消费转型背景下的邮政电商农产品直播带货营销模式研究

■张博超 赵玉洲 马 选 宋 扬 王 帆 张慧锋

（石家庄邮电职业技术学院）

1 邮政电商农产品市场发展现状调查分析

1.1 邮政电商农产品发展背景

2020年，我国加速了推进数字乡村建设的步伐，农业农村部联合中央网络信息安全办公室发布了《数字农业农村发展规划（2019—2025年》，根据农业农村部市场与信息化司公布的2021年数据显示，我国县乡区域农产品网络销售额超过7000亿元，我国当前已经成为世界范围内农产品电商业务规模排名第一的国家。

我国的乡村振兴战略在2020年也进入了关键发展时期。通过电商企业销售渠道联合快递企业寄递渠道使我国农产品按照既定步调取得了不错的销售业绩，保证了农产品生产地农民的销售收入，为数字乡村的发展作出了极大的贡献。

1.2 邮政农产品电商市场的发展现状

1.2.1 邮政农产品服务功能拓展

邮政电商综合服务平台“邮乐购”的功能进一步丰富，邮政企业通过与快递企业合作开展代收、代投等服务，服务功能得到了进一步拓展。根据2021年上半年的行业数据，全国新增邮乐购站点9318个，实现农特产品销售额65.7亿元，同比增长78.7%，带动97万户农村居民增收11.8亿元。

1.2.2 邮政农产品快递网络迅速延伸

依托邮政自身的品牌影响力，在政策法规上与各地政府广泛合作，开拓了一系列地方特色的农产品品牌项目，通过遍布乡镇的邮政网点实现了快递农产品进城线路，形成了自己的农产品电商特色。

1.2.3 邮政农产品电商合作伙伴日益增多

邮政除了自身电商平台，也积极寻找多渠道电商平台合作伙伴。邮政企业为了拓展农村电商业务，开办了一年一度的邮政919电商购物节，2020年邮政与拼多多平台达成战略合作协议。

1.3 邮政企业在电商农产品市场优劣势分析

1.3.1 优势分析

网络优势。邮政企业可以充分利用自身网点深度高、覆盖广的先天优势。

品牌优势。邮政可利用“邮乐购”、“极速鲜”等平台实现线上线下一条龙对接服务。

政策优势。国家的新农村发展系列政策为政企合作、行业企业合作打开了通路。

1.3.2 劣势分析

农产品合作特色种类有待完善，潜在竞争环境复杂。目前各省邮政开发出的特色合作农产品种类只是一小部分，尚有较大市场空间可待挖掘。

配套信息化手段有待提升。电商农产品需要在揽收端、投递端建立系统有效的信息化处理流程。

人员整体素质有待提高。县乡镇网点的邮政职工综合素质有待提升。

2 电商农产品结合直播带货销售中存在的问题

直播带货已成为电商企业、快递企业等拓展农产品电商销售的一个重要途径，如何将电商农产品与直播带货模式有效结合，是这些企业需要思考的问题。

2.1 各电商平台直播带货概况

目前国内在直播带货上比较有影响力的平台大体可归为三类：一是传统的规模较大的单一电商平台，如淘宝、拼多多、苏宁等等；二是新兴的自媒体网络平台，如抖音、快手、微视、西瓜视频等；三是电商+快递一体化的电商快递平台，如邮政邮乐购平台、京东电商+京东快递等。

传统电商平台直播方面，直播带货主要通过前期招募主播并与新媒体公司签约的形式形成固定的主播群体，它的定位是消费类直播平台。

新兴自媒体平台直播方面，以抖音为例，依托字节跳动公司的大平台，通过地方县政府牵头与抖音平台流量较多的抖音红人开展合作，特别是在新农村建设中致富的农村网红作为重点培养目标。

电商+快递一体化平台直播方面，邮政的邮乐购平台有着其自身的优势。邮政既有完整的寄递服务，同时遍布城乡的邮乐购站点已达到42万个，为线上线下一体化直播销售创造了良好的条件。

