流媒体时代的中国播客内容生产与商业化——以小宇宙播客平台为例

陈艺淳

流媒体时代，基于流媒体技术的播客通过调整音频内容结构与形式，以适应数字时代的内容分发方式和媒介环境，在新技术基础上形成了新的观念结构。正如法国学者德布雷所提出的媒介学中对于技术与文化互动的论述与媒介域划分，播客是通过新的技术工具和技术实践生产的音频内容，属于视听域①。播客的出现推动了新的社会机构，即音频流媒体平台的发展。这些社会机构中的积极内容生产者通过播客输出观点，悄然影响着社会文化变迁②。目前，英语世界已经存在较为成熟的播客内容生态与平台，中文世界的播客内容生态与音频内容平台也正随着中文互联网的蓬勃发展逐渐成长。本文通过聚焦首个中文播客平台小宇宙，分析中国播客内容生产与商业化的路径及其未来发展的可能性。

一、流媒体时代中国播客产业的兴起

内容生产与传播形式之间存在着深刻的互动关系。视频内容的生产从服务电视媒介转向服务长视频、短视频平台，音频内容的生产也正在从服务电台媒介转向服务线上音频平台。播客成为流媒体时代受人追捧的新音频内容形式，其内容生产的灵活性与多样化吸引了大量内容生产者参与到这一内容领域的创作中。同时，网络上也出现了较有影响力的流媒体平台。在世界范围内，通过平台进行分发与传播的播客正成为广告营销的新选择。

播客技术诞生于2004年。当年，亚当·库里开发了首个基于互联网平台发布RSS可订阅音频内容的服务，并发布客户端“Podcatcher”。播客（Podcast）这一名词源于苹果公司推出的便携式播放器iPod与广播（broadcast）两个词的结合。2005年，苹果公司在iTunes平台上推出了播客订阅服务，正式向用户推出播客这一新内容形式的订阅服务。创作者可以通过录制、剪辑音频将自己所希望传达的内容与观点制作成播客节目上传至该平台。这一传播形式打破了无线电时代音频内容的线性传播逻辑，拥有更大的内容选择空间，而听众也可以根据自己的兴趣随时收听相应内容。

大部分中国播客用户通过iTunes平台接触到播客这一内容形式。但该平台上的中文内容并不丰富，且存在一定的使用门槛。因此在中国，播客的内容生产并未形成有影响力的传播现象。而在国外，音频的内容生产在近20年里持续发展，并孵化出了有影响力的音频流媒体巨头——Spotify。2021年第三季度，Spotify的月活跃用户已达3.81亿，其中付费用户数已达1.72亿。该平台虽然是以在线音乐内容发展起来的，但得益于近几年在播客内容领域的投资，得以扩大其内容版图。目前，该平台已有约320万个播客节目，近五分之一的广告客户在播客内容中投放广告。Spotify通过鼓励内容创作者制作播客进一步丰富平台音频内容，为用户提供更多的选择以增加用户黏性，实现平台的良性发展③④。

随着音频技术的发展，中国互联网公司也开始对流媒体音频平台进行探索。基于国内内容生态与网络生态探寻音频平台的发展路径，目前已形成了较有影响力的如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等主流平台。但主流音频平台上的大部分内容是有声书与付费课程音频等相关内容。目前，国内播客还未成为主流内容。根据Quest Mobile平台数据报告，2021年10月，中国的声音人群已经突破7亿，同比增长3.8%⑤。经过多年的发展，中国在线音乐、有声书与知识付费音频内容现已进入稳定阶段。Spotify的成功与Clubhouse的爆火令国内的互联网从业者开始关注其他音频内容发展的可能性，中国播客产业也达到了第一波爆发的高点。2020年，即刻团队推出的小宇宙成为国内首个服务于中文播客的平台。该平台为国内播客内容创作者提供了聚焦于播客的内容分发平台，同时也利用其“专为中文播客而生”的定位，令中国用户更好地理解“播客”这一新概念，帮助用户形成了“中文播客爱好者”的身份认同。随后，QQ音乐、网易云音乐、抖音、快手等国内第一梯队的流媒体平台与主流音频巨头喜马拉雅、荔枝都纷纷推出了自己的播客内容板块，中央广播电视总台也推出了音频客户端“云听”。

