基于社会认知和感知价值的生鲜农产品网购意愿影响因素研究

赵 蕾

（河北地质大学管理学院，石家庄 050031）

“互联网+”计划的推广，生鲜农产品电商成为企业追逐的蓝海，然而在生鲜农产品电商中，由标准不一而导致的质量参差不齐、等级不明、以次充好等情况的存在，负向影响着消费者的网购意愿。这种现象掣肘了生鲜农产品电商的发展，也限制了生鲜农产品的销售渠道，在互联网、新零售高速发展的背景下，急需解决。

学术界对生鲜农产品网购意愿的研究较为丰富，研究维度主要集中在消费者个体、电商平台、产品3个方面。首先，Peng Z.等[1]认为消费者的专业知识水平较低时，购买行为更不稳定，外界影响对最终购买决策的作用更大。谢名良[2]也发现个人及家庭受教育程度对网购意愿具有显著影响。刘健[3]同样证实了消费者个体消费特征与接纳程度对网购意愿有正向影响。林家宝等[4]进一步研究发现消费者的信任倾向对购买意愿有显著影响。其次，M.Petre等[5]通过实证分析验证了网络交互、售后服务、物流等因素都会影响网购意愿。Chen L.D.等[6]强调优秀的网站服务质量与生鲜农产品网购意愿呈正相关。吴卫群[7]着重分析了网站特性，发现网站平台建设是便利消费者操作、提升互动沟通等体验的重要方法。任玉琪[8]对高质量的网站服务进行了界定，提出图物相符、售后完善、支付安全等均能使消费者购买意愿增加。在此基础上，吴泗宗等[9]构建了全新的网购体验质量概念模型，并验证了网络渠道质量、网站质量、交易质量和售后质量均对消费者行为呈正相关的影响。最后，C.Koyuncu等[10]通过构建多项式模型探究了及时、新鲜的农产品可以增强消费者的满意度，从而增强消费者网购意愿。M.D.Clements等[11]在研究生鲜农产品供应链功能要素时证明了农产品的质量属性，尤其是更新鲜、更具吸引力的特性，有助于增加消费者的购买意愿。王冠宁[12]则从消费者满意度视角分析，发现影响消费者意愿最关键的因素是服务质量和生鲜农产品质量。祝君红等[13]同样验证了产品质量的重要性，得出产品质量正向影响消费者对产品功能和效用的评价及购物体验。

综上所述，学者们各自阐述了消费者个体特征、电商平台、产品特性对消费者网购生鲜农产品意愿的影响，却没有综合考虑这3个因素共同作用的效果及它们间关系对消费者网购意愿的影响。而且现有研究视角主要采用logit模型，技术接受理论和感知模型等单一模型。社会认知理论认为，消费者认知、环境和行为三者互动互惠。一般认为消费者的意愿直接影响行为。因此，本文在社会认知理论和感知价值理论基础上从感知收益和感知风险两方面，以消费者认知、电商平台环境、产品环境3个维度建立消费者网购生鲜农产品购买意愿模型，研究提升消费者网购意愿的影响因素，为生鲜农产品电商发展提供思路。

1 模型构建及研究假设

1.1 社会认知理论

A.Bandura[14]提出的社会认知理论强调人的认知、环境和行为三者既相互独立又互为因果关系，三者处于不断交互和相互影响的动态互惠关系。在实体市场中用于分析和预测组织或个人的行为特征及影响因素发挥着很好的作用[15]。在虚拟环境中的应用也得到了学者们的关注，如周军杰[16]通过社会认知理论研究虚拟社区中成员参与环境下，自我认知因素与知识贡献行为之间的关系。季忠洋等[17]应用社会认知理论研究用户使用智慧图书馆的影响因素。本文参照社会认知理论，从消费者认知、环境因素和消费者行为3个方面构建理论模型，又鉴于网购的虚拟性和生鲜农产品本身的特殊性，本文把环境因素细分为电商平台环境和产品环境两方面研究（见图1）。表现为：①消费者的认知可以影响或者改变消费者的行为，其他消费者或者组织的行为也会改变消费者的认知。消费者在网购生鲜农产品时会根据自身的知识、经验等情况来决定是否进行购买活动；而其他已购生鲜农产品的消费者的购物体验通过口碑等形式进行传播，也会影响潜在消费者的认知。②消费者认知在环境中进行检验，在变化的环境中还可能进行调整或者更新，另一方面环境是由多个消费者构成的，消费者认知的变化也会反过来影响环境。比如，消费者选择哪个电商平台，网购什么商品是由其网购经验、习惯等认知决定；电商平台的服务水平及产品质量等环境因素又会对消费者认知产生影响。③消费者在不同环境中会采取不同的消费行为，而消费者行为又是消费环境的一个部分。比如，某个电商平台或者产品进行促销活动，会吸引消费者购买行为的发生；而消费者的购买行为通常又有从众现象，很多时候消费者会购买销量高或者口碑好的商品。因此，消费者认知、环境和消费者行为三者之间存在着交互关系。营销学认为，购买意愿和购买行为之间有密切关联，B.R.Klemz等[18]提出消费者是否会产生购买行为的重要指标是购买意愿。鉴于此，本文对消费者行为的测量也采用消费者购买意愿这一指标。

