基于消费者视角的蜂蜜销售情况分析

任晓宇，康小兰

（1.江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西农业大学新农村发展研究院）

近年来，随着人们生活水平的提高和养生意识的增强，蜂蜜作为天然营养品，为越来越多国内外消费者所青睐，其销售量逐年上涨。中国是养蜂大国，也是蜂产品生产大国，蜂蜜产量连续多年位居世界榜首。2019年，我国蜂蜜产量达44.41万t，占世界蜂蜜总产量的24%。我国亦是蜂蜜的起源地，有着悠久的蜂产品消费史，却不是蜂产品消费大国。长期以来，我国蜂产品市场一直存在供需不平衡问题，我国人均蜂蜜消费量远低于国际水平。2019年，我国人均蜂蜜消费量为0.23kg，而美国人均蜂蜜消费量则为0.73kg，我国与蜂蜜消费大国之间的人均蜂蜜消费水平差距明显。

消费者是蜂蜜销售市场中不可忽略的重要组成部分，其购买意愿及购买行为对蜂蜜销售有至关重要的影响。基于此，从蜂蜜消费者视角入手，通过分析调查问卷，研究消费者的购买意愿及购买行为，判断消费者对蜂蜜的消费需求及市场需求，从而提出针对性措施，以期提高我国人均蜂蜜消费水平。

1 数据来源及样本基本特征

1.1 数据来源

研究所用数据是通过第三方软件“问卷星”对蜂蜜消费者进行的问卷调查，样本为随机选取。本次调研采用线下和线上相结合发放问卷的形式，共发放问卷420份，剔除无效样本后，最终确认有效问卷数为338份，有效问卷率为80.48%。

1.2 样本基本特征

1.2.1 样本自身特征。男女比例：被调查对象共338人，其中男性139人，占比为41.12%，女性199人，占比58.88%，比例4:6。显然，此次调查样本的蜂蜜消费群体，女性消费者多于男性消费者。

年龄结构：被调查对象中45岁及以下者人数最多，共290人，占比高达85.80%，其中26～35的136人，占比为40.24%。被调查对象随着年龄增长其比率也随之下降，年龄55岁以上者仅12人，占比3.55%。

家乡及现居住地所在：被调查对象中在农村长大者209人，占比为61.83%，在城市长大者129人，占比为38.17%；被调查对象现居住地在农村的有96人，占比为28.40%，现居住地在城市的有242人，占比为72.60%。由此可得，有1/3家乡在农村的被调查对象，现在已经定居城市，这亦体现出我国城镇化水平的提高。

月收入：被调查对象的月收入在0～4 000元之间的最多，占比为40.83%；其次是月收入在4 001～6 000元之间，占比为29.88%；再次是月收入在6 001～9 000元之间，占比为18.34%；月收入在9 000元以上者占比最小，为11.24%。

文化程度：被调查对象的受教育程度大多为大专及以上，占比高达87.28%。

职业：被调查对象中职业类型是政府机关、事业单位人员的人数最多，为130人，占比38.46%；其次是企业工作人员，共74人，占比21.89%；两者合计占比60.35%。

表1 样本自身特征 人、%

1.2.2 样本家庭特征。调研可知，被调查对象的家庭规模以4～5人为主，占样本总数的52.07%；3人规模的家庭占24.56%。被调查对象的家庭月均收入水平偏高，以8 000元以上居多，占比63.31%；5 000元以下的低收入家庭占比较少，仅为13.02%。

表2 样本家庭特征 人、%

2 调查问卷的描述性分析

2.1 消费者的蜂蜜消费习惯和认知程度

2.1.1 消费者的蜂蜜消费习惯。一是消费者饮用蜂蜜频率。根据调研，消费者饮用蜂蜜频率如下（图1所示），被调查对象几乎每天饮用蜂蜜25人，仅占7.40%；经常饮用和一般饮用均占13.31%；偶尔饮用的人数最多，为190人，占比56.21%；几乎不饮用有33人，占比9.76%。从被调查对象饮用蜂蜜频率可以看出，几乎每天饮用和几乎不饮用的人数较少，绝大多数消费者处于两者之间。近年来，越来越多居民都会选择饮用蜂蜜，但是大部分人饮用频率较小，只是偶尔饮用。因此，消费者无法规律性地购买蜂蜜。

