价值共创对企业营销的影响研究

刘利花 张莉莉

摘 要：近年来，价值共创成为企业营销领域的研究热点。价值共创强调从消费者体验出发，公司利用移动互联网等技术，在与消费者互动过程中，为消费者创造良好的消费体验，从而实现价值共创，即在满足消费者需求的同时，也为企业带来收益。在网络经济下，商业环境竞争更加激烈、复杂多变，价值共创的理念为国有林区林业企业利用互联网技术发展林下经济产品提供了新的营销思路。本文首先通过文献研究提炼具有代表性的价值共创的研究维度，其次据此设计调查问卷，最后应用回归分析法对问卷数据进行定量分析，研究价值共创各维度对企业效果的影响。研究结果显示，价值共创及其各维度对林业企业的营销效果有显著的正向影响。

关键词：价值共创;林业企业;营销

本文索引：刘利花，张莉莉.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-120.

中图分類号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--05

在技术进步和消费升级的背景下，传统以企业为中心的营销理念已无法让企业对消费者有更精准的了解，必须让消费者参与到企业的营销活动中，以随时捕捉消费者需求，与消费者共同创造价值来适应不断变化、竞争激烈的复杂商业环境。

学者Prahalad and Ramaswamy提出的价值共创（Value Co-Creation）强调公司在营销管理中更多是要了解如何帮助消费者从公司的产品或者服务中获得更多的价值，优先考虑与消费者进行互动，让消费者有良好的消费体验，从而提高对公司产品和服务的满意度，进一步促进产品销售，提高品牌商誉。

在传统商业环境中，技术不发达、产品供给少、消费者获取信息渠道有限，只要开发了适销的产品，市场就可以长时间被企业占领。但是，在互联网、人工智能、大数据等高新技术的快速发展下，消费者越来越多地参与到企业的生产和服务过程中，倒逼着由企业主导的市场营销模式向企业与消费者沟通交流的营销模式转变，企业营销也从以商品为核心向以消费者为中心转变，即借助网络信息技术让消费者参与到企业营销过程中，与企业实现价值共创。

因此，在互联网技术大范围普及，消费需求全面升级的大环境下，为了林业企业可以更好地把握新发展格局带来的良好发展机遇，助力国有林区林业企业实现“互联网+林产品”的深度融合，本文从价值共创视角切入，研究价值共创对林业企业营销的影响。

1 价值共创

价值共创指企业协助消费者共同构建和参与生产及服务过程，强调企业与消费者在互动中共同创造价值。2000年，学者Prahalad和Ramaswamy创造性地提出了价值共创（Value Co-creation）概念。价值共创的提出给企业价值创造活动带来创新点，尤其是通过畅通与消费者之间的联系与反馈机制，从而有效改善企业传统的价值创造活动。

在营销领域，产品或服务的价值必须因使用才能获得最大化，也就是说，价值创造应当是存在于企业与消费者的实践中，蕴含着以下三层内涵：第一，强调使用价值。在传统营销活动中，企业与消费者分别扮演着买与卖的角色，核心活动是交换价值。而价值共创的要义在于价值是用来使用的，不是交换的。第二，价值共创必须通过互动来实现。在该模式中，消费者所做的决策不再只是购买与否，而是要深入企业产品与服务的生产与制造过程中，向企业真实地反映自我诉求，而企业会重视消费者价值，并将其融入企业价值链活动中，共同创造价值。第三，在价值共创系统中，价值流是随着消费者和企业的学习与互动的深度与次数循环持续改进的。

价值共创的过程就是企业和消费者整合资源，最大化均衡价值创造，为利益相关者提供创造性解决问题的方式。消费者被视为价值创造的一个组成部分，企业的角色变成了价值的推动者、支持者和共建者，而不是价值的提供者。换句话说，公司在营销管理中关注的不仅是产品本身，不是单方面推销产品让顾客接受，还要与消费者进行双向沟通，即公司通过互动为顾客提供价值主张，并与顾客进行双向交流，在沟通中实现公司与顾客的价值共创，满足消费者需求的同时，也为公司创造价值。

2 价值共创对林业企业营销影响的实证研究

2.1 变量选择

本文以价值共创为自变量，营销效果为因变量展开研究。结合学术界对价值共创研究维度的划分及本文研究对象的性质，选择价值共创的顾客授权、知识共享、个性化、体验和关系五个维度作为自变量，营销效果作为因变量。