图1 社会认知理论模型Figure 1 Model of social cognitive theory

1.2 感知价值理论

感知价值指消费者在发生购物行为的过程中将商品的预期与实际结果相比较，从而产生的心理感受。这种预期在一定程度上会对购买决策产生影响。学者们对感知价值的研究多采用收益、付出权衡视角。V.A.Zeithaml[19]认为感知价值是顾客对自身利得与利失的权衡与判断，经过比较后感知到的价值将决定最终的购买行为。而后学者们对这一概念进行细化。G.A.Churchill等[20]又把感知利得细分为功能价值、社会价值、个人价值和体验价值4个方面。M.Petre等[5]把感知风险划分为金钱成本、时间成本、心理成本和行为成本4个方面。

1.3 研究模型构建思路

基于社会认知理论和感知价值理论，并结合生鲜电商的发展现状，将消费者认知和环境因素作为外部变量，感知价值作为中介变量，生鲜农产品网购意愿作为因变量，构建生鲜农产品网购意愿影响模型，以探讨各变量之间的影响关系。

1.3.1 外部变量的构成

外部变量指消费者在消费行为过程中的所有影响因素。结合国内外学者相关研究与生鲜电商的实际情境分析，本文将从消费者认知、环境因素两个角度进行探讨，其中环境因素又分为电商平台环境和产品环境两种。

根据王克喜等[21]对消费者个人特征的测量，将消费者个人特征设计为消费习惯、知识水平、消费水平3个方面。消费习惯指消费者线上购物频率；知识水平指消费者网购产品或服务时对相关知识的参考程度；消费水平指消费者购买特定产品或服务的支出比重及总收入情况。借鉴吴泗宗等[9]对平台建设的测量，将平台建设分为网站口碑、交流质量、售后质量3个方面。网站口碑指消费者对网站的前期信任度；交流质量指商家与消费者之间的互动交流情况；售后质量指以退换货行为为主的消费者体验。参考任玉琪等[8]对销售产品的测量，将销售产品设计分为产品质量、价格和物流质量3个方面。产品质量指消费者对产品的质量认知；价格指消费者对销售价格高低的判断；物流质量指消费者对物流信息、物流服务等的满意程度。

综上，本文将消费者认知分为消费习惯、知识水平、消费水平3个维度，将电商平台环境分为网站口碑、交流质量和售后质量3个维度，将产品环境分为产品质量、价格和物流质量3个维度。

1.3.2 感知价值的构成

消费者在网上选购生鲜农产品的流程通常包括线上浏览、了解挑选和比较决策等环节，以及购买行为发生后的物流、售后等环节。消费者将通过对每一个环节的利得与利失的判断，最终得到此次购买行为是否达到预期意愿的衡量结果。参考V.A.Zeithaml[19]理论，基于收益、付出权衡视角的感知价值模型，从感知收益与感知风险2个维度对感知价值进行刻画。因此，本文将感知价值分为感知收益、感知风险2个维度。

1.3.3 网购意愿

网购意愿是在各外部变量及感知价值的影响下产生的结果变量，结合V.A.Zeithaml[19]的观点，将网购意愿作为单一维度。

1.4 研究假设

1.4.1 消费者认知、环境因素与感知价值的关系

1.4.1.1 消费者认知与感知价值的关系

卢强等[22]认为消费者在购物时更偏向于接受自身熟悉的购物方式，消费习惯的产生会带给消费者安全感和信任感，越习惯网购的人，对网购行为越信任。

W.O.Bearden等[23]发现专业水平的高低与受外界影响程度成反比，即当消费者拥有越高的相关产品知识或购买经验时，自身对购买行为的感知收益与感知风险的判断力越强，对根据自身知识或经验得出的购买决策越接近客观事实，反之亦然。

