徽州图形符号在食品类特产包装视觉设计中的策略研究

任婷婷

（安徽绿海商务职业学院，安徽 合肥 230601；南昌大学 艺术与设计学院，江西 南昌 330031）

引 言

徽州图形符号是凝聚了徽州一带民俗文化特色的抽象图案形状表征。徽州图形符号的内涵包括三个层次：一是以徽州为地理范围界限的地域内涵，这是徽州图形符号的表层含义；二是图形，徽州图形符号主要以视觉感受为主，通过线条的勾勒以及色彩层次的搭配表现徽州文化内涵；三是更为深层次的符号内涵，这决定了徽州图形符号以抽象表征为主，图形承载的信息能够根据重点强弱的不同有一定程度的夸张或缩略的艺术处理成分[1]。

一、徽州图形符号内涵

（一）徽州图形符号形成

徽州图形符号的形成有深厚的文化渊源。一方面，徽州图形符号的形成与其独特的地理位置密不可分。徽州地处安徽、江西、浙江三省交界，受不同地区的历史文化影响，形成了独具特色的地域文化，即徽州文化[2]。衍生于此地的徽商对徽文化的交流传播以及外来文化的吸纳有重要作用。得天独厚的地理位置决定了徽文化的灵动活泼与兼容并蓄，进而在徽州图形符号上表现出灵活生动的内涵特点。另一方面，徽州图形符号的形成有民俗历史渊源。徽文化涉猎广泛，在饮食、戏剧、商业等方面均有体现。丰富的徽文化在发展传承的过程中融合了徽州的历史文化与人文精神，而徽州图形符号正是其中蕴含的文化的体现。

（二）徽州图形符号分类

徽州图形符号可以根据有无生命特征进行类别划分。一方面，具有生命力的徽州图形符号分为具有主观能动性的人物类和动植物类。其中，人物类的徽州图形符号主要通过典型人物特征的刻画展现，展示了以人物为主角的经典故事或神话传说，如“哭竹生笋”等，以此揭示其背后蕴含的孝道人伦等文化精神。同时，除人物外的动植物类也是徽州图形符号的经典表现，如蝙蝠与“福”同音，荷花、荷叶与“和”同音，此类图形符号的寓意在徽文化中得以保留与展现。究其原因，徽州地处交界处、以徽商为代表的文化交流融合过程中讲求吉祥平安，徽文化更是敬畏自然，注重和谐可持续发展[3]。另一方面，以不具有生命体征的辅助类样式为代表的徽州图形符号也颇为常见。此类徽州图形符号主要作衬托，一是从表面上丰满图形符号的画面层次，二是进一步完善图形符号内涵寓意的表达。最为常见的形式是以线条的层次性结构编排组合成的纹样，如回字纹、古币纹等。通过单一连续的排列或对称的编排，呈现精细完满的表达。

（三）徽州图形符号特点

蕴含徽文化的徽州图形符号特点鲜明，为其在包装视觉设计中的有效运用提供了契机。一方面，徽州图形符号具有简洁大方的特点[4]。首先，徽州图形符号的组成元素重点突出、特色鲜明，无论是人物类还是动植物类的图形符号均由较为明显的直观主体构成。其次，徽州图形符号的整体设置简约大方，人物类和动植物类的图形符号在色彩搭配上主色调突出，衬托类图形符号则在结构上简约清晰。简洁大方的徽州图形符号使得其在运用于包装视觉设计时具有较高的可行性和有效性。这一优势在食品类特产的包装视觉设计中更是得以放大[5]。简洁大方的食品类特产包装能够直接吸引消费者的目光，进而提升消费者的购买率。同时，简洁大方的徽州图形符号也是徽文化的典型代表，在传播过程中最大限度地承载着徽文化的价值理念和文化特质。如徽六牌老字号六安瓜片包装设计，茶叶罐外观造型选用简约大方的徽州图形，其棱角分明、线条直观，彰显出古朴深厚的文化底蕴；茶叶包装盒选用古法制茶图片进行装饰，体现出厚重的历史感。

