机场购物氛围与纪念品属性会影响游客旅游纪念品消费吗？——基于贵阳龙洞堡机场的问卷调查

黄 波 张晓聪 孙 丹

（中国人民大学农业与农村发展学院 北京 邮编：100872）

一、引言

随着旅游消费升级的加速，以旅游纪念品为代表的购物消费在游客旅游支出中的占比越来越高，这对旅游目的地经济增长起到至关重要的作用。一般来说，发达国家和地区的目的地商品销售在旅游总收入的占比均超过30%[1]。相关统计数据也显示，2018年我国旅游商品销售占到了入境旅游总收入的25.8%。与之相对，同年贵州旅游商品销售收入占比仅为7.8%，远低于国内外平均水平。由此可见，贵州作为国内热门旅游目的地，旅游商品市场亟待深度开发。为此，贵州采取政策扶持、资金投入、人才培育等措施，支持旅游商品市场开发，力图通过科学引导、加速升级，将旅游商品消费打造成贵州旅游业健康发展的新支点。早在2006年，贵州就开始每年举办旅游商品设计大赛、旅游商品能工巧匠选拔大赛和旅游商品展销大会，旨在促进贵州旅游商品创新升级，加快旅游商品产业集聚发展。2017年，为了更好扶持旅游商品生产龙头企业，贵州制定了《贵州省旅游商品生产示范基地建设管理办法》和《贵州省旅游商品公共服务平台管理办法》，通过生产、技术创新和市场开拓，期望到2020年实现旅游商品市场千亿产值和百万人就业的发展目标①详见网页https://www.sohu.com/a/126075428_395859.。

同时，贵州已建成运营的机场有10个，仁怀和威宁新建机场已获批复，完成了以贵阳龙洞堡机场为中枢的“一枢九支”机场布局，支线航班覆盖了铜仁、遵义、安顺、毕节和荔波等省内热门旅游城市。发达的航空布局，已经成为贵州旅游可持续发展的重要保障。从国内机场整体发展态势来看，非航空业务收入已经成为机场创收的新增长点，对机场收入结构调整发挥了关键性作用。2019年，上海浦东机场与首都国际机场的非航空业务收入均超过了航空业务收入，占比分别为62.7%②详见网页https://www.shanghaiairport.com/cn/jcjt/index_53609.html.与62.2%③详见网页http://www.bcia.com.cn/gsgg.html.。国内各大机场正面临从“以航空业务为主的设施体”向“体验式购物中心”的深刻转变，机场零售业发展迅速。与大型机场以特许经营为主的零售不同，作为内陆省份的贵州，免税及奢侈品难以成为游客机场消费的主流。但是，贵州因其独特的地理位置与自然环境，孕育了丰富的自然景观与多彩的少数民族风情，本地工艺品与特色烟酒茶等旅游纪念品深受游客青睐，这些产品可以成为贵州本地机场零售业发展的重要支柱。例如，遵义茅台机场作为贵州特色旅游纪念品进机场的重要试点，截至2019年末，仅零散客户购买茅台酒的POS机挂账总额就高达1496.4万元①详见网页https://www.sohu.com/a/419173065_100236105.。而贵阳龙洞堡机场作为贵州最大的航空枢纽，2019年旅客吞吐量接近2200万人次，已经成为贵州旅游业快速发展的重要支撑，同时还应肩负起贵州旅游纪念品销售推介和地方文化对外宣传的平台功能。

近年，受新冠肺炎疫情影响，全球旅游业受到了沉重的打击。与国外旅游业的衰退停滞不同，随着我国复工复产的稳步推进，国内旅游已经焕发出新的生机。据中国旅游研究院测算，2020年十一黄金周期间，全国旅游景点共接待国内游客6.37亿人次，同比恢复79.0%；旅游消费总收入达4665.6亿元，同比恢复69.9%。可以说，如何刺激国内游客的旅游商品消费，成为当前旅游目的地发展亟待解决的重要课题。2020年6月，为了应对疫情冲击、稳定旅游业健康发展，贵州印发了《大旅游创新发展工程专项行动方案》，提出实施旅游商品贵州化行动，开展贵州特色旅游商品进机场、高铁站等“八进”行动，深化旅游市场改革。在这样的背景下，本文基于贵州旅游业发展的新动向与新要求，以贵阳龙洞堡机场为例，研究游客的机场纪念品消费行为具有重要的现实指导意义。

