科普短视频传播策略探析——以《网络热传生物鉴定》为例

陈 彭

科学传播不仅与传播学息息相关，而且对整个社会发展至关重要。习近平总书记在2016年就强调：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”①目前，我国科普工作已经被列入国家的科技发展和经济社会发展规划之中。

在社交媒体迅速崛起的背景下，各种平台中纷繁复杂的信息扰乱了受众的视听，在信息洪流的冲击之下，各种娱乐议题抢占公众注意力。后真相时代，受众极易被情绪感染，难以保持理智。当阅读兴趣缩减且阅读目的性较弱时,传统文辞冗长的科普文章难以达到良好的科普效果，借助各种媒体平台的科普短视频应运而生。

一、科普短视频概念界定

截至2021年12月，网民短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿②。短视频的发展大势催生了科普短视频。科普短视频是指“由机构或个人制作、版权清晰、无知识产权纠纷的，普及科学技术知识、传播科学思想和弘扬科学精神为主要内容的、时长为30秒至20分钟的小电影、动画片、纪录短片等视频作品”③。近些年，随着各种社交媒体平台和短视频平台的兴起，越来越多的自媒体加入科普短视频的生产行列中。

二、科普短视频《网络热传生物鉴定》的传播策略

《网络热传生物鉴定》是“@博物杂志”2020年4月17日在微博平台首发的系列科普视频。该系列视频不定期更新，时长3～7分钟，主要针对网络热传的一些伪科普视频进行辟谣，或是对网络热传的不知名生物进行鉴定。截止到2022年2月27日，“@博物杂志”共推出59期。第1期视频一经推出，微博平台的浏览量便突破1000万次，受众反响热烈。在抖音平台，其打造的每期视频播放量约为2288万。《网络热传生物鉴定》在传播主体、内容生产、拓宽传播渠道等方面都呈现出移动互联网时代的新特征，达到了较好的传播效果。

（一）传播主体的平民化与个性化形象

在新媒体环境中，科普博主可以有鲜明的个人风格，若科普过程兼具娱乐性，会更受网民欢迎，但不宜将个人崇拜与科普联系在一起。《网络热传生物鉴定》系列视频是由“@博物杂志”的运营者、《博物》杂志副主编、《中国国家地理》杂志社融媒体中心主任张辰亮制作发布的。2019年11月14日，张辰亮在抖音发布了第一条视频。短短两年，他迅速成为短视频科普顶流，几乎凭一己之力，带“热”了冷门的生物学和博物学知识④。如今，各种媒体平台上的科学传播者都倾向于平民化，为了避免相互模仿而导致媒介形象趋同，张辰亮在平民化的前提下，寻找自身的独特定位，打造个性化的传播者形象。

张辰亮作为一个科普工作者，采用诙谐、调侃的话语来树立幽默、个性化的传播者形象，提升了受众对科学信息的兴趣，拉近了与受众之间的心理距离。正是这种“接地气”的形象为他积累了大量粉丝。他制作的《网络热传生物鉴定》系列视频也带有鲜明的个人特色，如在视频中“怼”网友已经成为这个系列视频中必不可少的环节。在第17期视频中，面对网友提问“真的有这么大的大闸蟹吗”，张辰亮在视频中解释完“这是雕塑”以后，本人出镜装出要打网友的样子。在第20期视频中，许多网友错把2017年的运载火箭发射以后拉的烟当成流星，并在原视频下面许愿，而张辰亮在辟谣视频中直言不讳：“像这种朋友，您就买一把窜天猴，放一个许一个，那更过瘾。”张辰亮在视频中面对一些网友无知的提问或者言论，会以口语化的语言，幽默地表示自己的愤怒，表面上看是在“怼”网友，实际上加强了与网友之间的互动，拉近了传者和受者之间的心理距离，让网友觉得他不再是高高在上的科普工作者，而是像身边的朋友一般。这种传播者形象能够增强双方的情感联系，增加用户黏性。

社交媒体时代的传播氛围塑造了用户对传播去中心化和消解权威的追求。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”这一观点。媒介的特定性质事实上给当时的文化赋予了特定的性质标识，因此，随着大量媒体平台自身特性的发展，对传播主体提出了新的要求，各种社交媒体和短视频平台的用户也更青睐平民化、个性化的传播者。

（二）内容题材生活化和叙述方式娱乐化

在科普题材选择方面，虽然《网络热传生物鉴定》是以自然科学科普为主的系列视频，但并没有选择日常生活中难以见到的珍稀物种作为科普重点，反而选择与人们日常生活息息相关的生物，或是网络上传播比较广泛的生物进行详细介绍。比如对网友养的宠物、绿植以及山林里的野生菌菇、草木进行简短的科普，在每期视频最后还会对民间传说“水猴子”进行辟谣。对我们生活中常见常听到的物种进行科普，能够适当地缩小受众与科学传播者之间的心理差距，更易于受众接受和理解。