图1 消费者饮用蜂蜜频率

二是消费者购买蜂蜜渠道。调研可知，消费者购买蜂蜜的渠道呈现出多样化的特征。在超市、农贸市场、品牌专卖店、蜂农家里、合作社（家庭农场、蜂场）、街道（公路）旁摆摊点以及互联网平台7种购买渠道中，消费者更倾向于超市和蜂农家里。去超市购买蜂蜜，符合我国居民购买农产品的一般规律；而去蜂农家里购买蜂蜜，则说明随着收入水平的提高，消费者对蜂蜜质量和安全的关注也在与日俱增，为了购买优质的蜂蜜，愿意付出一定的成本。值得注意的是，选择互联网平台购买蜂蜜的消费者也不少，这表明随着互联网技术的进步和生活节奏的加快，电商销售等线上购物方式越来越普遍。

图2 消费者购买蜂蜜渠道

三是消费者购买蜂蜜季节。消费者中购买蜂蜜的季节主要集中在春夏两季，占比60.65%；秋冬两季购买蜂蜜者较少，占比39.35%。

政府和各级金融机构要加大对农民的金融知识普及，培养农户的信用意识。要通过电视、广播、网络、报刊等媒体，开设金融专题，宣传金融知识，让农户对小额信贷有更深层次的理解。目前，农村的征信系统建设比较滞后，社会信用意识比较淡漠，缺乏失信惩罚机制，存在“有法不依、执法不严”现象，不能有效保护金融债权，从而损害债权人权益，加大金融机构信贷风险。

表3 消费者购买蜂蜜季节 人、%

2.1.2 消费者对蜂蜜的认知程度。一是消费者获取蜂蜜广告途径。根据调研，消费者获得蜂蜜广告的途径有多种，其中以实体门店和好友推荐为最，这表示消费者更关注蜂蜜的口碑和质量；直播、短视频以及APP内广告次之，证实互联网平台对消费者的影响日益加剧。

二是消费者对蜂蜜功效认知程度。将被调查对象对蜂蜜功效的认知程度划分为五个程度：非常了解、较了解、一般、不是很了解、完全不了解。非常了解及较了解者95人，占比28.11%；一般了解者172人，占比最大，为50.89%；不是很了解及完全不了解者69人，占比20.41%。

图3 消费者获得蜂蜜广告途径

调查问卷中陈列出蜂蜜的八种功效：促进消化、增强体质，美容养颜，润肺止咳，解酒，减肥瘦身，改善睡眠，促进长寿，抗菌消炎、促进组织再生。调查结果显示，只有前三种功效被大多数消费者认可，其他功效仅有小部分消费者知晓。由表4和图4可知，大部分消费者对蜂蜜功效一知半解，对蜂蜜功效的认知程度较浅，这应该是导致我国居民蜂蜜消费水平不高的原因之一。

表4 消费对蜂蜜功效认知程度 人、%

图4 消费者对蜂蜜功效认知

三是消费者对蜂蜜品牌和蜂蜜种类的了解程度。调查获悉，被调查对象对现在市场上蜂蜜品牌的了解程度如下（图5所示）：知名度最高的是汪氏蜂蜜园、百花牌及冠生园三个品牌，其他六个品牌的知名度远远不如以上三个。

图5是消费者认识的蜂蜜品牌，图6则是消费者认识的蜂蜜种类。如图所示，下列10种蜂蜜中，枣花蜜、洋槐蜜、土蜂蜜、百花蜜在被调查对象中更广为人知；紫云英蜜、椴树蜜及油菜花蜜，消费者认识者较多；荆条蜜、荔枝蜜，消费者知者较少；而药蜜在消费者中的认知度最小。

