数字营销视阈下广西农产品品牌传播存在问题及应对策略研究

徐增展 陆晓明

一、 问题的提出

广西是全国重要的农业大省，但由于经济发展水平相对较低，科技创新力不足，农业产业化发展程度不高等因素，农产品品牌传播相对于东部发达省区，还处于初级阶段。如何提升广西农产品品牌的效应和价值，助力农产品供给侧结构性改革，实现广西农业产业结构升级和产业发展，对推动广西乡村振兴，促进经济社会发展具有重要意义。数字营销时代，如何更好助推广西农产品品牌发展，把广西农产品的区域性产品信息、产品特点、产品文化等更好诉诸于受众，实现消费者、生产者和品牌经营者共赢的局面，成为广西农产品品牌必须面对和解决的关键问题。

二、 研究理论基础

广西农产品品牌研究的方向大致包括品牌建设、品牌营销、农产品电子商务新业态等。蓝敏芬（2011年）通过对广西农产品进行分析，对其所具有的优势、劣势、机会和威胁等多个因素进行了综合考虑，通过不断探索，找出了广西农产品的品牌化起决定作用的条件，并提出了关于品牌定位、设计策略。田彩霞（2012年）建议紧随主导部门的视野，主要从政府提倡的“一村一品”出发，分析广西农产品的现状、主要发展类型，运用比较优势理论、主导产业选择理论和产业集聚理论分析；徐百万（2017年）以广西藤县粉葛举例，提出了当地产业经营观念落后，品牌传播意识不强等问题，建议从营销策略上进行突破，提高农产品的竞争力，并提出了保证实施的措施；马玉花（2017年）对广西省农产品的“电子商务新业态”和“农产品销售”两个方面展开深入研究，综合考虑了农产品的产量、价格等多个指标，采用定量分析方法，最后分析得出在广西农产品电子商务发展的过程中是影响最为重要的因素；杨艺媛（2019年）根据广西富硒农产品特色，提出提高品牌意识、拓宽融资渠道等发展建议。

在1979年，Ries和Trout①艾·里斯（Al Ries），杰克·特劳特（Jack Trout）著.谢伟山译：定位.机械工业出版社：2011：5。首次提出了定位理论，进一步发展他们所提出的广告定位理论，形成“品牌定位论”，一直发展到2006年，Kotler和Keller②菲利普·科特勒（Philip Kotler），凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）著：营销管理（英文版·第5版·全球版）.中国人民大学出版社，2013：7-10。指出他们的观念，即对于营销战略而言，品牌定位是其核心组成部分。在对一个产品的品牌战略进行规划的过程中离不开运用品牌层级和品牌组合这两个基本工具。2005年，通过对公司的资源和预算进行研究分析，Hill等根究实际情况提出了他们的观念，集设计理想品牌组合步骤，更加深入对品牌组合的好处进行了分析研究。③Sam Hill，Richard Ettenson，Dane Tyson：Achieving the ideal brand portfolio.MIT Sloan Management Review，2005，46（2）：85-90。

三、 广西农产品品牌传播存在的问题

（一）农产品数字传播平台比较缺乏

目前多数传统电商平台，注重内容搜索，需要卖家付出的成本越来越多，即便如此，农产品数字传播平台依然不多。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，其中显示我国网民规模为10.51亿，这就是说基本所有的人都是以手机作为上网工具，从此，市场从互联网与移动媒介共同创造出了一个移动互联的现代化高科技时代。④CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》.网信军民融合，2019（02）：37-38。

