媒体人格化IP价值转化的现实序列与战略路径

周 笑

一、媒体人格化IP 价值转化的理论前提

人格，特指人类稳定、具有统合性的心理特征总体，包括习惯化的行为风格和思维方式，具体体现为性格、特征、态度和习惯等，贯穿于人的心理和行为过程，是人独特性的整体写照。学者Burger（2007）[1]将人格定义为稳定行为方式和发生在个体身上的人际过程，中国学者彭聃龄（2012）[2]则认为人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有的稳定统合模式，可借此区别于他人。事实上，不同学科领域的学者，都在尝试立足于各自知识体系来解释和分析人格，由此大体上形成了6 个相对成熟的流派[3]，它们分别是精神分析流派[4]、特质流派[5]、生物学流派[6]、人本主义流派[7]、行为主义流派[8]以及认知流派[9]。

其中，精神分析流派和特质流派共识度较大。以弗洛伊德为代表的精神分析流派学者认为，人格的核心是一系列的内心事件（Intrapsychicevent) 构成的行为动机，从而在意识和非意识层面上促成各类理性和非理性的行为，可将人格结构分为本我（非理性行为，原始冲动）、超我（理性行为，内化社会价值、道德和观念）和自我（基于现实的行动，调和本我冲动和超我需求之间的冲突）。以Goldberg（1992）等学者为代表的特质流派，通过词汇学方法发现大约有五种特质可以涵盖人格描述的所有方面，即所谓大五人格(Big Five Factors Model)[10]，包括神经质(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、开放性(Openness)、宜人性(Agreeableness)和尽责性(Conscientiousness)，可从上述5 个方面来描述人格，并在不同特质上对个体进行等级评定，应用性非常强，具体内容简述如表1。

表 1 人格特质五大要素分析表列

在此，特质是指持久的品质或特征，这些品质或特征使个体的行为具有一致性和稳定性。有学者认为特质是引起个体行为的先决条件，也有学者仅将特质作为描述性要素，认为它只是简单地概括了被观测到的个体行为模式。事实上，特质流派的人格理论并不止于一种或几种，而是为数众多。其中，经过了理论与实践双重验证的人格理论有Hans Eysenck(1947，1967)[11]的人格三维度模型（外倾性、神经质、精神质）、Raymond B.Cattell(1944)[12]的16 因素模型、Timothy Francis Leary & Wiggins(1959) 以地位和爱构成的人际特质为核心的人格环形分类模型等，在学术界达成了较为广泛的共识。

之所以对人格理论进行简要的溯源性概述，主要是为了在讨论媒体人格化时，有一个更为明确的理论轮廓和清晰的分析框架。

综合上述人格理论及其定义，在本文范畴内，媒体人格化特指在数字化网络媒体生态下，赋予特定公共媒体以稳定、可预期、具有较为鲜明的差异化特性和“动机—行为”一致性的人性化特质的过程及结果。媒体人格化IP，则是指上述过程或结果在一定程度上具备了知识产权的价值形态。

在上述定义中，容易被忽略从而值得格外强调的是数字化网络媒体生态，它是媒体人格化IP 形成并实现产业级价值转化的首要前提，因为是它直接面向个体创造了双向互动传播的公共空间，使社会个体成为媒体人格化及其IP 价值转化的最小行动单元。并且，它首次赋予媒体进行社会化人际沟通的特质，为人格化IP 实现产业级的价值转化提供了现实可能。这对国有媒体而言尤其重要，因为此前国有媒体人格化IP 较难在组织内部生成，就是因为缺少数字化网络媒体生态。以央媒主持人为例，由于主持人参与的公共传播仅局限于机构媒体范畴，具有较强的工具性，缺乏展现人格魅力的多元化公共传播空间及资源，直到出现具有国有媒体属性的个人自媒体（例如：经认证的央媒主持人的个人微博账号等），才使得央媒有可能依托个性化主持人来创造媒体人格化IP，并实现人格化IP 的价值转化。譬如：以康辉、朱广权、撒贝宁、王冰冰为代表的“央媒主播矩阵”，通过高水平专业表现的长时间、多向度积累，成功赋予了央媒年轻、睿智、亲和的人格化形象，从而在央媒及其他平台媒体上吸引了众多用户，激发了大规模互动、留言等人际沟通行为，从而建立起基于人格化IP 的人际信任，再通过主持人带货等形式转化为价值交易行为，或经由人格化IP 衍生出的特定价值观念或意识形态，促成社会化行动或社会化价值体系建构。

