新时代背景下电视媒体助力乡村振兴的路径探析

张 显

近年来，对农电视节目越来越受到重视与欢迎。作为助力“三农”的重要传播载体，对农电视节目在我国的农业发展进程中扮演着越来越重要的角色。2015年，中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》。作为党和政府的喉舌，我国各级电视台积极参与到这场特殊的战役中来。扶贫电视节目应运而生，涌现出了中央广播电视总台社会与法治频道的《决不掉队》、东方卫视的《我们在行动》、广西卫视的《第一书记》、南宁广播电视台新闻综合频道的《奋斗》等优秀电视节目，为打赢“脱贫攻坚战”贡献了主流媒体的力量。2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。这也意味着，电视媒体对农节目的制作方向要从“脱贫攻坚”向“乡村振兴”转型。

一、新时代背景下对农节目的转型与升级

扶贫节目与乡村振兴节目本质上都是电视媒体助力“三农”的对农节目，有着同根性，但是不同历史时代，赋予了二者不同的使命。要分析扶贫节目与乡村振兴节目的同根性与差异性，就要先厘清脱贫攻坚与乡村振兴的关系：脱贫攻坚是乡村振兴的前提和基础，乡村振兴是脱贫攻坚的延续和升华，二者一脉相承。

（一）关注对象的转型与升级

脱贫攻坚的关注对象主要是贫困户、贫困村，强调的是贫困帮扶的精准性。脱贫攻坚的目标顺利实现后，乡村振兴的主要工作对象扩展为所有农户和所有行政村，重视的是对广大农民的普惠性。在以往的电视扶贫节目中，主要内容是深入贫困地区，寻找脱贫攻坚中的典型人物、典型事例，用他们的故事来呈现脱贫攻坚中的点滴，在故事中解读扶贫政策。电视扶贫节目的主要关注对象为贫困村、贫困户和扶贫第一书记，而新时期的乡村振兴节目关注对象的选取就要更加注意衔接与拓展。一方面，对于扶贫节目关注过的对象，应该继续跟踪报道他们的现状。比如挖掘努力脱贫致富的典型人物现在有了什么新发展，扶贫第一书记在村子脱贫后“再回我的村”看看村里的新变化等，都能与前期的对农扶贫节目进行有效衔接。另一方面，应跳出“贫”字，在“兴”字上做文章。在乡村振兴工作中表现突出的人和事，都是新时期乡村振兴节目的关注对象。他们可以是村里的致富带头人、乡村治理的经验传播者,也可以是致力于用短视频推广家乡的乡村“网红”等。

（二）节目内容的转型与升级

乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴，覆盖整个“三农”工作，工作主要内容也由脱贫攻坚的“两不愁三保障”上升到“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。新的时代背景为乡村振兴节目提供了更广阔的取材来源。过去的扶贫节目关注的重点主要是村民的“钱袋子”，解决的主要问题是经济问题。如今乡村振兴的工作内容不仅涉及经济方面的“产业兴旺、生活富裕”，还包括“生态宜居、乡风文明、治理有效”，涵盖了乡村生态环境、村民精神风貌等多方面内容。因此，乡村振兴节目的关注重点也要向更多领域拓展，向更高层次转移。

（三）感情基调的转型与升级

按照节目类型来划分，以往的电视扶贫节目主要通过电视新闻类节目和综艺纪实类节目两种方式来呈现。虽然各级电视台都在努力创新角度讲好扶贫故事，但是题材的束缚依然让节目整体同质化严重，难以突破悲情的感情基调。而随着乡村振兴战略的实施，电视节目关注对象和关注内容的变化也让新时代背景下的对农节目得以摆脱悲情的束缚，或者以轻松、欢乐的基调讲述乡村振兴故事，或者讲述富有激情的励志故事，给人以希望。

二、促进媒体深度融合，全力助推乡村振兴

按照中央农村工作会议部署，乡村振兴战略的实施分三步走。其中，第一步是到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。这一步已经完成。接下来的两步是：到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。由此看来，至少在未来30年，在助力乡村振兴方面，电视媒体都将大有可为。在新时代背景下，各级广播电视台都应该紧扣时事，树立高度的政治意识，把握好乡村振兴宣传的时、度、效，找准“三农”宣传的切入点和着力点，同时运用新媒体技术，积极推进宣传内容、宣传形式和宣传平台的创新，将乡村振兴的正面宣传做大做强，全面提升乡村振兴的影响力。

（一）打造优质乡村振兴电视节目

一是成立专业团队，做好乡村振兴新闻节目。电视新闻人要深入了解乡村振兴战略的各项政策，从实现乡村振兴的方方面面挖掘典型人物、典型事件、典型经验，用故事打动人，形成影响力。讲好乡村振兴故事，一方面，要打造一支独立的采编团队，提高节目的可看性和创新性。记者、编辑不仅要业务素质过硬，更要有学习钻研的精神，不断深入了解农村农业的发展形势和农民的生活现状，持久深耕对农新闻节目的传播与发展。另一方面，要组建一支“三农”专家团队，增强节目的科学性和专业性。与农业主管部门、农业专家、经济专家建立长期合作，参与节目选题、拍摄和制作的全过程，为节目制作提供专业指导，对“三农”问题进行答疑解惑，为具体案例提出指导性意见，提升乡村振兴新闻节目的专业化程度。