图5 蜂蜜品牌了解

图6 蜂蜜种类了解

四是消费者对蜂蜜品质的鉴定及对蜂蜜的定位。消费者都希望能买到品质好的蜂蜜，但是对蜂蜜品质的鉴定却不甚了解。调查显示，有67%的消费者对如何鉴定蜂蜜品质不太了解或者完全不了解。

图7 消费者鉴定蜂蜜品质知识

调查显示，有137个被调查对象将蜂蜜定位为营养品，占比40.53%；107个被调查对象定位为日常食品，占比31.66%；31人定位为应急品，占比9.17%；19人定位为美容护肤品，占比5.62%；还有13.02%将蜂蜜定位为可有可无的产品。

表5 消费者对蜂蜜的定位 人、%

2.2 消费者消费蜂蜜情况

一是消费者购买蜂蜜频率。被调查对象中购买蜂蜜频率为一年一次者最多，有153人，占总人数的45.27%；半年一次者有73人，占比21.60%；1～3月一次者有47人，占比13.91%；1个月一次者13人，占比3.85%，几乎不买蜂蜜者52人，占比15.38%。购买频繁和几乎买者人数较少，占比19.23%，约80.78%的人处于两者之间，这与图1消费者饮用蜂蜜频率得出的数据大致相同。

表6 消费者购买蜂蜜频率 人、%

表7 消费者购买蜂蜜费用 元/kg、人、%

三是消费者购买蜂蜜的关注点。调查问卷显示，当消费者购买蜂蜜时，在品牌、产地、价格、包装、色泽、浓度、功效7个类别中，消费者更关注产地、色泽、浓度以及功效，对品牌、价格以及包装不是很注重。由此可知，消费者购买蜂蜜时更注重蜂蜜的品质。

表8 消费者对蜂蜜7个方面的关注度

2.3 消费者对再次消费的要求

一是销售环境应干净整洁。调查可知，在购买蜂蜜时，消费者更倾向于去一个干净整洁的销售环境。数据显示，有占比82.25%的被调查对象赞成销售环境应达到干净整洁的标准。良好的销售环境可以改善消费者的心情，而愉快地的心情则能促进产品的销售。

表9 消费者对销售环境的要求 人、%

二是产品包装可适用各种情境。消费者在不同情境下对蜂蜜包装有不同的要求。当被调查对象购买蜂蜜是为自己使用时，往往会选择玻璃瓶包装；当购买蜂蜜是为赠与他人时，大多数还是会选择玻璃瓶和陶瓷罐包装；当购买蜂蜜是出差或旅行时使用，大多数消费者会选择易携带的独立小袋装。

表10 消费者在不同情境下对蜂蜜包装的要求 人

三是促销方式应真诚实惠。当蜂蜜促销时，在试吃、满减、买赠、优惠券、明星代言五种方式中，消费者有127人希望采用试吃的方式，占比37.57%；有78人希望采用满减的方式，占比23.08%；70人希望采用买赠的方式，占比20.71%；55人希望采用发放优惠券的方式，占比16.27%；希望采用明星代言的消费者人数最少，仅有8人，占比2.37%。由此可见，现在消费者更倾向于真诚实惠的促销方式，花哨的促销方式已经不再受欢迎。

表11 消费者期望的促销方式 人、%

表12 消费者花费金钱购买好品质蜂蜜的意愿度 人、%

四是蜂蜜品质应优质。数据显示，被调查对象中，有247名消费者愿意花费较多的金钱去购买品质好的蜂蜜，占比高达73.08%。随着生活水平的提高，消费者对蜂蜜的品质提出了更高的要求。

五是蜂蜜衍生物可一同出售。调查获悉，消费者对蜂蜜衍生物有一定兴趣，特别是蜂蜜饮品以及零食甜点。其他如护肤品、日用品、药用品等也有消费者愿意尝试。因此，可以在销售蜂蜜的同时，一同出售蜂蜜衍生物，促进蜂蜜销售。

