营销界应从薇娅事件中感悟什么？

金焕民

薇娅们的翻车，虽然与直播电商整体的价值、功能和前途无关，但电商平台还是会产生唇亡齿寒效应。

营销界从站在潮头引领商业潮流到面对“三期叠加”、新常态一脸茫然，再到整体沦为“吃瓜群众”，大约是从2005年开始的。而电商的强势崛起，彻底将营销界那些来自专业的骄傲引向落寞。

电商业的精英基于国际视野和互联网思维，对传统的中国式营销一脸不屑，却又用他们的国际视野、互联网思维、互联网技术把传统的中国式营销发挥到了极致，掀起了中外历史上最大规模的具有“斩首”性质的价格战、促销战、广告战、引流战。

而网络直播是其挥向传统媒介、传统渠道的利剑。直到今天，我们仍然可以想象一下，假如网络直播依照产生以来所表现出来的任性及其影响力，未来的营销该是什么样子？事实上，面对新零售这件“皇帝的新衣”，除了那个一脸稚气的“孩子”，人们听到的是一片喝彩声，更为让人动容的是，在殿堂之上，鹿是鹿，马也是鹿了。

所以说，营销界的没落、营销的式微是不可逆的趋势——起码在一定时期内是这样的。一个本应站在潮头引导潮流的存在，由于不能洞察未来，不能处变不惊，因此不能在一片繁荣的混乱中维护营销的尊严。

撇开电商，看看传统营销现在的模样，我们会发现，无一例外，都穿上了新销售、新零售的小马甲。然而，对营销进行结构性创新，以适应和引领市场环境的变化，并非只是换个马甲那么简单。

适应互联网时代，自然是中国企业营销必须做的，但不应发生买椟还珠式的适应。因为中国企业营销最紧迫的问题并非如何卖得更好，而是如何做得更好（技术和产品创新、价值创造）。这才是企业的核心能力，市场营销的永恒主题。

假如曾经有中国营销界的话，它也已经被肢解了。

真正的市场营销者一分为二。其一，国家以国家战略为依托，建立了引领中国营销战略方向的国家营销平台。迄今为止，即便是华为也没有超越国家引领的范畴。其二，行业龙头企业和市场挑战者以其敏锐的商业头脑，在研发人员的助力下，回归真正的市场营销，在技术和产品创新的支撑下，为中国营销注入了活力。

那个曾经的中国营销界，在营销的宏观层面和微观层面均失去了话语权，融入销售大军。服务对象从企业家变为经销商和企业销售，尽管看起来疑似企业家、制造业。

这是中国营销界的悲哀，并非中国营销的悲哀。

把技术和产品、价值创造的理念植入企业和公众的观念中，这是曾经的中国营销界最大的功勋，遗憾的是，中国营销界自身走入了“泥瓦匠住草房，卖席子的睡光床”之怪圈。

營销观念和知识的创新者，本应是对营销界最基本的定位，可惜，中国营销界在这个最基本的赖以成家立业的领域，总也走不到中国头部企业的前列，在更为宏观的国家营销领域更是全无影响力。

在谁才是最先进生产力的产业竞争中，西方制造业首先败下阵来。因为沃尔玛让消费者坚信，是商业给了消费者最大化的利益。

事实上，平台电商的崛起也给了中国消费者这样的印象。真正给消费者创造和贡献巨大价值的传统商业和龙头品牌制造商也都因此“躺枪”。

分析一下连续8年在世界500强榜单上排名第一的沃尔玛的经营之道，大概能够看出一些端倪：

1.帮消费者无限降低选择成本，为普通顾客、会员和员工创造均衡价值，而不是增加顾客选择的时间成本，不是一味地依赖制造购物狂欢。

全渠道零售重点围绕顾客体验，整合实体门店与多个电商渠道，为顾客提供更便捷的购物解决方案。同时积极寻求广泛合作，构建发展共赢的全渠道零售生态圈，以实现为顾客省钱、生活得更好的目标。

