乡村振兴 文化先行——媒介进化理论视角下广西农家书屋的补救与演进

韦荣俊 黄永文

实施乡村振兴战略，离不开乡村文化振兴。“文化是乡村振兴的力量‘凝聚枢’和发展‘风向标’。振兴乡村文化，客观上可以起到活跃经济文化氛围、拓展社会生态空间、构建文化传播语境等作用；主观上，则可以达到提升乡民生产生活质量、文化综合素养和精神境界的目标。”①农家书屋是助力乡村文化振兴的重要载体，为振兴乡村教育、提高农民群众的文化素养提供了强有力的平台支撑。数字农家书屋是传统农家书屋数字化演进的产物，在助推“全民阅读”和推进乡村文化振兴中发挥着不容忽视的作用。

保罗·莱文森（Paul Levinson）的媒介进化理论认为，媒介技术演进的动力在于人类的理性选择和主体地位，媒介在不断的补救中升级并追寻人性化趋势，其进化的最终趋势和目的是适合人类感官生理特性和满足人类需求。媒介进化理论内核包括三个层面：“从媒介进化本身规律看，媒介使用功能越来越符合人类感官愉悦的要求，媒介外形设计越来越符合人性审美需求；从人性化的角度看，媒介必然沿着人类传播要求的方向进化；从媒介与自然关系的传播效果看，媒介必然朝着不断消弭时空障碍的方向进化。”②基于此，我们不仅可以在宏观上把握媒介整体演化的历史规律，也可以在微观上解析农家书屋这一媒介的发展进程。

一、困在“模糊镜子”中的实体农家书屋

农家书屋工程旨在解决农村地区的买书、借书和看书难题。作为助力农村地区精神文明建设的公益性文化服务设施，农家书屋建立在行政村，由村民自主管理，面向农村百姓供应图书、报纸、杂志等读物。农家书屋工程最早于2005年在贵州试点，2012年已覆盖全国具备条件的行政村，提前三年完成“农家书屋村村有”的任务。广西于2006年在少数民族比较集中的河池市的60个行政村进行试点，2008年在全区范围内全面展开农家书屋建设工作。截至2020年，广西全区共建有15143个农家书屋。这些农家书屋树立起“学习充电桩”“致富好帮手”的形象，发挥了普及科技知识和传播先进文化的功能。

莱文森用“玩具—镜子—艺术”比喻媒介技术发展的三个时期。一个媒介刚诞生时如“玩具”一般，因为新奇而常被忽略内容、功能和价值。当人们关注的方向超越“玩具”的新奇性和娱乐性时，媒介便进入“镜子”阶段，如同现实中的镜子反映现实世界，成为写实的工具。当媒介的实用性充分彰显，从反映现实发展为重组现实，或退出历史舞台成为艺术品，该媒介便演进到“艺术”阶段。

十多年来，农家书屋已走出因新奇而具有吸引力的“玩具”阶段，农民更多的是关注农家书屋的内容、功能和价值，意味着农家书屋已演化为实用的“镜子”，但由于存在一些问题，没有充分发挥农家书屋的实用性，所以没能演进到“艺术”阶段。对广西四个地市的近百家实体农家书屋进行实地走访发现，农家书屋确实在丰富农村文化基础设施和文化产品供给上发挥着作用，但如今困境明显，且形势严峻。对照建设初衷，农家书屋的诸多问题显现出来：民族地区村落间差异性较大，投资形式和主体单一；覆盖广度有限，地理和经济等因素使得农家书屋边缘化；藏多用少是大部分书屋的通病；大多数农家书屋的利用率不高。总的来说，受限于媒介形式，广西实体农家书屋产品的供给、构成和更新以及地理位置问题严重阻碍了其实用功能的发挥。实体农家书屋在现实面前举步维艰。

二、实体农家书屋的数字化补救

莱文森认为，满足人的渴求和幻想以及弥补失去的东西是媒介演化中人的目的或动机。人类从自身感知世界的系统出发，创造媒介并不断根据人性化趋势进行选择，借此超越自身生物性局限，而在此过程中又容易丢失“人类传播世界中的自然性要素的媒介”。这就迫使人们在不断满足前一动机的同时，寻找补救性媒介，用以弥补失去的东西③。莱文森对媒介进化持“技术不完美，但可补救”的乐观态度。互联网作为“大写的补救性媒介”，通过数字技术把之前主要的媒介形式集合呈现，弥补过去媒介的不足。这一点，也体现在农家书屋的演进方向上。

