手游营销策略分析——以“王者荣耀”为例

武钰格 湖北大学新闻传播学院

一、手机游戏广告

手机游戏是指在移动客户端，如手机上运行的游戏软件，一般简称为“手游”。[1]根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。[2]手机用户规模庞大，手机游戏市场逐渐规模化。相对于电脑游戏来说，手机游戏打破了时间和空间的限制，携带便捷，可以利用碎片化的时间娱乐，并且操作较为简单，容易激发网民的兴趣。

当人们听到“广告”，第一印象大多是电视上对某一商品的营销视频。在观看电视剧时，人们会选择放在一边不看，做别的事情，或者购买平台会员，跳过广告。根据QuestMobile发布《2021手机游戏人群洞察报告》显示，截至2021年6月，我国手游月活跃用户数达5.48亿，月人均使用时长超过20小时。随着新媒体的不断发展，信息量与日俱增，手机游戏成了部分用户的重要娱乐需求之一，但用户并没有时间一一挑选游戏，因此，手机游戏广告也就应运而生，如何利用广告将这款游戏“打”出去，并且在市场竞争如此激烈的情景下还能站稳脚跟，是值得思考的问题。

二、“王者荣耀”游戏

“王者荣耀”是由腾讯游戏天美工作室开发并运行的一款运营的Android、IOS平台上的MOBA类手机游戏。游戏中的玩法以竞技对战为主，玩家之间进行1VS1、3VS3、5VS5等多种方式的PVP对战，还可以参加游戏的冒险模式，进行PVE的闯关模式，在满足条件后可以参加游戏的排位赛等，是属于推塔类型的游戏。[3]5月18日，腾讯公布2022年第一季业绩，显示“王者荣耀”是中国市场按日活跃账户数排名第一的手游，全球玩家数量大约是5亿，最高日活跃用户数量达到约1亿。

三、广告投放形式

（一）新媒体运营投放

随着互联网用户数量不断增加，人们对互联网的依赖性逐渐增加，信息传播的时间和形式也出现优化和进步，作为保障人们日常生活的重要组成之一，互联网的便捷性、稳定性、时效性特点逐渐走进人们的视线，为群众带来了不同的功能。[4]

微信、微博、公众平台等都是现阶段新媒体信息传递、广告发布的渠道。“王者荣耀”的官方微博是其主要广告运营平台，其粉丝量达到1584.7万，转评赞达到1.67亿，互动数为8.4万，视频累计播放量为20.65亿。官方微博会通过“王者荣耀超话”来发布新活动、新赛事、游戏人物信息介绍，不定期通过一些抽奖活动，作为玩家的福利。这种“超话”的建立，在很大程度上起到了群体传播的作用，增强了用户的归属感。除此之外，用新媒体平台宣传最大的好处就是可以即时互动，官方微博会回复用户的评论，与用户形成了良好的互动机制，了解用户对游戏的态度，有利于游戏的更好改善。并且，其官方拟人化的叙述方式也是它宣传的一大特色，在日常的信息发布或者与用户评论互动时，游戏官方多以“小妲己”和“老亚瑟”的口吻进行发言，这种拟人化的表达会拉近用户和官方的距离感，从而使用户产生亲切感，也让用户产生更强的角色代入感。[5]

除了微博、微信公众号以外，王者荣耀相关工作室还会通过海报、游戏皮肤、相关手办，并以投放城市LED大屏、广告弹窗等形式对游戏进行宣传。

（二）广告故事化

目前，有许多优秀的故事化游戏广告，它们的核心在于与受众的日常生活、生活态度相关联，着重强调与受众生活的相关性，用广告中引人入胜的故事情节来吸引受众眼球，使得受众在潜移默化中接受广告内容。[6]如“王者荣耀”在其四周年活动期间，发布了一条名为《每一个邀请背后的故事》的短视频广告，视频中有五组小故事，分别是从不相识的人通过游戏的邀请，逐渐变成了恋人；新同事通过游戏的邀请加入了公司集体；异地的好朋友可以通过游戏即使相隔万里也可以亲密无间；在外北漂的打工人因为陌生人游戏的等待，心里体会到了朋友的温暖；同学之间哪怕毕业多年，因为游戏的邀请又会像过去一样熟悉。游戏的广告往往不能像商品的广告一样通俗、重复，而是需要感性化的故事手段，表达游戏品牌的内在情感，让用户产生共鸣，唤起用户的游戏情怀，从而拉近用户与游戏之间的距离。

