市场逻辑下县级融媒体中心的建设路径探索

田 军

习近平总书记在2018年的全国宣传思想工作会议上强调：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”相关政策推动了县级融媒体中心在全国范围内的建设。而后，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布，进一步明确了县级融媒体中心的建设要求和技术细则。在政策的驱动下，各地县级媒体开始建设“中央厨房”，配置技术设施，完成县级融媒体中心的硬件建设，但此后在运行的过程中却遭遇重重困境。缺少专业人才、缺少优质内容、难以进行盈利创收等问题掣肘着县级融媒体中心的发展。落地只是建设的第一阶段，如何生存、发展、繁荣才是县级融媒体中心必须思考的问题。实践证明，政策的推动仅能助行第一步，县级融媒体中心作为基层媒体机构，要想顺利通过市场的检验，突破现有瓶颈，就必须遵循市场逻辑，遵守企业运营规则，才能真正落地生根。

一、市场环境下的县级融媒体中心

（一）社区空间对县级融媒体中心虚位以待

县级媒体在成立之初是县域空间大众传播资源的垄断者，但随着社会环境不断变化，从四级办台的政策、公共频道的推广到台网分营、互联网普及，县级媒体不断衰落。县级媒体的“冷遇”也导致中国大众媒体的发展严重脱离县区、社区空间，更多集中于大众化覆盖层面进行同质化竞争，而缺乏能够依托社区和目标用户形成强黏度的依存关系，社区空间也成为我国主流媒体布局的空白点①。县域是县级媒体的市场空间，如今县级媒体迎来突围之路，社区空间依旧虚位以待，这是县级融媒体中心的市场机遇。而对于社区空间，县级融媒体中心也拥有其他商业媒体无法匹敌的核心竞争力。县域是我国行政体系中承上启下的枢纽，县级融媒体中心在基层舆论引导和社会治理上具有难以替代的力量，“在地性”和权威性的特征使之成为县域空间这片沃土上最有贴近性、亲近性的媒体。

（二）经济属性是县级融媒体中心的应有之义

县级媒体具有媒体属性和经济属性双重属性，经营创收是县级媒体的应有之义，县级融媒体中心超越了仅靠广告经营收入的模式，具有更多的盈利机会。盈利是县级融媒体中心生存、发展的基础，而囿于体制障碍、理念壁垒等因素，县级融媒体中心难以进行大步的商业化尝试。大部分县级融媒体中心都只关注硬件配置、内容生产，尚未探索出合适的经营模式，自身难以盈利，一旦离了财政拨款大都寸步难行。虽受多重因素限制，但县级融媒体中心在经济上也有一定的弹性空间。长兴模式的集团化运营案例、项城模式的房地产营销案例已成为市场先锋，为全国县级融媒体中心做了良好示范，也表明县级融媒体中心在确保社会效益的前提下，可以进行商业化尝试。

（三）创收是县级融媒体中心运营的血液

商业经营是县级融媒体中心作为一个媒体机构存在于市场的应有之举，也是存活于市场的必要之举。自上而下的政策是县级融媒体中心建设的直接推力，市场就是县级融媒体中心发展隐现的动力。目前，就其发展状况而言，县级融媒体中心在全国各地虽已落地，但做到根基稳固、长成参天大树的却只有少数个例。县级融媒体中心在发展过程中遇到了重重困境，如县级资源有限、内容无法吸引群众、待遇无法招揽优秀人才、创收不足难以生存等。每一个问题都是关键的卡脖子问题，而没有充足的资金就无法招揽优秀人才，没有优秀的人才便无法打造具有吸引力的作品。因此，创收成为县级融媒体中心运营的新生动力。部分县级融媒体中心在发展时束手束脚，不敢进行大步的商业化尝试，而只能依靠政府补贴，不能自我造血，难以维持机构的独立运营。谋求市场化发展，获得创收已成为县级融媒体中心发展必要的诉求。

二、市场逻辑下县级融媒体中心建设中存在的问题

（一）耗资过大，脱离本地的经济情况

《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》和《县级融媒体中心建设规范》为县级融媒体中心建设明确了建设要求和技术细则，全国各县依照统一的技术规范开展县级融媒体中心建设，但中央所制定的技术装置标准与县域的搭建土壤之间存在着“一致性和多样性”的矛盾，基层环境的复杂性与技术标准文本刚性之间存在着必然冲突②，统一的技术规范嵌入全国多样的县域情况时未必全部适用。总结目前各地县级融媒体中心的建设流程，大致是成立“中央厨房”，购买技术设备，打造云上平台，重构生产流程，招揽专业人才等。这样的建设模式耗资巨大，对于财政收入有限的县级政府而言是很大的负担，往往要依靠上级政府的财政补贴，但一次性的资金补贴并不能满足县级融媒体中心的长期资金需求，“中央厨房”的日常运行和设备维护也需要大量资金。因此，对于不少县级融媒体中心而言，“中央厨房”带来的负担超过了带来的助力。同时，能得到上级财政补贴的县级融媒体中心仅是少数，大部分县域需要依靠自身财力建设县级融媒体中心，资金缺口的问题严重制约了其长期发展。