就发布内容而言，娱乐化的叙述方式是其在科学传播方面的一大优势。互联网背景下，娱乐化已经成为大部分社交媒体的共性特征，社交媒体所面对的受众群体更偏好轻松、有趣的内容。《网络热传生物鉴定》主要在社交媒体平台和短视频平台传播，在视频中很难见到大段专业术语的堆积。该系列视频适应了社交媒体背景下的科学传播趋势，以简洁生动的语言进行科普，将娱乐性与科学性有效结合，实现了“寓教于乐”。如在第16期视频中，对海百合的科普使用了“外星人本人”“外星人的星星小饼干”“外星人的芯片”等词汇和语句；在第14期视频中，对红星头菌的科普使用了“发型不错”“红星头菌里的精神小伙”等语句；在科普黄花婆罗门参时，类比其为“王大陆专属蒲公英”。这些话语有的较为生活化、通俗化，有的结合了网络热词，使原本抽象枯燥的科学知识变得具体可感，增强了趣味性。传统的“填鸭式”学习容易引起受众的反感，形成不良循环，而这种科普短视频通过对晦涩难懂的术语进行二次编码，能够加深受众对信息的涉入程度。在科普一些罕见的生物时，《博物》杂志总是结合日常生活中的食物来进行对比，比如“可以食用”“有毒”“非常好吃”等，可以让受众更有代入感。

就发布形式而言，在互联网上，与文字相比，大多数人更倾向于使用图片和视频，后者具有鲜明生动等优势。早在2011年，中国社会科学院发表的《社会心态蓝皮书：2011年中国社会心态研究报告》就指出：微博受众最愿意转发的内容通常是带有图片、视频、声音文件的微博，文字结合动态的微博更具传播力⑤。科普短视频《网络热传生物鉴定》则顺应了短视频这一发展趋势。

（三）传播者与受众平等对话

传统的“子弹论”将受众视为信息的被动接受者，而新媒体时代下传受关系发生了巨变。在信息爆炸的背景下，受众会选择他们感兴趣的信息进行接收和解读，并对内容做出反馈，主动参与到传播过程之中。因此，科普短视频需要明确受众定位，把握分众化趋势。

《网络热传生物鉴定》系列视频，专门解答网友感兴趣的未知生物，对营销号所编造的伪科普知识进行辟谣。在视频中，张辰亮也多次鼓励网友自己先去寻找答案，主动思考，如“其实我在书里都写过，大家可以自己去查”“我在《博物》杂志的微博上讲过”等。在第11期视频中，他直接引用了其他致力于辟谣科普的博主“@辟谣的大舌头LOOONG”的视频，并与这位博主建立了长期的合作关系，在第18期视频中也请他帮忙协助科普。可见，《博物》杂志对于普通公众和科学爱好者参与科学传播持支持鼓励的态度。在第19期的视频评论中，也能看到热心网友对视频中的知识进行更为细致的科普或是提出质疑，如“这个蜘蛛我十月份出差的时候遇到了，挺漂亮的”，并配上了图片。“我截图看了一下‘悦目金蛛’那个生物，通过对比，个人觉得更倾向于丽金蛛或者小悦目金蛛”，同时配上了自己搜集的图片。虽然最终没有一个明确的定论，但社交媒体平台为受众提供了一个质疑传者、互相交流观点的平台，受众不再是信息的被动接受者，他们积极参与传播过程，也成了科学传播者。

（四）多平台复合式信息发布

网络技术的发展使得各大综合性视频平台如雨后春笋般涌现，在腾讯、优酷、爱奇艺等平台激烈抢占长视频市场份额的背景下，以抖音、快手为代表的短视频平台乘势而上，继续细分市场，占据一定的短视频市场份额，为短视频自媒体的发展提供了强有力的技术支持和平台支持。

传统的信息传播渠道难以满足科普信息传播对互动性与及时性的要求。短视频平台和社交媒体的发展整合了信息传播渠道，并逐渐向媒介融合方向发展。《网络热传生物鉴定》选择复合式信息发布方式，将多个媒体平台关联，不仅在抖音、哔哩哔哩等专业的短视频平台上发布，而且主要通过微博等社交媒体平台扩大影响力，赢得广泛的关注，借助意见领袖、粉丝等的转发，实现裂变式传播。在微博上，每当新一期的《网络热传生物鉴定》推出，就会有不少微博“大V”参与转发。如2022年2月1日发布的第37期视频，拥有842万粉丝的博主“@蘸盐”和拥有181万粉丝的博主“@林熊猫”就参与了转发。此外，该系列视频的制作者和发布者会根据不同平台的用户特性调整视频形式。如在抖音平台上，用户更偏好时长1分钟以内的短视频，因此，除了放出完整版视频，还会将其中的每个片段截取成1分钟以内的短视频单独发布，以此满足抖音用户对视频“短”和“快”的要求，争取覆盖的受众面更广。