如图1 所示，我们可根据人格化媒体的不同行为主体属性，以及媒体人格化IP 形成对组织“目标—行为”一致性的内在要求，初步判断媒体人格化IP价值转化的可能性及实践模式，存在着规律化的现实渐变序列和内在推进逻辑。

综上所述，正是能有机整合个人自媒体和机构媒体的数字化网络媒体生态，尤其是平台媒体和人工智能共同建构的智媒生态的不断发展，才使得图1 中各类媒体真正具备了实现媒体人格化IP 及其人格化IP价值转化的现实可能。

图 1 媒体人格化IP 价值转化的理论分析框架

二、 媒体人格化IP 价值转化的现实序列

如图1 所示，根据国有和非国有媒体、机构和非机构媒体等四类不同属性的媒体行为主体，可有效地把媒体人格化IP 的价值转化分为四个不同象限，即个人自媒体、非机构国有属性自媒体、非国有机构新兴网络媒体和国有机构新兴网络媒体。这样一来，人们得以清晰地区分不同属性的人格化媒体，有助于厘清不同属性媒体人格化IP 实现价值转化的不同难度和差异化的实践路径。目前，大多数相关研究尚未就此进行深入探究。

在图1 的基础上，本文有机结合人格理论的相关内容与诸多案例中用户对于媒体人格化IP 采取的实际行动，得到图2。其中，至少包含着两个媒体人格化IP 价值转化的现实序列，分别由图中的两个虚线箭头予以简要表达。

首先，从圆心出发的斜向虚线直箭头，表示每一个独立象限中不同属性的人格化媒体，伴随着与用户之间交互行为的不断深化，实现从圆心向外持续拓展：从激发用户的人际互动沟通行为，形成最内圈的第一个“人际行为圈环”，到激发用户的IP 价值购买等交易行为，形成第二个“交易行为圈环”，再发展到激发用户参与人格化IP 的创造或传播等合作行为，形成第三个“合作行为圈环”，从而进一步发展到激发用户投资人格化IP 等更多进阶行为，形成最外圈的第四个“其他进阶行为圈环”。在这一圈环不断扩张的过程中，各个象限中的媒体人格化IP 价值转化难度，亦分阶段同步递增。

其次，图2 中是以象限1 为起点，沿着双向虚线弧形箭头，分别经由象限2 和象限4，向着象限3 延伸而去，代表着不同属性媒体的组织结构复杂度越高，达成人格化IP 价值转化所要求的组织内部行动一致性的难度也越高。仅从理论层面来看，整体上象限1 中的个人自媒体，由于组织结构相对简单，人格化IP 向内所要求的组织行动一致性，相对其他三个象限来说，一致性水平较高，因此人格化IP 实现价值转化的难度就相对较低。媒体人格化IP 价值转化难度排在第二低位的，是微信和B 站这样的非国有、机构化的商业网络新媒体，其明确的趋利性或公益性价值偏好及相应的行为特征，相对战略目标更多元的国有媒体来说，一方面更容易达成组织内部的行动一致性，另一方面也更容易与用户之间达成有效的，基于人格化IP 的人际沟通行为、价值交易行为、价值创造的合作行为和价值投资的进阶行为等。

人格化IP 价值转化难度相对最高的是国有机构新兴网络媒体。因为国有媒体除了居于次要地位的营利性组织目标之外，更重要的是舆论引导和价值观建构等意识形态层面的组织目标。而且，从制度体系和组织边界来看，国有媒体对于人才流动和资本流动的限制较多，门槛较高，这些都可能导致达成组织内部行动一致性的周期更长，成本更高，难度也更大。举例来说，以康辉、朱广权、撒贝宁、王冰冰为代表的“央媒主播矩阵”，在建构起央视的人格化IP 之后，可能很快会在局部领域的IP 价值转化过程中，触及体制内的天花板，但由于人格化IP 价值的所有权或管理权并不属于主持人，因此很难及时做出合理的权变性调整，去抬升天花板或放权给主持人，于是导致央媒人格化IP 价值转化的受阻。这不仅仅是经济价值的损失，往往更大程度上是社会价值的损失，因为人格化IP 更大程度上是一种品牌价值，代表着媒体的价值取向，标志着媒体在多大程度上赢得了公众的信任、喜爱和追随。所以，在上述“央媒主播矩阵”的实例中，在人格化IP 价值转化中因遇阻而受损的首先是央级国有媒体，其次才是具体的主持个体。