（二）创收困难，未有合适的经营模式

从现有媒体融合经验来看，县级融媒体中心建设应当“从观念、体制、技术和资本四个基本点上着手，以观念为先导，以体制为保障，以技术为驱动，以资本为手段”③，而在县级融媒体中心建设实践中，“资本”这一重要因素被轻视。县级融媒体中心囿于建设标准，为完成工作要求，在建设前期仅注重技术装置的配置和生产流程的重构，忽视了商业经营。另外，县级融媒体中心在商业经营上受到体制机制的束缚，大部分县级融媒体中心尚未探索出合适的经营模式，原有的广告收入不断下跌，自身难以盈利，倘若失去财政拨款就会寸步难行。在全国领跑的县级融媒体中心，如长兴县融媒体中心、项城市融媒体中心，都在创收方面有所建树，但除这几个典型的县级融媒体中心外，大部分的县级融媒体中心在创收方面都很困难。一个机构要想顺利运营，不能没有创收，资金困难的问题已经钳制住县级融媒体中心生存的命脉。

（三）用户量少，忽视用户引流

目前，大多数县级融媒体中心的建设重心都放在了搭建平台、重构新闻生产流程上，而用户开发的问题却被忽视。用户是县级融媒体中心的根基，无论是大众传播时期的受众，还是互联网时期的用户，都是传播过程的主体。做好用户开发，才能保证传播链条的畅通，达到有效传播。在重视流量的互联网时代，对于县级融媒体中心这样的基层媒体机构而言，用户即流量，用户即消费者，没有消费者很难谈创收。而多数县级融媒体中心的云上平台忽视宣传推广，用户量较少。有项目组在河南、湖南、黑龙江和陕西部分区县实地调查时发现，大部分农村群众根本不知道县级融媒体中心，也不知道有哪些终端，新媒体矩阵远远没有进入农村和农民的视野④。在用户维护工作上，县级融媒体中心也需要不断改进，很多县级融媒体中心虽然聚集了一些用户，但缺乏高质量的内容，无法吸引用户，致使用户数增长缓慢；缺乏高效的互动机制，致使用户黏性不强，因而用户点击进入端口的频率不高。久而久之，用户便会不断流失。

三、市场逻辑下县级融媒体中心的建设路径

市场逻辑即企业在市场上运营时要遵循的基本逻辑，而企业经营的基本环节包括购买生产设备、生产产品、销售产品、获得盈利四个方面。本文围绕企业的基本经营环节，确定市场逻辑下需要重视的四个因素为成本、产品、消费者、利润。县级融媒体中心作为一个媒体机构，要在市场上顺利运营，也必须重视这四个因素。因此，下文从这四个因素出发，探索市场逻辑下县级融媒体中心的建设路径。

（一）成本：量力而行，打造轻快方案

企业成立之初，会根据自身的生产需求购入生产设备，企业的自身财力水平也决定了公司规模、生产设备的质量与数量。这是符合市场逻辑的企业成立方案，成本原则也是企业成立和生产时一定会考虑的原则。而县级融媒体中心在建设之初，受统一技术规范的影响，按照融媒体新闻生产流程打造“中央厨房”，匹配技术硬件设施。县级融媒体中心资源有限，多数县域无法承担巨额资金，还要依靠财政补贴。这样的建设模式不仅给其带来了巨大压力，而且过分强调在生产流程上的“一次采集，多种生成，多元传播”，实则造成了另一种僵化。在市场逻辑下，县级融媒体中心的建设要依照成本原则，未必按照统一的建设标准生搬硬套，可以根据自身需求确定建设方案，根据自身财力水平决定投资规模，并充分结合自身资源，打造县级融媒体中心建设的轻快方案，探索灵活高效的生产模式，成立高效小团队，充分激发内容生产的活力，提升生产水平和传播力。

（二）产品：深耕本土，精创特色内容

产品是企业运营的核心，企业的基本活动环节如生产产品、销售产品、获得盈利等，都是围绕产品展开的。有竞争力的优质产品才有可能为企业带来利润。因此，拥有具备核心竞争力的高质量内容产品，才是县级融媒体中心长久生存和发展之道。而一些县级融媒体中心在内容生产上重形式，轻创新；重全面，轻重点；重领导活动，轻百姓需求，缺乏特色化、具有吸引力的内容产品。县级融媒体中心要想生产出高质量的内容产品，就要依照媒介、技术、政治、文化、市场五重逻辑运行。首先，不仅要在技术上创新，采用新媒体形式呈现内容，传达主流思想，而且要重视媒介逻辑，提升专业能力。其次，不仅要注重文化逻辑，深入挖掘地方文化资源，讲好本地故事，重建文化意义上的“地方感”，而且要注重市场逻辑，把握好自身市场空间，在内容上深耕本土，以贴近性的本地内容，激发群众的本地情怀。最后，县级融媒体中心的内容生产要注重表现手法的创新，用乡音诉乡情，妙用本地方言、俗语、俚语，增强本地用户的归属感和认同感；要打破传统报道逻辑，适应碎片化阅读特点，适应双向多点式、互动裂变式的传播格局。内容是县级融媒体中心立足市场，与多元商业媒体争锋的王道，以内容促流量，以流量产利润，才能赢得自己的市场。

