社交媒体时代粉丝群体的消费行为反思

刘玉娇

社交媒体时代，信息的即时传播、网络空间的实时互动赋予了普通个人前所未有的媒介接近权和使用权，重塑了人际关系网络和交流合作模式。受社交媒体的影响，粉丝群体的组织结构趋于精细化，合作模式更加多元化。社交媒体不仅为粉丝群体的聚集和行动提供了全新的环境和平台，而且改变了粉丝与偶像之间的交往关系，影响了粉丝群体的消费行为。

粉丝大量购买专辑、代言产品及周边产品来支持偶像，通过集资、打投、“氪金”等方式送喜欢的爱豆出道……此类事例数不胜数，粉丝群体盲目、非理性的消费行为极大程度地破坏了消费环境，荼毒了消费理念，影响了社会风气。针对此类消费乱象，本文探究粉丝群体消费行为的表现特征和产生动机，反思其存在的问题和隐患，以期给出可行性的引导建议，规范粉丝群体在追星过程中的消费行为，为粉丝经济的发展、粉丝文化的繁荣提供助力。

一、粉丝群体消费行为的特征

约翰·费斯克在《理解大众文化》中用“迷”指代粉丝，分析了粉丝的行为。他认为粉丝是“过度”的读者，粉丝对文本的投入是主动的、狂热的和参与式的①。这种“过度”也表现在消费行为中，与普通消费者相比，粉丝群体的消费行为呈现出狂热、痴迷、过度的特征。社交媒体时代，粉丝群体规模的不断扩张和社交媒体功能效应的放大使粉丝的消费行为表现出新的特征。

（一）商业资本影响下的情感消费

粉丝群体的消费行为往往产生于对偶像的特殊情感。出于对偶像的喜爱，粉丝会主动购买偶像的相关产品。随着社交媒体时代的到来，资本的介入、市场的调控改变了粉丝群体的消费行为，商业资本利用粉丝对偶像的情感，实现流量变现。在粉丝经济的推动下，企业公司和广告商把偶像的变现能力作为评判商业价值的重要标准。这种逻辑导致粉丝群体一味地冲产品销量、加大购买力度，掉入商业资本设置的数据陷阱中，成为被收割的对象。

爱奇艺主创的《青春有你》系列和腾讯推出的《创造营》系列是现象级的偶像选秀综艺节目，这种养成系的偶像发展模式最能体现商业资本与粉丝情感的关系。资本方利用粉丝对偶像的感情，设置一系列节目规则，吸引粉丝购买和消费，从中获取利益。相应地，为了助力自己的偶像成功出道，粉丝为偶像打榜、投票、集资、做数据，购买代言产品。这类选秀节目的赛制设置和投票规则体现了商业资本背后的逻辑，即偶像是否能出道取决于粉丝的“氪金”程度，粉丝群体购买能力越大，其偶像的排名就越靠前，出道的可能性也越大。

（二）社群环境中的从众消费

社交媒体的出现提供了粉丝与粉丝之间进行交流合作的平台，“原子式”的粉丝个体开始以群体的方式聚集起来，形成了自己的社群。相比于普通群体，粉丝社群组织性更强，拥有清楚明晰的组织结构。以TFboys的粉丝群体为例，他们的后援会有管理组、工作组、宣传组、反黑组、公益组、数据组等承担不同分工的组织群体。此外，粉丝社群中存在等级分明的权力机制，大粉、站姐、各组织管理人、超话主持人往往比普通粉丝拥有更高的社群地位，其话语权也更大。

在这种组织结构清晰、地位等级明确的粉丝社群中，粉丝的态度行为深受社群环境的影响，而社群地位较高的意见领袖直接决定粉丝的态度倾向和行为表现。个体在面对群体时会处于“失语”的状态。在群体压力和趋同心理的双重作用下，处于粉丝社群中的个体的消费行为往往呈现出从众性的特征，即跟随大多数粉丝进行购买活动，凭借从众行为获得群体的认同感与归属感，进而提高自己的社群地位。

（三）“宗教式热忱”的狂热消费

Pimentel和Reynolds（2004）发现体育粉丝对于他们所热爱的对象会表现出宗教式的热情和虔诚，他们称之为消费者热诚②。这种消费者热诚在粉丝群体中主要表现为粉丝对偶像的宗教式崇拜，最显而易见的表现形式就是粉丝群体“馆藏式”“集邮式”的消费行为。美国学者亨利·詹金斯指出，收藏消费行为是粉丝文化中非常重要的一部分，即粉丝群体的消费行为以收藏为目的。他们不是为了享受商品的功效作用，而是追求商品背后的意义和符号。

