IP平台流量：短视频平台中少儿主持人的形象建构

王铎洁 王 康

（1哈尔滨师范大学 黑龙江 150000 2济南电视台 山东 250000)

从国际视野来看，世界上第一个专业化的少儿电视频道是上世纪70年代末美国的“尼克罗迪恩”电视频道，最初开播时依仗付费收看的窄播频道，后来开创一系列差异化经营模式、打造原创节目、建构品牌影响力。而我国的电视发展从1958年北京电视台播出至今六十余年的过程中，经历了以“宣传品”为主导的政治化时期、以“作品”为主导的艺术创作高峰期，再到90年代伴随市场化进程的“产品”阶段。电视节目的变迁与中国社会的发展紧密相连，中国电视的发展过程中，少儿类节目是中国电视行业的至关重要的一分子。

电视创作早期阶段曾涌现出一批代表性少儿节目，1958年北京电视台曾播出过《四小天鹅》《牧童和村姑》等节目可以被视为是最早的少儿节目。早期的电视节目由于技术设备的局限，往往是采用直播的形式，演员的表演和观众的欣赏同步。而伴随着80年代改革开放和90年代市场经济的深入，中国经济获得了飞速发展。中国少儿类节目的创作高峰从专业化节目《七巧板》的开播到2003年央视少儿频道成立，以及之后形成的“中央-省级-地面”三位一体的电视频道格局开始呈现多元化的发展格局。新媒体时代下，以短视频、中视频为代表的新媒介逐渐分流大部分传统媒体的受众，也使得少儿类节目的发展面临挑战。目前已有部分传统媒体主持人在不同新媒体平台上运营账号，少儿类主持人的账号内容的创作也伴随着媒介环境的变化进而呈现出不同的风格。

一、少儿节目主持人角色嬗变：从“儿童本位”到“家长本位”

（一）传统媒体少儿节目主持人角色定位：儿童的“好朋友”

传统媒体中的少儿节目形态主要以互动类和动画类为代表。央视少儿频道自2003年创办至今，期间产出诸多优秀节目，如《智慧树》《新闻袋袋裤》《七巧板》等家喻户晓的少儿节目，许多节目至今仍然活跃在央视荧幕前。这些少儿节目最大的共性可以概括为以下几点：首先是低幼化的语态。为了方便儿童快速与荧幕上的主持人建立情感联系，主持人往往语态向低龄儿童学习，语速普遍较慢，表达内容较为简单，语气更加幼态，修饰词运用比较少，使得内容更加便于儿童进行理解。根据意大利幼儿教育家蒙台梭利的“敏感期”理论来看，儿童的语言敏感期从2-3岁开始，止于6-12岁。这个年龄阶段的孩童更容易对成年人的语言产生学习、模仿、重复等动作，学习能力也更加突出。因此主持人语态的表达是以受众特质作为关键衡量因素的，也决定了在少儿节目中主持人以“好朋友”身份自居。

其次是鲜艳的着装。儿童对于色彩具有非常敏感的认知，2-3岁幼儿期的儿童偏爱鲜艳明快的颜色，6岁后儿童基于性别认知会产生不同喜好。色彩心理学家吕舍尔曾经就儿童对色彩的表现进行研究，他发现学龄前儿童对不同色彩的好恶往往表现的是最直观的主观表现，也从某种程度代表了儿童的内心世界。副语言从广义上讲包括了诉诸于视觉、听觉、味觉等多种感知为载体的系统，着装造型是主持人“副语言”表达的关键环节，鲜艳的服装颜色以及夸张的造型更容易吸引儿童的注意力且建立一定的情感基础。最后是主持人作为主要角色带动儿童进行肢体运动和手工创作。根据教育部下发的《3-6岁儿童学习与发展指南》中提出的“手的动作灵活协调”以及“具有一定的平衡能力，动作协调、灵敏”等相关要求出发，节目中主持人通过带领小朋友“做手工”“做游戏”“动一动”等环节，充分体现了学龄前儿童的发展目标，通过互动环节带领屏幕前受众帮助儿童提升相关能力。

基于以上儿童节目的几个特点，少儿节目主持人为了提升与受众即儿童的黏性，必须做到“儿童本位”的传播意识，主持人在语言交流和表达上以“我是你的好朋友小鹿姐姐/月亮姐姐”作为口头禅，在节目互动场邀请儿童作为嘉宾以唤起屏幕前儿童的情感共鸣，从儿童的视角和熟悉的方式进行表达，同时在互动环节以寓教于乐的形式与儿童进行互动。在《智慧树》节目当中“巧巧手手工屋”这一环节就是带动屏幕前的儿童按照主持人的指导独立创作一幅作品，往往从美术作品的角度出发，手工难度也往往设计得较为简单，便于家长和孩子一起完成。