二、文献回顾

旅游纪念品作为一种特殊的商品，其消费是为了提醒游客对旅游目的地的无形体验[2]，同时，旅游纪念品也是向游客宣传推介目的地文化的一种工具，具有重要的象征价值[3]。广义上来讲，能够唤起游客相关旅游经历记忆的物品都属于纪念品范畴，出行的门票、照片、旅游地自然实物等均包含在内。狭义而言，旅游纪念品是指那些通过商业化生产和销售最终进入消费者手中的、具有纪念意义和地方特色的有形物品[4]，本文以狭义上的旅游纪念品消费为考察对象。

国内学者根据旅游纪念品的功能，将其分为旅游印刷品、旅游工艺品、土特产等[5]，对于旅游纪念品消费的研究主要集中在购买动机、购买偏好、影响因素、纪念品属性、群体特征等方面。其中，馈赠亲友、纪念出行、炫耀和收藏性等是游客购买纪念品的主要动机[6-8]。受传统文化影响，大多数人把外出旅行归来为亲友购买礼物视作一种礼节，因此馈赠性动机是游客购买纪念品一个最重要的触发点，但随着游客对自身需求关注的提升，旅游纪念品的纪念性与收藏性等消费动机也变得愈发重要[9]。在琳琅满目的旅游纪念品中，游客更加偏好手工艺品、地方土特产等具有鲜明地方特色属性的物品[10]。在对游客购物行为的研究中，营销刺激（价格、服务等）、情境因素（购物环境、购物便利性、游客心情等）、纪念品属性和个人特征均会影响到游客的纪念品消费行为决策[10-11]。游客在购买旅游纪念品时，主要考虑创新性、地方特色、实用性、便携性、独特性、趣味性、回忆性等产品属性[12-13]。从游客异质性上看，年龄、性别、收入不同的群体在消费价格、消费偏好等方面也存在一定程度的差异性[14]。此外，也有学者指出，当前我国纪念品消费市场存在严重的产品同质化、宣传落后和消费环境与服务跟不上游客需求等问题[15]。这些关于旅游纪念品的研究，多集中在对景区内游客群体的关注，且多以描述性统计分析为主，鲜有文献从实证角度对游客在机场这个特定场景下的旅游纪念品消费行为进行考察。

随着游客航空出行频率的增加和机场消费需求的升级，航空出游成为一种大众化的消费趋势，机场也正在逐步摆脱单一的航站楼功能，“城市机场”正在向“机场城市”转变，机场致力于满足旅客复合型需求，正向综合性消费体验场所转型[16-18]。旅客在机场的消费行为与其他消费场景基本一致，可分为购物、餐饮和娱乐三大类，其在航站楼时间充裕时，对机场消费活动的偏好依次为购物、娱乐和餐饮[19]。面对我国机场商业化转型升级，国内学者开始从机场运营角度关注机场零售业的发展，指出我国机场普遍存在商业区发展定位不明确、规划不合理、管理落后等问题[20]。围绕着机场消费，部分学者进行了一些探索性研究，主要关注游客在机场的消费意愿，其中购物氛围、设计因素、社交因素、商品质量、在线评论等均会对游客的纪念品消费意愿产生影响[21-22]。国外对于机场消费的研究侧重于游客机场消费意愿，研究表明机场购物环境、购物氛围、冲动消费、时间压力以及产品特性和游客个人特征等是主要影响因素[23-24]。总的来看，已有文献集中在游客机场消费意愿上，关注机场旅游纪念品消费行为的研究较少。

因此，本文聚焦在游客的机场旅游纪念品消费行为，从购物氛围、纪念品属性及机场物理环境等三方面构建分析框架，探究游客机场旅游纪念品消费行为的影响因素。

三、数据来源、变量选择与模型设定

（一）数据来源与说明

本文研究数据来自2020年8—9月在贵阳龙洞堡机场进行的游客问卷调查，调研区域限定在机场候机大厅和各类纪念品商店，调查采取了随机抽样方式发放问卷。考虑到本文重点关注游客的机场旅游纪念品消费行为，因此我们通过设立筛选项，锁定了浏览过机场纪念品的游客，除了调查人口学特征和出游消费行为外，问卷还包括了游客对机场物理环境、机场购物氛围以及机场在售旅游纪念品属性的感知评价，所有评价类问题均使用5分法李克特量表测度。调研共计发放问卷1770份，其中浏览过机场在售纪念品的游客为1111人次，在剔除不完整和不合理问卷后①剔除了不完整问卷以及对题意相近的问题打分相差较大的不合理问卷。，得到有效样本815份。其中，贵州本地游客仅占5.28%，北京、安徽和重庆三地游客占比分别为31.5%、22.2%和16.8%，是贵州暑期最主要的客源地。