二是联合政府部门，做火乡村振兴纪实节目。与脱贫攻坚相比，乡村振兴关注的人群更广，覆盖的内容更全面，宣传的感情基调更丰富，这也给电视节目的创作带来了更广阔的空间，让乡村振兴纪实节目有了更加肥沃的生长土壤。2019年，湖南卫视推出中国首档乡村振兴文旅纪实节目《乡村合伙人》，开创了乡村振兴的新途径和新模式。《乡村合伙人》是湖南广播电视台联合湖南省文化和旅游厅共同出品的，开播不到半年，在互联网上总曝光量达7000多万次，微博话题阅读量达2000多万次，其季度市场份额也在省级卫视同类节目中名列前茅，成为2019年上半年度的现象级节目①。究其成功的原因，政府部门给予的支持是基础，借助明星效应、创新内容模式则为其赚足了关注度。我们可以由此借鉴经验、开拓思维，除了文旅，商务、产业、教育等领域都是乡村振兴纪实节目可以探索的方向。

三是树立精品意识，做强乡村振兴大型直播节目。近年来，中央广播电视总台结合历史节点推出的多场大型特别直播节目广受欢迎。如果说新闻节目是常规动态报道，那么大型特别直播节目就相当于阶段性总结。为献礼中国共产党成立100周年，2021年7月10日到9月底，中央广播电视总台新闻频道推出大型直播特别节目《走进乡村看小康》，一期一个省区，带领大家走进广大乡村地区，看全面建成小康社会的伟大历程，看脱贫攻坚取得的历史性成就，看农村生产生活发生的显著变化和群众实实在在的获得感、幸福感、安全感，内容丰富扎实。从画面上看，从演播室的虚拟现实场景设置到短片中的各种拍摄手段、多种特技等表现形式的运用，呈现出来的视觉效果让人震撼，每一个画面都如一幅画，让人惊艳于中国乡村之美。对于省市级电视台来说，可以围绕省内各城市、市内各城区，开展乡村振兴大型直播节目。这种做法既有助于总结当地乡村振兴工作的阶段性成果，也能通过精品节目把成果推广出去。

（二）搭建融媒体宣传平台

融媒体时代已经到来，不管是传统媒体还是新媒体，都应充分利用自身的优势，打通壁垒，相互渗透、相互影响、相互依存，同时引入新平台，融入新思想，使用新手段，实现推动、引领和补位。助力乡村振兴，新媒体是不容忽视的重要阵地。电视台作为传统媒体，应积极搭建融媒体宣传平台，通过传统媒体与新媒体之间的优势互补，实现立体化宣传效果。

一是开拓新媒体平台，融合宣传“做加法”。随着互联网的高速发展，老百姓的注意力从“大屏”向“小屏”转移。新媒体技术为乡村振兴电视节目助力“三农”提供了方便快捷的通道。要开拓符合受众接收习惯和需求的新媒体平台，须满足两个条件：一是拿起手机就能观看和操作，二是便捷、安全、有公信力。现在的新媒体技术已经可以实现这两个条件。以南宁广播电视台为例，目前已经开拓了老友网、“南宁头条”App以及南宁广播电视台官方微博、官方微信公众号、官方微信视频号、官方抖音号等新媒体平台。可以根据不同平台的优势和特色，将制作精良的乡村振兴电视节目加工成新媒体产品进行推送，形成宣传矩阵，扩大节目的覆盖面和影响力。

二是打造融媒体品牌，利用优势相互补位。习近平总书记指出，“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”要想有效借助移动传播，必须先着力打造融媒体品牌，让各平台利用优势相互补位。比如，南宁广播电视台结合自身特点，打造了新闻夜班工作室。其中，《新闻夜班》电视节目和《新闻夜班》官方抖音号由两套人马负责，记者采写的一手新闻素材根据平台的特性进行“两条生产线”处理。记者在新闻现场利用网络传播优势给抖音工作室发回第一手素材，抖音号抢时效提前编辑发布短视频，而电视平台在新闻内容的完整性和深度上下功夫，体现传统媒体的权威性。两个平台有效融合，实现信息的立体化传播。经过两年多的专业化融媒体品牌打造，《新闻夜班》实现了传统媒体和新媒体平台的“双丰收”。2021年，《新闻夜班》平均收视率为1.439%、市场份额为5.298%，收视率在同时段98个落地频道的新闻时事类节目中排名第一。截至2022年1月，《新闻夜班》官方抖音号已经拥有近590万粉丝，获赞3.1亿，持续保持广西媒体号第一的位置。这种融媒体平台的打造方式也可以运用到乡村振兴节目中。同时，各级广播电视台还可以依托自身优势，借助广播、微信公众号、视频号等平台进行媒体深度融合，打造立体环绕式的互联网传播模式，让美丽乡村通过融媒体平台一跃成为“网红”。