王克喜等[21]证明了消费者收入水平越高，其网购生鲜农产品的支出占比越高，越偏向选择网络渠道购买。因此，本文提出以下假设：

H1a：消费习惯对感知收益有正向影响。

H1b：消费习惯对感知风险有负向影响。

H2a：知识水平对感知收益有正向影响。

H2b：知识水平对感知风险有负向影响。

H3a：消费水平对感知收益有正向影响。

H3b：消费水平对感知风险有负向影响。

1.4.1.2 电商平台环境与感知价值之间的关系。

吴泗宗等[9]把网站口碑作为构成消费者信任的一个重要维度，提出好的网站口碑将会增强消费者的信心，进而增强网购意愿。

任玉琪等[8]把交流质量分为网站客服对消费者提问的应答是否及时和客服是否主动推荐相关商品两种情形，验证了及时应答和主动推荐都会增加消费者对网站的好感，进而增强其网购意愿。而且售后服务质量也会正向显著影响网购意愿。因此，本文提出以下假设：

H4a：网站口碑对感知收益有正向影响。

H4b：网站口碑对感知风险有负向影响。

H5a：交流质量对感知收益有正向影响。

H5b：交流质量对感知风险有负向影响。

H6a：售后质量对感知收益有正向影响。

H6b：售后质量对感知风险有负向影响。

1.4.1.3 产品环境与感知价值之间的关系。

生鲜农产品质量越有保障，消费者网购意愿越强；当网购农产品价格比线下同品质产品贵时，消费者无法接受；物流选择越有保障时，消费者网购意愿越强[8]。因此，本文提出以下假设：

H7a：产品质量对感知收益有正向影响。

H7b：产品质量对感知风险有负向影响。

H8a：价格对感知收益有正向影响。

H8b：价格对感知风险有负向影响。

H9a：物流质量对感知收益有正向影响。

H9b：物流质量对感知风险有负向影响。

1.4.2 感知价值与生鲜农产品网购意愿的关系

根据J.C.Sweeny等[24]对感知收益的测量，将感知收益设计为功能价值、社会价值以及情感价值3个方面。又参考F.D.Davis[25]的观点，在一定程度上，可以把人们对价值的感知视为一种态度，用以反映其网购意愿。

根据M.Featherman等[26]对感知风险的测量，将感知风险设计分为功能风险、服务风险以及经济风险3个方面。赵晓飞等[27]认为消费者对网上产品没有信心，担心真实性；售后服务等没有保障；价格虚高或存在支付风险。因此，本文提出以下假设：

H10：感知收益对生鲜农产品网购意愿有正向影响。

H11：感知风险对生鲜农产品网购意愿有负向影响。

1.5 模型构建

通过上述相关研究总结和假设，本文建立了生鲜农产品的网购意愿影响因素模型并确定各变量之间的影响关系。概念模型如图2。

图2 基于感知价值的生鲜农产品网购意愿影响因素模型Figure 2 Influence factors model of online purchase intention toward fresh agricultural products based on perceived value

2 数据收集

问卷通过两种渠道发放：一、问卷星平台，面向社会发放；二、通过微信、QQ、网页等媒体发放给学生、上班族、个体户等。将曾经进行过生鲜农产品网购的人作为调查对象。被调查者的基本信息为问卷的第一部分，包括消费者的性别、年龄、受教育程度。生鲜农产品网购意愿影响因素为第二部分。量表采用李克特七级量表，将等级划分为从非常不同意到非常同意的7个，并对应1～7分。共发放问卷350份，回收有效问卷306份，有效率为87.4%。

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

根据回收数据，对被调查者的基本信息进行统计。可知：本次调研对象的男女比例合适，分别为48.69%和51.31%。年龄集中在21～40岁之间，其中21～30岁占56.54%，说明生鲜农产品的主要消费人群较为年轻化，消费习惯更偏向于网购，符合生鲜农产品网购人群特征。受教育程度为本科的被调查者占比为47.71%，说明在生鲜农产品的网购人群中高学历人群占比较大。

