健康科普微信公众号话语策略研究——以“丁香医生”为例

吴亚男

近年来，医疗信息的不断丰富和医学传播途径的多样化提高了普通民众对健康知识的认识与理解①。健康知识领域的记者和编辑通过个人叙事、简单直观的论据、引人注意的视觉效果、直截了当的评价和易于理解的俗语②，将专业医学成果转换成大众化的健康知识③。与此同时，健康信息的准入门槛降低，大批健康科普类自媒体出现，改变了健康传播生态。本研究试图分析健康科普类自媒体的话语传播策略，探究如何将严肃的科学知识转换成趣味性和实用性兼具的科普文章。

国内以往的研究在方法上采用的多为问卷调查和内容分析法。例如，肖璨（2017）等人对部分省级健康教育专业机构微信公众平台的现状进行了研究，发现无论是从公众号定位的明确性、运营的规范性、发布信息的及时性，还是从公众号传播健康信息的权威性、科学性和易读性等方面，都有很大的提升空间④。肖雨然（2017）以人民日报官方微博为研究对象，认为传播内容的准确性与有效性保证了健康信息的传递，而吸引力和感染力强的信息才更容易吸引受众眼球⑤。

一、研究方法

鉴于以上研究现状，本文基于Monika Bednarek和Helen Caple（2012）的新闻价值框架和Molek-Kozakowska（2017）的流行科学新闻话语框架，对健康科普类微信公众号“丁香医生”的相关文章进行话语分析，为科学知识的普及提供借鉴。本研究首先对微信公众号“丁香医生”进行了为期一个月的观察，发现其头条文章阅读量全都在10万以上（此处的“文章”定义为“有自己标题、有健康科普相关内容、非转载的内容，不包括广告和抽奖文案”），具备较高的流行度。本研究选取微信公众号“丁香医生”2021年第三季度（7—9月）的头条文章共165篇，以话语分析为主要研究方法，分析它是如何在健康传播中兼顾科学性和科普性的。

二、健康科普类微信公众号的话语策略分析

（一）新闻价值的话语建构

1.对时事热点的及时反应

科学总是响应社会需求并专注于解决当下最紧迫的问题⑥，这一特性也解释了为什么科学新闻能表现出对时事热点的及时反应。新冠肺炎疫情在全球肆虐，国内散发病例不断，牵动着全国人民的心。“丁香医生”在议题选择方面，对于新冠病毒的特性、传染渠道等知识有所侧重。除此之外，电子烟、熬夜、慢性病的日常保健和减肥等也是近来人们讨论的重要议题，与当下的社会状况息息相关，“丁香医生”对这些议题也有所关注。

比如：

（1）前不久，#90后姑娘熬夜10年长出老年斑#的新闻引来7亿网友围观。

（2）在近期疫情新闻中，风头最盛的，当数德尔塔（delta），它是目前全球新冠大流行的主要毒株，也是本次国内疫情的罪魁祸首。

其中，例（1）是一个年轻女孩因为熬夜身体透支并长出老年斑的新闻上了微博热搜，引起了较大的讨论热度。熬夜的危害再次成为公众讨论的话题。“丁香医生”以这个热点新闻为切入口，及时进行科普。医学研究的最新进展报道往往要使用大量专业术语，很容易使普通受众感到困惑，而“丁香医生”将科学专业知识注入热烈讨论的社会议题中，有助于引起公众的兴趣。

除了对当下热点事件的及时反应，“丁香医生”还十分注重对新近健康潮流的讨论。

比如：

（1）跳绳几乎成了能和广场舞比肩的全民运动，“一个月能瘦30斤”“没有绳也能练”“跳绳会粗小腿”……这些都是真的吗？

（2）电子烟的危害已经确定……这是一场发生在当下的公共健康危机，值得我们每一个人投以关注。

在健康科学领域，对医学发展趋势的把握也显得十分重要。跳绳减肥、电子烟都是当下热潮，磁疗、量子科学等养生保健产品和概念的兴起以及新概念美容成分的营销等内容均在“丁香医生”的文章中得到了体现。除了与日常生活相关的健康常识，“丁香医生”也紧跟医学研究进展，例如，抗癌药品的研究结果、癌症的日常防治等专业知识也是日常选题来源。