实体农家书屋“不完美，但可补救”，而补救的方向便是匹配“人的目的或动机”，以更适合人们使用。为解决定点集中阅读和纸质内容的弊端，实体农家书屋不断谋求转型，将互联网作为补救性媒介，实现数字化升级成为必然选择。一是实体书屋范围内的内容数字化、增加数字设备和接入数字网络等，二是基于数字化技术和互联网技术搭建新数字平台。数字化伴随农家书屋的建设而进行。2010年，由中国科协农技中心、中国科协信息中心和中国知网联合创建的“三农”科技网络书屋走进广西；2015年，广西广电网络依托智慧乡村信息化平台进行数字农家书屋的搭建和试点；2020年，依托数字广西“广电云”服务平台的广西数字网络图书馆（数字农家书屋）（以下简称“广西数字农家书屋”）正式上线。

目前，广西数字农家书屋是广西最大也是全国唯一可通过电视、手机、平板电脑等多屏互动阅读的数字化阅读平台。主平台界面设有“首页”“惠农书架”“八桂出版”“图书馆”“新思想”“乡村振兴”“政策帮手”“我拍”“智慧生活”“文化娱乐”“经典音像”“抗疫情”等板块，各板块的功能针对性较强。多屏联动不仅增强了与用户的互动，而且弥补了电视机的不可移动性，消弭了受众接受信息的时空障碍。广西数字农家书屋通过广电网络的高覆盖率，把书屋大门开到用户客厅，从而解决了实体农家书屋的地理局限和管理问题。由此可见，数字农家书屋是对实体农家书屋全方位的补救和升级，也进一步缩短了书屋与用户之间的时空距离，凸显出媒介的人性化特征。

三、突破“玩具”阶段的广西数字农家书屋

若从正式上线时间来看，因补救而生的广西数字农家书屋应当处于莱文森所言的“玩具”阶段，即“一切新技术得到社会承认之前，起初必然是以弄臣和特洛伊木马的面目出现，其物质属性显而易见，但是其潜在功能却没人理解”④。若从试点和推广的时间来看，广西数字农家书屋已有一定的用户基础，其功能已被一部分人理解和使用。且目前的成果表明，广西数字农家书屋陈列的内容较为丰富，实用性强，并非“玩具”阶段的“技术主导而内容幼稚”。例如，广西数字农家书屋的“惠农书架”和“乡村振兴”专区，涵盖大量的“三农”读物，汇集了数百种与农业技术、乡村风貌、脱贫致富故事等有关的特色视频和支农惠农政策图文。这些内容都与农民的生活相关联，易于理解，也较为实用。这意味着广西数字农家书屋正努力向媒介进化的第二个阶段（“镜子”阶段）演进。

尽管广西数字农家书屋已取得一定的建设成效，但在演进过程中也遇到了阻碍。笔者在走访调查中发现，广西数字农家书屋的知晓度和使用率并不理想，农民对数字农家书屋的认知停留在浅层意义上。究其原因，一是广西数字农家书屋的宣传推广工作做得不够充分，宣传力度不大，尚未形成较大的知名度和较广的影响面。二是农民的电视阅读习惯尚未养成。电视作为播放节目的视听硬件，是家庭成员交往的中介和活跃气氛的工具。农民喜欢看新闻节目或娱乐节目，没有形成用电视阅读图书的意识，亟须引导。三是手机抢占了农民的注意力。微信、抖音、快手、手机游戏、网络购物等让人们陷入手机屏幕而无法自拔。从生态学上看，手机等新媒介正在抢占电视媒介的生态位，尽管电视有政策支持，但手机在获取受众上更占优势，电视面临巨大的竞争压力。

从媒介进化理论看，广西数字农家书屋只有突破刚诞生时被看作是供人娱乐的“玩具”状态，并在人们喜欢它、觉得它好玩之后，注意到它的内容，或者意识到它能够完成什么工作，能给人们的生活带来多大变化时，才能进化为“镜子”。这种转变能带来与“玩具”阶段迥然不同的严肃性乐趣，并在用户不断使用过程中，发挥出数字农家书屋应有的能量。从“玩具”向“镜子”转变需要三个基本条件：一是经济发展的需要，二是人们对技术的依赖，三是媒介与环境的兼容。从现实情况看，广西数字农家书屋已具备这三个条件，具有从“玩具”向“镜子”转变的可能性。

首先，经济发展的需要。2020年，广西实现全面脱贫，当前正处于5年过渡期，也是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接阶段。产业兴旺是乡村振兴的首要任务。广西壮族自治区第十二次党代会报告指出，“坚持农业农村优先发展，加快农业农村现代化，全面提升乡村‘形、实、魂’，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。”⑤在政策的指引下，农村农业产业结构正在逐步调整，对农业生产提出了较高的技术要求。广西数字农家书屋积极响应政策号召，提供的内容专业性和针对性较强，农民群体在家就可自学农业知识和技术工艺。他们可以通过电视机免费进入广西数字农家书屋，选择适合自己阅读的精品佳作，学习知识和技能，完成传统农民向新型农民的转型。

