基于文本挖掘的主题公园旅游感知研究——以芜湖方特为例

孙希瑞，刘学玲

（安徽商贸职业技术学院 国际商务与旅游学院，安徽 芜湖 241002）

主题公园起源于欧洲，改革开放后在我国获得了迅速发展。随着我国经济发展水平及人民生活水平的不断提高，主题公园逐渐成为我国居民休闲娱乐的首选。《2021中国主题公园竞争力评价报告》数据显示，纳入评价的64座主题公园，全年合计接待游客6768.83万人次，合计营业收入约94.8亿元；截至2019年底，中国有339座主题公园，其中53%盈利（经营性）[1]。与此同时，乐高、迪士尼及环球影城等国际知名主题公园企业进军中国市场，使中国主题公园行业竞争加剧。与传统的人文、自然旅游目的地不同，主题公园所营造的主题化的感官刺激及身临其境的互动体验是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一。研究发现，游客对旅游目的地形象感知越积极，其出游倾向、满意度及重游意愿越高[2-4]。基于此，塑造良好的主题公园旅游形象，不仅有利于提高游客的满意度，而且有利于形成稳定的规模化游客流，保障主题公园的可持续发展[5]。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，其中手机网民为10.07亿[6]。越来越多的游客开始借助网络选择、规划旅游活动，旅游目的地形象与旅游目的地决策的相关性逐步提高[7-8]。游客借助开放、共享、自由、匿名的互联网平台，真实表达自己的旅游体验感知，一方面有助于旅游目的地形象的传播，另一方面旅游用户生成内容（UGC）也为旅游研究领域提供了新的重要数据[9-10]。如杨小玲、康鑫莹、桑祖南、程世超等分别借助网络数据对特定主题公园旅游感知进行了研究[11-14]，运用网络文本分析法对主题公园旅游感知进行研究成为新的趋势。旅游者体验感知是旅游的核心，身体处于旅游体验中的核心地位，由生理决定的视觉、其他感官知觉、躯体觉体验构成了游客群体旅游具身体验的共通性层面[9]。主题公园营造沉浸式体验环节和旅游项目，不仅能使游客形成良好的体验感知，还能提升主题公园品牌口碑和旅游形象[15]。将具身理论引入主题公园旅游感知研究中，以芜湖方特景区为研究对象，采用文本分析法对携程网游客网络文本数据进行分析，为完善和提升芜湖方特旅游形象，推动主题公园服务和产品升级、创新，提高主题公园旅游经济效益提供参考。

一、研究区域与方法数据

（一）研究区域概况

芜湖方特旅游度假区坐落于安徽省芜湖市，始建于2007年，隶属于深圳华强方特文化科技集团，现已开发方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园和方特东方神画四期主题鲜明的乐园。一期方特欢乐世界以“文化+科技+旅游”为载体，设计了300多项融合不同国家各具特色的主题、游乐、休闲及景观项目；二期方特梦幻王国运用高科技将动漫卡通、电影特技等娱乐元素和中国传统文化相融合，与此同时还融入《熊出没》动画元素，是亲子游乐的首选；三期水上乐园是以水上游乐活动为主的水上度假乐园；四期东方神画是以中国传统文化传奇故事为依托的大型高科技游乐园。芜湖方特四期公园各有不同的主题歌舞演艺、特色雕塑、角色扮演及惊险刺激项目等，能充分满足不同群体游客的需要[16]。统计数据显示，2008—2018年芜湖方特共接待游客超4300万；2019年8月17日，芜湖方特四座乐园“白+夜”齐发力，单日游客量达9.8万人次，创历史新高。

（二）数据采集与文本处理

携程旅行网是国内最大的综合性旅游网站，创立时间早，用户数量大，是传统旅游和大数据无缝衔接的典范[2]。对比携程、去哪儿和马蜂窝等在线旅游服务平台后发现，携程旅行网上关于芜湖方特的网络评论数据最多，内容丰富且多为真实感受[17]。因此使用八爪鱼软件，采集2020年1月1日至2021年12月31日携程旅行网上芜湖方特景区的游客网络评论文本，剔除不相关、偏离主题等无效评论后，整理得到2420条有效网络评论，共计82007字。

为提高网络文本分析的准确性，在分析之前对文本进行处理，具体操作如下：①统一同义词，如宝宝、小孩、小朋友、孩子等统一为孩子，总体、整体统一为整体，烟火、烟花统一为烟花等；②分词前，增加芜湖方特景区、旅游项目等专有名词到ROST CM6.0自定义词表中，以免景区及项目名称等专有名词被拆分[5]。

（三）研究方法

主要采用网络文本分析法，利用ROST CM6.0软件对筛选得到的芜湖方特游客评论的网络数据进行词频分析、社会网络和语义网络分析以及情感分析，并基于“认知-情感”模型探寻游客对芜湖方特旅游的感知。

