海南香蕉品牌认知提升策略研究

潘友仙，郑慧强，王 芳

（海南大学管理学院 海南，海口 570228）

2015年习主席提出供给侧结构性改革，我国开始实施农业供给侧改革，水果品牌建设成为了改革的重要切入点。随着海南自由贸易港的建立，海南与国内及国际之间的交流往来愈加频繁，海南省的水果市场所面临的竞争也越来越激烈。本文从海南香蕉品牌认知视角出发，通过定性与定量研究相结合的方法，找出影响消费者购买意愿的主要因素，为提高消费者对海南香蕉品牌认知度提出相应策略。

1 海南香蕉品牌认知现状

香蕉是海南四大名果之一，是海南农业的重要支柱，是海南省经济的重要来源之一。目前，海南香蕉品牌众多，主要有天地人、福桥、连瀛、乐东、绿岛、宝岛、绿盒子、尖峰岭、耀正、云里香、百果园等品牌。笔者在上海、广州、海口三个城市对海南香蕉品牌认知情况进行调查，其中上海和广州是中国香蕉消费的主要城市，海南是香蕉主产地。分别在三座城市大型超市的水果专区随机抽取60-80名消费者进行问卷调查。在若干品牌中上海有32.1%消费者听过百果园品牌，听过其它品牌的消费者寥寥无几，57.3%的消费者表示海南香蕉品牌都没有听过；广州有29.3%的消费者听过百果园品牌，47.5%的消费者表示海南香蕉品牌都没有听过；海口有56.8%的消费者听过百果园品牌，10.2%消费者听过乐东品牌，9.3%消费者听过尖峰岭品牌，但也有25.2%的受访者表示这些香蕉品牌都没听过。相对于上海和广州消费者而言，海口消费者听说过较多的海南香蕉品牌，在众多的海南香蕉品牌中百果园的知名度较高，更多的是受百果园连锁品牌的影响。许多城市把“海南香蕉”作为一个品牌统称，对具体的香蕉品牌知之甚少。

2 品牌认知对海南香蕉消费者购买意愿的实证分析

2.1 指标体系的构建

本文参考相关文献，最终选取了13个指标来反映消费者对海南香蕉的品牌认知情况，具体指标体系的构建如表1所示，其中X-X为解释变量，Y为因变量。

表1 海南香蕉品牌认知指标体系

2.2 数据来源

本文通过问卷调查的方式进行数据收集，为了尽可能的覆盖到各类人群，提高样本的代表性，本调查通过社交网站、朋友圈、微信群等网络渠道，面向全国各地的各类群体在线填写问卷，对海南香蕉消费者的品牌认知情况进行调查。本文的调查问卷分为两个部分，第一部分为消费者对海南香蕉品牌认知的调查，第二部分为受访者的基本情况调查，包括其性别、年龄、学历、职业、收入等信息。此次调查共发放问卷175 份，回收166 份，其中有效问卷153份。调查样本的基本特征如表2所示。由于问卷是以链接的形式在微信群，互填社区等上发布的，因此在年龄结构上有相当明显差异，主要集中在30 岁及以下人群，占比为90.2%。

从性别看，男女比例分别占35.29%和64.71%，这主要是考虑到女性在家庭中更多承担购买水果的任务，日常生活中，女性也比男性更偏爱吃水果。从年龄看，25岁以下的年轻人占比最大，主要是因为网络调查可控性低和年轻人更多使用互联网所致。从学历来看，专科或本科学历者占比最大，因网络调查要求参与者具有一定的文化水平，也符合国民文化水平逐年提高的基本趋势，样本具有一定的代表性，分析的结果也能更符合实际情况。

3 分析与结果

3.1 信度分析

信度分析就是对问卷中各题项得分间的一致性进行验证，以检测数据的可靠性，从而为效度分析奠定基础，通常使用“Cronbach’s Alpha”系数进行信度检验。本文中调查问卷的第一部分品牌认知调查涉及到李克特量表，出于调查目的的考虑，需要对这一部分数据进行信度分析。本文利用SPSS Statistics 20 软件对数据进行分析，量表的总信度与各指标内部量表的一致性进行分析，结果如表2所示。

表2 问卷数据的可靠性统计量

由上表可知，量表的总信度Cronbach’s Alpha系数为0.880，一般来说，当α系数高于0.8时，则说明该研究数据的信度质量较高，变量间内在一致性高。本文有关品牌认知量表的α系数为0.938，说明品牌认知因素内部变量都较为一致。总的来说，量表的总信度与品牌认知内部信度都达到可靠性要求，本调查问卷的数据可靠性较强，调查数据可以为效度分析所使用。