其次，人们对技术的依赖。广西数字农家书屋作为数字阅读平台，具备多重功能，是依托于电视而又超越电视的新媒介。詹姆斯·吉布森（James J.Gibson）提出的“可供性”概念是指主体对效用的感知和客观技术相互作用下的行动可能，用以解释个体与环境的关系。可供性越强的媒介，用户的主动性和能动性越强，越能激活系统资源，越能提升用户使用频率。广西数字农家书屋不仅考虑到用户对技术的依赖，而且充分把握用户与媒介的关系，给予了用户多种权限和多项选择。广西数字农家书屋系统开放程度较高，实现了可阅读、可携带和可兼容，用户可以在电视、手机、平板电脑上多屏使用，可以在“文化娱乐”板块看娱乐节目，在“政策帮手”板块了解政策，在“惠农书架”板块学习农业技术，在“我拍”板块上传自己拍摄的乡村小视频，等等。总体来说，广西数字农家书屋作为媒介具备了较强的可供性，未来要思考的是如何使用户依赖书屋，如何激发用户的主动性和能动性，让书屋中的资源“活起来”。

最后，媒介与环境的兼容。广西数字农家书屋阅读活动的主界面是电视机屏幕，它的命运与电视的命运紧密关联。与之前相对封闭的生态环境相比，当下电视的生态环境更为开放，内容海量且充满竞争。政治环境上，电视一如既往地占据政策的支持优势，同时发展阻力也愈加明显。经济环境上，受众的需求是电视生存的动力源泉，受众的媒介选择影响着电视节目的收视率，进而影响电视的经济效益。因此，经济上的竞争间接体现在受众数量上，电视要与互联网和手机等其他媒介争夺受众。社会环境上，广西数字农家书屋的受众大部分是电视的受众。因此，要锚定电视受众，按其所需，投其所好，使之转化为广西数字农家书屋的受众。此外，广西数字农家书屋还要增强自身系统的兼容性以及产品的丰富性和特色化，以便在媒体深度融合的浪潮中，实现与其他媒介的差异化竞争。

四、广西数字农家书屋演进的未来畅想

（一）演进动力多元化

莱文森认为，人能够凭借理性对不完美的技术按人的需要采取各种补救手段，促使媒介发展和完善。从20世纪50年代初办电视台，到20世纪90年代电视台改革创新，再到跨入21世纪电视媒体深化改革、转型升级，电视不是一项完美的技术，但一直在探索如何与人的需求相契合，以使自身越来越完善。如今，在媒体深度融合的背景下，电视已形成多媒体宣传矩阵，不断开拓广告经营和产业延伸的多元化经营格局。国家政策、经济发展和社会变迁等方面的变化都可看作媒介演进的动力。不论是电视还是广西数字农家书屋，都将在多方力量角逐中持续演进。

广西数字农家书屋一方面作为建设在广电网络而呈现在电视上的阅读平台，与电视的媒介进化息息相关；另一方面，作为政府主导的面向农村地区的政策性产物，其生存和发展的核心动力又在于国家和社会的需要。数字农家书屋不仅是“全民阅读”的“助推器”，而且是乡村文化振兴的“加油站”。在倡导“全民阅读”、实施乡村振兴战略的背景下，降低阅读门槛，减少知识获取成本，让“全民阅读”的覆盖率与获取便利度得到提升就显得尤为关键。“全民阅读”的难点和薄弱点在于广大农村地区。广西数字农家书屋应将国家政策和农民的需要作为演进的动力，继续发挥基层触角的功能，致力于普惠性阅读资源的供给，为“全民阅读”提供软硬件支持，使广西农村地区人口可以无差别、低成本地享受阅读和学习知识，帮助农民树立发展信心、提振精神，进一步弥合城乡知识鸿沟，为乡村振兴注入强大的精神动力。

（二）阅读方式多样化

如今，虚拟技术、物联网和人工智能等技术让作为自然人的本体产生多个“分身”，甚至未来在主体内涵得到拓展的情况下可以实现人机耦合式阅读。如果说依托于电视的广西数字农家书屋仍带着“时空偏向”的困扰，那么“分身”概念恰好拟合了鲍德里亚的“拟像”和“仿真”，在“超真实”中规避“时空偏向”。着眼于未来，广西数字农家书屋的建设不应停留在生物体的自然人阶段，而应基于个体的全新内涵适当超前规划和布局。例如，VR、AR、MR等技术的应用，对于青少年群体的沉浸式阅读、农业技术的体验式教学都能带来一定程度的革新。同时，在农民愈加青睐手机媒体的情况下，广西数字农家书屋应继续将平台功能由电视端向手机端延伸，借助新技术，强化“智广阅读”App的阅读体验，扩展手机用户群体，加速自身的演进和升级。