依托社交传播的拼单模式的社交电商平台拼多多，帮助各地农户销售农产品，政府与平台的对接，部分政府官员化身“主播”直播在线上销售。一直到2018年末，拼多多上来自国家级贫困县的卖方用户已经达到14万家以上，基本都是以农产品为主要销售产品。令人振奋的是，这些商家的年订单总额已经突破162亿元人民币，还为当地创造了30万个以上的岗位，涵盖物流、运营以及农产品加工等多个领域⑤倪国华：农货上行已进入自我驱动发展阶段.中国果业信息，2019（6）。。农货上行针对这一销售渠道展开了过程简化工作，使消费者能更便利的获得产品，这一举措促进了社区电商的发展，“社区支持农业（CSA）”随之诞生，基本将产品销售渠道浓缩为两个，一是批发市场到消费者，二是农户到消费者，这样的平台大大扩大的生产者的利润空间，消费者的消费体验也有大幅升级。环节简化，利润增加，体验升级的农产品数字化平台，还有待进一步开发、推行。但是其它大型的、专门对农产品开放的数字传播平台还为数不多，亟需一些能整合分散农产品的数字化农产品平台。

（二）数字媒体基础设施配套相对落后

广西总体经济水平一般，数字媒体基础设施投入有待进一步提高。《中国互联网发展报告2022》显示，广西壮族自治区在基础设施建设指数上位列全国第八，但是在创新能力指数、数字经济发展指数、数字社会发展指数、网络安全指数和网络治理指数上没有上榜。由此可见，在信息基础上广西具有一定基础，整体而言中等偏上，但是广西的互联网发展还有很大提升空间，需从政府处获得更多的发展资金，对相关设施建设进行完善升级。通过对广西现有通信基础条件进行综合分析可知，其还存在很多不足，如基础薄弱，没有较大的用户规模，网络并未得到较广的普及，也没有较强的需求等。自治区内的一些县中，50户以上自然村并未有实现光纤网络的全覆盖，目前只有94%的覆盖率，相对而言，4G网络拥有更高的覆盖率，能达到99%。在这些县里的极特殊县中，50户以上自然村在网络覆盖上更差，其中光纤网络的覆盖率不过9成，而4G网络的覆盖率变化不大，仅下降1个百分点。⑥广西壮族自治区人民政府门户网站：全面支撑广西经济社会发展 广西信息通信基础设施建设工作成绩斐然［EB/OL］.2019-12-25.http：//www.gxzf.gov.cn/xwfbhzt/gxxxtxjcssjsqkxwfbh/xwdt/20191225-786333.shtml。当前大部分农村的信息基础设施已经初步形成，需要注意的是，后续还需进行大规模的信息化建设与维护，避免由于维护不到位而导致使用率低。

（三）各地农产品品牌宣传各自为政

近年，不断有新闻报道，政府部门负责人带头在各展销会、洽谈会、招商会等平台上销售产品，“带货”，为本地农产品品牌代言。方式也多样，广西融安县举办了融安金桔文化旅游节，广西横州从2019年开始举办“世界茉莉花大会”，通过国际交流，将广西横州茉莉花推向国际市场，助力该产业的发展。广西钦州在每年11月举办钦州蚝情节，许多商家免费向游客提供自家烹饪的大蚝，纵观以上各项活动，基本都是各自行动，“各为其主”，缺乏全区层面的统筹规划。

（四）农产品品牌资源相对分散

广西农业品牌目录上的农产品区域公用品牌，分布在八桂大地。从地域上看，其分布集中于广西的南宁、柳州以及贵港等地，同时，在广西的玉林、北海以及崇左等地方也有少量分布。对广西柳州螺蛳粉、广西融安金桔的全国劳模、全国扶贫状元等品牌资源没有加以利用，一些区域公用品牌文化还是没有对于人文、历史或者产业历史等方面进行凸显。

（五）农产品市场规模有待扩大

数字营销时代，互动成为营销传播的基础，扩散主体更多为消费者。消费者总是会对于自己喜欢或者已经接受的产品、服务等，进行传播“分享”，有影响力的消费者，还会发挥强大的号召力。但是，广西横州茉莉花茶的目标人群多为中老年人，这类群体对于新兴社交媒介平台接受程度低，很少在网络平台上就自己的观点进行表达，再加上对新媒体技术的使用存在一定障碍，因此基本不会在网络平台上就广西横州茉莉花茶的信息进行传播。而新兴的消费者群体，中青年则处在满巢阶段，多数人不会想着对相关信息进行传播，再加上没有足够的规模，粉丝效应也就很难被发挥出来。