3.2 相关性分析

在进行因子分析之前，我们先对所有指标进行相关性检验，对变量之间是否相关以及相关的程度进行检验。如表2 所示，通过数据的相关性分析，可以发现本文选取的13个指标之间绝大部分在0.01水平（双侧）上显著相关。这表示指标之间相关性明显，适合进行因子分析。

3.3 因子分析

因子分析（）可以帮助我们从变量群中提取共性因子，根据协方差矩阵求出特征值、因子载荷系数和累计方差贡献率，确定因子个数，尝试将相同本质的变量归入一个因子。通过预计算得到KMO系数为0.940，且P＜0.05，问卷有结构效度，适合进行因子分析。

对数据进行因子分析（Factor analysis），提取出5个成份，累积方差贡献率为81.704%，解释总方差如表3所示，成份得分系数矩阵如表3所示。

表3 成份得分系数矩阵

根据数据分析，可得到线性组合模型：

结合指标体系构建时，为13个解释变量所赋予的内容，从线性组合模型中可以看出，F因子中系数绝对值较大的是X、X、X，分别代表着周围人对海南香蕉的评价很高、消费者认为海南香蕉的保健功能很好、消费者认为海南香蕉的营养成分很高。这些指标可以用于描述消费者对海南品质的信任程度，因此取名为“质量因子”。

F因子中系数绝对值较大的是X、X、X，分别代表着消费者购买香蕉时听说过海南香蕉、提及香蕉时最先想到海南香蕉、消费者可以通过多种渠道了解海南香蕉。这些指标可以用于描述海南香蕉的品牌知名度情况，衡量海南香蕉的宣传推广工作成效，因此可取名为“知名因子”。

F因子中系数绝对值较大的是X、X，分别代表着消费者认为海南香蕉健康安全、消费者十分注重健康的生活方式。这些指标可以用于描述消费者对健康的重视情况，因此可取名为“健康因子”。

F因子中系数绝对值较大的是X、X，分别代表消费者认为海南香蕉的宣传力度很大、消费者可以通过多种渠道了解海南香蕉。这些指标可以用于衡量海南香蕉的宣传推广情况，因此取名为“宣传因子”。

F因子中系数绝对值较大的是X、X，代表消费者认为海南香蕉的价格是十分合理的、消费者在价格相同时更愿意购买海南香蕉。这两个指标可以用于描述消费者对海南香蕉的价格感知情况，进而影响消费者的购买决策，因此可取名为“价格因子”。

3.4 回归分析

本文将因子分析提取出的五个因子作为解释变量，消费者购买倾向作为因变量，对其做多元线性回归分析，模型如下:

根据模型因子1对购买意愿的影响显著，该因子主要描述了消费者对海南香蕉质量的感知情况、对其品质安全的信任程度，是有关于香蕉安全健康、口感品质等因素的指标。这一因子对购买意愿的影响最强表示，消费者十分重视产品的质量与品质。因此，一定要保证香蕉的质量，满足消费者对海南香蕉质量上的要求。其次，因子3对购买意愿的影响也比较显著，该因子有关于消费者对健康生活方式的态度和消费者认为海南香蕉健康安全的质量感知，可以看出随着生活水平提高，消费者对副食品的要求和生活追求变高，因此要紧跟市场需求的变化，更好满足消费者的要求。

4 海南香蕉品牌认知提升的建议

4.1 提升品牌知名度

可以利用微信文章、电视广告、报纸、微博、视频网站的广告投放、综艺节目的广告植入等方式进行宣传，使更多的消费者了解海南香蕉品牌并促进购买。还可以利用户外媒体，比如高速公路广告牌、公交站立牌、地铁站LED屏幕等载体，对海南香蕉品牌进行大力推广。通过各种宣传方法加强消费者与海南香蕉接触，从而增强消费者对海南香蕉品牌的与认知。

4.2 提高消费者对香蕉的感知质量与感知价值

要提高消费者对海南香蕉的感知质量，首先，要加强对香蕉生产的质量监管，加强海南香蕉品牌的美誉度。防止污染，从源头上对海南香蕉的品质进行把关，打消消费者有关海南香蕉品质问题的疑虑。其次，要注重香蕉的外观包装，增强消费者的视觉效果。市场上香蕉均使用标签标识区别，未使用差异包装。海南香蕉品牌在不影响产品品质的基础上，通过打造香蕉地理标识、明星代言、注入文化元素等方式差异化香蕉包装。

4.3 实现海南香蕉品牌的客户关系管理

海南香蕉要想提高知名度，创造出强势的品牌，必须做到以顾客为中心，把顾客的需求放在第一位，建立起一套完善的客户关系管理系统。通过建立客户关系管理系统，可以帮助有效的划分客户群体，使得市场人员能够快速分析现有的目标客户，有针对性的为客户解决问题，提高顾客满意度。