抖音、快手们的新通路价值

内容电商与交易电商比，前者感性，后者理性;前者重感觉，后者重对比;前者注重价值与品质，后者注重性价比与价格。

做市场营销，用户在哪，关注就应该到哪。

业界预计，2021年抖音电商交易额（GMV）在1万亿，快手在7000亿左右。以抖音、快手为代表的内容电商规模快速增长，内容电商已经进入明显爆发期，各类明星、粉丝达人都已入局直播带货。薇娅逃税被查也侧面说明内容电商的火爆地位。

百度时代，不在搜索引擎投放关鍵字，用户就找不到你;微博时代，通过调动“参与感”，MIUI招募“100位梦想的赞助商”，小米手机快速崛起;微信时代，拼多多通过微信渠道快速裂变，如今可与淘宝京东比肩，用户数反超淘宝;最近几年，抖音、快手、B站、小红书等迅速成为新的重要通路。公关传播在紧追，“两微一抖”成标配，快手、B站、知乎、小红书都要开号……市场营销在迎头赶上。

购物从线下转到线上，市场游戏规则出现转变;从交易电商到内容电商，游戏规则同样在变化。

线下购物，营销讲究的是：渠道为王、货架竞争、央视广告……购买的便利性+权威媒体广告的背书，几乎是决定顾客选择的最重要因素。吆喝就有人找，但产品再有名气，货架上没有，做什么都是白搭。所以，制胜是渠道+广告。

交易电商，线上卖货做营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、好评……这个时候，要买交易平台的流量，要导流，性价比、销量、评价都是支撑用户下单的重要维度。此外，各家平台还会加各种标签，比如拼多多“退货包运费”“回头客常拼”等标签，方便消费者对比下单。

内容电商，内容变成了营销关键词。内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动付费交易。不是赤裸裸地直接卖货，是基于“有需求价值的内容”去影响消费者购买行为。

知乎上有个用户的比喻，一个小贩重复地喊着：“香喷喷的芝麻，40 块钱一斤！”这个就是纯粹的叫卖。另一个小贩则声情并茂地喊着：“90 后都已经开始脱发了！90 后都已经开始秃顶了！你还没有脱单，就甘心脱发吗？赶紧来看看治疗脱发的天然食品黑芝麻吧！”后者就有点内容电商的味道。有场景、以有需求价值的内容影响用户决策。

与交易电商工具属性不同（购物工具，购完即走），内容电商占据用户大量前端时间+丰富用户标签+精准算法推荐能力，因此切入非计划性购买场景、非价格敏感型、低用户需求共性类目，如服饰、书籍等类目，相比交易电商平台，一些行业报告显示，这些类目能带来更为明显的效果。

由于用户来到内容平台并非出于纯粹购物目的，对很多标品、比价下单品，内容电商整体下单转化率，一般会低于交易电商平台。

此前知名财经作家吴晓波卖奶粉，只卖出15罐，一是出在选品上——奶粉如果是非标品（不能在各个维度完成对比），则没有哪个妈妈愿意给亲生孩子尝试;二是出在与自身人设（内容定位）偏离上——知识分子人设可以像樊登一样卖书，但卖奶粉就显违和。

交易电商，购物本身是目的。

内容电商，则有这几个优点：1.生动展示使用场景，影响用户心智，刺激购买需求;2.种草即拔草，路径简化，刺激购买欲望;3.在销售的同时，品宣合一，增加了品牌形象曝光，提升了品牌影响力。

内容电商与交易电商比，前者感性，后者理性;前者重感觉，后者重对比;前者注重价值与品质，后者注重性价比与价格。（当然也不绝对，如果像之前直播间，在卖标准品时性价比也是标签，因此而来的消费者当然会关注价格）。抖音、快手等平台的新渠道价值如何利用并发挥最大价值，值得不断思考。