2.2 研究模型

根据前文分析及对文献的梳理，本文构建出基于价值共创理论的实证研究模型，如图1所示，在研究模型的基础上，展开价值共创对营销效果影响的实证研究。

2.3 问卷设计

本研究调查问卷分为被调研人员的基本情况和企业营销情况两部分，在分析大量相关文献的基础上，提炼出23个问题，其中价值共创有20个问题，营销效果有3个问题，如表1所示。

2.4 数据收集

本次调研对象为黑龙江省林口林业局有限公司工作人员，回收问卷共230份，剔除填写时间过短、重复提交等不符合要求的问卷，有效问卷共161份，问卷有效率70%。调研对象中约73%的人员在公司工作年限为5年及以上，对公司业务比较熟悉，有助于调研信息获取的真实性和可靠性。另外，调研对象来自林场所、林业局科室、电商相关等公司的多个部门，可从多个方面来反映公司的营销情况，调研结果更具准确性。

2.5 数据分析

2.5.1 信度分析

表1显示价值共创的五个维度：顾客授权、知识共享、个性化、体验和关系的Cronbach’s α值均高于0.9，表示测量指标的内部一致性达到了非常高的水平，所得数据对应的量表也具有很高的效度，可靠性符合研究期望。同时，删除每个问题选项后的Cronbach’s α值，上升不具有显著性，说明题项设置合理。总体而言，经过处理获得的研究样本一致性良好，可靠性较优。

2.5.2 效度分析

由表2可知，本研究各变量的KMO值均大于0.7，p值均小于0.05，KMO值和Bartlett球形度检测结果通过检验，表明数据的效度较优。因此，本研究选用的量表有意义，有助于后期进一步分析。

2.5.3 回归分析

首先，本文以价值共创为自变量，将营销效果作为因变量，展开回归分析的研究。从表3可以看出，模型R2为0.764，意味着价值共创这一自变量是影响营销效果的重要原因，控制营销效果76.4%的变化因素。在F检验环节，模型完成了F检验（F=126.545，p = 0.000 <0.05），检验结果说明价值共创影响着营销效果的呈现。价值共创的回归系数为0.834（t = 20.411，p =0.000<0.01），在5%水平上显著，表明价值共创对营销效果具有显著的正向影响，即显著性良好，正向作用于营销效果，价值共创行为的产生有利于企业实现精细化、富有价值感的营销效果。

其次，本研究将价值共创各维度作为自变量，将营销效果作为因变量进行线性回归分析，具体分析如下：

（1）如表4所示，顾客授权的回归系数值为0.856，在5%水平上显著，说明顾客授权对营销效果有显著的正向影响。林口林业局有限公司既有实体店铺，又有网上商城，还有微博、微信、营销群多种与消费者互动渠道，根据消费者的建议提供小份包装、物流配送等服务，结合消费者建议开展线上线下体验活动，给予消费者充分的尊重，为消费者塑造了良好的营销氛围，提供良好的购物体验，从而提高消费者的满意度，提高公司品牌形象，进一步为公司带来收益。

（2）如表5所示，知识共享的回归系数值为0.832，在5%水平上显著，说明知识共享对营销效果有显著的正向影响。林口林业局有限公司通过微信、微博、短视频等社交媒体，向消费者提供了充分的产品说明信息，同时为消费者参与讨论提供了线上线下渠道和平台，为消费者提出建设性意见提供了有利环境。通过产品创意征集、邀请消费者参与公司举办的活动等方式引起消费者讨论，公司收集并合理采纳消费者的意见和建议，对引起消费者不满或者需求满足程度不高的地方加以改进，提供与消费者更契合的产品和服务，形成消费者的认同感等情感体验，从而发展忠实客户，助力公司品牌商誉的提高。

（3）如表6所示，个性化的回归系数值为0.764，在5%水平上显著，说明个性化对营销效果有显著的正向影响。林下经济产品同质化问题比较严重，消费者可选性较多，林口林业局有限公司在营销过程中详细分析了每个消费者的购买情况，从而根据其购物习惯、兴趣爱好等个人特征来推荐相应的产品和服务，为其提供独特性的购物体验。此外，公司根据消费者的需求，不仅提供独特包装、代送等附加服务，还为消费者讲解除产品基本功能外的其他知识，如产品质量辨别等，增加消费者对产品的认知，即产生感知价值，从而在情感层面形成对公司及产品的满意。