通俗来讲，“馆藏式”消费和“集邮式”消费就是粉丝群体出于对偶像的喜爱，购买和收藏与偶像相关的所有产品，包括偶像代言的产品、和偶像有关的杂志等。在这种消费行为中，粉丝消费者以博物馆的身份角色进行集邮式和馆藏式的消费，求多不求精，目的是收集偶像所有的周边产品，追求最全面、最丰富的消费行为。THE9成员刘雨昕的粉丝会购买自己爱豆拍过的每一本杂志，这种“宗教式热忱”表现出来的消费行为更多是出于收藏和展示的目的，不同于普通消费者的购买使用行为。

二、粉丝群体的消费动机

从前人相关研究来看，粉丝群体的消费动机主要包括文化符号、情感—认同和社群地位竞争这三种类型。文化符号动机是指粉丝群体的消费行为是一种符号消费和意义消费，即不是为了消费商品本身，而是消费商品背后所蕴含的符号和意义。情感—认同动机不同于文化符号动机，它更强调粉丝群体在消费过程中的情感体验，粉丝通过购买与偶像相关的商品获得情感上的满足。社群地位竞争动机不同于符号消费和情感消费，它把粉丝所处的群体环境考虑在内，认为粉丝是为了提升自己的社群地位而产生消费行为。

社交媒体时代，人际交往关系从线下转移到线上，形成现实与虚拟交相辉映的交往场景，粉丝与偶像的关系由远观变为“近距离接触”。这种“近距离接触”既包括现实距离的接近，也有虚拟空间的交流。粉丝群体的结构向更具组织性的社群转变，形成各司其职的部门，建立结构紧密的等级秩序，其消费动机也有所不同。笔者在前人研究的基础上，提出了以下几种粉丝群体产生消费行为的动机。

（一）无条件支持的声援动机

粉丝看待自己的偶像时往往带有浓厚的“美颜滤镜”，美化偶像的一切言语行为，把想象中的偶像形象赋予在现实偶像身上，并产生紧密的情感纽带。在这种强有力的情感支持下，粉丝会无条件支持自己喜欢的偶像，比如购买偶像代言的产品、观看偶像出演的影视剧、参加偶像出席的线下活动，甚至关注偶像未来发展方向和所属经纪公司的安排。这种无条件的支持是粉丝群体产生消费行为的重要动机，为自己的爱豆声援是粉丝表达支持的主要方法。支持意味着帮助，从现实角度来看，支持偶像就要提高偶像的市场曝光率、商业价值和知名度，其直接实现途径就是消费行为。

社交媒体时代，各类选秀综艺节目层出不穷，造星产业链逐渐形成，偶像更新换代的频率前所未有。能被市场留下、资本青睐的必然是具有市场价值的偶像，这种市场价值最为直观的体现方式就是粉丝的购买力。例如，某艺人新专辑上线5天，全网销售额突破7000万元，问鼎年度专辑销量冠军。粉丝强大的购买力体现了偶像所具有的商业价值。基于粉丝与偶像的情感联结，粉丝群体希望自己的偶像获得更好的发展，因此产生无条件支持的心理动机，通过购买相关产品的声援行为来表达对偶像的支持。

（二）参与式造星的心理动机

1992年，亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与文化》一书中较为充分地阐述了作为文本盗猎者的粉丝参与文化理论③。该理论主要是指网民主动创造文本、传播内容、二次创作、加强交往关系，以参与者的身份和他人共同构建媒介文化。亨利·詹金斯在研究粉丝文化时强调了粉丝群体参与式的心理动机，认为粉丝不仅是内容的消费者，而且主动从事生产内容和再创造文本的活动，粉丝群体从终端消费者逐渐转变为集生产者、参与者、传播者、消费者为一体的多元身份。

社交媒体时代，偶像选秀综艺节目是娱乐圈造星的主要阵地。在此类节目中，粉丝的打投力度直接决定偶像能否出道。网络赋予了粉丝参与造星的权利，粉丝成为造星产业链中的第一主体。相比于传统追星时代，粉丝通常以关注者、追随者、仰望者的身份追星，社交媒体时代改变了追星的方式，粉丝力量强大到可以参与造星过程。粉丝通过观看选秀综艺节目、为喜欢的爱豆投票等途径直接参与造星的过程，并从中获得成就感和满足感。这种心理上的成就感和满足感是粉丝群体产生消费行为的重要原因。

（三）“使用与满足”的情感动机

“使用与满足”理论把受众成员看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论同样适用于粉丝群体的消费行为分析，粉丝群体是具有特定需求的社群，粉丝的购买行为是基于特定需求动机而进行的消费活动，通过这种消费行为使自己的需求得到满足。具体来讲，粉丝一方面通过支持偶像的作品表达对偶像的喜爱，进而获得情感上的满足；另一方面与拥有共同偶像的群体成员进行交流合作，获得身份认同和群体归属的满足。

