共同富裕背景下助农电商直播盈利模式论析

姜雪松

一、引言

农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心发布的《2 0 2 1全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，截至2 0 2 0年底，国家级脱贫县网商总数达3 0 6.5万家，较2 0 1 9年增加3 6.6万家，同比增长1 3.7%；2 0 2 0年全国8 3 2个国家级脱贫县农产品网络零售额为4 0 6.6亿元，同比增长4 3.5%。随着互联网电商的兴起、共同富裕和脱贫攻坚等国家战略的实施，电商直播深刻改变着人们的日常消费方式，农村经济社会发展迟缓等问题引起人们更广泛关注。因此，合理设置农产品助农电商直播盈利模式已经成为理论界和实务界关注的焦点。

二、助农电商直播盈利模式分析

随着电商直播行业逐渐成熟，产业链各个环节的利益主体与供应商的分成模式日趋多元化，形成了多种助农电商直播盈利模式，根据合作方式和分成形式的不同，助农电商直播盈利模式主要分为以下几类。

（一）商家（农户）自播模式

商家在入驻直播平台或电商平台并开通电商直播权限后，即可自行开始直播销售农产品。直播ID由商家自持，主播一般由老板或员工担任，对品牌信息、产品特性等方面熟知度高。助农电商直播间的顾客普遍具有明确的农产品购买意向，可以迅速实现购买决策转化。但由于粉丝群体数量不够庞大，或初级农产品同质化严重，可能导致销售额不够稳定。

（二）“坑位费+佣金”模式

商家（农户）邀请流量主播在合作的电商平台或社交平台进行助农带货直播，由主播或MCN机构收取一定开播费用，用于直播投放、增加产品曝光及提升直播间人气等环节，并在带货直播结束后获得基于销售额发放的佣金。由于“坑位费”具有保底收入的性质，与销售额无关，部分主播缺乏带货激励，销售额有时不能达到预期目标。

（三）“纯佣金”模式

商家（农户）邀请流量主播在合作的电商平台或社交平台进行助农带货直播，主播或MCN机构不抽取坑位费、制作费等相关费用，仅在助农带货直播结束后获得基于销售额发放的“佣金”。该模式能够充分激励主播带货积极性，促进主播提升销售额；但由于主播粉丝群体数量有限或开播前气氛渲染不足而导致销售预冷，成交额可能无法达到预期要求。

三、助农电商直播盈利模式的优势与劣势

（一）助农电商直播盈利模式的优势

1.降低获客成本。根据Wind的数据显示，2019年各类电商平台用户获客成本分别为：快手15元，抖音20元，拼多多284元，阿里巴巴420元，而京东则高达508元。随着传统电商平台线下大规模推广，导致用户获客成本居高不下。而助农电商直播依靠社交平台的流量推荐，省略了传统电商平台线下推广的拉新、促活、留存等高成本步骤，供应商直接面向顾客销售农产品，节省了中间商、分销商等渠道支出，使得助农电商直播的获客成本普遍低于传统电商平台。

2.增加潜在的消费者黏性。传统助农电商平台通常采用图文展示等静态销售模式，销售方式同质化严重，缺乏对潜在消费者的吸引，使得消费者黏性普遍较低。而助农电商直播平台则加入以短视频营销为核心的内容属性，使得消费者在平台的浏览时间更长，对农产品的品质了解也更多，提升了消费者的产品信任感，增加了消费者的黏性，可促进农产品消费转化。

3.促进当地电商人员就业创业。助农电商直播不仅需要电商达人，更加需要运营、仓储、物流等电商周边产业人员，这些岗位不需要过高的知识储备，经过培训即可上岗，用工规模较大，在促进助农电商直播产业发展的同时拉动当地就业，提高农户家庭收入。

（二）助农电商直播盈利模式的劣势

1.农村基础设施落后。目前，我国贫困地区新改建农村公路达到110万公里，农村公路总里程达到420.1万公里，行政村光纤和4G网络通达比例均超过98%，但仍有一些地区存在乡村公路不畅、网络信号强度较低、物流设施设置不充足等问题，使得农村基础设施建设难以支持助农电商直播的发展，致使农产品运输难度增大、销售信息传递效率降低，造成农产品运输成本和销售信息传递成本增加，市场竞争力下降。

2.快递物流企业配套服务缺失。虽然乡镇和农村都建立了电商服务中心和服务站，帮助农户拓宽了农产品销售渠道，但以农产品电商直播为核心的贮藏整理、物流运输等配套服务普遍缺乏冷藏环节，导致农产品物流运输效率低、周转质量差，致使广大群众对助农电商直播失去兴趣，严重影响了农户参与助农电商直播的积极性。

