消费升级背景下“小罐茶”品牌传播 创新策略探析

高璐雅 林刚

“小罐茶”是北京小罐茶业有限公司于2014年推出的茶叶品牌，创始人杜国楹秉持着“做中国好茶，做好中国茶”的品牌使命，通过邀请8位拥有非遗技艺的六大茶类制茶大师联合监制，与日本设计师共同创造出小罐的独特保鲜技术，并提出“小罐茶，大师作”的品牌理念，迅速在茶饮市场中走红，成为现代中国茶品牌中的佼佼者。2017年12月的全球外交官中国文化之夜，小罐茶被指定为官方礼茶;在2020年获得中国茶叶品牌线上发展的第一名;2021年小罐茶更是作为博鳌亚洲论坛年会的官方指定用茶亮相。小罐茶主打高端中国茶品牌并取得成功，在两年时间创造20个亿销售额的品牌神话，与其顺应新时代消费升级趋势的互联网+品牌传播创新策略分不开。

中国茶叶需要高端品牌

伴随着消费升级的进程，自2016年到2020年，全国居民人均可支配收入总体呈上升趋势，消费者对于茶叶也向较高的文化属性、更具体验感的饮茶方式转变，对于茶叶品牌、产品也提出了更高的要求。因此，品牌需要对自身进行深入的分析，精准定位自身核心竞争力，加强品牌的发展升级，从而更好地提升市场竞争力。消费升级背景下，消费者更加注重精神层面需求的满足，尤其年轻群体喜欢追求个性、时尚潮流，善于尝试新的生活方式和新鲜事物，他们需要有真正能和其内心进行深入沟通的品牌，这也极大地推动新兴品牌的出现和发展。

据艾媒网《2020年中国茶叶行业发展现状及趋势分析》显示，2012年以来，中国茶叶的消费总量，以及人均消费总量均呈持续上升的趋势。但是市场上茶叶种类繁多，包装形式多样，消费者难以真正了解、认识茶叶，品牌也难以在消费者心中留下深刻印象。

小罐茶作为在体验经济下应运而生的茶企，发展初期就将品牌定位为全品类高端中国茶品牌，致力于打造世界级中国茶品牌，在两年时间创造20个亿销售额的品牌神话，充分彰显了中国茶叶高端品牌的优势。

小罐茶品牌传播的创新策略

（一）品牌定位层面

1. 聚焦高端市场

艾 · 里斯和劳拉 · 里斯在其所著的《品牌22律》中提出“收缩定律”，认为一个强大的品牌设计程序通常是由收缩品种开始的，而不是扩张它。收缩焦点，品牌才会更强大。小罐茶将品牌市场聚焦于高端市场，将品牌定位为中国现代化高端礼品茶，打造“一罐一泡”式的小罐茶，引领时尚消费新潮流。明确的品牌定位，也让小罐茶快速地发展成为茶叶品牌中的头部品牌。

2. 邀请八位大师为品牌背书

小罐茶邀请八位拥有非遗技艺的制茶大师，共同缔造推出八个不同品类的8款小罐茶，每款产品都有一位大师为这款茶的制茶技术、工艺进行把关，确保了产品的品质、风味，并提出“小罐茶，大师作”的品牌理念。创始人杜国楹认为，这些大师不仅代表了对制茶技艺的文化历史传承，也体现出当下市场对于茶叶品质的标准规定，借助这些大师在官方的认可度，有利于在消费者心中建立关于好茶的标准认知，同时也很好的为其品牌起到了背书的作用。

（二）消费者洞察层面

1. 细分用户画像

在消费者需求方面，小罐茶精准洞察消费者需求，将消费者画像细分为“茶小白”、“茶习惯”、“茶领袖”三大类。分别指对茶叶不了解、有一知半解、有较为专业认知的人群。小罐茶将目标人群定位在“茶小白”这一人群，对于不太懂茶的消费者而言，常常需要对不同品类的茶叶产品进行比较，很难快速地选择自己所需要的产品，小罐茶精准分析这一消费痛点，推出“一罐一泡”式的包装，主打“小罐”，每个礼盒中包含不同茶葉种类的小罐茶，每罐里面只有4克茶叶，4克是小罐茶团队经过多次试验所得到的一个最佳泡茶量。对于当代快节奏的生活，小罐茶极大地减少了消费者挑选茶叶的时间，一罐一泡式的饮茶方式也方便了消费者的需求，减少不必要的麻烦。同时，小罐茶根据不同季节为消费者提出针对性的饮茶建议，凸显了品牌的人性化。

