博物馆传统非遗手工艺文创开发研究——以南京云锦为例

邵新云 南京艺术学院

近年来，随着国家对博物馆的重视以及人们精神文化需求的不断增加，各级博物馆数量迅速增加，影响力也不断扩大，博物馆已经成为人们参加社会文化活动的重要场所。博物馆中储藏着丰富的历史遗存，是人民劳动与智慧的积淀，但光是储存与展示并不能发挥博物馆的全部功能，让文物开口说话、将非遗技艺活化利用正在成为使博物馆增值的重要维度。

博物馆中储存的文化资源是文化产业关注的重点，一方面，对文化资源保护的前提下进行现代化开发利用有利于民族智慧的传承与进步；另一方面，文化资源开发将文物以及非遗技艺中所蕴含的文化价值转化为经济价值，可以实现文化的产业化发展。随着众多非遗的活化成功，带动了传统非遗技艺产业化发展，目前，市场化和商业化已经成为非遗技艺发展的新路径。作为保存着大量非遗技艺的博物馆，凭借得天独厚的文化资源优势，将成为传统非遗技艺文创开发的主力军。同时，将博物馆的一部分精力投入非遗技艺的文创开发，既保持了非遗保护与传承的初心，又增强了博物馆的趣味性和吸引力，为博物馆事业注入新的资源和发展动力，可谓一举两得。

南京云锦是我国著名的传统服饰艺术和丝织技艺，随着文化产业的发展，近年来，南京政府、南京市云锦博物馆以及文化产业从业者在其保护和开发事业上投入了很大的精力。其中，南京云锦博物馆作为南京云锦艺术收藏和展示的重要基地，承担着让云锦艺术走向大众的使命。然而，目前南京云锦博物馆对云锦的传承与开发尚处于初级阶段，云锦文创面临着品牌知名度低、产品定位混乱、衍生品开发缺乏吸引力等多种问题。在此背景下，本文以南京云锦博物馆的云锦文创产品开发为研究对象，分析现有开发模式存在的问题，从而提出合理的开发策略，助力南京云锦文创产业的发展。

一、南京云锦文创开发的价值所在

（一）深厚的历史文化价值

云锦的诞生可追溯至东晋时期，至今已有一千六百多年的历史，明朝时，织锦工艺日臻成熟和完善，并形成了南京丝织提花锦缎的地方特色，清代在南京设置了“江宁织造署”，鼎盛时期在南京拥有3万多台织机，近30 万人以云锦织造和相关产业为生，是当时南京最大的手工产业。长期以来，南京地区是云锦发展的重要据点，且系统地保护、继承和发展了云锦独特的传统技艺，故现在多以“南京云锦”称之。从某种程度上说，自古繁荣富庶的金陵之气与云锦高贵典雅、富丽堂皇的气质相得益彰。南京身为六朝古都，底蕴悠长，南京云锦依附而生，见证春秋冬夏，满载历史沉浮，于后代而言，其深厚的历史文化价值可见一斑。

（二）精工细作的工艺价值

南京云锦从纹样设计到上机织造再到最后整理，一共要经过120 多道工序。在南京云锦的众多工艺中，“妆花”是最复杂烦琐的一种，成就也最突出，木机妆花织造工艺是在中国4 700 多年丝绸织造史、3 000多年织锦史上，唯一留存至今且无法被现代机器所替代的织锦工艺，可见其工艺独特、技法精湛。总之，南京云锦集历代织锦技艺及其他各种丝织工艺之大成，享誉中外，被誉为中国织锦技艺的“活化石”，代表了中国丝织工艺的最高成就，工艺价值不可估量。

（三）极具特色的艺术魅力

云锦因绚烂如云霞而得名，风格明艳大气、雍容华贵，其纹样设计显露出强烈的民族艺术风格和极高的艺术表现力。从色彩上看，南京云锦配色浓而不重、艳而不俗、繁而不乱，总体和谐美观，自成体系；从图案设计上看，南京云锦题材众多、内容丰富、图案精美，多从传统文化中提取设计元素，集中国传统吉祥文化之精粹，具有很强的象征意义和艺术个性。除了实用价值以外，云锦承载的艺术价值是不可比拟的，更是使其流传千古的精华所在。