3.品牌意识观念淡薄。助农电商直播盈利模式在农产品销售方式上为农户提出了新思路，帮助农户化解了农产品滞销风险，但农户品牌意识普遍淡薄，使得农产品销售大多以“地域+农产品名称”命名，而缺乏自有的品牌特征和产品特色，导致在助农电商直播时农产品同质化严重、价格竞争激烈、农产品难销售，影响销售收入。

4.政府助农电商直播绩效考核不全面。部分地方政府将助农电商直播视为“偶然活动”，将各项短期数据视为直播带货能力的体现，绩效考核偏重结果导向。相关领导者为追求扶贫工作成绩和工作绩效考核，在直播带货时片面地关注商品点击曝光率、商品点击付款率、总销量和总销售额等数据，用以表现较强的直播带货能力，其结果是政府助农电商直播的考核指标优异，而农户的实际成交额过低，助农电商直播盈利模式虚假繁荣，政府公信力下降，形式主义在助农电商直播中蔓延。

四、共同富裕背景下助农电商直播盈利模式的改进建议

（一）加大农村基础设施建设力度

助农电商直播盈利模式的关键是“路”和“网”。乡村公路的畅通可以承载高速运转的快递物流体系，而网络的通畅可以助力电商直播发展。政府应该加大贫困地区乡村公路建设力度，合理规划快递物流线路，保证贫困地区运输能力达到最优水平；通信运营商需要加大贫困地区网络资源建设力度，提高农村网络资源覆盖率，以及网络质量和速度，避免电商直播高峰期间出现卡顿、宕机、停滞等现象。

（二）健全快递物流企业配套服务

快递物流企业应增加农产品冷藏保鲜设备、增设冷藏保鲜仓储环节，缩短农产品运输时间，提升运输效率，最大程度保证农产品鲜活性。国家应该完善农产品冷藏保鲜相关制度，建立健全农产品冷藏保鲜运输标准和技术规范，为物流企业实际运行提供制度参考，帮助企业规范农产品冷藏保鲜运输体系，实现运输效率与周转质量同步增长。

（三）强化农户品牌意识

建立健全相关农产品品牌保护法律体系，出台和完善农产品品牌保护法律法规和部门规章，加大宣传力度，帮助农户提升品牌思维，强化维权意识，在法律层面保障农户正当的品牌权益。政府通过制定农产品品牌创建政策，帮助农户认识到品牌的意义和重要性，激发农户的品牌创建动力，提升农产品行业竞争力。电商直播平台实施优质品牌扶持措施，通过实施增加流量推荐、减少服务费、优化分成模式等手段，帮助农户实现农产品优质品牌价值最大化。

（四）多维度提升农产品质量安全

政府有关部门要进一步提升农产品质量安全监管强度和频率，建强农产品质量安全监管队伍，同时改进农产品质量安全检测手段，提升监管能力。农产品相关行业协会需要倡导诚信经营，通过开设诚信讲堂、签订诚信经营承诺书等方式，规范农户生产经营行为，提升农产品生产经营活动水平。电商直播平台需要加大农产品质量安全管理力度，通过严格审核农产品质量安全报告、封禁直播间、扣减保证金等方式优化平台管理手段，规范助农电商主播选品行为。

（五）构建政府助农电商直播制度化机制

政府较一般助农电商主播更具公信力，更易获得网友的信任，对农产品的产地、生长环境、制作工艺等更为了解，可以为网友做更详细的介绍，带动农产品电商直播销售额的增长。构建政府助农电商直播制度化机制，由主要领导或主管领导带队，各有关单位负责人定期轮流走进助农电商直播间推荐当地农产品，并宣传当地的自然、人文、社会等情况，帮助农户实现共同富裕的同时打造一张独特的地理名片，拉动当地经济进一步发展。

（六）完善政府助农电商直播绩效考核体系

地方政府要合理规划助农电商直播绩效考核方式，将结果导向转变为结果导向加过程导向并重的模式，既要关注助农电商直播的数据，更要关注政府在直播中的参与度和农户满意度，去除政府助农电商直播数据水分，真正帮助农户实现共同富裕。同时，建立健全政府助农电商绩效考核追责机制，对政府直播绩效进行严格考核，对于考核过程中发现的刷单、数据修改等不良行为，应该根据订单信息、后台交易数据等内容启动追责机制。

五、结论

综上所述，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，助农电商直播正在成为农产品销售新业态，成为帮助农民农村实现共同富裕的新引擎。随着老百姓对共同富裕的愿望愈加强烈，助农电商直播盈利模式正在从无序发展的初期阶段，转向当前的绿色健康发展阶段，最终将成为农产品销售的新潮流。在电商直播普及化的今天，助农电商直播较传统的电商直播更具潜在客户吸引力，内容动态展示、农产品绿色健康等特点正在成为新的盈利增长点，在助力乡村振兴、帮助农民农村共同富裕中彰显其必然魅力。