小罐茶用精美的礼盒进行包装，孝敬长辈、赠送领导、答谢客户、赠送宾客朋友分别拥有不同的礼盒包装，同时小罐茶还分为彩罐、经典金罐、银罐等多种包装，吸引了许多追求颜值主义的Z世代消费人群。此外，在赠送他人茶叶时，有时难以了解对方的喜好及习惯，小罐茶则恰好解决了这一痛点。

2.重新定义茶叶消费体验

作为现代化茶叶品牌，小罐茶从创立之初就十分重视消费者对于饮茶的体验。线下体验店里沉浸式的装潢以及潮流精致的设计风格，拉进了与消费者之间进行情感交互的距离，也让喝茶变成一种社交方式，使中国茶年轻、时尚化。小罐茶还基于用户的使用场景设计出了相应的茶具，推出商务款、紫砂壶高端款以及与达 · 芬奇自画像联名的IP定制款多种茶具，每种茶具在容量上都有一定的标准，最大化地满足消费者的体验需求。

作为博鳌亚洲论坛2021年年会官方指定用茶，小罐茶接棒以往的咖啡品牌，代表中国以茶会友，除了用于招待宾客，小罐茶也把自身体验式的特色带到了博鳌亚洲论坛现场。在会场，小罐茶在饮品服务台提供了热泡和冷泡两种茶，参会者可以根据自身喜好进行品尝，同时，小罐茶还在待客休息区设立了品尝赏鉴传统功夫茶的活动，融合咖啡、酒等元素推出多款特调茶饮，为参会者带来中国茶的全新体验，凸显了中国茶的魅力，让喝茶变得方便、时尚。

（三）传播渠道层面

1. 建立现代化统一标准

相比市场上价格不等、克数不等的茶叶品牌，小罐茶在茶叶的选取、包装、价格等方面均采用了统一的创新标准，并结合现代化技术打造现代化智能生产线。统一的“一罐一泡”式的小罐包装，更加符合现代的便捷消费，符合年轻消费者的审美追求。在价格方面，小罐茶也一直坚持统一的标准。2018年小罐茶成立了茶叶工业化研究中心和茶叶在研发中心，实现产品工业化、智能化、机械化生产，好的原料结合非遗制茶传承人、现代化技术，共同构成了小罐茶优质品质的重要内核。

2.线上线下平台相结合

在传播渠道方面，小罐茶采用线上线下相结合的方式进行品牌的宣传。在线上渠道，小罐茶品牌主要采用的渠道为央视广告，《寻茶之旅》以微纪录片的形式，将公司三年多的探索以及寻找八位制茶大师的故事展现给观众，《总裁情怀》彰显了小罐茶的高端时尚，央视平台的权威性使得其成为小罐茶重点铺设的宣传渠道。在传统媒体中取得较大反响之后，小罐茶开始在各大社交平台、短视频平台进行广告投放。除此之外，小罐茶积极顺应发展潮流，多次与其他品牌进行跨界合作。2017年小罐茶联合电影《三生三世十里桃花》打造了两款限量版茶品，并与严歌苓合作出品《芳华》衍生IP限量珍藏版。2018年与电影《邪不压正》推出联名礼盒，并与电影《我和我的祖国》联合推出特别定制款包装，2020年小罐茶与恭王府联名推出“天下第一福”定制礼茶。电商的快速发展使得许多企业纷纷抓住机遇进行线上营销，小罐茶跟随时代趋势先后入驻天猫、京东、拼多多等平台。

线下渠道主要以线下门店及举办各种活动为主。小罐茶在全国各大城市开设小罐茶专卖店，现有门店约600余家，主要集中在高端商场以及高端社区。自2016年起，小罐茶开始逐渐进行线下的推广活动，2019年联合五芳斋共同打造“粽式下午茶”线下品鉴活动，2020年同五芳斋在北京市三里屯联合打造心意局 · 潮端午节活动，取得了较大的反响。

结语

作为现代化茶叶品牌，小罐茶从创立之初就将品牌定位在高端市场，进而能够有针对性地选择目标消费者、有效地实施相应的品牌传播策略，对于中国茶的品牌发展建设起到了一定的促进作用。其对于品牌塑造的创新策略，也为其他新兴品牌提供了一定的借鉴和参考意义。小罐茶品牌真正要做的是在准确把握中国传统茶文化本质的基础上，倡导一种符合年轻群体需求的新型、时尚的茶文化，并且不断提升品牌自身的文化属性。此外，小罐茶品牌如何在快速變化的消费趋势中满足需求进行创新但又不失品牌最初的内涵理念，也是小罐茶品牌未来需要重视的问题。

本论文系2019年北京市社会科学基金项目“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”（项目编号19YTB016）相关成果

参考文献

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