二、南京云锦文创产品开发现状

由于造价昂贵，云锦在元、明、清三朝主要为皇室贵族所用，后来也应用于民间婚庆、节庆等重要日子的吉服。现代也有用云锦制成的婚礼喜服，例如南京云锦研究所推出的云锦嫁衣系列礼服，相比市面上其他材质婚纱礼服更加华丽。此外，传统云锦的图案纹样多以象征吉祥福禄意义的花团锦簇、龙凤呈祥等为主，这也在一定程度上限制了云锦艺术的现代化和多样化发展。

目前，南京云锦博物馆对于云锦的文创开发已经向日常生活领域进行探索，馆内文创专区售卖包含云锦元素的笔筒、名片盒、挂画、笔记本、鼠标垫、镜子、发卡、玩偶、摆件、挂饰、首饰等产品。虽然品类多样，做工精细，但在设计与创意上生搬硬套，大部分文创作品除了云锦元素的缝补替换之外，与一般精品店、纪念品商店出售的产品别无二致。此种文创开发既不能将云锦的魅力体现出来，又不利于云锦文创的品牌化、长远化发展。再加上云锦制作成本高，售价昂贵，受众市场狭窄，如果没有形成自身独特的购买理由，很难在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

三、南京云锦的开发策略

（一）讲好云锦故事，打造文创IP

从三国时期至今，南京云锦有悠久的历史，积累了深厚的文化内涵，拥有大量鲜明的文化符号，为后续文创IP 打造和品牌化发展提供了丰富的素材，这是我们研究南京云锦文化资源开发的重要条件。例如：南京云锦与“江宁织造”、曹雪芹、《红楼梦》等文化IP 之间有着千丝万缕的关联。明清时期，内务府在南京设江宁织造，为宫廷织造御用丝织品，作为皇商，经营江南地区的丝绸产业。据史料记载，江宁织造府是中国伟大文学家曹雪芹家在南京的遗迹，其曾祖父、祖父、伯父和父亲等人在金陵担任江宁织造的要职达59年之久。曹雪芹是真正的织造世家子弟出身，自幼耳濡目染，如此才能在《红楼梦》中对南京云锦的品种、质地、配色、花纹、图案等进行十分详尽真实的描写。例如王熙凤、贾宝玉等人穿过的“缕金百蝶穿花大红洋缎窄褃袄”“二色金百蝶穿花大红箭袖”“玫瑰紫二色金银鼠比肩褂”，第五十二回“勇晴雯病补雀金裘”中晴雯费尽心思织补的雀金裘，都是云锦。可以说，在云锦这种名贵织物的映衬下，贾府奢靡的生活体现得淋漓尽致，而《红楼梦》也为南京云锦留下了珍贵的研究资料。

由此可见，南京云锦的文创开发不乏知名度高的IP 加持，关键是如何将之化为己用。传统文化资源品牌化发展最好的办法不是凭空创造新品牌，后续还要花费大力气进行营销推广，而是从原有的IP 入手，挖掘背后的故事，抓住真正有潜力的元素和创意，开发市场。举例来说，相比目前南京云锦的代表品牌“吉祥”，“江宁织造”是现成的更优质的文化IP ，其本身既能体现南京云锦悠久的历史和作为官营手工业高超的技艺水平，又拥有丰富的故事背景和想象空间，再加上曹雪芹和《红楼梦》两个关联IP 的加持，南京云锦的IP 化发展之路可谓事半功倍。

因此，在考虑南京云锦的开发思路时，要充分考虑南京云锦独特的文化属性，依托南京云锦自带的文化符号来延伸其开发空间。抓取具有代表性、易开发、易与载体融合的文化符号进行转化，赋予其新的时代内涵和现代化的表达方式，打造南京云锦文化IP，才是让南京云锦活起来的关键所在。

（二）确立精品化路线，保持产品的高端定位

南京云锦自出现开始，就是专门为帝王将相、王公贵族等少数群体做服饰所用的，从中可见其贵重。云锦选材精良，主要用材多为名贵丝线，如桑蚕丝、金银线、真丝绒等，且配色复杂，用料、加工严格，不惜工本。再加上云锦的织造工艺复杂，需由提花工和织造工配合完成，整个过程复杂艰苦、精益求精，两名织工一天只能织就5～6 厘米。投入如此巨大的物力、人力，云锦售价高昂也就不足为奇。昂贵的价格注定无法为大众消费群体所接受，但由于云锦知识的长期普及，云锦之贵重可以让人们认同并接受，因此，南京云锦应顺势而为，进一步明确产品定位，面向高端消费者，走精品化路线。