另一方面，徽州图形符号具有层次丰富的特点，即运用简单的元素通过层次性的色彩与大小形状的错落铺排呈现视觉上的丰满。徽州图形符号的内涵表达让人拥有“看山不是山”的艺术审美体验。食品类特产往往保质期有限，在人们品鉴完食品后，层次丰富的徽州图形符号设计的食品类特产包装有助于进一步提升留存纪念的可能，从而延续徽文化特色食品类特产的宣传价值。

二、徽州图形符号运用于包装视觉设计的意义

包装视觉设计旨在对产品内容进行外观上的包装或修饰美化，在视觉上突出其亮点，进而达到对产品的宣传或展现其内涵的效果。

（一）完善民族文化版图

首先，徽州图形符号运用于食品类特产包装视觉设计在纵向维度上有助于梳理徽州本土民族文化。徽州食品类特产丰富，除了有徽茶、徽州米酒，更有徽州豆黄饼、毛豆腐等特色食品[6]。种类丰富的徽州食品类特产的形成与发展并非一蹴而就，而是在漫长的历史文化长河中逐渐演变完善的。由此，徽州图形符号在食品类特产包装视觉设计上的应用有助于将各种徽州食品类特产的演变历程进行梳理分类，并以更生动形象的简图符号等形式浓缩呈现。其中，在食品类特产包装上以漫画展现食品制作工艺或传说故事则是此类的运用之一。

其次，徽州图形符号运用于食品类特产包装视觉设计在横向维度上有助于完善徽州本土文化产业链。徽文化的载体除了食品类特产外，还有戏曲、手工剪纸等形态，换言之，徽文化的版图内容丰满、形式丰富[7]。以食品类特产包装视觉设计为切入点，一是能够利用食品类特产在群众中的普及性推广徽州图形符号，二是有助于探索其他徽文化在徽州图形符号上的包装设计运用，这有助于展现徽州本土文化的系列性形象。图1为高炉家酒包装设计图，其中不仅有剪纸、祥云等传统文化意象的图案，同时“高炉家”等字体设计也彰显出浓郁的徽州风情，给人以视觉享受。

图1 高炉家酒包装设计图

此外，徽州图形符号用于食品类特产包装视觉设计在文化传承维度上有助于丰富民族文化的多样性。食品类特产的包装视觉设计将本来只能通过品尝的食品以更便捷的视觉效果呈现给更广范围内的受众，简言之，使得各种文化下的食品跨越时空界限在同一平面内同时呈现成为可能[8]。由此，以食品类特产为线索展开的民族文化体验与研究具有更丰富的路径。

（二）带动徽州旅游经济发展

徽州图形符号在食品类特产的包装视觉设计运用与徽州旅游经济发展之间相辅相成。一方面，包装视觉设计是营销活动的重要突破口，通过包装视觉设计吸引消费者，提升其消费体验，进而促进经济发展。而食品类特产具有体积精巧、方便携带等特点，与旅游经济的搭配具有较高的契合度。在徽州旅行过程中，品尝徽州食品类特产有助于带动当地旅游经济发展。另一方面，优秀的徽州食品类特产包装视觉设计能够对徽文化有较好的宣传，有些消费者即使不曾踏足徽州，在品鉴精美的徽州食品类特产包装后，有可能增进对徽州的印象与兴趣，进而为徽州未来旅游经济的发展带来契机。

（三）推动中华文化迈向国际

徽州食品类特产是徽文化的重要组成部分，而徽文化又是中华文化版图的有机组成部分。以徽州食品类特产为载体，有助于为中华文化迈向国际提供思路与启发。一方面，徽州图形符号弘扬的是以徽州为代表的食品文化[9]。将徽州图形符号融入食品类特产的包装视觉设计能够提升食品文化的吸引力与辨识度，同时提升食品类特产的保存效果，更有助于中华食品文化走出国门。另一方面，徽州图形符号更重要的是推动中华精神文化迈向国际。食品文化蕴涵的不仅仅是食品本身，更多体现在食品类特产制作与品鉴中蕴涵的文化精神。如食品制作的精益求精精神、食品品鉴过程中的谦让孝悌之道等。以徽州图形符号为载体、以徽州食品类特产包装视觉设计为契机有助于探寻更直观的中华精神文化展现之道，使中华文化走得更深远。