3.2 信度与效度分析

各变量经过检验得到各自Cronbach′α系数。消费习惯、知识水平、消费水平的系数分别为：0.958、0.968、0.889；网站口碑、交流质量、售后质量的系数分别为：0.983、0.986、0.974；产品质量、价格、物流质量的系数分别为：0.984、0.988、0.991；感知收益和感知风险的系数分别为：0.995、0.995；网购意愿的系数为0.992；均超过0.80，表明问卷具有很高的信度。

采用KMO及巴特利特球体检验对量表的效度水平进行检验，KMO值为0.948，大于0.9，表示非常适合。显著性概率为0.000，小于1%，也表示适合。

3.3 结构方程模型

3.3.1 结构模型拟合及检验

运用AMOS 24.0进行结构化模型构建，对生鲜农产品网购意愿有关数据进行模型拟合度分析，得到初始模型，但发现拟合优度未达到标准，需进行修正。最终将5%显著水平下不显著的路径：消费习惯→感知收益、消费习惯→感知风险进行删除。修正后各拟合度数据均达到标准(如表1所示），修正后的模型图为最佳模型图(如图3所示）。

图3 修正模型Figure 3 Modified model

表1 修正模型拟合指数Table 1 Modified model fitting index

3.3.2 结果分析

最终标准化路径系数值和假设检验结果如表2所示：

表2 标准化路径系数和假设检验结果Table 2 Standardized path coefficient and hypothesis test results

①假设H3a、H5a、H6a、H7a、H8a和H9a成立。说明在感知价值的影响因素中，消费水平、交流质量、售后质量、产品质量、价格和物流质量对感知收益均具有正向影响。

H3a成立说明消费水平越高，消费者对网购生鲜农产品的接受度越高，感知到的收益也越高；H5a成立说明消费者认为与网站的互动交流越满意，购物体验越好；H6a成立说明消费者对各项售后服务越满意，回购率与信任度越高；H7a成立说明生鲜农产品质量越好，消费者心理认同度越高；H8a成立说明价格越合理，对消费者吸引力越高；H9a成立说明物流的各项服务越好，购物体验越好。

②假设H2b、H4b、H5b、H6b、H7b和H8b成立。说明在感知风险的影响因素中，知识水平、网站口碑、交流质量、售后质量、产品质量和价格对感知风险均具有负向影响。

（续 表2）

H2b成立说明消费者掌握的知识水平越高，对产品及环境风险的判断力越强；H4b成立说明网站口碑越差，消费者对其印象与信任越低；H5b、H6b、H7b成立说明了电商平台交流质量越差，消费者的购物体验越差；电商平台售后质量越差，消费者对其信任与回客率越低；产品质量越差，消费者对其心理反感度越高；H8b成立说明价格越不合理，消费者前期评价越低。

③假设H10、H11成立说明感知收益对生鲜农产品网购意愿有正向影响，感知风险对生鲜农产品网购意愿有负向影响，但感知收益影响作用比感知风险更显著。

4 结论与建议

本文在社会认知理论和感知价值理论基础上从感知收益和感知风险两方面，以消费者认知、电商平台环境和产品环境3个维度建立消费者网购生鲜农产品购买意愿模型。结果表明：消费者认知中的消费水平，电商平台环境中的交流质量、售后质量，产品环境中的产品质量、价格、物流质量对感知收益具有正向影响。消费者认知中的知识水平，平台环境中的网站口碑、交流质量和售后质量，产品环境中的产品质量、价格对感知风险具有负向影响。感知收益对生鲜农产品网购意愿有正向影响，感知风险对生鲜农产品网购意愿有负向影响，且感知收益影响作用比感知风险更显著。可见，消费水平高的消费者认为合理的定价、有效的沟通、有保障的售后、可靠的产品质量和物流质量是网购生鲜农产品时最关注的问题。知识水平高的消费者更关注不合理的定价、网站口碑、交流质量、售后服务和产品质量。因此，消费者形成网购生鲜农产品意愿要参考两个方面，一是消费者自身认知；二是环境因素，也就是电商平台提供的各项服务质量及产品价格、质量，这也是消费者的重要参考。这两个因素互相影响，又互动互惠，因此，电商企业需结合生鲜农产品特点，重视消费者认知与环境因素之间的互动关系，重视消费者认知，完善和优化电商平台环境，结合产品特征，采取有效措施满足消费者需求、提升消费者的感知价值，进而提高其网购意愿。