2.2 农产品直播带货销售中存在的问题分析

2.2.1 直播产品的选取缺少规划

中国各地区物产丰饶，特色农产品种类繁多，电商直播平台在选取农特产品方面缺少对地区特色的把握，一些有特色的农产品没有在品牌上进行必要的前期包装，对每次直播面向的特定观看群体没有做到针对性的选品，一些产品一些并不能体现当地农业特色的产品没有得到必要的筛选和剔除，导致直播农产品前期的关注度受到一定的影响。

2.2.2 直播内容的设计缺乏新意

直播带货现阶段容易陷入主播现场试吃、价格战等营销方式，这些方式固然有其优势，但一味采用必然降低客户的期待值。在直播内容的设计上，一些直播团队由于不能完全了解农产品的特点，在设计上缺少有亮点的构思。短视频+直播的一条龙设计有待进一步加强。

2.2.3 直播效果的呈现不够立体

直播效果呈现主要包括两个方面，一是现场布景的呈现，直播现场的背景设计过于单一化，观赏画面过于程式化；二是现场话术的呈现，农产品直播带货过程中对于产品生产背景、历史文化背景、现场互动等的话术设计都需要预设脚本，并且经过反复优化。

2.2.4 直播出货后期跟踪维护

电商直播带货与快递公司配送服务是一个整体的客户体验流程，农产品多属于生鲜产品，对配送的时效性和安全性要求较高。一些直播平台在选择快递合作企业时不够慎重，导致快递配送出现延误、破损等问题，引起客户的投诉问题。在选择快递企业时，应该择优选择能够提供主动查询服务的公司。

3 新时期邮政电商农产品直播带货营销模式的构建

3.1 自有平台直播带货营销模式

3.1.1 筛选内部员工直播人才

邮政企业可通过自身开展直播大赛或内部选拔等方式，从内部员工队伍中挑选对直播带货感兴趣的员工，可以优先从市场部或优秀揽投员中筛选，通过选拔的形式竞争上岗，开展岗前模拟直播，通过着方可具备上岗资格，上岗开播后对于直播业绩表现突出的员工给予一定奖励。

3.1.2 农产品品牌营造

各省邮政企业应选取当地较有代表性的农产品作为直播对象，选取有实力的加工生产企业进行农产品的包装设计，要使农产品形成品牌特色产品，具有自己的区域符号的产品，商业价值才会更具号召力。另外，要重视短视频的前期宣传拍摄工作，结合农产品的产品特色、地方文化等因素在中国邮政、EMS邮政速递物流、极速鲜等微信公众号开展宣传，同时对直播活动通过职工及家属朋友圈等途径转发宣传。

3.1.3 直播内容精细化设计

提炼出产品的亮点，提升产品的性价比，对话术进行精准设计，突出和观众的互动感，可综合运用激将法、心理定价法、营业推广、惠农补贴等多种形式设计话术，主播提前要熟悉话术文稿，做好必要的准备工作，避免临场发挥失常，提前准备好一些异常情况的解决预案。

3.1.4 直播现场灵活调度

在直播现场可邀请邮政主要领导、果树专家等人员担任现场嘉宾，与主播现场聊天增加现场气氛，同时现场要变换多种促销形式，例如赠送小礼品、线上抽奖、互动回复截屏抽奖、原产地幸运粉丝体验等方式带动现场销售量。

3.1.5 直播售后服务保障

利用邮政自身的城乡网点，在直播中向客户宣传邮政的时限承诺与安全保障，利用每一次直播向客户传递邮政快递的良好品质服务，做好农产品寄递的主动安全跟踪查询，确保产品准时送达。对于出现问题的快件，及时为客户查找问题原因并给出赔偿或解决方案。

3.2 第三方自媒体平台直播带货营销模式

此种形式在直播内容设计、直播现场调度、售后服务保障层面与邮政自有平台直播大致相同，下面列举不同之处：

3.2.1 组建本土农民网红直播团队

充分通过大数据挖掘本地知名的流量主播，特别是农村题材的主播，通过这些草根流量明星拉近直播带货与观众的距离，提前为他们进行系统培训，使他们符合邮政企业对带货主播提出的基本要求和素质。