样本的人口统计学特征如表1所示，在浏览过旅游纪念品的游客中，女性占比较高，达到了73.13%，这符合女性对购物消费的偏好。同样，在旅游纪念品消费中，女性仍然是绝对的主力。从出游方式来看，只有6.9%的游客是独自出游，结伴出游仍然是最主要的出行方式。从年龄分布上看，20—39岁年龄段的游客是机场纪念品商店的主要访客，累计占比约56.7%。从出行频率来看，大部分游客保持着每年超过一次的出行频率，有少部分游客达到了5次及以上，可见旅游已经成为广大人民群众日常生活不可或缺的一环。从出游动机来看，休闲旅行和探亲访友占比分别为38.7%和35.8%，商务出差稍次，可以看出探亲访友旅行模式再次焕发出新的市场活力①改革开放初期，受出游成本和旅游配套服务不完善制约，探亲访友式旅游曾经是国内游的绝对主流。。在这些有效样本中，60.7%的游客在机场停留2小时以内，有少部分游客停留时间在3小时及以上，这说明游客在机场有较充足的购物时间，机场消费未受到时间压力的影响。

表1 样本的人口统计学特征

（二）变量选取

1.被解释变量

本文的核心被解释变量为游客是否在机场购买了贵州旅游纪念品，取值为1代表“是”，取值为0代表“否”。为了进一步研究游客对贵州纪念品的消费特征，我们参考了贵州省旅发委《2017游客喜爱的贵州旅游商品评选活动实施方案》中的分类方式②传统民族银饰包括丹寨银饰吊坠、贵安纯银拉丝葫芦胸坠等，传统民族纺织品包括侗布生活系列等，文创类工艺品包括黔尚品刺绣围巾、苗族图腾马克杯等，贵州名酒包括茅台、水族九阡酒、五年经典赖永初酒、溶洞洞藏五星青酒等，贵州名茶包括黔南云雾贡茶、金丝皇菊等，特色农副产品包括贵州龙老腊肉、顶罐三宝系列、黔老翁牌赤水晒醋、黔南铁皮石斛等。，经过调整后将贵州旅游纪念品分为七类，即传统民族银饰、传统民族纺织品、其他传统民族工艺品、文创类工艺品、贵州名酒、贵州名茶和特色农副产品。

2.解释变量

在问卷设计时，我们参考现有的文献研究，编制了14条可能影响游客机场旅游纪念品消费的问题。为了进一步明确解释变量的组成，在SPSS中使用探索性因子分析对量表进行了主成分提取。首先，本文对量表数据进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示量表的KMO值为0.88，一般认为KMO值大于0.7即可接受，Bartlett球体检验结果的显著性概率小于0.001，这表明量表可以用来进行因子分析。接下来，我们对量表采用方差最大旋转法进行主成分分析，经过旋转后提取了3个主成分，但三个因子中有部分问题的因子载荷值低于0.4，为了使变量提取更加精确，我们剔除了因子载荷值小于0.4的题项，并对更新后的量表再次进行主成分分析，最终依然得到3个特征值大于1的主成分，这与量表编制预期一致，结合KMO和Bartlett球体检验结果，说明问卷设计是有效的。此外，还对量表整体进行了可靠性检验，得到克隆巴赫系数（Cronbach’s alpha）为0.75，一般认为克隆巴赫系数大于0.6即可接受，表明游客机场旅游纪念品消费影响因素量表整体信度过关。

根据各因子的构成，我们将第一个因子命名为机场物理环境感知，包括机场基础设施建设、通道设置、设计风格和商店布局四个维度；第二个因子命名为机场购物氛围感知，包括机场广告宣传、购物氛围浓厚程度、舒适度和导购人员服务四个维度；第三个因子命名为旅游纪念品属性感知，包括纪念品价格、品牌知名度和设计创新性三个维度。

表2 旋转后的成分矩阵

3.调节变量

从个体异质性来看，游客对贵州纪念品的了解程度，不仅能直接影响其在机场的纪念品消费行为，还可能通过调节效应对其他解释变量与被解释变量之间的关系产生影响。因此，本文将游客对贵州纪念品的了解程度作为一个调节变量引入模型。该变量是一个有序分类变量，1—5分别表示从“完全不了解”到“非常了解”之间的五种程度。