罗杰斯表示，社会系统里新出现的事物想要被传播开，并保持长期传播的状态，则必然是建立在大规模受众这一基础上的。一般说来，这个受众规模应是人口总量的1到2成。一旦扩散比触及临界点，则扩散速度就会迅速膨胀，进而步入快速扩散阶段。由于影响因素过多，广西横州茉莉花茶在品牌宣传上始终没有使用长期的手段，因此在扩散阶段所耗费的时间是很漫长的，时至今日，依然是一名产业配角，由此可见，其创新扩散比例并未达到10%，一直以来，生产、经销以及消费者三方都没有有效的平台来分享彼此间的信息，销路难题始终得不到有效解决，所以，构建广西横州茉莉花茶品牌有效的传播模式对产业的发展十分必要。

四、数字营销视阈下广西农产品品牌传播策略分析

广西农产品数字营销的品牌传播尚处在初级阶段，消费者需求还需进一步挖掘。农产品是居民刚需产品，消费者追求优质、绿色、健康食品，向往美好生活的需求没有改变。目前已经是社交媒体营销时代，与传统营销相比较，满足了成功的社交媒体营销战略，关键要素是，运用数字化转型的手段管理新媒体营销。

（一）建立“企业+农户”数字化订单模式

根据发达地区经验，建立“企业+农户”数字化订单模式是促成农产品集成化、规模化的有效途径。此种情况下，农产品区域公用品牌，不论是行业协会，还是获得授权的产品经营单位，均拥有该品牌的使用权，农户作为人才资源基础，在政府不断推动下达成产业化目标，由各个中小企业和龙头企业进行完善，从而推动技术、文化品牌创新。鼓励企业建设自有农产品生产基地，强化其同合作社以及生产基地等组织间的合作，就产销达成合作协议，让订单农业更有质量。

必须注意的一个问题是，我国农产品的种植（养殖）长期以来是以农户为基础的，经营分散，品质不一，政府除进行宏观引导外，还需要建立产销统筹机制。此外，就农产品供应链而言，其同基地之间未达成一致的战略目标，因此无论是产品的质量，还是数量，都缺乏稳定性，所以更加需要强调企业，特别是龙头企业对于农户的帮扶，教授他们更好的生产技术，培养起品牌理念，以保障产品质量。

（二）整合农产品区域品牌资源

整合品牌资源，首先深入了解关注品牌资源要素，即公用品牌创建的基础，其次才到整合。品牌资源要素主要包括：⑦李玲玉：黑龙江省五常大米区域公用品牌力提升研究.哈尔滨商业大学，2016。（1）自然资源，资源禀赋是显著特征；（2）生态条件，目前实施的环保政策，良好的生态条件就是亮丽的名片；（3）历史文化元素，让消费者和产品产生共鸣，如果确没有深厚的人文历史，可以将该产业的发展史加以提炼；（4）人才要素，管理者的顶层设计对于品牌的发展方向起到风向标的作用，管理人才也是品牌竞争与创新的基石。

根据以上品牌资源要素，深入调查研究，将品牌资源与农产品本身结合起来，产品质量提升方面，可以细化到农产品的口感、外形、品种、营养、贮存条件等；生态环境可以研究土壤、水源、光照、温度等；结合产业历史、区域文化，进一步将农产品的质量服务做好。由内而外进行品牌定位，以及视觉识别系统的统一设计，做到既不浮夸，又能令人过目不忘。