二、小宇宙播客平台的发展与内容生产现状

小宇宙播客平台是中文互联网世界中一个独特的音频内容平台，其定位是为用户和内容创作者提供中文播客的相关服务。聚焦播客内容的小宇宙平台通过简洁的界面优化用户的使用体验，为内容生产者提供线上剪辑工具以降低生产门槛，且通过首页推荐的内容推荐板块，为不同阶段的创作者的内容提供曝光机会，帮助新加入的内容创作者更快融入平台。

小宇宙在上线初期便形成了良好的社群氛围。用户、内容生产者与平台形成联结，用户与内容生产者基于平台形成社群，并从中获得身份认同感。2020年3月26日，小宇宙播客平台上线。其通过“分享邀请码”的形式实现了小宇宙用户社群的建立。平台首页每天推荐三个播客节目，“少即是多”的冷启动运营原则令用户拥有了在大平台难以感受到的良好互动体验和高质量内容推荐，用户黏性也因此稳定提升。播客内容介绍中的“时间戳”可以跳转至音频中对应的具体内容，为用户提供更大的收听自由度。而创作者和用户间的高频评论互动与收听时长统计等功能进一步促进了平台社群氛围的形成。在积累了一定用户数量后，平台的功能开发也从收听用户侧逐渐转向内容创作者侧。2021年9月，小宇宙发布了专门为中文播客制作而开发的音频剪辑工具“小宇宙Studio”。创作者可在该工具上完成剪辑并开启付费功能⑥。该平台通过提供基于线上的创作剪辑工具，进一步降低内容生产的门槛，以吸引更多优秀的内容创作者加入平台内容生产中来。

小宇宙的出现为中文播客的内容形态和生产方式带来了巨大的变化。由此，中文播客内容开始从最初的泛娱乐内容逐渐转向垂直于文化、经济、科技等领域的垂直内容。声音媒介相较于书面媒介更容易形成情感共鸣。音频内容可以利用语音、语调等对内容做出进一步阐释，拉近创作者与收听者的距离。相较于视频媒介，声音媒介占用更少的注意力，受众只需调动其听觉即可。对受众来说，这是一种更高效的信息接收方式。这一方式可以使受众在如通勤、驾车、做家务等较为枯燥的生活场景中随意收听。而这些情景下的声音内容也更容易在内容制作者与听众之间建立起有温度的感情联结。互联网技术使得播客内容生产可以消弭空间距离带来的隔阂，使得播客创作者可以在不同的空间中进行创作。对播客创作者来说，互联网技术使协同创作与即兴创作成为可能，且音频内容的创作更具自由度与灵活度。基于小宇宙平台陪伴感、真实感、信任感的特性，播客中专业内容口语化、播客内容生产及时性、通过个人故事折射社会现状与作为历史现场记录是播客内容生产的特点⑦。

口语化的表达是播客内容形式的特点之一。创作者可以通过播客这一媒介较为自由地表达观点，以口语化或对谈的形式向受众传递专业的学术、商业观点与见解。深度访谈内容是播客的主要内容形式之一。播客访谈节目能够在视频访谈与文字访谈之间取得平衡。相比于视频访谈节目对播出画面、整体剪辑逻辑的高要求以及文字访谈记录对文字的表达功力的高要求，播客不仅可以通过声音传达出文字所无法呈现的情绪与氛围，同时也能够让受众将注意力进一步聚焦于访谈内容，提高传播效率。目前，小宇宙平台订阅数最多的播客节目《随机波动》是由三位女性媒体人发起的泛文化类播客。该节目通过与高校学者、优秀作者以及媒体人等进行对谈，对重大社会事件和社会热点话题进行讨论，将学术观点转化为音频内容进行传递。知名创投公司经纬创投等也在小宇宙平台上开通了讨论创业与投资的相关播客。这些播客通过邀请创业者和投资者对创业投资领域进行解读，分享创业背后的故事与细节，使受众可以更直接地感受到创业者的风格，并对企业产生更为立体的认知。