反观我们的平台电商和传统商业龙头，所谓极致的消费体验有多少能够落在实处？

2.节约成本创利润，而不是收割产业链，杀熟。

羊毛就是出在羊身上，高效能经营是商业最核心的竞争力。向效能要利润，通过给自己压力，催生活力。

我们的电商平台一度十分流行的秘笈是“羊毛出在狗身上，猪买单”。这种以邻为壑的营销观念很难建立支撑长远发展的价值链、供应链和产业链。

3.坚守零售本分、商业底层逻辑，而不是创造风口和依赖爆款。

回归零售的本质，把精力、财力用在商品本身，通过商品和消费者沟通，让爆款成为结果，而非起点，“零售业的秘密都在沃尔玛的货架上”。

而风口和爆款是中国电商梦寐以求的执念。

顾客第一、更好地服务顾客，需要独特的供应链管理，信息化网络支撑。通过强势引流，与同业抢地盘、抢存量，与供应链争夺话语权，其实是商业上的强盗逻辑。

一个好的商业，一定是坚持市场营销观念，既能塑造制造业，又能塑造消费者；既能推动技术和产品创新，又能最大限度地变现存量。中国制造业已经逐步建立了现代营销观念，而中国商业还深陷在重商主义的泥潭里，难以自拔。

重商主义与营销技术结盟，从来就不是一个好兆头。它对价值链、供应链和产业链的伤害，一点也不亚于垄断。

网络直播不是怪胎，但平台扶持的直播电商是怪胎。

在人们惊叹薇娅们一夜爆红，直播业迅速成为万亿产业时，很少有人去思考这种奇迹有什么不妥。

“2020年中国直播电商市场规模达9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商整体规模将接近12012亿元。直播电商正在成为各电商平台的重要增长点，带来全新的商业模式。”

这段新闻报道改写一下，可以变成对直播电商成因和问题的分析：

各电商平台为了培育新的增长点，打造新的商业模式，拿出重金培育直播电商。在资本推动下，直播电商市场规模迅速过亿，成为新的风口。各大电商平台、短视频平台纷纷重拳出击，快速占领直播带货赛道以抢夺用户流量。

直播模式下，单量往往瞬间爆发，发货效率、发货准确性成为商家急需解决的难题；随着前端流量竞争激烈，商家想要保持优势，优化管理以实现降本增效亦是重点。

正像在资本助推下，郑爽们不需要演技，薇娅们也不需要什么高超的营销和销售技能。他们只是棋子，下棋的是电商资本。直播电商没有中间经销商差价，就是个真实的谎言。

对于薇娅们，笔者认为没有什么好说的。偷逃税款实属不该，对于天上掉下的馅饼，最好的珍惜方式是依法保护，而非违法保护。如果不是以这种方式翻车，他们可能会翻更大的车——到时候多错并究，更难以收拾。

直播电商可能会一分为二，一个方向是直播推广。这个更适合大中企业，可以充分运用互联网、移动互联网提供的可能，把推广做到极致。另一个方向是直播带货。由于门槛低，直播带货从业人员会远远高于电视购物，长期培育下去会对商业终端形成一个互补。它比较适合小微企业。

电商将市场营销更多地拉向了销售，但它偏偏被誉为代表未来的、更为先进的互联网营销。直播带货则是赤裸裸的销售，而它偏偏被誉为互联网营销这个皇冠上的明珠。

由平台捧红的头部主播出问题是必然的，盛极而衰也是必然的。因为他们是棋子，不是真正的主角。

须知直播电商是平台电商打造的，是电商资本的附庸。因此，从薇娅们看直播电商，没有多大实际意义；相反，如果从电商平台看薇娅们，从全产业链看直播电商，才能看到更多有价值的东西。

可喜的是，中国制造业头部品牌，没有受到蛊惑，走向了独立自主地应对互联网深刻影响之路。在它们那里，在小微企业那里，直播电商才有持久的、广阔的发展空间。