砥砺前行，捷达再启新境

文：宋菲 图：刘凯

以强大体系能力全面赋能

“独立前的捷达‘常打胜仗’，是大众品牌旗下的‘销量担当’。而现在我们必须‘常打硬仗’，在维护捷达品牌形象、不以价格取胜的同时，还要争取销量。”一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩坦言，捷达品牌独立后面临着公众认知亟待提升、新车型推出亟需加快脚步等自身问题，以及芯片短缺危机、疫情局部反复的不利局面。

不过，尽管困难重重，捷达品牌作为大众品牌的子品牌，还是得到了一汽-大众股东双方给予的最大力度支持。依托于一汽-大众的强大体系能力，以及大众与奥迪品牌的产品、技术和平台优势，捷达品牌不仅实现了成本优化，还进一步提升了市场竞争力。

为了使捷达品牌更灵活、更贴近市场，2021 年，一汽-大众又将捷达品牌销售事业部从一汽-大众销售有限责任公司划转到一汽-大众汽车有限公司成都分公司及捷达品牌。新一轮组织机构及职责的变革，意味着捷达品牌正式宣告独立运营，实现产销一体化。

一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理 王浩

作为初创品牌，捷达目前的体量还很小，现阶段的要求是行动更快，需要尽量缩短决策流程，尽快将客户需求融入到产品研发当中去。而这一体制恰好可以让捷达品牌更快速地对市场做出反应，同时使营销与生产、研发衔接得更紧密。

用“精准”打赢“硬仗”

也正是因为考虑到初创品牌 “小体量”的特性，捷达品牌决定将有限的资源集中在局部市场，通过“精准精打”的方式来带动销量整体增长。

在这种思路的指导下，捷达品牌销售事业部展开了一系列落地的策划与行动。首先，要摸清捷达品牌的潜客到底在哪里，为此，捷达品牌销售事业部以 “探查”的方式来确认潜客集中地。通过最直观的“销售地图插旗”发现，曾经的认知存在一定偏差，捷达品牌用户大多集中在三四线城市，而非以往认为的更下沉渠道— —县镇市场。明白了这一点，捷达品牌在营销方面开始了一城一市有针对性的“打点”，围绕用户的生活场景和购车决策场景开始实施露出调整，并在驾校这一捷达品牌的传统优势市场精准发力。在明确了捷达品牌重点市场的同时，捷达品牌销售事业部开拓县镇市场时也更“聚焦”，将营销团队的注意力集中在县镇市场最主要的汽车销售区域，在这里下大力气切下自己的“市场蛋糕”。

为了在2021 年通过“大用户市场突围战、局部市场突围战、触点下沉突围战、保客裂变突围战”四大战役，助力销量目标的实现，捷达品牌销售事业部还指导帮助经销商细化渠道下沉工作、提升获客能力与基础运营能力。由于营销资源有限，捷达品牌会优先向有潜力的区域市场倾斜，以此带动整个市场的增长。同时，也会有针对性地扶持规模较小、抗风险能力较低的经销商，增强他们的盈利水平、获得感和跟随度。

追求“精准”的战略战术终于有所回报。据了解，捷达品牌2021 年前10 个月实现累计销售13.3 万辆，同比增长15%，这样的成绩在市场面临诸多挑战的2021 年实属不易，正应了一汽-大众捷达品牌副总经理、捷达品牌销售事业部总经理王浩的那句话，“捷达很难，但很精彩，捷达要做更中国化的大众。”

“触点”延伸至更多用户

为了进一步夯实捷达品牌的体系能力，与经销商伙伴共同成长，紧抓市场机遇乘势有为，捷达品牌销售事业部在2021 年围绕品牌飞跃、销量突围、渠道赋能、体系创新四位一体，与经销商同频品牌营销节奏动作，全方位支持经销商在当地市场做大做强。

当然，捷达品牌各销售大区目标也非常明确，正如捷达品牌西南大区经理曹大勇所言，从品牌成立至今，整个西南区在营销体系上始终按照总部的想法行动，将渠道下沉与客户裂变这两点作为贯彻营销动作的重要思路，通过更精准的方式触达更多用户，并在尊重经销商的前提下积极开拓“触点网络”。

以云南销区的昆明为例，基于一汽-大众在当地市场的多年深耕，客户对德系车、特别是一汽-大众品牌有着较高的认同，这对捷达品牌的市场开拓有一定的帮助。但如何让他们了解到捷达不是车型的名称，而是一个独立的、大众旗下的子品牌是一个难题。

昆明谊友作为一家优秀捷达品牌经销商，通过“每月看电影”、“每季自驾游”、“半年家宴”等温馨的活动，使消费者越来越多地了解捷达品牌。而每个月具体到每一位用户的回访，也更让消费者认可了捷达品牌的“亲情”。“对用户的长期维护也为捷达品牌带来了丰厚的回报，截至2021 年11 月底，我们老客户转介绍率已接近10%。更重要的是，经过两年多的发展，谊友的二级销售网络每月已经可以贡献35%左右的销量，成为了新的销售亮点。”昆明谊友总经理肖峰兴奋地介绍道。