图8 消费者愿意尝试的蜂蜜衍生物

3 存在的主要问题

3.1 消费者缺乏定期饮用蜂蜜习惯

由上述问卷数据分析可得，在购买蜂蜜的消费人群中，约20%消费者有定期饮用蜂蜜的习惯，其他多数消费者虽会饮用蜂蜜，但饮用蜂蜜的频率较低。大部分消费者购买蜂蜜后，只偶尔饮用，甚至时常搁置，因此购买的蜂蜜无法在短期内消耗，导致消费者购买蜂蜜的周期变长，最终导致消费者购买蜂蜜的频率下降。消费者缺乏定期饮用蜂蜜的习惯，是蜂蜜销售的瓶颈之一。

3.2 消费者购买蜂蜜的渠道较为单一

调查获悉，消费者购买蜂蜜的渠道主要有超市、蜂农家里以及互联网平台三种，问卷中其他购买渠道使用者较少。导致这种现象主要原因一是消费者对其他购买渠道的蜂蜜质量持怀疑态度，担心自己会买到品质不好的蜂蜜；二是商家宣传力度不够，消费者在购买蜂蜜时想不起其他渠道。

3.3 消费者对蜂蜜认知较为单薄

根据调研，大多数消费者对蜂蜜的功效、品牌、种类以及鉴定方法了解都较为单薄。就蜂蜜功效而言，绝大多数消费者只知道它可以促进消化、美容养颜、润肺止咳，对其他解酒、减肥瘦身、改善睡眠、促进长寿、抗菌消炎等功效都不太了解。这不仅影响消费者对蜂蜜功效的判断，而且无形中也会减少消费者对蜂蜜的使用频率。

消费者对蜂蜜的鉴定方法也知之甚少。以上述问卷分析来看，有一半以上的消费者对蜂蜜的鉴定几乎一无所知。因为不了解蜂蜜鉴定，消费者在购买蜂蜜时就会犹豫，购买后也会怀疑蜂蜜的质量，这些都会影响蜂蜜的销售。

4 对策建议

4.1 培养消费者对蜂蜜的认知和饮用习惯

蜂蜜是纯天然营养品，对人的身体健康有颇多益处。但蜂蜜要时常饮用，才能发挥最大功效，以现在大多数消费者的饮用频率，蜂蜜的功效将大打折扣。因此，为使蜂蜜的功效最大发挥，应培养消费者定期饮用蜂蜜的习惯，缩短购买蜂蜜的周期，提高购买蜂蜜的频率。

应加强消费者对蜂蜜的各种认知，包括功效、品牌、种类及鉴定方法。调查可知，无论是从消费者购买蜂蜜时的关注点，还是再次购买蜂蜜时的要求，都表明了消费者对蜂蜜品质的关注与看重。现在市场上的蜂蜜多种多样，品质良莠不济，绝大多数消费者都担心自己会买到劣质蜂蜜。劣质蜂蜜不仅品质不好，甚至可能会对消费者身体健康产生危害。因此学习分辨蜂蜜的优劣，是蜂蜜消费者必不可少的一项功课。

4.2 企业应加大宣传力度，拓宽销售渠道

研究发现，消费者购买蜂蜜的渠道较为单一，说明企业对蜂蜜销售渠道的宣传力度不够。现在是信息发达的时代，信息就是商机。企业应当加大宣传蜂蜜销售渠道的力度，创新宣传销售渠道途径和方式，拓宽销售渠道，促进蜂蜜销售产业良性发展。

4.3 政府应加大监管力度，保障蜂蜜品质

蜂蜜的品质是消费者始终关注的根本，因此，保障蜂蜜质量安全是蜂蜜销售的重中之重。政府应对蜂蜜生产、加工、储存、运输、销售等各个环节全程实施严密的监督管理，对违法的公司和个人进行严厉惩罚，以有效保证蜂蜜质量安全。