关于社会热点和影视文化进行及时的深度解读，是小宇宙平台内容的主要类型之一。及时性、深度化是这一类音频内容生产的特点。在每一个内容平台上，热点事件的公共性导致关于其的讨论占据了这些平台内容的最大份额。而在小宇宙平台上，播客内容创作者有着不同的职业背景和学术背景，内容的垂直性为平台带来了讨论内容的多样性，且音频内容没有视频的画面内容和文章的语句书面化表达要求。因此，创作者可以更高效地完成节目的编辑并且上传到平台上，以便进行及时地观点表达和补充。当然，对热点内容的讨论也在一定程度上形成了选题的同质化。但是，大部分播客节目都有其专注的内容领域。因此，播客对热点的解读也更多是从其关注的内容领域出发，更注重解读方向与自身节目调性的一致。相较于其他平台更容易出现深度、特别的解读，播客可为听众带来新的理解角度。

播客在特定的情景下也成为个人故事的记录。这是当下中国社会多样性的折射，也是历史现场的珍贵记录。由于播客仅有声音在场，高度的私密性为讲述者带来安全感，因此讲述者在讲述过程中也更加放松，其表达的内容也更为完整、真实。知名播客节目《故事FM》通过邀请故事当事人讲述其自身经历，为听众带来了不同的人生百态。节目内容中的个人经历呈现出了当下中国的社会现状和多样性。播客节目《基本无害》以主播的家庭经历发布了《暴雨48小时，一份郑州家庭观察报告》的相关节目，记录了郑州一个普通家庭在这场自然灾害中的经历。在2020年年初湖北武汉暴发新冠肺炎疫情和2021年夏天河南郑州发生特大暴雨灾害等事件中，通过播客主播远距离连线和讲述亲历故事等形式，个人故事以音频内容的形式被记录下来，成为珍贵的历史现场记录。音频内容对于口语化表达的包容度使得个人故事的讲述与记录成为播客内容生态中的重要组成部分，这些数字音频内容将成为未来理解当下的珍贵材料。

三、中国播客产业的商业化探索与未来

商业化并非内容生产的对立面。在一定程度上，商业化是高质量内容生产的保障。只有稳定的盈利模式，才能支撑内容生产与内容平台的正常运营和发展。市场研究机构eMarketer的调查报告显示，到2024年年底，播客的收听者将达5亿，而中国市场播客覆盖率的占比为8.7%，低于全球平均覆盖率18.7%。目前，中国的声音经济正处于较快的增长期，未来播客用户还会持续增加，在2022年将成长为除美国以外的第二大播客市场⑧。随着国内用户经济与文化水平的提升，用户对优质内容付费的意愿也不断提高。因此，构建高效、稳定的内容付费模式成为中国互联网的重要命题。喜马拉雅等主流音频平台和其他基于知识付费的音频商业模式已经在一定程度上培养了用户的付费习惯。然而，优秀的内容并不一定能有良好的商业表现。音频内容平台需要在互联网经济中进一步探索内容与商业利益的平衡点⑨。

小宇宙平台中不断增长的播客听众和播客听众的高用户黏性展现出播客商业化的潜力。目前，该平台并没有像其他主流流媒体平台一样通过广告业务来进行商业化，其唯一的商业化模式是付费节目。但付费节目的模式只能作为播客产业商业化的一个路径，仅靠该模式难以支撑播客内容创作者与已有的播客厂牌的运营和持续性高质量的内容生产。不同播客节目的创作者通过“串台”（即共同制作播客节目）来扩大自身节目的影响力，进一步扩大受众群，为商业化积累流量资源。但大多数的播客内容创作者并非全职播客从业人员，他们只是将播客作为主业以外观点表达的途径，这就难以实现播客的产业化和商业化。只有进一步形成播客产业的相关组织机构，播客才能在互联网经济的大潮中实现生存。

当下，专注播客内容生产的国内播客制作公司大多是由早期苹果平台播客的优秀内容创作者创建而成。这些创始人基本都有媒体从业经验，熟悉内容的商业化逻辑，在通过播客进行内容生产的同时，率先探索播客内容的商业化。由华语谈话类播客第一梯队的《日谈公园》节目孵化出的泛文化类播客制作公司“日谈公园”，与央广传媒旗下“云听”客户端合作了《日谈时光机》节目，并且提供新播客孵化服务。曾获得苹果最佳播客的《忽左忽右》主播团队创建的“播客一下”除12档原创节目以外，还有6档企业播客。由商业记者徐涛创建的关注科技、商业、互联网的“声动活泼”专注泛商业领域，并与辉瑞制药、飞书等合作推出了播客内容。这些播客制作公司是中国播客商业化的积极探索者，他们通过与企业建立商务关系或进行内容共创，实现播客内容的商业化。