（二）新媒体平台少儿类节目主持人的定位：“家长帮手”

伴随着互联网的不断更新迭代，媒介环境也在发生变化，出现了短视频、中视频、长视频等不同形式的视频媒介，而当前短视频发展态势最为迅猛，以抖音为例，2021年公布的第一季度DAU数据峰值达到7亿；2021年快手公布的第一季度DAU为3.792亿，中视频以西瓜视频和bilibili为例，两者的MAU均破亿。因此在新媒体行业来看，短视频和中视频的用户已经是一个非常庞大的数字。

根据CNNIC第四十八次中国互联网发展状况统计报告显示，截止2021年6月，我国网民年龄结构19岁以下的网民占比15.6%，30-39岁网民占比20.3%，在所有年龄群体中占比最高，40-49岁、20-29岁网民占比分别为18.7%和17.4%。用户画像的角度来看，短视频和中视频的用户绝大多数都是成年人，10岁以下儿童对新媒体平台中内容的接受程度、认知程度、理解程度都有很大的障碍，因此针对未成年用户的头部新媒体产品如抖音已经推出了抖音青少年版App、快手以及西瓜视频等产品都推出了青少年模式，限制未成年人的浏览时长并且对推送内容进行分级。

综上所述，从数据角度而言，使得少儿类节目主持人在新媒体平台上运营账号必须改变以往的生产逻辑，需要将受众从“儿童”群体转变为“家长”群体，将受众范围划定为年龄阶段在法定婚姻年龄之上的群体。以西瓜视频平台为例，曾任大风车主持人的周洲以及湖南卫视的主持人张丹丹就联合西瓜视频推出了一系列“育儿知识”视频合集，内容往往围绕家中在育儿过程中最关心的话题，每条视频播放量均稳定在1-5万及以上，视频创作质量也比较精良，充分体现了主持人多年从业的经验和职业素养。

二、新媒体平台中少儿节目主持人形象建构：

（一）IP化打造：“育儿专家”形象

IP即Intellectual property，少儿节目主持人的IP化打造即形成“育儿专家”的媒介形象，以“家长本位”打造账号。从视频的镜头语言、视频文本、外形着装等多个角度体现少儿主持人的专业性；从语言表达的亲切感、分寸感、规范性上使主持人的视频作品与其他类型的UGC内容视频产生区别；从推送方式、关键词搜索、投放人群等角度为视频增加形象标签。同时在新媒体平台运营少儿主持人账号必须具有互联网思维，打造贴合少儿节目主持人本人综合素质的媒介形象。

接受美学的代表人物姚斯曾经提出过“期待视野”一词，原指文学读者会因自身的受教育程度、性别、年龄、人生经历等个性化的因素在阅读之前对文本产生审美期待。在影视领域内用以表达受众在鉴赏作品前都需要依赖和借鉴先前观赏过的文本。体现在新媒体创作范畴内的“期待视野”即互联网思维中的用户思维，用户至上的观念。具体表现在策划视频时以粉丝画像为基准，从结果导向出发，找准儿童和青少年家长在育儿过程中的痛点。从具有普遍性的问题出发，给予家长可执行的策略，提升家长对儿童的理解。从普及知识的角度讲述专业性的育儿常识，结合一些前沿幼儿教育知识理论，用以纠正大多数家长在育儿过程中常出现的错误。主持人周洲在西瓜视频账号当中发布的多期内容：“孩子成绩不理想如何不焦虑”“父母做错事，该不该给孩子道歉？”“当孩子被欺负了，先问问孩子怎么办”等内容，聚焦具有普遍性的问题。

其次是迭代思维，即不断更新、不断变革、不断超越的思维。在运营少儿主持人账号的过程中，“育儿专家”的IP打造一方面是源于主持人多年以来深耕少儿节目主持的经验，家长对主持人的观点容易产生共鸣与认同，也更加对熟悉的主持人产生信赖感，得益于传统媒体长年的公信力；另一方面则源于对热点话题的剖析，主持人的即兴口语表达、新闻评论功底、独特视角等综合素质使得主持人在镜头前呈现出优于网络视频达人的状态，在学识和学历的角度来看，主持人群体较网络达人群体具有更广泛和更深度的文化底蕴，同时多年来的主持经验使得主持人往往能够把一个难以理解的专业名词用口头化、平民化、日常化的语言表述，便于家长进行理解。在运营账号的过程中迎合互联网平台信息更迭的速度，网络热点话题的相关内容使算法推荐更容易准确定位到目标群体，更快速度提升账号粉丝基数。总之，“育儿专家”的IP形象创作既离不开互联网思维的探寻，也离不开主持经验的累积和专业性知识的总结，以及主持人自身在育儿方面的实践探索。