（三）节日营销及皮肤消费机制

周期性促销活动的开展可以提高其品牌知名度、玩家忠诚度和利润。拉式策略（pull strategy）是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。拉式策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。[7]在“王者荣耀”游戏中，会根据不同的节日开展不同的营销活动。如五月一日到五月五日是游戏中的“五五开黑节”活动，以“不是一个人的王者，而是团队的荣誉”为主要主题，在此期间，可以和朋友一起五排开黑，赢了加两颗星，输了不掉星的游戏规则，引起了玩家广泛关注；还有每到过年期间、王者周年纪念活动期间都会出限定皮肤，“虎年限定”“牛年限定”“情人节限定”等皮肤活动，“限定”两个字刺激消费者的购买欲。并且，游戏中的CP 角色也是进行着捆绑消费，如小乔、周瑜“情人节限定”花嫁系列皮肤、大乔、孙策 2022 年“520 限定”挚爱系列皮肤、刘备、孙尚香“时之恋人”系列皮肤等，会引起情侣玩家的消费欲望。

腾讯公司通过推出活动限定角色和限定皮肤，以及通过在各大视频网站、平台上的宣传，来提升游戏对于青少年群体的吸引力及消费者对于游戏虚拟商品的购买欲望，从而使消费者对于腾讯公司产生消费的需求。[7]

而这种营销方式主要建立在消费者对于英雄皮肤的消费意识形态。学者林旭东在其《游戏英雄皮肤消费意识形态审视》中提到，这种消费意识形态的主要表征为玩家形象的修饰：拥有皮肤的英雄比没有皮肤的英雄更好看；消费自由的外显：皮肤价格最低约6元，一般玩家均可接受；社会层次的划分：某个英雄皮肤需投入上千元才可拥有，因此拥有它的玩家一般被默认为具有经济实力的玩家；游戏实力的彰显：玩家群体的共识——拥有皮肤的游戏玩家相较于没有皮肤的玩家拥有较高实力。[8]不过，有些不想充值的玩家也可以获得免费皮肤，游戏会不定时的更新碎片商店，玩家可以通过积攒碎片兑换皮肤，这对于不充值的玩家来说也是一种黏性消费。购买皮肤的消费心理是对于消费的一种“异化”，但游戏营销正是利用了这种消费意识慢慢打开了市场。

（四）贴合受众心理需求

1.排名机制激发满足感

尽管社会上会出现“孩子利用家长手机充值”的新闻，但本文暂时抛开道德的审判标准来看，“王者荣耀”的充值机制是较具有特色的，它制定了独特的首充机制，比如只有玩家第一次充值并且金额6元以上才能获得游戏中的某个游戏角色。在游戏中，氪金玩家的资料以及进场会有V标，V10是充值的最高等级，游戏采用了贵族等级制来对玩家的充值金额进行排序，每个月需要充值来维持等级，否则可能会降级，但仅需一元就可恢复原有等级，因此，人们如果想要提高贵族级别会持续地在游戏中充值，而这样的充值制度也提高了对用户的黏合率。

并且，在游戏中，玩家使用的角色会有战力值，玩家可以通过定位来获取当地的排名，如区级第一、省级第一、全国第一，这样的排名机制可以将虚拟世界与现实世界联动，极大满足了玩家的成就感和胜负欲。

2.亲密关系机制满足社交感

游戏中的亲密度是玩家与好友的一种表现形式，通过与好友共同游戏、赠送道具等互动方式来增加亲密度。不同的关系有不同的标志，有恋人、死党、闺蜜等关系。基于共同的游戏体验即游戏互动，将拥有一致价值取向的游戏玩家聚集在一起，他们进一步在互动仪式活动中加强交流，增强了情感的联系，进而促进整个游戏社群的凝聚力。[9]

通过这种互动机制，在娱乐的同时也可以增加社交，有的玩家也会在过节或者有限定活动的时候，通过赠送活动皮肤来表达情感，这也是“王者荣耀”这款游戏能够受到人们青睐的原因。

除此之外，游戏还常常使用一份广告两份产品的手段来营销。消费者如果使用情侣皮肤一起游戏时，不仅会在游戏入场后有特定的台词，并且在两人遇到一起时有区别于其他角色的特效，还会对游戏角色本身增加一些彩蛋，如嫦娥遇到后羿后，头顶会出现月亮，猪八戒遇到嫦娥后头顶会出现爱心；嫦娥与后羿站在一起时，嫦娥的物理防御和法术防御分别额外增加13点和14点，象征着1314（一生一世），这种细节创作也会刺激消费者购买。

（五）明星网红效应及跨界合作

新媒体的发展，带动了网络直播、短视频的爆火。“意见领袖”故事化游戏广告，与其他故事化游戏广告质的区别，就是广告内容的核心发生了转变，在其他的故事化游戏广告中，游戏本身或价值观才是广告内容的核心，而在“意见领袖”的游戏故事化广告中，偶像人物成了广告的核心。[6]很多明星参加了“王者荣耀全明星赛”，间接为“王者荣耀”打了广告，拉动粉丝经济的同时也拉近了明星与粉丝之间的距离。游戏主播张大仙、呆阿拿等，在直播平台直播自己游戏的过程，吸引粉丝围观，通过流量数据，创造了经济收益，或者游戏主播们会剪辑与游戏相关的短视频，做成段子，吸引粉丝的观看量。还有将皮肤与明星、网红联动，如游戏中裴擒虎的“梅西”皮肤。