（三）模型设定

游客机场旅游纪念品消费行为是一个二值变量，因此我们采用了二元Probit回归。根据前文中已经确定的被解释变量、解释变量以及调节变量，建立以下基本模型。其中，模型（1）考察解释变量对游客机场旅游纪念品消费的影响，模型（2）考察游客对贵州旅游纪念品的了解程度，是否会通过调节效应对其他解释变量和被解释变量之间的关系产生影响。

其中，Y是被解释变量，表示游客是否在机场购买过旅游纪念品；Xi表示解释变量，包括通过探索性因子分析得到的机场物理环境感知、购物氛围感知和纪念品属性感知，取值为各变量所含问题得分的算术平均数。K表示游客对贵州纪念品的了解程度。Ci为模型控制变量，包括游客年龄、性别、出游目的、出游频次和在机场停留时间，其中年龄、出游频次与机场停留时间均为有序分类变量；出游目的为虚拟变量，商务出差赋值为0，休闲旅行或探亲访友式旅行赋值为1；性别也是虚拟变量，女性为0，男性为1。变量K*Xi表示游客对贵州旅游纪念品的了解程度与其他三个解释变量的交互项。

四、实证分析

（一）变量描述性统计分析

由表3的描述性统计分析可知，在浏览过机场旅游纪念品的游客中，只有27%发生了实际购买行为，机场旅游纪念品消费还有较大转化空间。游客对机场物理环境、购物氛围以及纪念品感知评价均处于中等偏下水平，对贵州纪念品的了解程度处于中等略偏上水平。游客的平均年龄在20 —39岁之间，在机场浏览和消费旅游纪念品的也以年轻人为主。游客在机场平均停留时间为2.37小时，年平均出游频率为2.24次，出游目的以休闲旅行和探亲访友为主。

表3 描述性统计分析

（二）模型估计结果

本文采用逐步回归的方法，第一步先往模型中加入控制变量（m0），结果显示年龄对游客机场旅游纪念品消费正向显著，性别、出游目的、出游频次和在机场停留时间没有表现出显著影响。

第二步分别加入解释变量和调节变量使之依次与被解释变量进行回归（m1— m4）。结果显示，机场购物氛围、旅游纪念品感知以及游客对贵州纪念品了解程度均对游客机场纪念品消费有显著的正向影响。也就是说，机场购物氛围越浓厚，游客对机场旅游纪念品感知评价越高；对贵州纪念品的了解程度越高，就越有可能在机场购买旅游纪念品；但是机场物理环境对旅游纪念品消费的影响不显著。为了更好地观察其他解释变量对被解释变量的影响，我们剔除了机场物理环境这一变量，将机场购物氛围与游客对贵州纪念品了解程度一起回归（m5），结果显示两者都显著。进一步加入旅游纪念品感知因素后（m6），机场购物氛围不再显著，但是纪念品感知与对贵州纪念品了解程度均显著，说明游客机场旅游纪念品感知对其消费的影响要强于机场购物氛围。

表4 模型估计结果

最后，基于前两步的回归，在模型中加入游客对贵州旅游纪念品的了解程度与机场购物氛围和机场旅游纪念品感知的交互项，考察游客对贵州纪念品的了解程度是否对两个解释变量与其旅游纪念品消费行为的关系具有调节作用（M）。结果显示游客对贵州旅游纪念品的了解程度与机场纪念品感知的交互项正向显著，即游客对贵州旅游纪念品了解程度越深，机场纪念品感知评价对其纪念品消费的影响也越深，这符合我们的消费直觉。也就是说，当游客对旅游纪念品的了解程度越深，游客在做出消费决策时就会更多地从纪念品的价格合理性、品牌知名度等属性方面进行考虑，从而加速了整个消费决策的完成。

五、结果讨论

（一）机场购物氛围与旅游纪念品消费

机场与一般的大型商超等购物中心的购物模式相近，对于大型购物中心的商场店铺氛围优化提升，可以有效激发消费者购买欲望[25]，而且店铺外观、设计、声音和温度等氛围因素都有助于提升顾客信任[26]。游客消费的情感体验、功能体验和社会体验也会受到购物氛围与服务的影响[27]。一般来说，旅游纪念品与目的地文化高度相关，浓郁的文化与购物氛围更是有助于激发出游客纪念品消费的需求和热情[28]。通过对样本来机场前纪念品消费行为的进一步分析，我们发现在来机场前购买过旅游纪念品的受访者中，超过半数倾向于在目的地旅游景区内、纪念品专卖店、商业街和地摊销售点等购物氛围浓郁的场所购买旅游纪念品（见图1）。另外，在浏览了但没有购买机场旅游纪念品的受访者中，有44.1%的人指出“比起旅游地，机场没有购买纪念品的环境氛围”。