当然，媒体人格化IP 价值转化的价值载体是多元化的，国有媒体的主持人是重要载体之一，还有以央视品牌节目《中国诗词大会》等为代表的内容产品价值载体、以B 站多元化社群为代表的兴趣社区价值载体、以“罗辑思维”为代表的商业化自媒体价值载体，和以中国外交部发言人社交账号为代表的个人官媒价值载体等。

不论是上述哪一类人格化媒体IP 及其价值载体，IP 价值转化的内在逻辑和基本规律，乃至实践路径都有相似之处：即持续促进人格化媒体与用户之间交互行为的深化，同时持续提升人格化媒体组织价值目标与实践行动的一致性，以有效提升人格化IP 的建构效率，以及人格化IP 对媒体品牌的赋值效率和增值效率。

三、经典个案中媒体人格化IP 价值转化的战略路径：多元共赢

从促进用户交互行为持续深化的角度来看，“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”“毒舌电影”“黎贝卡的异想世界”“胡辛束”等一批知名个人和商业化自媒体品牌，其创始人都竭尽所能赋予所创建自媒体以鲜明的个性，并在一定程度上建构起了媒体人格化IP，且实现了价值转化。但是，直到罗振宇、凯叔、吴晓波等人格化IP 的价值建构者，陆续在社交平台上直播带货，被检验成绩普遍不如人意，才发现这些人格化媒体的生存之道，及其IP 价值的转化，基本上局限于图2 中内圈的第一个和第二个交互行为圈环当中，即基于人格化IP 的人际沟通特质而产生在线互动行为和相关内容产品的交易行为，却未能成功地将人格化IP 的价值，脱离对互动沟通的过度依赖，转化升级为针对人格化IP 价值标的物的公众信任或者说社会信用，因而才如此轻易、普遍地在商业直播带货中遭遇不利。

图 2 媒体人格化IP 价值转化的现实序列

相比较之下，李子柒建构的“中式田园生活”人格化媒体IP 价值的转化，就基本上不再依赖于互动沟通的第一人际行为圈环，成功地直接跨越到第二个“交易行为”圈环，从而将媒体人格化IP 价值最大化地转化升级为媒体品牌价值，即特定范畴内公众对品牌的信任、喜爱和追随，不需要牵强附会地将人格化IP，与未经过人格化IP 驯化的外源化商品，通过直播带货的方式绑定起来，大概率地导致双输式的IP价值转化失败。

从媒介经营与管理的角度进一步观察，近期李子柒田园生活视频的停更事件，很好地诠释图2中的两条IP 价值转化路径及其规律化的内在逻辑：媒体人格化IP 的价值转化，向外需要与各类利益攸关者交互行为的深化拓展，尤其是与用户之间的交互行为，向内则需要组织“目标—行为”一致性的持续提升，不论是通过商业机制的完善，还是事业机制的调整。

在此，本文简要概述一下李子柒停更事件的原委，并从人格化IP 价值转化的角度，对这一经典个案进行粗略解析。

由于李子柒（真名李佳佳）与合作方杭州微念之间，就共同建构的“中式田园生活”的人格化IP 价值的转化与分配方式产生分歧，自2021 年7 月14 日，李子柒发布最后一则“井盐”视频之后，至今未在各大平台更新视频。此前，视频更新频率约为一个月1至2 次。本文综合整理了相关新闻报道[13][14]，对客观事实做出如下梳理：

纵观表2 中的事实，可观察到李子柒与杭州微念之间的合作，原本是一个双赢之举，代表着李子柒尝试通过商业化合作，从图2 中的第二个“交易行为圏环”向第三个“合作行为圈环”迈进，但结果由于未能通过入股或长期主义的合作协议，进入到合作机构的核心组织与利益框架当中，必然导致当合作机构追求自身利益最大化时，会在人格化IP 价值转化过程中，与组织利益框架之外的人格化IP 创建者的“目标—行为”不一致性的矛盾，进而导致媒体人格化IP价值转化的受阻，乃至于可能阶段性的终结。而且，这远非孤立的个案。

