英国国家档案馆在线商店的特点及启示

彭忱

摘  要：本研究以英国国家档案馆在线商店为研究对象，通过分析其产品类型、主题、价格区间、消费特征等，探究其运营保障举措，从争取政策支持、把握发展方向、构建服务平台、借助社会力量等方面提出对我国档案馆在线商店建设的参考性建议。

关键词：英国国家档案馆;在线商店;文创产品

Abstract：  This study takes the online store of the National Archives of the UK as the research object， analyzes its product types， themes， price range， consumption characteristics and supporting services of the store， explores its operation guarantee initiatives， and puts forward reference suggestions for the construction of online store of Archives in China in terms of seeking policy support， grasping development direction， building service platforms and leveraging social power.

Keywords： ENational archives of the uk; Online store; Cultural and creative products

档案馆在线商店是为档案文创产品提供线上销售的服务平台，是互联网时代档案馆应对公众新型消费模式、实现自身转型升级和创新发展的全新路径。英国国家档案馆拥有1000多年的国家档案，作为英国重要国家文件的守护者[1]以及档案文创产品开发的先行者，其在线商店文创产品种类繁多、特色鲜明，配套服务完善。本研究以英国国家档案馆为范例，通过对其在线商店实践情况的深入调查与分析，以期为我国档案馆在线商店建设的研究与实践提供借鉴与启示。

1 英国国家档案馆在线商店产品分析

1.1 产品类型分析。英国国家档案馆在线商店将产品分为八大类，为了便于公众查找与定位所需产品，每一个大类下又按历史时期、产品功能、产品适用对象等进行了细分，具体如下：①家族史。此类产品的载体主要为图书、光盘、DVD三种形式，主要面向公众提供家谱类知识。②复制品。以馆藏的奖牌、地图、文件、报纸、培训手册为原型，通过复制形式将其提供给公众，为公众近距离接触档案提供了可能。③礼物。分为给女士的礼物、给男士的礼物、家居礼品、给家族史学家的礼物，产品与日常生活结合紧密，具有实用性。④时装与珠宝。包括服装、包、围巾、首饰等，产品带有档案元素，做工精美，富有创意。⑤文具。基于公众学习、工作角度开发的笔记本、办公桌配件、钢笔、铅笔、明信片等。⑥圖书。包括档案馆出版物、专业档案书、家史书、益智书（包含拼图）等，有助于公众深入了解档案馆与档案文化。⑦地图。专为地图爱好者开发的产品，按内容分为历史地图、军事地图、景观与身份、有关地图和地图制作者的书籍。⑧儿童产品。为各个年龄阶段儿童开发的益智类玩具，包括拼图、游戏、模型套件、图书与毛绒玩具等。

1.2 产品主题分析。英国国家档案馆在线商店的产品主题突出且具有特色，设计灵感主要来自本国历史与档案馆本身，主要如下：

第一，受历史启发。①1951年英国节日。包含以1951年英国艺术节为灵感而开发的图书、饰品，以及反映英国20世纪50年代家庭生活、学校生活、音乐和时尚的纸质复印品等。②纪念。代表性的如由亚历山大·瑟洛设计的刻有“我们会记住他们”字样的罂粟花花圈珐琅胸针。③战争中的动物们。以紫色罂粟花为标志，用于纪念对两次世界大战做出卓越贡献的服役动物而开发的首饰、围巾等产品。④妇女参政。以英国女性争取投票权为思路开发的图书、文具、家居用品等。⑤末日审判书。以国家档案馆收藏的1086年的《末日审判书》为灵感而开发的图书与礼物。⑥大宪章。以国家档案馆保存的《大宪章》副本为灵感创作的带有大宪章设计元素的围巾、领带、袖口与戒指。⑦伦敦。以英国首都伦敦的发展历史为思路开发的图书、笔记本、镇纸等。⑧咆哮的20年代。从20世纪20年代英国时尚、娱乐、生活中汲取灵感开发的系列产品，包括体现20世纪20年代艺术风格的各类饰品以及反映当时英国社会生活的图书。⑨民间传说。以过去和现在的英国习俗和传说为设计元素而开发的产品，如以猎巫人詹姆斯一世与女巫之间的故事为启迪，开发的印有17世纪木刻画和“巫术、药物和精神控制”字样的帆布手提袋。⑩探险时代。以国家档案馆出版物《船长日志的故事》为思路而开发的地球仪、地图、指南针、图书等产品。

第二，来源于档案馆本身。①档案馆馆藏。基于各类藏品而开发的图书、文具、饰品与生活用品等，如根据档案馆收藏的WO153/167战壕地图制作的反映1916年索姆河战役的海沟地图拼图。②档案馆建筑。以位于泰晤士河畔的邱园档案馆建筑为思路开发的产品，主要包含印有档案馆标志性建筑的杯子、钥匙圈、手提袋以及以气势恢宏的档案馆中庭为灵感所设计的项链。③档案馆展览。例如为呼应以“爱”为主题的展览而推出的“勿忘我”花朵造型的项链与胸针等饰品。

1.3 产品价格分析。英国国家档案馆在线商店产品数量与种类丰富，定价区间在£0.5～£195之间，价格最低的是带有“国家档案馆”字样标志的HB铅笔，价格最高的是一套精美的刺绣枕头套件。其中£0.5～£50的产品共2000余件，£51～100共44件，£101～150共3件，£151～200共1件。从以上低、中、高的定价区间以及£50以下价格的产品数量占据到总产品数量的98%以上，产品定价既兼顾了各个层次的消费群体。