三、徽州图形符号在食品类特产包装视觉设计中的运用原则

（一）注重徽州图形符号大小排列

一方面，在食品类特产包装视觉设计上占据篇幅较大的图形符号可以嵌套其他图形符号，其中嵌套的符号可以是主体图形符号元素的缩小版或变形版，也可以是衬托纹样类的图形符号，这样既能避免主体元素的单一，也能够对主体元素起到补充完善的作用。另一方面，同一食品类特产包装可以通过大小相近的并列式图形符号起到视觉冲突的艺术效果。如某一食品类特产四季皆宜，夏季具有消暑清凉的作用，冬季食用也能沁人心脾，则在包装上可运用并行的图形符号突出不同情境下的特色亮点，两者相辅相成，互相衬托，以此在包装视觉设计上呈现完满的效果。但此类包装视觉设计需要注意主体间的互补融通，且不宜选择过多的并列主体，否则容易产生杂乱的效果，带来负面视觉体验。

（二）重视颜色对比和层次排列

徽州图形符号，一方面可以运用多元化的颜色搭配体现食品类特产的品质。另一方面可通过主从色调的对比搭配在包装视觉设计上起到画龙点睛的效果。徽州图形符号中常用黑、灰、白、金四色。其中黑、灰、白是常见的背景色调，在包装上大面积使用能够与视觉习惯相一致，也能够通过白色的占比面积调节整体包装观感的亮度。而金色的融入更是作为亮色点亮了整体的视角效果，此类颜色搭配在茶叶、酒品等包装视觉设计上有较广的运用。

（三）结合食品类别进行视觉设计

食品类特产有不同的细分类别，在运用徽州图形符号针对不同类别进行包装视觉设计时对整体结构的把控也有所差异。一方面，即食类的食品特产与快消类产品在性质方面接近，在包装视觉设计上应追求时尚性与便捷性。可选取较为活泼灵动的徽州图形符号，从而带动相关品类的消费，如轻巧的动植物类甚至简单的纹样均可有效运用于此。另一方面，干货类、酒品类、茶叶类等保存时间较长，甚至经过时间沉淀更能彰显其文化价值的食品类特产，在包装视觉设计上应讲求品质。运用徽州图形符号时，应注重选取更沉稳、大气的经典符号，以此提升匹配度。

四、徽州图形符号在食品类特产包装视觉设计中的应用策略

徽州图形符号固然是徽州食品类特产及其背后蕴含的徽文化的优秀载体，但想要通过包装视觉设计达成较好的表达效果，必然离不开徽州图形符号的有效运用。位列徽州图形符号首位的是相对单一的图形元素，从元素入手有助于找到食品类特产包装视觉设计的切入点与亮点。

（一）人物元素的运用

人物类是徽州图形符号的主要类别之一，在徽州食品类特产包装视觉设计中的有效运用主要通过典故产生关联。一方面，本土消费者对徽文化典故有一定的熟悉度，甚至对徽州经典的正面人物形象有较高的认同度，将徽州榜样人物视作行为参照典范。在设计食品类特产包装时，以徽州人物类元素为主体能够在某种程度上达成徽州人物为食品代言的效果，进而树立食品类特产的正面形象。同时，若此类徽州人物为现代名人，通过公益或商业合作途径与食品类特产产生稳定合作，有助于进行更有针对性的群体营销。

另一方面，非徽州本土消费者未必对徽州人物有较高的熟悉度，因此在选择人物类元素作为食品类特产的包装视觉设计主体时，需要对其细节有更深入的把控。首先，尽可能以具有一定辨识度的人物元素为主体，人物的特点或典型事迹更容易与食品类特产关联，进而拉近与消费者的距离。其次，可通过寻找形象代言人的形式，将食品类特产的亮点与人物元素相联系，并运用营销手段进一步宣传推广。如徽酒香醇，可寻找以品酒、鉴酒为专长的公众人物作为代言人。此外，人物类元素不应局限于某一具体的个人，可以是与食品类特产特点相关的通用类人物形象，甚至是根据食品类特产所设计的漫画虚构类人物。人物元素的创新设计在形象上可以通过突出部分达成包装视觉设计的冲击与吸引效果。如突出人物嘴巴的设计表现徽州食品类特产的好吃、停不下嘴，突出人物鼻子以带动嗅觉通感的设计表现徽州食品类特产的味道独特、香飘十里，突出人物青春活力的体态特征表现徽州食品类特产的绿色、健康、养生等特点。