首先，南京云锦在开发过程中应对产品品类进行细分，设立独特的产品品牌。例如，云锦系列中式嫁衣，与其他文创产品共同陈列于淘宝店铺橱窗之中，无法吸引目标受众的关注。云锦嫁衣的优势在于做工精良、形制准确、华丽贵重、寓意美好、收藏价值高，如果开创独立的南京云锦嫁衣品牌，主打中式高定婚服，就能够最大限度地满足高端消费群体的需要，具有良好的市场前景。

其次，文创产品作为南京云锦打开年轻市场，提高知名度的产品线，其产品开发也应尽量符合云锦精致的调性，以免因盲目开发而自降身价。普通物品+云锦工艺这种开发模式虽然简单，但足以突出云锦文创的独特性，人们购买云锦文创产品的主要理由便是云锦独特的织造技艺和精美的图案纹样。但在产品选择上，应尽量摒弃日用易损耗型产品，确立以纪念意义和装饰功能为主、文化艺术气息浓厚的创意，例如书签、香囊、首饰、挂饰等物品，这类产品外观精美，符合现代消费者的偏好，同时，这类产品面对的受众群体多为受教育程度高、具有一定审美能力的人，他们更容易欣赏云锦的内在价值，也更愿意为云锦的传承事业买单。

最后，与奢侈品牌联动不失为南京云锦突出自身高端定位的有效途径。由于奢侈品售价昂贵，其受众群体与南京云锦的潜在消费者存在较大的重合可能性，因此南京云锦可以通过与国际奢侈品牌的合作来提升自己的知名度。此外，南京云锦的文创产品开发也可以将奢侈品配件纳入考虑范围，例如首饰盒、墨镜盒、耳机盒、鞋带、包包背带、表带等多种配件，从配件开始逐步培养高端消费群体对云锦的消费习惯，为南京云锦进入高端市场埋下伏笔。

（三）依托本地资源，促进文创品牌本土化发展

南京是一座享誉世界的历史文化名城，古代文化与现代文明交相辉映，传统文化遗存与现代文化活力水乳交融，形成了南京得天独厚的文化背景。同时，雄厚的科教人文力量为南京提供了源源不断的人才和智慧，为南京文化创意产业的发展提供了有利的地理条件。

近年来，南京市大力发展文化事业和文化产业，一边斥巨资投入公共文化基础设施建设，加大对博物馆、美术馆、剧院等机构的投入力度；一边积极承办青奥会等国际赛事、会议等，吸引了大量外地游客感受金陵文化。此外，南京市每年都会举办丰富的节庆活动，从时间轴来看，几乎全年都有不同类型的节庆活动，2月的夫子庙灯会、3月的国际梅花节、5月的横溪西瓜节、7月的江心洲葡萄节、9月的雨花石艺术节、10月的灵谷桂花节以及 11～12月的栖霞红枫节等，这些节庆活动成为南京市的文化名片，吸引了大批市民参与其中。

对于南京云锦来说，拥有如此丰富的城市文化资源作为依托，其品牌的培育已经事半功倍。开发团队只需要对这些活动加以利用，让云锦在其中发挥作用，例如赛事活动的奖品、礼物、服饰、装饰等；夫子庙灯会的灯彩、汉服等；梅花节、桂花节的手帕、香包等，都是南京云锦可以担任的角色。

四、结语

南京云锦是我国传统手工艺的艺术瑰宝，在长期的发展过程中积淀了深厚的文化内涵，这是我们对其进行文创开发的基础。在新的时代背景下，应该赋予南京云锦新的开发策略，让其迸发出新的发展活力。本文提出打造云锦文创IP、走精品化路线、依托本地文化资源发展本土品牌三条开发策略，是针对南京云锦的发展现状进行思考的结果，希望对南京云锦后续的产业化发展起到积极作用。