三是打造专业化涉农平台，引导农民形成现代理念。宣传乡村振兴，需要有覆盖面，也要有针对性，而农民是主要服务对象。以前，有关农业信息方面的报道很多，但平台少，媒体在注重新闻发布的同时，还要兼顾更适合老百姓的表达方式和传播方式。新媒体时代，智能手机在农民群体中的普及率逐渐上升。主流媒体应借助这一优势，打造专业化涉农平台，如创建新型的农业新闻网站、手机报和农业App等，有针对性地向农民传达农业最新政策、普及专业知识，引导农民形成现代理念。

（三）发挥主流媒体优势，探索“电视+”新模式

在乡村振兴工作中，主流媒体有着自媒体不可替代的公信力、传播力和影响力。各级广播电视台应充分发挥自身优势，积极探索“电视+对农服务”“电视+文旅产业”“电视+电商”等新模式，将电视节目与对农服务相结合，将农业产品、乡村旅游与电商挂钩，将“三农”经济元素融入电视媒体节目内容、服务、产品等，打造电视乡村新业态，同时也为电视产业发展打开新的突破口②。

一是打破传统思维，借力直播带货。新媒体时代，媒体宣传与推广终端已经不再受地理空间的限制，手机端的直播带货助力乡村振兴已成为现实，甚至开始引领农村经济的新热潮。当前，权威媒体参与到助农传播与销售过程中，使得农民、农业、农活和农产品等多种要素能够以消费者更易接受的传播方式进行推广，为农产品在直播带货的浪潮中提供了更多的可能性③。2020年4月，中央广播电视总台主持人朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”组合，进行直播带货，累计卖出4041万元的湖北产品。值得注意的是，主流媒体的直播带货并不是“一锤子买卖”，更不是把受众并不需要的东西通过直播在短时间内卖出去。主流媒体直播带货的话术和风格不必效仿现在的网红直播带货模式，唯有把高质量的产品带到有需要的人面前，才能体现主流媒体的价值与责任。

二是发挥节目效应，推动文旅产业发展。对于不少人来说，乡村振兴电视节目是天然的旅游宣传片，其纪实的特性有着强烈的旅游吸引力。一方面，电视媒体可以借助节目本身自带的旅游资源和政府资源，为受众开展线下文旅服务；另一方面，也可以借助受众资源为乡村带来客流，甚至可以利用自身的资源为乡村引入项目，或者根据乡村特色，打造乡村旅游特色品牌。要发展乡村文旅产业、实现乡村振兴，必须以实现经济效应、文化效应、社会效应、引领效应、波及效应为前提。这五个效应是层层递进的。其中，经济效应是根本，其目的在于把乡村资源转化成资本；应致力于整合、发展乡村文化，实现文化效应；为游客带来高质量的文化旅游体验，传播乡村优秀文化，是乡村振兴节目文旅产业发展应实现的社会效应；以文旅产业发展带动、丰富乡村的产业结构，促进服务业更好地发展，则是引领效应的目的；波及效应在于以乡村文旅产业促进基础设施建设，吸引相关投资项目进驻④。发挥好这五个效应，就能实现“电视+文旅产业”发展的良性循环。

三是融合资源优势，打造农产品电商平台。要开展电商营销，用户驱动是关键，而媒体做电商，其全媒体用户都有可能转化为购买力。媒体电商平台为农产品与受众之间搭起了一座桥梁。电视媒体可以发挥自己的视频优势，通过追溯产品的生产历程和深度挖掘品牌背后的故事，帮助在乡村振兴节目中发掘的优秀企业传播品牌文化、提升品牌内涵，将各种高品质的特色农产品介绍并销售给用户，为优质农产品创造一个打开销路的新平台，促进农村经济发展，助力乡村振兴。

三、结语

在全面推进乡村振兴的过程中，电视媒体作为主力军，责任大、担子重、任务多。电视媒体助力乡村振兴，不单是承担媒体责任，积极参与到乡村振兴工作中，也应借助这一历史使命的驱动，取得媒体融合深度发展的重要突破。因此，电视媒体积极探索发展之路尤为关键。电视媒体助力乡村振兴，必须深入了解新时代背景下乡村振兴的内涵，寻找电视与乡村振兴的结合点，发挥主流媒体在乡村振兴中的作用，定准位、布好局、施好策。同时，电视媒体是乡村振兴的重要推动力，应运用新媒体技术，搭建新平台，探索新模式，构建传统媒体与新媒体融合、主流媒体与对农产业融合的链条，形成推动乡村振兴的重要合力。

注释：

①④张文彩.媒体如何助力乡村振兴——以《乡村合伙人》为例[J].出版广角,2019(19):37-39.

②马光伦.乡村振兴视野下县级媒体融合的内在逻辑[J].记者摇篮,2019(10):24-25.

③王羽.乡村振兴战略，广电如何助力？[J].传媒,2018(15):30-32.