（三）内容服务特色化

莱文森认为，媒介的发展是“适合人的选择而生存”。媒体应该有普世价值观的追求，依据人的需求而做出改变。倘若背离人的需求，媒体就会失去存在价值而退出历史舞台，这是我们都不愿看到的媒介进化结果。作为实体农家书屋的“补救性”媒介，广西数字农家书屋若想持续演进，就应围绕本地用户，尤其是农民用户的需求，打造具有广西特色的内容，提供与用户群体诉求相契合的服务。从媒介竞争角度看，广西数字农家书屋应进一步彰显自身的独特性。要突出和汇集更适合广西实际的特色内容，在整合视听资源的同时，与相关单位深度合作。例如，可以成立农林专家顾问团，在专家指导下进行原创内容建设，制作农业技术视频，为广大农民群众送政策、送经验、送技术，切实满足广西农村用户的精神文化需求和致富需求，拉近书屋与农民之间的距离，提高农民进入书屋阅读知识、学习技能的积极性和主动性，达到读有所乐、读有所感、读有所获的效果。

（四）宣传推广扩大化

广西数字农家书屋只有加强宣传和推广，提升知名度和影响力，方能吸引农村用户的注意力，使农民群众依赖书屋。唯有吸纳较大基数的用户，广西数字农家书屋才能加速从“玩具”阶段过渡到“镜子”阶段，甚至突破到“艺术”阶段，实现自身作为媒介的跨越式演进。一方面，结合产业发展和群众增收需要，有针对性地开展政策宣传、技能培训、阅读分享等主题活动。宣传内容要突出实用性，包括贴合日常生活的知识、针对当地产业的技术以及村民喜闻乐见的文化产品，为农村产业发展、农民科技致富提供智力支持。另一方面，发挥意见领袖的引领作用。可以邀请有影响力的专家学者开展直播专题讲座，同时覆盖广西全区上万个数字农家书屋。借助意见领袖的宣导，增加广西数字农家书屋的曝光度，形成特色品牌，扩大社会影响力，进一步拓展用户群体。

五、结语

随着数字化阅读方式向农村扩展，乡村数字生活仅仅打通“最后一公里”已不贴合实际情况，必须做到“零距离”触达农民群众。为此，广西壮族自治区广播电视局依托“智慧广电”不断探索数字农家书屋建设，提升服务效能，打造“不打烊”的乡村文化服务平台⑥，改变了传统实体农家书屋开门难、管理难、活动难的问题，形成了随时随地可读电子书、看视频学技能的新局面。广西数字农家书屋是完善“全民阅读”基础设施和服务体系的重要一环，是“把握融合大势，引领数字阅读”的重要平台。它的创新模式具有普遍推广价值。作为媒介，广西数字农家书屋也会在一步步完善中完成进化。不论是发展到媒介进化理论中的“镜子”阶段，还是直接跨越到“艺术”阶段，广西数字农家书屋都要依据人的需求，向更加人性化的方向演进，彰显出对人们感知世界和理解知识的正向影响，寻找到适合自身生存的媒介生态位。未来，广西数字农家书屋应把握演进动力，从阅读方式、内容服务和宣传推广等方面发力，充分发挥作为农村思想文化阵地的作用，努力营造“全民阅读”的良好氛围，为提升农民的文化素养和专业技能搭建“精神粮仓”，为农村精神文明建设增强内生动力，为巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接贡献媒体力量。

注释：

①徐苑琳.乡村振兴 文化先行[J].人民论坛,2018(16):250-251.

②陈功.保罗·莱文森的人性化趋势媒介进化理论[J].湖南科技大学学报(社会科学版),2016(01):178-184.

③杨先起.数字时代的麦克卢汉[D].兰州:兰州大学,2006.

④［美］保罗·莱文森.莱文森精粹[M].何道宽 译.北京:中国人民大学出版社,2007:08.

⑤重磅！广西壮族自治区第十二次党代会报告全文来了[EB/OL].柳州政法,2021-12-07.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1718483040062335883&wfr=spider&for=pc.

⑥黄永文,周毓.广西数字农家书屋：“低碳阅读”助力乡村振兴[EB/OL].广西广播电视报,2021-10-15.https://share.gmw.cn/reader/2021-10/13/content_35229957.htm.