3.2.2 自媒体平台短视频宣传

各省邮政企业可以通过自媒体平台的短视频功能开发精品短视频进行线上预热播放，线上引流提升直播活动现场观看人数。短视频拍摄内容要贴近农村生活，贴近当地风土人情，结合当地农产品涉及的历史典故、文化内涵进行宣导。

3.2.3 第三方平台协调管控

由于第三方平台属于邮政借用的直播渠道，对于直播过程中出现违反第三方平台的言论或语言要严格纠正处理，并建立一定的管控机制，具体操作形式需要邮政企业与自媒体平台协商确定。

综上，对于邮政电商农产品直播带货的营销模式梳理如图1所示。

图1 邮政电商农产品直播带货营销模式流程图

4 河北邮政电商农产品直播带货模式实证优化

结合河北省邮政在近些年农产品直播中的工作实际，下面将两种营销模式虚拟化应用于该省邮政电商直播并进行建设性的实证优化分析，以下仅供参考。

4.1 邮政自有平台助农直播活动实证分析

4.1.1 具体对策

河北邮政可以通过特色节日举办电商购物节活动，开展助农直播活动。可以首选石家庄雪梨干、张家口鲜玉米等地方特色产品作为农产品电商直播进行试点，直接邀请支局长等企业营销骨干担任带货嘉宾，以邮乐网平台为基础，开展一系列农产品电商直播活动，结合乡村振兴战略，设置贴近助农服务的主题板块，穿插举办一系列的邮政农产品新媒体大赛、专项节日礼包营销活动、试吃官品鉴活动、农品团购进社区等营销活动，依托线下近3000个邮政营业网点、3万余处邮乐购店和线上邮乐网平台，打造“立足区域电商、面向全国”的农产品销售渠道和模式，打通农产品上行销售通路。同时，可以在农产品直播的开展形式、优质农产品入驻拼多多邮政官方扶贫店、农业合作社相关人员培训等方面进行持续的关注。

4.1.2 实证效果分析

利用自身邮政邮乐网平台开展电商农产品直播，从其具体对策做法中可对营销模式的应用效果概括为两点：

（1）开展必要的专项营销活动。通过与节日文化、企业文化相关的各类活动，可以增进邮政农产品在客户中的认可度，通过邮政的农产品销售网络提升农产品寄递服务品质，同时邮政专家的加盟参与可以增加直播活动的专业可靠性。

（2）利用平台工具助力直播销售。可以通过邮乐小店、邮掌柜、邮政公众号等渠道开展全员广分享、扩流量、促下单，通过积极整合邮政金融、物流、渠道平台等资源和网络优势，为客户提供更加立体化的一站式服务。

4.2 第三方自媒体平台助农直播活动实证分析

4.2.1 具体对策

地方邮政在开展农产品电商直播过程中可以寻求与地方政府的双向合作带动，助力打造农产品助农的直播平台，以地方特色媒体栏目为舆论指导，在节目中开展电视、抖音等多平台的直播带货活动。通过抖音平台前期的短视频造势、话题热度的营造，提升电视观众及抖音用户对直播活动的关注度，同时可以通过节目邀请特色农产品所在地的优秀农民代表亲自上阵，带动地方性公益企业的支持，从而解决农户的经济困难。对于直播线上销售的生鲜农产品，应持续关注后续的售后快递配送服务，力求做到收件人无破损收货，提升直播营销模式的社会口碑。

4.2.2 实证效果分析

（1）短视频拍摄与现场直播活动相结合。短视频+直播带货模式，一方面通过短视频的拍摄内容提升直播带货的变现速度，提升农产品电商直播的现场效果。另一方面，可使消费者通过短视频内容发现直播活动中最为优质的农特产品。现场直播活动可以通过抖音刷屏问答、发放优惠券等直播手段，提升直播业绩产出。

（2）专业网红助力+县域经济个性化展示相结合。深度介入农产品原产地助农销售的新风口，推动县长带货、促进产地直发；宣传区域亮点、延伸市场触角至乡村，为客户群众提供个性化、多元化、柔性化的多环节综合服务。进一步强化在直播平台共建、新闻宣传等多方面的深层次合作。