随着互联网广告流量天花板初现，播客成为广告客户投放的新渠道。但由于广告效果难以测量，目前，在播客内容投放的多为知名品牌基于品牌策略投放的品牌广告，或新消费产品基于成本考量投放的广告。其广告的主要形式包括冠名、口播等。这一类广告的商业化门槛低、播客属性较弱。另一类则是播客内容的定制化，如知名汽车品牌宝马MINI在知名文化评论家梁文道的《八分》和知名泛文化类播客《日谈公园》进行的播客内容定制化。该类型广告通过一整集的播客内容对宝马MINI的品牌故事和产品进行介绍，以增强用户的品牌认知。国内新消费品牌三顿半咖啡通过播客内容定制，将其独有的“返航计划”活动通过播客形式进行推广，在同一时段集中爆发，增加活动声量。该模式通过播客内容生产者与听众之间的互动性触达消费者，建立品牌认可度。此外，如《创业内幕》等企业播客节目的孵化有利于企业进行企业形象和旗下产品的宣传。这也是未来播客商业化的重要途径之一。根据目前播客内容商业化的主要途径，可以大致归纳得出未来播客商业化的主要途径：播客广告植入、播客内容定制、企业播客节目孵化等。

作为上线不到两年的应用平台，小宇宙的用户收听时长表现出较高的用户黏性。不断增加的内容创作者和用户与平台之间形成了良好的互动关系。独特的平台社群属性使得用户对于平台的商业化并不抵触，而是希望播客创作者能够通过商业化进一步维持自身运营，为听众带来更优质的内容。在未来，除了播客制作公司与内容生产者持续探索商业化的可能性，作为播客内容分发的平台也应该更积极地探索其商业化的模式。平台可以进一步开发内容或节目的付费订阅制，通过高质量、合理的广告业务进一步增加盈利，并发布创作分成计划，让个体内容创作者可以获得内容生产所应得的回报。基于“服务”理念，在不过分损害用户利益的前提下，形成“内容—商业”生态循环，丰富平台内容类型，以进一步服务播客收听者，吸引创作者持续为中文播客世界生产更多高品质的内容，促进中国声音产业的良好发展。

注释：

①［法］雷吉斯·德布雷.普通媒介学教程[M].陈卫星,王杨 译.北京:清华大学出版社,2014.

②陈卫星.传播与媒介域：另一种历史阐释[J].全球传媒学刊,2015(01):1-21.

③柳帆,陈羲微.移动音频时代播客的音频出版转型探索——以Spotify为例[J].视听界,2021(02):53-56+60.

④Spotify Technology.Spotify Technology S.A.Announces Financial Results for Third Quarter 2021[EB/OL].2021-11-28.https://investors.spotify.com/financials/press-release-details/2021/Spotify-Technology-S.A.-Announces-Financial-Results-for-Third-Quarter-2021/default.aspx.

⑤Quest Mobile.Quest Mobile 2021声音经济洞察报告[EB/OL].澎湃在线,2021-11-30.https://m.thepaper.cn/baijiahao_15618654.

⑥小宇宙Kyth：工具、平台与服务[EB/OL].PodFest China 2021分享实录，2021-11-25.https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/619f3daa1adca419b5f8f4d4.

⑦播客一下.小宇宙App：播客是时间的朋友|2020年PodFest China实录①[EB/OL].2021-11-28.https://mp.weixin.qq.com/s/hGuajjbOtnE2XlGfvj3G_Q.

⑧Brad Hill.Half-billion podcast listeners globally by 2024:eMarketer[EB/OL].2021-11-28.https://rainnews.com/half-billion-podcast-listeners-globally-by-2024-emarketer/.

⑨孟伟,宋青,李秀丽.知识经济背景下在线音频出版的媒介原动力[J].科技与出版,2018(12):163-168.