多渠道传播是全媒体时代不可逆转的大趋势，当前无论是政府还是企业、自媒体，都在利用各方平台扩大社会影响力，如积极开展“两微一端一抖”传播矩阵建设。要想实现传播效果最大化，就要主动拓宽自身的传播渠道，帮助用户更快、更好地获取科学信息。

三、反思与启示

（一）增强对话的及时性和有效性

学界对公众与科学的关系的研究在不断发展，2000年提出了对话模型，强调公众的态度和公众的话语权⑥。在社交媒体时代，各种平台为科学传播者和受众搭建了一个平等对话的渠道。传播者与受众的角色是可以相互转换的。网友可以自主地提问，并且对传播者发布的内容进行补充或质疑，而传播者也可以回复，如此在双方之间展开对话。值得注意的是，虽然科学传播向着对话模型靠拢，但仍存在两大问题：一是对话具有滞后性，双方有时不能及时沟通；二是能够真正实现与博主对话的网友是有限的。因此，随着5G时代的到来，科普短视频的生产者尽可能地借助技术的力量搭建起及时沟通的平台，重视与受众的沟通，增强对话的及时性和有效性。

（二）结合自身特点，打造独特IP

当前科普短视频账号呈现“百花齐放”的局面，给予用户更多的选择，但与此同时，科普短视频的同质化现象也日渐严重。作为科普短视频的创作者，就需要通过人设、视频风格等方面着手打造独特的IP。IP（Intellectual Property），中文为知识产权，也被理解为一种文化符号，具有辨识度高、认可性强等特点⑦。张辰亮凭借亲民、幽默、和网友“相爱相杀”的人设积累了大量粉丝，而罗翔在法律科普方面也独树一帜。“@画渣花小烙”以“我是花小烙，我的梦想是成为一名博学的画渣”为slogan（口号），其人物设置为一个穿着蓝毛衣，长头发的小女孩卡通形象。这一经典的人物形象会出现在每一条视频中，令人印象深刻。IP的设置也能提升传播力，让原本对科普不感兴趣的人转化为受众。

（三）因地制宜，发挥平台优势

各大社交媒体平台因其目标用户不同，呈现出不同的传播特点，因此，科普短视频创作者要最大限度地发挥平台的优势。如抖音用户偏好时长较短且话题度高的内容，那么创作者可以选取关注度较高、时效性较强的内容，制作成科普小片段；哔哩哔哩平台整体视频时长更长，且对视频质量要求更高，因此，需要花费更多时间打造精品内容进行发布；微博主要定位是社交媒体平台，在该平台发布短视频可以更多发挥网络意见领袖的作用；小红书的女性用户更多，可以有针对性地生产更多女性偏好的内容。此外，还应与其他科学家或“大V”合作，将各自的粉丝集合起来，将视频“破圈”传播，实现流量最大化，扩大影响力。

新媒体时代，传播者摆脱了传统权威严肃的形象，以平民化、个性化的形象出现，结合生活化的内容和娱乐化的语言风格进行科学传播。科普短视频通过社交媒体平台传播，可以及时地与受众互动，受众可以以留言、评论、转发等形式对科学知识进行评价及二次传播，从而实现了对科学知识的“放大效应”。在此过程中，科普短视频创作者也面临一些问题：如何在微博平台上实现传者与受者更大范围、更高质量的平等对话；“寓教于乐”的分寸如何把握；如何通过微博平台有限的字数，将科学问题解释清楚等。只有解决好这些问题，科普短视频才能迎来更广阔的发展空间。

注释：

①【专家谈】科学普及与科技创新同等重要[EB/OL].人民网-观点频道,2016-06-02.http://opinion.people.com.cn/n1/2016/0602/c1003-28407330.html.

②第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-02-25.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③杨琳,张昊云.数字科普出版视域下短视频发展策略研究[J].科技与出版,2020(05):49-53.

④徐小东.科普短视频获赞破亿，还会有第二个无穷小亮吗？[EB/OL].新京报官微,2021-11-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1715494271300161121&wfr=spider&for=pc.

⑤2011微博“调查报告”：当大学生遇到微博[EB/OL].半月谈网,2011-05-10.https://edu.qq.com/a/20110510/000269.htm.

⑥翟杰全.科技公共传播：知识普及、科学理解、公众参与[J].北京理工大学学报(社会科学版),2008(06):29-32+40.

⑦张国伟,邵建东.内容·形式·价值——科普短视频的传播迭变[J].中国传媒科技,2021(10):14-17.