2.对重要性的强调

流行科学写作的另一个特点是使用在很多科学文本中不常见的“真实”的语气以强调普遍性⑦，具体体现为形容词最高级和其他表示绝对意义的量词、限定词的经常性出现。科学的特征之一在于研究领域往往具有无限可能性，为了使表达尽量接近真实，科学专著的写作往往充满了不确定性，但在大众科学新闻的写作中，过于谨慎的话语可能会在一定程度上影响非专业读者的理解。在大众科学新闻中，为了引起注意、简化结果或唤起更强烈的情感反应，对修辞和文体手法的使用并不罕见。

比如：

（1）摄入尼古丁的后果很粗暴——容易得各种心血管疾病。冠心病心绞痛心肌梗死，直接给自己背上一个心脏爆破大礼包。

（2）没有任何单一的食材能够降血压。

有吸引力的新闻应该是“明确和清晰的，而不是模糊和复杂的”⑧，最高级形式词语的运用把观点以一种强烈的语气表达出来，让读者认为这是必须知道的信息，这有助于让读者不加批判地接受相关观点。例子中形容词的最高形态是一种语气上的强调，这仿佛在告诉受众“××”才是最应该做的、“××”是你必须要知道的。

（二）理性化策略的充分运用

为了向读者阐明科学相关问题，科学新闻需要提供从权威来源收集的描述、解释和细节，阐明因果关系。这些逻辑和修辞策略，包括说明性话语，可以被视为理性化策略⑨。理性化是大众科学新闻的一个特征，在此类文本中，与科学有关的问题在被包装成有吸引力的、娱乐性的东西呈现给非专业人士的同时，又不损害新闻机构的可信度。

阐明文本之间的逻辑关系是使报道理性化的常用方法。在所选的“丁香医生”样本中，绝大部分文本使用了“因为”“根本原因”等来说明原因，用“也就是说”“简单来说”“真正含义”“其实”等来解释结果。这些词语的运用在论证的过程中建立了完整的介词联系，把理由和结果联系起来。

比如：

（1）喝下冰糖炖梨，不咳嗽了，其实是冰糖的功劳，因为糖能够引起唾液和呼吸道粘液分泌，从而缓解咳嗽。

（2）不过地心引力只是外因，根本原因是内因——人的「乳房悬韧带」松弛了。

除此之外，用于解释说明的句式“什么是……？就是……”“通常所说的……，其实是……”也是“丁香医生”常用的语篇衔接的重要手段。这些句式通过建立比较和对比，提供选择和例证、释义等方式，帮助作者论述观点。医学领域的文本经常会出现不易理解的专业术语，在行文过程中需要把术语和受众的认知结合，让受众知道“所谓×××，其实只需要这么理解/这么做”，这样的策略使概念和命题建立了联系，让表述更易理解，能达到更好的传播效果。

比如：

（1）很多人一看到这几个词，头又开始大了，不过没关系，下面文章会用一个不太恰当的比方——葡萄，给大家讲解这三种手术。

（2）也就是说，即使你没有吃进去任何东西，身体本身代谢也会产生嘌呤。

另一个使报道理性化的方法是对具体数据的专门引用，比如引用统计数据和说明具体数值的意义。在下面的例子中，钾元素摄入和疾病的关系、日常生活中的尘螨数据情况都是医学相关的数据，普通民众可能并不了解，但数据的使用清晰又直接，具有说服力。

比如：

（1）一项纳入11项队列研究、近25万例个体的meta分析显示，钾摄入量增加到每天1.64克，脑卒中的风险能降低21%。

（2）我国南京地区的一项研究显示，仅仅在床的这一片区域，1克灰尘里大概就有近千只尘螨。

列数据的方法在说明文的写作中常被用到，表达的简洁性意味着使用准确的信息和精确的词语，避免表达的模糊性。直接对数字的引用有助于准确、真实地报道学科和知识，同时也坚持了媒体的专业定位，这些数据和理论支撑往往是专业领域所用，并非一般读者了解的。