（二）动植物元素的运用

动植物类图形符号虽然不如人物类图形符号能体现较强的性格特征与主观能动性，但其优势在于选材范围广，能通过动植物本身的特点与徽州食品类特产产生关联，更有助于受众的普及。首先，对本身取材于动植物的食品类特产可直接以动植物本身作为包装视觉设计的主体元素。食品类特产往往经过加工改良，其最终形态与动植物原型可能存在一定差异，可在包装视觉设计上通过流程简图、漫画解说等形式更直观地体现徽州食品类特产的来源与制作过程等[10]。

其次，动植物元素特点在包装视觉上的有效运用有助于引导消费者对食品类特产的功效产生积极联想，如对牛有勤劳踏实的联想、对薄荷有清凉舒爽的感官联想、对辣椒有红火热烈的联想等。换言之，动植物元素在包装视觉设计上的运用在于对元素背后精神文化价值观产生共鸣。

此外，通过对徽州图形符号的凝练和提取能够进一步将以动植物元素为包装视觉设计的食品类特产象征化，起到更好的视觉传达效果。如虎作为动物元素已在产品包装上有较为广泛的应用，虎的威猛形象在药用食品上可以表现功效的强劲，在特产类食品上则有生命力顽强、精神勃发的吉祥寓意。在此基础上，结合徽州食品类特产，可进一步融合特色打造徽州符号，如同样以虎为例，可以设计可爱的动画形象，突出“虎头虎脑”的活泼特点，精准对接细分类受众群体，增进徽州食品类特产的赠礼寓意与传播效果。

（三）衬托纹样的运用

以纹样为主的衬托类徽州图形符号也有助于徽文化在食品类特产包装视觉设计上的有效运用。一方面，纹样的使用能够丰富包装的视觉立体感，为食品类特产营造卫生、精致的观感效果。而且纹样类在小包装设计上更有优越性，主要体现在纹样类既能在线条和色彩层次等方面达成一致性与延续性，同时纹样类在小包装上的应用能够呈现简洁大方的视觉效果，而不会喧宾夺主。另一方面，衬托纹样的使用能够为徽文化在食品类特产上的诠释提供更广的想象和解释空间。常见的纹样如祥云、对称花纹等本身背后的寓意较为广泛，更多体现出积极与褒义的情感态度，而具体的文化解释可以结合食品类特产的细分进行渲染加工。在进行食品类特产包装视觉设计时，应首先提取出纹样元素，在此基础上加以创新，如图2—图4所示。

图2 龙纹原图

图3 龙纹提取图

图4 龙纹演变图

（四）建筑元素的运用

徽派建筑元素具有很强的地域特征及文化特质，最具代表性的是马头墙文化元素，其形似高昂的马头、翘起的房檐和黑白交织的青瓦白墙让人感受到古朴浓郁的文化气息。马头墙建筑层次分明、高低错落，具有大方、简洁、美观的艺术特质。从这一建筑元素中抽离“写意山水”画面运用到食品类特产包装视觉设计中去，能够较好地让消费者感受到徽派元素的艺术性，同时提升食品购买力。比如莫问小栈品牌的长生酥包装设计就运用了“马头墙”这一建筑元素，整体包装采用简洁的线条来呈现，依托原生色彩和明度适中的褐色元素，将地域韵味毫无保留地呈现出来，让消费者从中品味到浓郁的徽州情怀，见图5—图6。

图5 “马头墙”建筑元素

图6 莫问小栈品牌的长生酥包装设计

结 语

在文化旅游飞速发展的时代背景下，旅游食品作为整个文旅产业发展中的重要环节，是拉动地方经济发展的重要内容，而将地域图形符号融入食品类特产包装设计中，能够提升食品的文化附加值，吸引更多消费者的关注。徽州图形符号是徽文化的象征，将其运用于徽州食品类特产的包装视觉设计中，对助推徽州旅游经济发展具有积极意义。