（二）平台赋能：PGC达人形象

平台思维是在提及互联网思维时最多提到的一种思维方式，这是一种开放、互利、共赢的思维，依托于平台内部资源打造出一个良性发展的闭环。少儿主持人的视频账号在初创时期多采用与官方平台合作系列视频的形式，一方面可以获得更加专业化的制作团队和高质量的视频产出，另一方面也可以帮助提升平台内部的视频质量，起到关键KOL的带头作用，引领内部风气。

短视频平台中达人账号主要以不同垂类为主，精细化运营账号内容，主要表现为UGC类和PUGC类的KOL。而平台官方与主持人合作推出的账号和视频内容则被定义为PGC即Professional Generated Content,专业生产内容。传统广电从业者在互联网平台发布内容时需要遵循其传播规律，实现利益最大化。以西瓜视频推出的“爸妈十堂课”系列视频为例，西瓜视频官方创建了同名账号发布育儿垂类内容，相关视频也同步到主讲人视频首页，助力少儿主持人的PGC达人形象建构。

从视频的形式上来看，无论是“爸妈十堂课”系列还是其他视频都有同样的视频包装技巧，采用色彩鲜艳的模板、在强调重点内容时用“花字”来进行放大和提醒、将结论和看点前置，与传统媒体中创作电视节目有所类似但又更加适合新媒体传播。从视频的拍摄来看，使用的均为较专业的摄像机械，成像清晰度高、景别切换较多、剪辑更加精良，注重主持人的面部表情，与UGC类视频以普通手机像素呈现的内容有较高的区分度。从视频的内容来看，基于多年的镜头表达经验，主持人在视频账号内的表达常使用场景化、讲述性、通俗化的方式来进行叙述，而出镜少儿主持人同样也已经是“妈妈”身份，结合官方策划过程中的专业性育儿知识指导，更容易建立起与受众的黏性。在语言表达的过程中，主持人对重点内容的强调、语言的流畅性、讲述过程中的对象感等都体现其主持功底。

（三）流量变现：消费符码建构

欧文·戈夫曼的拟剧理论将人生看作是一场表演，将社会看作是一个舞台。人际传播的过程就是一场“自我”表演的过程，是符号修饰过的表演。传统节目主持人是一种精英文化的符号性体现，主要代表精英阶层的话语权，传播语态往往是“自上而下”的，受众被动地接受来自主持人的信息。新媒体环境中，传播从原本的“自上而下”变化成为平等的双向和多向交流。

名人或明星被称为“世俗乌托邦中的新神”，少儿节目主持人作为“名人”不仅是一种大众文化视野下的符号，而逐渐演变为一种能指的消费符码，他们的外在与内涵满足着受众多样的消费需求。少儿节目主持人在电视台多年的工作经验和知名度，使得其与短视频平台中意见领袖的身份不谋而合。在短视频平台中主持人账号并不罕见，但粉丝数达到100万及以上级别的屈指可数，在百万粉丝级别的KOL当中，少儿节目主持人账号具有先天性的优势，同时视频内容与其他主持人账号具有明显区别，更容易受到用户长期且持续的关注和互动。

短视频平台当中账号具有一定的粉丝基数后便可以进行流量变现的工作，少儿主持人基于内容上的育儿性质，在直播带货上则具备良好的基础，在选择品类时可以选择母婴用品、儿童玩具、启蒙识类书本等儿童以及家长必备的产品作为核心。以主持人周洲的账号为例，在2021年8月的一场直播中就邀请了前央视主持人王凯，共同推荐“凯叔讲故事”的相关周边产品，如带有凯叔录音的儿童故事机、在“凯叔讲故事”节目当中出现的相关成语故事书本、凯叔个人的相关玩偶等等，同时在线人数达到3000余人次。

结语

媒介环境变化的当下，主持人的转型与升级成为了传统媒体亟待解决的问题，也体现着新媒体时代下传统媒体如何利用好自身优势在新媒体平台上快速发展。主持人账号、广电独立创办的MCN、电视台独家资源等都是传统广电在新媒体平台上的试探举措。少儿节目主持人账号的运营逻辑、专业化创作、主持人表达能力的体现都是广电自身的优势所在。对于主持人而言，不论是传统节目录制，还是短视频镜头前表达，都应当积极寻找自身的亮点，在“变”与“不变”中找准定位。■