（4）如表7所示，体验的回归系数值为0.750，在5%水平上显著，说明体验对营销效果有显著的正向影响。林口林业局有限公司紧跟市场发展趋势，积极利用互联网等信息化技术，开展线上线下双渠道营销，为消费者提供全天候的客户服务，随时回答消费者的疑问，协助解决问题，为其提供全面良好的售后服务。另外，公司不仅在线下实体店铺为消费者提供了试吃、试用体验，还为线上消费者寄送产品目录及产品样品，加深消费者对公司产品的印象。在公司1380平方米的展厅里，有销售的各种产品，可以让消费者对产品有更加直观的认识。多样化的购物渠道选择、充分的产品认知及直观的产品感知都为消费者创造了良好的购物体验环境，加深了消费者对公司产品的印象，从而促进产品销售。

（5）如表8所示，关系的回归系数值为0.801，在5%水平上显著，说明关系对营销效果有显著的正向影响。林口林业局有限公司通过多种方式构建、维护与消费者的良好关系。一方面，公司邀请消费者参与在线下举行的端午节包粽子、葡萄采摘节等活动，加强了与消费者的双向沟通，增进了彼此的了解，有利于维护与消费者的社会和情感关系。同时，公司通过微信、微博、短视频等平台和渠道与消费者互动，采用折扣优惠等方式鼓励消费者对公司进行宣传，有利于增加消费者的忠诚度，形成重复购买。另一方面，公司在与消费者的沟通中，更多集中在对话和交流方面，而不是单纯的交换或者交易关系，这种沟通方式增加了公司与消费者的亲密感，从而促进与消费者融洽关系的建立，提高了品牌形象，进一步通过消费者的口碑宣传促进了产品的营销，为公司带来收益。

3 结语

本文以黑龙江省林口林业局有限公司为例，实证研究了价值共创对林业企业营销效果的影响作用。研究结果显示，价值共创的应用对林业企业的营销效果有正向的促进作用。价值共创的各个维度对公司营销效果的影响程度依次排列为：顾客授权（0.856）>知识共享（0.832）>关系（0.801）>个性化（0.764）>体验（0.750）。

随着人们生活水平的提升，消费者的需求发生了极大变化，从物质层面的需求逐渐上升到精神層面的需求。消费者希望参与到产品从生产到消费的整个流程中，既满足对产品的需求，又满足自身参与的情感需求，所以公司利用互联网等信息技术建设线上线下多种渠道，为消费者参与价值共创提供了条件，满足了其多样化的消费需求。另外，消费者观念的改变也使得健康绿色食品的市场需求增加，但由于林下经济产品属性问题，产品质量难以统一，而且市场中产品数量较多，同质化问题比较突出，在相互对比之下，消费者更愿意选择自己熟悉和认同的产品。林口林业局有限公司在开展价值共创营销中，向消费者充分展示产品信息，与消费者进行互动，根据消费者建议对公司的产品和服务不断改进，增加了消费者对公司产品的认同感，从而对公司的营销效果起到很好的促进作用。

在互联网技术大范围普及、消费需求全面升级的背景下，企业营销从以商品为核心向以消费者为中心转变，互联网发展所带来的商业竞争环境、消费者权力地位及沟通方式的变化给企业转型发展提供了创新机遇。企业应抓住移动互联网发展带来的机遇，以价值共创为理论指导，借助互联网、云计算、大数据等现代化技术，通过“互联网+林产品”的方式挖掘消费者需求、开展全渠道营销，从而促进公司顾客满意度、品牌商誉和经济收益等方面营销效果的提高，进而增加人民收入、转变林区发展方式、推动林区经济高质量增长、实现林区企业的健康可持续发展。

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Research on the Impact of Value Co-creation on Enterprise Marketing

—— Taking Forestry Enterprises as Examples

School of Economics and Management， Beijing Forestry University Beijing 100083

LIU Lihua ZHANG Lili

Abstract： In recent years， value co-creation has become a hot topic of research in the field of corporate marketing. Value co-creation emphasizes starting from consumer experience. The company uses mobile Internet and other technologies to create a good consumption experience for consumers in the process of interacting with consumers， so as to realize value co-creation and bring benefits to the enterprises. In the network economy， the competition in the business environment is more intense， complex and changeable， and the concept of value co-creation provides a new marketing path for forestry enterprises in state-owned forest areas to use Internet technology to develop forest economic products. This study first extracts representative research dimensions of value co-creation through literature research， then designs a questionnaire based on this， and finally uses regression analysis to quantitatively analyze the questionnaire data to study the impact of value co-creation dimensions on enterprise performance. The research results show that value co-creation and its various dimensions have a significantly positive impact on the marketing effect of forestry enterprises.

Keywords： value co-creation; forestry enterprise; marketing