在“丁香医生”的文本中，另一个显著的特征是广泛运用来自各种医学专家、医学机构（美国儿科学会、中国营养学会、世界卫生组织等）和医学期刊的声音。

比如：

（1）为了消除大家的顾虑，今天我们请到了专门和辐射打交道的专业人士来给大家讲讲。

（2）中国营养学会建议，我们每天所摄入的能量中，精制糖提供的能量所占的比例不能超过10%。

“丁香医生”的文本作者多为专业医师和学者（消化内科医师、癌症生物学博士、国家注册营养师等），在文中引证的材料多来自世界卫生组织、FDA等专业协会和学术期刊，参考文献均在文章后面列出。即便是由“丁香医生”编辑部编写的文本，在结尾也会特意标注“本文经由丁香诊所主诊医师×××审核”，文本中的论点被视为从高可信度的信源得来的，为“丁香医生”树立了权威可靠的形象。

（三）口语化场景与直接吸引力

除了考虑科学新闻的新闻价值建构和理性化的论证策略，“丁香医生”文本中口语化的表达方式和生活场景的引入也是值得注意的特点。第一人称和第二人称代词的高频率使用使阅读过程像在和朋友聊天，为受众营造了熟悉的生活情境。

比如：

（1）减肥的你看到这里有没有觉得手里的排骨不香了……

（2）什么是你的皮肤不能承受之重？

（3）海水虾、淡水虾各有千秋，选哪个先看看你的钱包厚度。

在上面的例子里，通过简单的“你”“我”“不能承受之重”几个词语，受众与文本的距离瞬间被拉近。这种风格模式将个性化与接近性和谐地结合了起来，非正式的直接称呼遍布文本的标题、开头和过渡段落，打破了说明性、描述性或叙事性话语的单调风格，将受众定位为语篇框架内的参与者（而不仅仅是单向的接受者）。这些词语能够更让人产生信任感和好感，让人产生熟悉和亲切的感觉。

三、结语

近年来，网络科学传播平台逐渐兴起，此次新冠肺炎疫情的传播生态也让笔者认识到，对健康知识进行社会化传播具有重要的现实意义。在这样一个时代，学术界和普通大众之间借助互联网有了更广阔的交流空间，科学传播的专家们开始利用文字和图像解释科学概念，使科学的数据更加清晰易懂，并让公众通过不同的媒体平台消费信息⑩。本研究通过对“丁香医生”头条文章的话语策略分析，对医学知识是如何转换成趣味性和实用性兼具的大众化话语这个问题提供了一种解释。纵观以往国内的研究，多采用内容分析法，对微信公众号的传播现状、标题、内容分类和形式等进行总结，并据此提出优化策略，注重的是大而全的特征描述，忽视了话语的力量。而本研究深入“丁香医生”的文本之中，是应用新闻价值框架分析健康新闻的有益尝试，具有现实意义和理论意义。

注释：

①冉华,耿书培.健康信息的特质与组织方式对受众接受效果的影响研究——以女性宫颈癌预防传播为例[J].新闻与传播评论,2018(05):79-91.

②⑧Katarzyna,Molek-Kozakowska.Stylistic analysis of headlines in science journalism:A case study of New Scientist[J].Public Understanding of Science(Bristol,England),2017,26(8):894-907.

③Katarzyna,Molek-Kozakowska.Communicating environmental science beyond academia:Stylistic patterns of newsworthiness in popular science journalism[J].Discourse&Communication,2017,11(1):69-88.

④⑥⑦⑨⑩肖瓅,徐阳,许玲,徼晓菲.我国部分省级健康教育专业机构微信公众平台现状研究[J].中国健康教育,2017(02):111-114.

⑤肖雨然.论新媒体时代健康传播的路径和说服效果——以人民日报官方微博为研究对象[J].北京印刷学院学报,2017(01):27-31.