二、芜湖方特旅游感知分析

（一）高频词汇分析

使用ROST CM6.0软件进行分词和词频分析，提取出芜湖方特游客网络评论中排序前100位的高频词汇（表1）。高频词分析时重点关注：①游客对芜湖方特整体形象感知；②游客对芜湖方特主题项目、歌舞演艺、游乐项目及旅游服务体验等的形象感知[2]。

表1 芜湖方特网络评论高频词汇表（前100个）

分析表1中的100个高频词可以发现，游客对芜湖方特旅游感知进行评论时使用的高频词主要为名词（包括专有名词）、形容词和动词，其中名词最多。人物、游乐项目、地点等特征词是提及较多的名词，如“孩子”“项目”“景色”“烟花秀”“梦幻王国”“芜湖”“东方神画”等。形容词主要阐明了游客对芜湖方特的整体旅游体验感知，以赞美的词汇居多，如“好玩”“有趣”“适合”“开心”“值得一游”等；动词则主要反映了游客对芜湖方特游乐项目的感知，如“排队”“刺激”“表演”“服务”等。“烟花秀”“梦幻王国”“东方神画”“魔法城堡”是游客评论最多的项目（景点），并给予了“值得一游”“满意”等评价，表明其对游客的吸引力较高。“晚上”“夜场”等词汇说明部分游客偏好于芜湖方特的夜场。“孩子”“亲子”“节假日”等词说明芜湖方特比较适合在节假日时进行亲子游。

在词频分析结果的基础上，选取前50个高频词，利用微词云软件生成芜湖方特游客网络评论词云图（图1），频度越高，词云图中字号越大。高频词可视化云标签可以直观反映出游客对芜湖方特的整体印象及关注点。从图1可以看出“好玩”“孩子”“游 玩”“体 验”“项 目”“值 得”“有趣”等是游客关注评论的热点。

图1 芜湖方特游客网络评论词云图

（二）游客情感分析

情感相对情绪来说较为稳定，通过网络评论文本的情感分析可以判别游客对芜湖方特的情感类型是积极、中性还是消极。ROST CM6.0软件“情感分析”结果见表2。

表2 芜湖方特游客评论情感分析表

分析结果显示，游客对芜湖方特的整体感知较好，情 感态度 趋于 积 极。“好 玩”“值 得”“有趣”“下次”等词汇说明游客对芜湖方特的游玩项目及景点满意程度高于预期，有重游、推荐倾向。“体验”“值得”“适合”“开心”“刺激”反映了游客对芜湖方特的积极情感主要来自景区的游乐项目和主题项目。13.26%的游客对芜湖方特的情感倾向是消极的，不满情绪主要集中在景区空间环境和旅游设施，体现在“排队要很久”“景区的位置太偏僻”“夜场次很多项目关了”“吃的喝的贵”“服务态度不好”等方面，表明芜湖方特景区仍有可以改善的地方。

（三）语义网络分析

对芜湖方特游客评论内容进行社交语义网络分析得到芜湖方特语义网络分析图（图2）。

图2 芜湖方特游客评论词汇语义网络分析

可视化语义网络分析图整体呈发散状，从中间向 四 周 发散[18]。“孩子”“游 玩”“项 目”“体 验”“好 玩”“整体”等词处于分析图的核心位置，表明游客对芜湖方特旅游的整体认知是好玩的，适合带孩子来游玩。“适合”“表 演”“烟 花 秀”“梦幻 王国”“芜 湖”“有趣”“时间”等词处于分析图的次核心位置，与核心词联系，对核心词做进一步理解。分析图最外层和外围位置词汇，是对核心及次核心位置词汇的进一步完善和解释[19]。

从图2可以看出，围绕“孩子”“游玩”“项目”三个词汇的网络节点最多。“地方-游玩-项目-芜湖-方特”连线既表明了方特的地理位置，又说明了芜湖方特作为主题公园适合游客前往游玩。“排队-项目-时间-不多”反映了游客对景区内游玩项目的排队等候时间较为关注。“晚上-烟花秀-夜场-梦幻王国-东方神画”说明芜湖方特特定景区夜场的烟花秀是旅游吸引物，游客兴趣较高。“值得-有趣-性价比-下次”反映出游客对芜湖方特的旅游体验感知较好，有重游倾向。“整体-值得-景色-性价比”表明芜湖方特的主题营造及景区内的景色是游客的关注点。提及较多的“好玩-游玩-孩子-项目”“大人-孩子-适合-亲子”“刺激-体验-游玩-好玩”连线表明了芜湖方特主题公园适合开展亲子游，刺激性游乐项目可以满足不同游客群体的需求，且获得了游客的认可和喜爱。