（三）用户：宣传引流，提升用户黏性

没有消费者难谈盈利，消费者是企业获得利润的基础，用户是县级融媒体中心的根基，县级融媒体中心要发挥“引导群众、服务群众”的作用，其前提是聚集足够多的用户。因此，应该将用户开发工作贯穿在县级融媒体中心建设和发展的全过程之中。对县级融媒体中心来说，要吸引用户，首先要让普通大众知道和了解自己，通过线上宣传和线下活动，增进县域群众对县级融媒体中心的了解，同时发挥意见领袖的影响力和号召力，积累更多的用户。此外，县级融媒体中心要通过一系列工作提升与用户连接的深度和黏度。第一，以本地内容增加用户的关注度，以与群众生活密切相关的新闻，满足群众的刚需。第二，以互动建立连接，提高用户的黏性。通过互动增加用户对平台的忠诚度，并通过有效的交流满足群众需求，使用户的问题都能得到反馈。第三，以电子政务实现与群众的连接。县级融媒体中心的最大优势在于政务和公共服务，这是商业媒体难以匹敌的独家资源。只有积累足够大的用户数量，打通与用户连接的“最后一公里”，才能真正发挥县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的作用。

（四）利润：多元发展，探索经营模式

盈利是企业活动的终极目的，也是企业能保持运转的关键。县级融媒体中心长期盈利不足，资金匮乏成为其难以发展的关键问题，因此提升创收能力迫在眉睫。县级融媒体中心要依靠自身优势，结合本地资源，大胆进行商业经营尝试，探索多元经营模式。目前，县级融媒体中心的创收大致分为以下模式。第一，利用媒体资源，提供专业服务。县级融媒体中心拥有专业的人员和技术设备，可以承包直播、晚会、主持、摄影制作等业务。比如，江西分宜县融媒体中心积极参与县属职能部门的大型庆典、晚会、大型展览、展销会以及一些协会的专业活动、颁奖活动、成果展示会演等，2018年实现经营收入1200万元⑤。第二，结合本地资源，搭建电商平台。县级融媒体中心可以在客户端接入电商端口，吸引本地商家入驻，也可以通过直播等方式销售本地特产，助力县域经济发展。比如，浙江安吉县融媒体中心“爱安吉”App的“安吉美食”板块聚集了全县各地300余家酒店、小吃、火锅店、蛋糕房等店铺⑥，2018年带来的营业收入超过2000万元。第三，利用资源优势，购买政府服务。比如，河南滑县融媒体中心负责建设了全县的“三个工程、三个系统和一个平台”，并且承接了23个乡镇的公共文化服务项目。第四，试水多类产业，开展跨界合作。比如，河南项城市融媒体中心不仅开展房地产营销业务，在2017年销售楼盘1800多套，而且探索“新闻＋活动”盈利模式，联合商家举办了虫草消费节、海参消费节、净水机节、空调节等活动，每年活动达到300多场次⑦。经营模式不是千篇一律的，各个县级融媒体中心要在确保社会效益的前提下，开展商业尝试，探索多元化的商业经营模式，开拓自己的经营创收之路。

四、结语

县级融媒体中心的建设深受政策的影响，一方面，技术规范文本的刚性限制了县级融媒体中心建设的灵活性；另一方面，直推的方式并未全部激发各地县域发展县级融媒体中心的活力，部分县域只是仓促完成了融媒体中心建设，但未取得较大的发展成效。县级融媒体中心要想在市场上生存发展，就不能不遵循市场逻辑，在建设时打破统一的模式，考虑成本和需求，进行灵活建设；在内容生产上，要考虑到市场竞争力，注重用户引流；在经营上，提升创收能力，依照市场逻辑，激发自身活力，探寻长久的发展之道。

注释：

①朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界,2018(09):21-27.

②曾培伦,毛天婵.技术装置“多棱镜”：国家治理视阈下的县级融媒体中心建设研究——基于71篇县级融媒体中心挂牌新闻的分析[J].新闻记者,2020(06):3-13.

③郭全中.传统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(12):104-110.

④田龙过.县级融媒体中心建设的关键：打通与用户的“最后一公里”[J].中国编辑,2020(01):68-73.

⑤⑦长兴、分宜、项城等七家县级融媒体如何实现百万至亿级收入？[EB/OL].传媒内参,2019-05-30.https://www.sohu.com/a/317631215_351788.

⑥宁黎黎,吕晓虹,林玉明.县级融媒体中心建设的浙江经验——浙江省湖州市长兴县、安吉县的融媒体建设之路[J].中国广播,2019(07):40-44.