车辆OTA 让我欢喜也让我忧

文 / 特约撰稿人 刘葳漪

硬件从分离式变为集中式，软件从嵌入式变为开放式。传统汽车价值链从来不会是夕阳产业，不仅根本不会消失，而且会且肯定会成为高水平供应商的垄断和竞争战场。

1

何医生最近有点烦，倒不是工作的事情，他已经是医院神经外科的第一把刀，而是他新买的奔驰EQS入门——450+先锋版的有些驾驶功能需要付费才能使用。“100多万的车啊，居然后轮主动转向功还需要付费？奔驰这是要干什么啊？早知道我就买保时捷了，不是钱多钱少的事，而是真的觉得添堵。”

据悉，奔驰的政策是：EQS车主要使用后轮转向功能需要1年支付4998元。升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。但该功能仅适用于奔驰EQS 450+先锋版这一入门版车型，其他型号的EQS都标配10°后轮转向。为了进一步吸引车主订阅，奔驰提供了3个月免费的试用体验。

何医生的烦恼，在2022年以后，正成为越来越多车主的共识。当大家见识过雪糕刺客、文具刺客后，没想到汽车刺客也来了。

2

据《中国青年报》报道，河北邯郸的长城哈弗F7车主汪先生向记者阐述了他的遭遇——“远程控制功能在官网配置表中是标配，但我用了一年就不能用了，需要付费才可以使用。而且，他并未被告知，作为标准配置的远程控制功能是有试用期限的。如今，这项功能需要他每年续费才能使用。”7月22日，魏牌在官方App中发布《关于魏牌车联网订阅服务进行调整的说明》。说明提到：将车联网尊享服务、娱乐服务及流量服务3类服务重新设计，拆分为车控服务包和智享娱乐流量服务包两类。其中，车控服务包包括远程车控、安防监控等，于8月1日上线，正式对用户实行免费，并且对已订阅原尊享服务包的用户进行不同形式的补偿。

另据《华夏时报》报道，一位有过“付费订阅”经历的车主向记者吐槽：“有了各种OTA升级付费之后，我几十万买的车感觉根本不是自己的。给我的感觉特别像是去那种不靠谱的游乐场，这几十万只是买到了入场券，里面的所有项目都要另外交钱，那是在我这里薅羊毛还是割韭菜呢？怎么想都不舒服。”

和何医生一样选择奔驰的“00后”车主表示：“我其实对新兴事物的接受程度很高。但开车是一个逐渐熟悉的过程，假如我免费试用了后轮转向系统3个月，但不再选择订阅，那就意味着我必须重新调整驾驶习惯。特别是像我爸这样上了年纪的车主，这些订阅服务他搞都搞不明白，一旦这种试用期一过，他可能都不明白这车为啥越开越不顺手了。另外在我看来，如果付费订阅涉及和驾驶相关的功能，我无法接受。毕竟我选择购买这个品牌的汽车，就说明我认可和喜欢它的操作感和驾驶乐趣，但我如果不付费就享受不到品牌本应该拥有的驾驶感，我非常想不通。”

3

在伦敦生活的钟先生今年成为宝马的车主，没想到2022年宝马在英国的经销商有了全新的营销项目——每月花 15 英镑才能激活座椅加热等功能，每月花35 英镑才能激活自适应巡航控制系统。钟先生表示不解，接下来开始投诉，他认座椅加热和自适应巡航本该就是豪华车提供的基础服务。钟先生说，在英国的宝马论坛中经常有专门负责解锁宝马汽车中被封锁的功能的黑客，他们一直义务、热忱地在论坛里为车主提供解锁，车主们需要的车载系统安装额外的软件功能以及被宝马官方封锁的功能，陆续被黑客攻克，就是为了让车主们可以能免费使用这些功能。

在美国市场，专门有律师出来表示，被黑客或改装厂破解固件的汽车也应在宝马的保修范围内，如果不保修，即触犯FTC 消费者保护法，因为这些功能原本已经存在，用户只是启动它而已。

其实，早在2012年，特斯拉推出Model S时，就将车辆OTA升级功能设置为付费项目。后续推出的新车型如Model 3，也同样有类似的服务，用户可以选择付费6.4万元解锁完全自动驾驶功能，或者付费3.2万元解锁增强版自动辅助驾驶功能。这应该是汽车付费服务的先锋了。

4

硬件从分离式变为集中式，软件从嵌入式变为开放式。传统汽车价值链从来不会是夕阳产业，不仅根本不会消失，而且会且肯定会成为高水平供应商的垄断和竞争战场。简单说，硬件集中、软件开放后，动力输出、悬架响应、踏板脚感都变成可控制、可修改，结合大数据学习，甚至可以根据不同驾乘人员形成千人千面的个性化模式。这就意味着，同样一辆车，就算配置完全一样，硬件没有任何区别，何医生去开和钟先生去开，体验完全不一样，这里面的大大商机，当然不会被利润越发捉襟见肘的厂商忽视。

多元化的消费需求势必引发更多元的功能与性能软件，看看你手机上的各种APP。汽车可以实现分时售卖、限时售卖、打包售卖，继而衍生出一系列软硬件相结合的商业模式。你说卖车不挣钱，那是你不会挣钱。如同开餐馆，有人赚得盆满钵满，有人半年倒闭。以往的汽车销售，除去销售本身，金融贷款、保险保养、二手车置换等后市场服务是经销商的盈利模式，而到了今天，“软件定义汽车”会令利润池产生新的方向转移。

不过，付费，从来都是一件格外敏感的事情。特别是对于豪华品牌来说，如果只是为了盈利连基础功能都要付费订阅才能使用，那么一定是适得其反，不仅豪华品牌的调性自此无从谈起，更会让消费者产生抗拒和厌烦心理，从而对互联网服务感觉排斥，这是丢了西瓜捡芝麻。