（四）旅游感知分析

借鉴前人关于旅游目的地感知的相关研究及具身理论，从6个主类目和11个次类目对芜湖方特游客网络评论的高频关键词进行分类归纳。6个主类目分别是游客整体感知、游客身体体验、旅游吸引物、旅游环境、旅游保障设施和旅游服务。其中，次类目中的感官体验是指游客在芜湖方特游玩时通过听觉、嗅觉、视觉、触觉、味觉直接获得的体验，身体感指的是游客在芜湖方特游玩时感知到的身体的本体感觉及状态，包括舒适感、放松感、满足感等[20]。从整体感知来看，游客普遍认为芜湖方特是适合带孩子去游玩的，是比较有趣的乐园，部分游客希望芜湖方特能更凸显自己的文化、特色。从游客身体体验来看，游客的评价以正面评价为主，满意度较高，有重游意向。从旅游吸引物来看，芜湖方特主题乐园中的娱乐项目是重要的旅游吸引物，游客评论得最多。从旅游环境来看，游客较为关注芜湖方特的自然环境和社会环境，认为夜晚去芜湖方特是不错的选择；芜湖方特适合在节假日或周末的时候带孩子或与朋友一起游玩。游客对旅游保障设施的关注度相对其他主类目来说较少，说明芜湖方特在餐饮和酒店建筑上还未能突出自身的特色，有待加强和完善；芜湖方特占地面积较大，部分游客选择租车游玩，但对价格不太满意。游客对旅游服务的感知主要集中在景区管理上，认为芜湖方特的设施较为齐全，门票略贵，虽然受疫情影响部分项目关闭了，但服务人员较为热情，整体来说芜湖方特还是性价比高的景区。

表3 芜湖方特旅游感知评价体系及语义文本特征词

三、结论与建议

（一）结论

以芜湖方特景区为例，依据具身理论，采用网络文本分析法研究主题公园旅游感知，主要结论有如下五点。①游客感知到的芜湖方特的旅游体验较好，认为其是好玩、有趣的，有重游意愿。②游客对芜湖方特整体旅游的感知是积极的，游客对芜湖方特娱乐项目的满意度较高，烟花秀、梦幻王国和东方神画、魔法城堡及花车巡游等为代表的项目（景点）是游客评论最多的；游客的不满主要集中在部分项目排队时间长、园内餐饮及门票价格贵、受疫情影响部分项目关闭导致游玩不尽兴、景区租车费用贵等方面。③“孩子”“适合”“乐园”等词是游客评论较多的，说明多数游客对芜湖方特的感知是适合带孩子开展亲子游。④游客对芜湖方特的认知是偏向“乐园”，其作为综合性的休闲旅游度假区，“度假区”的形象并未受到游客的关注。⑤游客对芜湖方特旅游感知评价体系是由游客整体感知、游客身体体验、旅游吸引物、旅游环境、旅游保障设施和旅游服务构成的。其中，芜湖方特旅游保障设施中的食宿游客关注度最低，表明芜湖方特未能在餐饮、主题酒店设计上突出自身的特色、文化，有待改进和完善。

（二）建议

1.完善旅游保障设施建设，提升游客旅游感知体验

针对游客不满较为集中的项目排队时间长的问题，景区可借助方特旅游APP，通过优化该APP的部分功能，实现热点项目线上、线下分时段客流限制预约，预约时间到达前提醒、项目预约排队时间估算提醒等，以减少游客的排队等待时间。针对游客食宿关注度、满意度不高的问题，景区一方面可通过引入芜湖特色美食、知名徽菜企业，完善园内菜品定价，提高游客的感官体验，使其享受美食之旅；另一方面还可根据不同园区的特色，完善主题酒店的设计，以提升游客的旅游感知体验，并更好地宣传自身的旅游形象。

2.借助媒体平台，强化主题公园旅游形象的宣传

官方统计数据显示，截至2021年6月，我国网民总体规模超过10亿，庞大的网民规模使得生活服务、文化内容等数字应用基础服务更加丰富。基于此，借助传统媒体与新媒体平台宣传、推广芜湖方特“度假区”的形象，以吸引高消费水平、长停留时间的游客，可较好地实现主题公园的经济效益。与此同时，文本分析发现，游客对芜湖方特整体的认知是适合开展亲子游的乐园，对其作为“度假区”的形象认知不足。随着亲子游的大热，父母开始追求高品质带娃游玩，芜湖方特可引入更多的亲子类文旅IP，让孩子在开心游玩的同时能够更好地认识、感知世界，实现寓教于游并强化游客对芜湖方特亲子游旅游的认知。

3.注重配套服务设施建设，提升人文关怀[12]

游客对芜湖方特旅游的感知是适合亲子游，其客源以家庭为主。因此，景区要充分考虑家庭出游的需要，如母婴室、饮用热水、儿童餐、童车租赁、儿童休息室等。针对部分工作人员服务态度不好的问题，景区应加强园内工作人员的服务意识、服务态度、服务流程的培训，以提高游客的旅游体验感知。此外，为满足游客游玩过程中的多样需求，主题公园管理者还应对工作人员开展拍照、常见推车和轮椅维修、急救知识、疫情防控等方面的培训。