布局的重要战略性因素。在商品经济与社会文化的矛盾中，客观文化受主观思想的影响，品牌形象的引导作用不可丧失。叙事化IP利用“意识化表达”拓宽消费者对品牌文化的想象力，以“参与”的姿态切身体会文化内涵，已达到“透过现象看本质”的核心要义，因此，应注重体验模式，重视文化传达，以促进社会经济逐步前行。

（三）叙事化IP的社会趋势

近年来叙事化IP已延展到电商、电影、游戏、动漫等行业领域，腾讯、阿里、网易等领军品牌也已正式提出升级文化创意新概念。各大品牌方高度重视内容业务，在即时通信、社交、互联网+等基础上打造优质内容，升级内容形态，形成“科技+文化”的中国文化符号，旨在强化新模式，全面建构以叙事化IP为核心的全新文化创意产物。对于连接传统和未来的使命，四大趋势势不可挡：1.传统文化“活化”，伴随科技成为现代主流文化。2.生产与消费的关系将因文化输出产物而重构。3.文化创意将助力优化解决社会问题。4.中国故事无国界，优质产品无国界。在数字化时代，中国文化符号叙事化IP的打造将会成为时代精品。不仅在中国，海外市场潜力也非常之大，中国文创IP和国潮文化在国际市场也有优良反响，中国特色风格潮流玩具盲盒已成為海外年轻人手中的爆款。《2020跨境出口消费趋势报告》显示，海外手办、盲盒线上线下消费全面呈井喷式上涨，消费提升速率高达400%以上。这意味着中国风叙事化IP周边产品在海外取得了行业共识。相较于国内市场来说海外市场是一个新机遇，会有新的增长空间。但是，想要在海外本土品牌已经深度融入当地消费者日常生活的情况下，获得他们的青睐，进一步开拓海外市场，还需以更加适应当地人口味的产品来破圈，比如邀请海外设计师结合当地的文化研发、打造联名IP等，这需要持续的资金与时间投入，并非一日之功。

五、结语

社会“新符号”叙事化IP形象的建设没有捷径，一切要从实际出发，要理论联系实际，永远站在受众群体的立场为用户服务。要以人为本，利用丰富多彩的媒介传播环境，结合自身品牌的实际情况，抓住消费者心理，设置故事内容，明确叙事化IP形象视觉设计，推进交互叙事延伸。针对新环境和新的消费人群，应以品牌文化为基础，塑造独特新颖的品牌故事，更深层次地诠释品牌核心价值。

参考文献：

[1]常江.讲好中国故事的IP策略化[J].中国文艺评论， 2017（8）：8-14.

[2]梁颐，唐远清.涂尔干理性主义社会学是阈下的IP电影分析[J].电影艺术， 2017（5）：71-77.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社， 2014.

[4]詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[5]塔尔德.模仿律[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2008.

[6]肖芳萍.论中国传统IP形象的创新与活化模式以故宫IP活化为例[D].南昌：江西师范大学， 2015.

[7]齐美尔.时尚的哲学[M].费勇，译.北京：文化艺术出版社，2001.

[8]米高峰，赵鹏.腾讯互动娱乐的IP跨媒介出版策略研究[J].出版广角，2017（15）：57-59.

[9]伯格.媒介分析技巧[M].李德刚，何玉，董洁，周敏，译.北京：清华大学出版社，2011.

作者简介：蒋志杰，中国计量大学艺术设计类硕士研究生。

指导老师：肖丹，中国计量大学艺术与传播学院副教授、硕士生导师。