图1 游客纪念品购买地点选择偏好

（二）旅游纪念品属性与游客消费选择

旅游纪念品作为一种非生活必需品，消费弹性较大，游客普遍对旅游纪念品价格比较敏感[6]，因此价格合理性自然成为影响游客机场购买旅游纪念品的主要因素。作为旅游出行的弹性支出，游客更加偏好中低价格的旅游纪念品。在调研中，我们发现41.8%的受访者对单件纪念品的价格预算不高于200元，其中100—200元的纪念品最受游客欢迎（见图2），这些纪念品往往用做礼品馈赠。在机场购买过旅游纪念品的受访者中，74.8%的受访者机场消费总额低于200元，整体消费水平偏低。“机场纪念品价格过高”是造成受访者未在机场购买纪念品的最主要原因，占比45.7%。

图2 游客单件旅游纪念品预算价格区间分布

品牌对消费者来说是一种承诺和保证[29]，品牌化是旅游纪念品市场开发的必然趋势。旅游纪念品的品牌化，包含了对目的地文化与地域特色的深度开发和市场阐释，明确的品牌定位有利于旅游企业占领专属目标市场[28]，增加产品区分标识度、提升企业核心竞争力[30]，同时也可以减少游客购买旅游纪念品的盲目感[31]，有效降低游客信息决策成本。旅游纪念品品牌就如同旅游目的地的形象大使，对于游客而言，在购买纪念品时的品牌选择也是对于目的地记忆的一种延续。机场零售业务主要采取特许经营模式，入驻机场的商家往往都具有一定的品牌知名度。在机场购买过纪念品的受访者中，除了补充购买需要外，“机场旅游纪念品有品质保障”是其决定消费的最重要原因（见图3）。

图3 游客机场旅游纪念品消费动机

作为带有消费者记忆与情感等特殊附加值的产品，游客对旅游纪念品的消费更多地蕴含着其审美需求[28]。但是，当前我国旅游纪念品市场同质化问题较严重[32]，种类单一，产品缺乏设计感，缺少旅游地特色，并且材料选择与加工制作手法都略显粗糙[33]，无法有效刺激游客消费，也损害了目的地旅游形象。地方特色是旅游纪念品的本质特征[5]，随着深度体验游的蓬勃兴起，游客对旅游纪念品的审美需求不仅仅局限于外部造型，目的地文化与精神等元素也备受关注[34]。从消费种类偏好来看，传统民族银饰和贵州名酒作为贵州最有代表性的纪念品深受游客喜爱，购买人数均超过一半，其余依次是特色农副产品、传统民族纺织品、文创类工艺品、其他传统民族工艺品、贵州名茶（见图4）。游客机场纪念品消费偏好与景区等场所略有不同，贵州名茶是游客在机场购买最多的纪念品，传统民族纺织品、传统民族银饰以及文创类工艺品和其他传统民族工艺品的消费占比低于其他场所，贵州名酒和特色农副产品的消费占比则基本保持一致。

图4 游客在机场与旅游地纪念品种类消费偏好分布

（三）其他影响因素

我国机场的非航空业务，尤其是商业服务的转型与升级起步较晚。现阶段，机场更多的还是承担着交通枢纽的公共基础设施功能，国内机场在规划和设计上也更倾向于满足与游客出行便捷性服务相关的需求，比如优化登机手续流程与通道设置合理性等[17]。《2019年民用机场服务质量评价报告》显示，国内千万级机场的旅客平均满意度得分为83.85，接近优秀水平①。从具体的服务项目来看，可以代表机场物理环境建设水平的航站楼的环境与设施、机场引导标识、机场交通、乘机登机流程等指标评价均为优秀，而对机场商业服务中的餐饮等评价却评分不高，处于一般水平。纪念品与一般的商品消费不太一样，它带有游客对旅游地的一种记忆感知，所以游客对机场物理环境的感知可能更倾向于对其出行便捷性的影响，不会对其纪念品消费行为产生直接的影响，或者机场物理环境可能通过其他因素间接影响游客的纪念品消费行为，比如游客在机场的停留时间或者航空出行的时间压力等。正因如此，机场物理环境感知在本文研究中并不显著。