表 2 李子柒与杭州微念科技公司（MCN）合作共建媒体人格化IP 的大事记

2020 年，B 站美食博主“翔翔大作战”与其合作的MCN 公司发生纠纷，被冻结了账号，不得不另起炉灶，重新注册账号，从头来过。2021 年4 月，博主“林晨同学”也因为与合作的MCN 机构在内容和运营商选择上出现分歧而解除合作。

反观那些通过人格化IP 创始人自设公司（脱口秀网红Papi 酱创设MCN 公司Papitube）或入股合作公司（李佳琦签约美one 后不久成为公司合伙人）的成功案例，尤其是2008 年从中央电视台辞职的罗振宇，从体制内走向体制外，在个人知识脱口秀节目《罗辑思维》获得市场认可，收获大批忠实粉丝后，创建了基于人格化IP 价值的得到APP，实现了自媒体人格化IP 价值的转化与升级，我们不难推论：理顺人格化IP 价值转化的组织目标，达成最大范围的组织“目标—行为”一致性，是机构和非机构媒体、国有和非国有媒体追求人格化IP 价值转化的共同内在逻辑。其中，对国有媒体来说，罗振宇的案例最值得深思，因为国有媒体拥有多元的人格化IP 价值载体，包括前文提到的“央媒主播矩阵”，众多知名品牌节目、栏目和频道等，如何让这些人格化IP 价值载体在体制内实现多赢格局下的价值最大化，是一个重要的战略问题。

综上所述，媒体人格化IP 的建构和价值转化已然成为不同形态媒体在数字化网络媒体生态下可持续发展的主流模式，并展现出两条重要的战略路径：一是通过持续拓展图2 中四个不同行为圈环里的利益攸关者群体，二是不断提升四大象限里各类媒体组织的“目标—行为”一致性。在中国媒体的多年实践中，这也被证明不仅可极大地助益国有媒体更好地实现融合发展，同时也可极大地助益中国媒体更好地实现全球化发展。

注释：

[1][3]Burger J M．Personality[M]．California: Thomson Learning，2007:5-7．

[2]彭聃龄．普通心理学[M]．北京:北京师范大学出版社，2012:203-210．

[4][9]Almlund M，Duckworth A L，Heckman J，et al．Personality Psychology and Economics[J]．Handbook of the Economics of Education，2011(4):1-181．

[5]Goldberg L R，Johnson J A，Eber H W，et al．The International Personality Item Pool and the Future of Publicdomain Personality Measures[J]．Journal of Research in Personality，2006，40(1):84-96．

[6]Hogan R，Johnson J，Briggs S R．Handbook of Personality Psychology[M]．San Diego: Academic Press，1997:750-751．

[7]Maslow．A．H．．Eligions，Values，and Peak Experiences[M]．New York: Penguin，1970:36-88．

[8]Gerrig R J，Zimbardo P G．Psychology and Life[M]．New York: Pearson，2012:12-56．

[10]郑敬华，郭世泽，高梁，等．基于多任务学习的大五人格预测[J]．中国科学院大学学报，2018，35(4):550-560．

[11]Martin Rein，Hans Eysenck．Dimensions of Personality[M]．London: Routledge，2018:16-112．

[12]Raymond B．Cattell．An Introduction to Personality Study[M]．London: Routledge，2019:35-181．

[13]小D．谁的“李子柒”？[EB/OL]．“学者创业”微信公众号，(2021-10-05)．https://mp．weixin．qq．com/s?src=1 1×tamp=1641281864&ver=3537&signature=ol2F5eBsk★iesIwFwwl0l8uiG2PsqexppnJ7S6LgVdB5udnUIHKegtWYo6BF 1rp38f3xE5kPO69FqA1g9Rfl6-OL9dHx7DVLSMi9-z9yx★fQWPAxjhSrDsS583J21-lT&new=1．

[14]道可特法视界．李子柒停更风波之一：洞悉KOL 与MCN 之间的控制权博弈[EB/OL]．网易网，(2021-10-11)．https://www．163．com/dy/article/GM20T8J50514CNF0．html．

[15]MCN（Multi-Channel Network）是伴随美国YouTube 视频网站经营方式而衍生出来的新型公司，主要通过提供资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者实现流量变现，可视为一种新型的内容网红经纪公司。