（三）提高数字营销传播的内容质量

当下的传播环境呈现碎片化特征，消费者对社交媒体的重视度日益增加，所有的信息获取基本都是通过相关平台实现的，对于接触到的内容，看他自己是否乐意共享信息。所以，针对品牌的传播，所选择的模式必然不能沿用传统方式。新媒介是最新的可用平台，其有利于信息的共享，因此农产品营销可利用其优势，用以知名度的扩散与提升，但也不可省去人际传播这一环节。就多媒体宣传平台而言，其渠道更宽，能在最短时间内打破时间与空间的限制，实现人群的大规模覆盖，能大幅缩短信息扩散的时间，而目标性强的宣传文字也能实现对品牌的包装与界限勾勒，实现产品与营销的共同提升。

（四）线上营销和线下营销相结合

数字营销时代，线上营销和线下营销相结合的O2O模式受人青睐，消费者的体验感更强。数字营销时代，品牌运营方需要注意投入和产出的比率，需要在线上和线下同时投入。尝试运用直播方式进行传播和销售，使组织或企业资源数字化转型。品牌的强度与口碑传播息息相关，品牌的忠实粉丝与品牌产生良好的互动关系，这些“影响者”会不自觉传播品牌信息，维护产品形象，并及时反馈产品在设计、包装、口味等方面的意见。品牌拥有越高的口碑，其推出的新产品便能在相对更短的时间里获得消费者的认可，并建立起稳定的客户群，其扩散也更容易“起飞”。

以“广西横州茉莉花及茉莉花茶”品牌推广为例，其建立“线上+线下”互动传播体系。线上搭建云平台，通过当前最先进的技术将产品的生产环境与过程呈现出来，确保从农田到餐桌整个过程都是安全、可追溯的。同时借助微博、微信、大众点评等社交媒体制造话题、吸引关注，以不断集合的流量带动销量。线下可通过打造精品茶文化旅游线路，现场摘花制茶、认养茶树等，一年四季各有主题，采摘季闻花香、看花海、尝花宴、庆花会等，平常则可以听花曲、品花茶、沐花浴等，把线下的体验式消费、定制式消费和服务式消费等树立良好的口碑。与此同时，为消费者降低购买成本、简化购买程序、直观便捷的电商交易服务模式，品牌运营方与大型电商平台京东、淘宝等合作，呈现明显优势，提升品牌形象。

线上线下传播，还有一种方式，可以先在现场体验，再在线上平台购买，做好体验消费服务。如广西“壮族三月三·e网喜乐购”“我为家乡代言”等品牌电商活动，线上线下同步开展展销活动，邀请跨境电商以及相关企业积极参与，以提高销售量，扩大影响。

（五）明确农产品品牌定位

品牌定位，简而言之就是对产品与形象进行创新性设计，使企业产品更有识别性，成为客户群中不可替代的产品，实现与同质产品的有效区分。品牌定位是非常重要的，对企业发展过程中的诸多决策有指示作用，如营销方案的制定等，其能实现对市场范围的限制，避免开展一些无用活动，造成资源浪费。品牌一旦根植于客户心理，便能实现与同质产品的区分，凸显自身优势，有利于市场份额的抢夺。

强化品牌认知，激发消费动机，丰富品牌内涵建设，从认识度和理解度上进行建设，这也是一种竞争力。比如，对消费者来说，喝茶是一种时尚，为什么“广西横州茉莉花茶”一定优于其他地域的茉莉花茶？消费者如何才会认准它？这都是品牌在定位做到挖掘与其他产品差异，是品牌传播工作必须先明确的核心。若是线下渠道，需从多方面开展认知强化工作，如对种养方式、销售模式进行统一，并设计强调自身风格的店面、包装等，在消费者心中形成固有印象，完成对“广西茉莉花茶”的印象打造，将之根植于消费者心理，然后再打开媒体宣传渠道，开辟互动平台，加速品牌的市场渗入，成为消费者在决策时的首选或者重要选项，不仅降低时间成本，同时也完成搜索满足，获得了信息。

由于广西农产品的各品类的特性不尽相同，品牌建设和品牌传播的基础不一致，后续研究将继续关注数字营销时代背景下的传播机制，检验受众接受扩散后的效果，以及对于广西农产品品牌传播的影响，更好服务于广西农业的高质量发展。