样本数据分析指出20—39岁的游客是旅行出游和纪念品消费的主力军，但是这个群体的纪念品消费行为转化率较低，有机场购买行为的占比不到30%，而随着年龄段的增长，有纪念品消费的人数占比不断提升，这与二元Probit模型回归结果的解释是一致的。此外，游客每年出行频次对游客纪念品消费行为的影响负向显著，也就是说，游客出行频率越高，在机场购买旅游纪念品的可能性越低。对游客机场购物动机的进一步分析显示，游客主要将机场作为一个旅游纪念品购买的补充渠道，因在当地没有买够从而在机场补充购买的游客中，低频次出游游客占比较高，而出游频率较高的游客购买旅游纪念品可能更有经验，在来机场前就已经完成了大部分的纪念品购买计划。

六、政策建议

在上文分析的基础上，针对贵州旅游纪念品开发和机场旅游纪念品营销推介提出如下四点政策建议。

（一）加快旅游纪念品品牌化进程，打造区域公共品牌

品牌化是旅游纪念品产业升级的一个必经之路。旅游纪念品的开发涉及多个行业，对于旅游纪念品的品牌化打造，必须从宏观视角整合目的地区域资源，对区域文化背景进行深入挖掘，形成具有较强区分度的区域联合品牌[35]，与机场联合推动一批具有龙头带动效应的区域公共品牌入驻机场，作为贵州旅游纪念品机场销售渠道宣传推介的先驱。对于现有知名品牌，贵州应该加大宣传保护力度，扩大其影响力，构建有利于品牌成长的区域环境。同时，基于贵州巩固拓展脱贫攻坚成果的现实需求，打造一批具有乡村振兴带动效应的特色品牌产品入驻机场，与纪念品产地联动，在机场开辟纪念品销售专区，为贵州乡村旅游产业提供新的发展动力。贵州省及各地政府应为旅游纪念品品牌化发展提供政策与服务机制保障，发挥旅游纪念品在乡村振兴中的社会公益功能。

（二）规范旅游纪念品设计开发流程，融入贵州地域特色

贵州是一个典型的多民族聚居区，拥有悠久的文化历史与独特的地域风情，自然与文化遗产旅游资源丰富。在贵州旅游纪念品开发中，尤其应该强调贵州少数民族特色的地域性文化融入，扶持传统手工艺的创新、传承与发展。因此，贵州旅游纪念品的开发设计必须体现时代性，不断地推陈出新，在传统的旅游纪念品设计中融入新理念，打破传统旅游纪念品开发的单一性，将新工艺、新材料与传统的手艺和材料元素相结合，从形象、包装等各维度进行创新开发，提升旅游纪念品的艺术层次，设计出既富有地方特色又符合当前消费潮流的产品。

（三）加大机场旅游地主题开发，提升机场购物服务质量

随着体验经济的兴起，旅游消费者更加注重旅游过程中的审美、休闲和文化等体验[36]，旅游商品研发也开始强调文化体验元素的融入[37]。机场作为游客到达目的地后的第一站和离开目的地前的最后一站，既是目的地真实性体验的一个开端，也是目的地真实性体验的一个延续。贵阳龙洞堡机场应该突出其作为区域对外宣传推介的名片作用，在旅游纪念品销售革新中，注重提升机场购物氛围的营造与文化体验的参与性。围绕贵州当地旅游IP主题进行商业区的布局、景观与环境打造，加大对地方特色元素的融入，营造具有贵州特色的购物环境与氛围，开辟贵州旅游纪念品销售与体验专区，增强游客的参与性与体验性。另外，针对年龄、性别、收入、文化等不同背景的游客购物需求，提供个性化的服务，可采用线上购物线下取货的模式，不断优化游客在机场的购物体验[38]，提升游客在机场旅游纪念品购物的满意度。

（四）合理设定机场纪念品价格，力争实现“同城同质同价”

价格对于消费者来说是最为直接和有效的消费刺激。旅游纪念品定价，应该充分考虑不同消费群体对旅游纪念品的价格偏好，实行差别化定价。既要开发面向大众的中低档旅游纪念品，满足游客消费的基本需求；也要开发价高质优的高档旅游纪念品，满足游客对纪念品品质和收藏价值的升级需求。此外，机场作为旅游纪念品的一个补充销售渠道，理应在价格与品质上与目的地城市其他商业区保持同步，通过品牌直营店的引进，规范机场店铺价格管理与品质监控，实现旅游纪念品“同城同质同价”，为游客的机场旅游纪念品消费提供品质与价格的双重保障。