1.4 产品消费特征分析。其一，价位大部分在£5～£15之间的小巧轻便、价格实惠的生活用品与饰品类产品。其二，具有“新、趣、美”特点的产品，例如“战马紫罂粟胸针”是为纪念对战争做出贡献的动物所开发的一款产品，极易唤起公众的购买欲望。其三，军事、战争主题的产品。在线商店中每一个主题的产品下都设有“兴趣”分类，包括皇家、军队、社会史、政治、生活与书信等，公众可根据自身喜好限定产品范围进行选择。

2 英国国家档案馆在线商店运营保障

2.1 发展合作伙伴。英国国家档案馆认为发展合作伙伴是分享专业知识、开发新技能、参与原本不可能的活动、获得更大知名度和影响力以及促进自身可持续发展的有效方式。[2]长期以来，英国国家档案馆本着自愿、灵活、互助的原则，不断地参与、支持乃至促成合作伙伴关系的建立。这种以合作为基础，借助第三方的技术与创意共同开发产品的模式，既保证了产品品质，也畅通了销售渠道。

2.2 融合多种营销渠道。英国国家档案馆文创产品的宣传营销采用实体营销与网络营销相结合的方式。这种线上、线下融合的营销模式，能满足不同场景下的不同用户群体的消费与体验需求。

2.3 注重用户体验。英国国家档案馆在线商店十分重视用户体验。首先，提供多链接功能，如提供评论版块以及Facebook、Twitter、Pinterest、电子邮件的链接等;其次，提供推送和推荐功能，在用户许可的前提下，向用户推送新闻、更新和活动的优先预订以及商店的促销优惠等，利用Cookie和其他跟踪技术[3]推荐信息。

3 对我国档案馆在线商店建设的思考

3.1 争取政策支持，转换工作观念。健全的政策保障体系以及详尽的发展规划是英国国家档案馆在线商店建设成功的重要因素。而迄今为止，我国档案文创产品开发与经营活动尚未有相关扶持政策，且由于受传统观念与体制的影响，档案部门主体普遍缺乏主动性和创新意识。顶层政策的缺失、理念的僵化是阻碍我国档案馆在线商店发展的最主要因素。因此，要加快档案馆在线商店研究与实践进程，调动与增强档案部门主体参与文创产品研发工作的积极性与自信心，首先应呼吁相关部门尽快出台开展档案文创产品工作的基础政策与配套法规，形成健全的档案文化产业与档案文化服务体系，以保障档案部门从事文化经营活动的合法性;其次要加强馆员思想认识，促使馆员真正融入文创产品开发工作，才能确保在线商店建设落到实处。

3.2 把握发展方向，延展档案馆功能。英国国家档案馆开设在线商店的目的体现在三方面，其一借产品展示档案藏品，其二为了保护英国1000多年的历史，其三支持国家档案馆使命与工作。[4]显然这与我国档案部门开发文创产品、建设在线商店的目的不谋而合。也就是说，档案馆在线商店的建设既不能因经营活动而影响档案馆日常工作运行，也不能只着眼于眼下功利而浮于表面，而是要在把握档案馆服务公益性与普惠性[5]基础上，把在线商店作为延续馆藏与展览的另类体验[6]以及延伸档案馆功能与现实工作的有效手段，以此作为在线商店建设的方向标，再围绕在线商店开展深层档案文化创新与服务，使在线商店所负载的教育职能、研究职能、休闲职能得以充分发挥，才是建设在线商店的应有之义。

3.3 构建服务平台，完善配套措施。目前学术界对档案馆在线商店平台的构建提出了两种做法，其一是学习英国国家档案馆在线商店建设模式，在原有档案馆网站宣传、检索、教育与服务功能的基础上，增添电子商务功能，实现档案产品在线购买，拓展档案馆网站功能;[7]其二是借鉴国内博物馆与电商合作的成功经验，利用目前发展成熟的天猫、京东等第三方平台开设网上商店，以此规避档案部门自行开发平台所面临的资金、技术、维护等困难。无论是哪种方式，只有保障平台的有序运转、持续吸引公众，完善产品配送与退换、用户纠纷处理与意见反馈等配套服务，才能提升平台的信誉与口碑，扩大在线商店影响力。

3.4 借助社会力量，缓解自身压力。在线商店建设不仅涵盖产品研发与平台运营，还涉及市场分析与品牌营销，因其工作的多样性、复杂性，仅靠档案部门一己之力难以完成，必须借靠外部力量。因此我国档案部门可以学习英国国家档案馆的经验，主动开展与博物馆、高校、企业等不同行业的合作，充分利用有志于档案文化事业的公益力量，在降低运营成本、缓解自身压力的同时，促进产品创新与迭代，获取持续成长空间。

参考文献：

[1]The National Archives Online Shop[EB/OL].[2021-09-22].http：//shop.nationalarerchives.gov.uk.

[2][3]The National Archives.Cookies[EB/OL].[2021-09-22].http：//www.nationalArchives.gov.uk/legal/cookies.

[4]The National Archives.FAQS[EB/OL].[2021-09-22].http：//shop.nationalArchives.gov.uk/pages/faqs.

[5]楊帆.“互联网+档案”运用：档案馆在线商店建设研究[J].浙江档案，2016（05）：12-15.

[6]王增强.法国省级档案馆在线商店研究[J].档案学研究，2019（06）：126-129.

[7]陈美斯，吴建华.美国国家档案馆档案文化产品及其网络销售探析[J].档案与建设，2018（02）：25-28，19.

（作者单位：上海体育学院 来稿日期：2021-09-22）