“王者荣耀”还通过跨界合作来营销自己的游戏市场。比如在某些餐厅就餐，会设置相关段位打折活动。再者“王者荣耀”联合肯德基推出“人气荣耀餐”，用户就餐就会获得王者荣耀闪卡一张，而闪卡能在游戏中获得钻石、体验英雄甚至皮肤碎片和英雄碎片。除了餐饮行业以外，“王者荣耀”还与MAC、巴宝莉等知名化妆品牌合作，推出具有英雄代表的口红。这类合作的受众群体主要是女性玩家，增强了游戏对女性玩家的吸引力。

（六）注重与传统文化相结合

近年来，王者荣耀注重与中华优秀传统文化相结合，推动传统文化创造性转化，创新性发展使更多的玩家了解学习中华优秀传统文化。“王者荣耀”联动86版《西游记》，重燃西游情怀传承中国经典文化，为“孙悟空”“猪八戒”的英雄角色制作“西游”系列皮肤，其角色台词也是经典影视台词“俺老孙来也”，引起了不少玩家的共鸣。还有为大乔、小乔制定的“白蛇传”系列皮肤，裴擒虎的“李小龙”皮肤，项羽虞姬的“霸王别姬”皮肤都是向经典致敬。除此之外，中央民族乐团首席琵琶演奏家赵聪高燃上演王者荣耀《赤焰之缨》，中国风主题音乐搭配全新舞台呈现，气势恢宏。酣畅淋漓地诠释了缨枪女英雄刚柔并济的性格，也将国潮民乐推向了年轻一代，让更多年轻人能够听到、感受到传统文化的风采和魅力，而游戏中的角色云缨伴生皮肤就叫“赤焰之缨”，还有貂蝉的“遇见敦煌”皮肤与舞蹈表演《遇见敦煌》同名，这一系列举动不仅打造了一个传承中华文化的企业好形象，也宣传了自己的虚拟产品。

要想持续性发展，就必须符合主流的文化需求和价值观。游戏在刚开始的时候，将“貂蝉”这一英雄的台词改为与“赵云”有感情线，引发玩家的强烈不满，随后虽然删除台词，但对游戏的口碑造成了极大打击。违背了主流价值观的营销反而会抹黑自己的形象，应爱惜自己的口碑羽毛，大力发展主流、正确的传统文化。

四、发展策略及总结

在整个电子竞技互动仪式链的过程中，电竞玩家们在游戏舞台上实现情感交流与协作、信息交流与分享，大大提升了电竞玩家们的情感凝聚力。情感在个人的生活中占据着非常重要的作用，电子竞技平台作为一个互动媒介，在受众之间通过与受众互动对话的方式，激发受众的情感能量，打造电子竞技平台仪式空间，传递正确的电子竞技价值观，从而建构起正确的电竞文化，引发受众的情感共鸣，使受众获得对电竞平台更深刻的体验。[10]

游戏看似是一种“不务正业”的存在，但其实它是一种文化产业的具体表现，手游作为一种娱乐方式，是一种文化载体，在游戏媒介化的当下，承担着文化传播的社会使命，游戏文化在一定程度上改变着人们的生活方式、语言表达、人际交往。“王者荣耀”作为一种文化创意产品，不仅可以适当唤起年轻人对某些传统文化丢失的记忆，还可以融入新的元素，继承传统和创新发展两条路一起走，让受众可以在轻松的环境下接受一些文化。“王者荣耀”应利用庞大的网络游戏群体，并基于自身的定位及平台优势，继续开发潜在的用户群，进一步扩大市场，保持自己的优势地位；同时利用庞大的用户群体数据及反馈，进一步优化游戏机制，改善用户的游戏体验，加大宣传力度，改善自身的劣势。[11]

MABO类手机游戏的迅速发展同时带来了青少年沉迷网络，在游戏中提前消费和过度消费等社会问题。以“王者荣耀”为代表的手机游戏虽然设置了防沉迷系统，但成效并不显著，腾讯公司作为游戏市场内同行业内的领军者，也应当积极提倡良善的社会价值，助力政府和社会共同解决网络游戏和手机游戏迅速发展带来的社会问题。[7]在当今快节奏、高压力的社会环境下，合理地使用游戏，可以放松减压，发泄现实生活中的负面情绪，但对于青少年来说，过度游戏可能会影响孩子的正常学业，因此，“王者荣耀”也有责任思考如何解决这一社会问题。除此之外，游戏广告公司也要注重自身的发展，推陈出新，结合新元素发展传统文化思想，形成手游的广泛企业效应。[14]