粉丝群体对自己喜欢的偶像寄托了情感与幻想，迷恋于偶像所打造的形象和人设。在“使用与满足”情感动机的驱使下，粉丝为了表达自己的情感，支持自己的偶像，进行消费活动，从而得到情感的满足。此外，粉丝作为社群中的一员，具有个体的情感需求，需要通过与其他成员一致的活动和行为来表明身份，获得认同感和归属感。“为偶像消费”作为一种粉丝群体共同认可的支持偶像的方式，成为了粉丝证明自我身份、满足情感需求的途径④。

三、对粉丝群体消费行为的反思

粉丝群体的消费行为通常不是经过深思熟虑和多方比较而做出的理智决定，与此相反，粉丝群体容易受到内部因素和外部因素的双重影响而产生冲动消费。从积极层面来看，粉丝群体的消费行为一定程度上刺激了经济的发展，具有促进作用，但其消极影响也不容忽视，粉丝消费行为中的失序和异化问题值得我们审视和反思。

（一）应遏制非理性趋向

粉丝的消费行为受情感动机、心理动机等内部因素和商业资本、群体环境等外部因素的双重影响。在这些影响因素的共同作用下，粉丝的消费行为呈现出非理性的趋向。选秀节目《青春有你3》被曝出粉丝为获得投票用的“奶票”，一天倒掉27万瓶新鲜牛奶。“倒牛奶”事件反映了粉丝群体非理性的消费行为。为了给偶像打投，助力偶像出道，粉丝疯狂购买牛奶，在获得牛奶瓶盖内的投票信息后，倒掉大量新鲜牛奶。粉丝群体的这种消费行为是以浪费和挥霍为代价的非理性应援，是对劳动的不尊重，是对反食品浪费法的亵渎和蔑视。粉丝的非理性应援极易误导年轻人的世界观、人生观和价值观，正如新华社的评论“不只是把牛奶倒沟里，而是把青年人带沟里”。在追星时，粉丝应多些理性思考和理性克制，避免盲目跟风、触碰法律。

（二）应规避非理性消费行为对青少年消费观的误导

青少年在粉丝群体中占据很大比例，是追星群体的主力军。青少年正处于价值观形成的关键时期，长期接触粉圈，参与粉丝群体的应援集资活动，对于形成正确的消费观具有十分不利的负面影响。当下粉丝群体中存在“借贷追星”现象，部分粉丝后援会暗示、诱导粉丝在花呗、白条等平台上借钱追星。这种借贷式的超前消费对青少年来说，其中的风险和后果是难以预估的。粉丝对偶像的喜爱原本是积极的、正向的，购买偶像产品是一种支持行为，但当过度消费、不理智消费、超前消费的现象层出不穷时，这种追星和消费行为就变质了，甚至诱导青少年形成畸形的消费观，影响其树立正确的价值观。

（三）应引导粉丝经济向良性方向发展

粉丝经济指建立在粉丝和被关注者之间的以营利为目的的经营行为，是一种通过提升用户忠诚度和黏性并以营销的方式来获取经济利益与社会效益的商业运作模式。本文主要讨论的是以粉丝和偶像的关系为主的粉丝经济模式，这里所强调的粉丝经济本质上是一种情感消费，基于粉丝对偶像的情感进行消费活动，从而获得经济收益。然而进入社交媒体时代以后，在流量经济的语境下，粉丝的消费能力成为偶像商业价值的衡量标准，决定着偶像资源的优劣。这种市场逻辑导致粉丝群体做出一系列不理智的消费行为，譬如拼销量、撕番位、“氪金”，甚至出现大粉“卷款潜逃”的恶劣事件。一方面，资本和平台想方设法收割粉丝“韭菜”；另一方面，粉丝群体的圈层集中性强，导致粉丝经济产业链的终端消费者被过度“开发”，粉丝经济的可持续发展存在隐患。

四、结语

社交媒体时代，粉丝文化是推动娱乐产业发展的重要力量，粉丝经济一定程度上刺激了消费市场，拉动了经济的增长。但近年来不良风气愈演愈烈，粉丝群体花费大量钱财为偶像集资、应援、打榜、买流量、做数据、争资源……这不仅侵蚀着青少年的价值观，而且污染了娱乐产业和网络环境。

2021年8月，国家广播电视总局开展了网络综艺节目专项排查整治，在下发的《关于进一步强化网络综艺节目管理的通知》中强调，坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向和“流量至上”、拜金主义等畸形价值观……加强对粉丝群体正向引导⑤。规范粉丝群体的消费行为、引导粉丝经济正向发展是当下亟待解决的问题，需要政府、平台、偶像、粉丝多管齐下，共同治理。政府应完善相关法律法规，提高监管水平和惩罚力度，保障娱乐产业良性发展；平台方要主动承担社会责任，加大宣传主流价值观，重视节目质量，引导粉丝群体理性追星和理智消费；明星艺人要成为“正面偶像”，发挥模仿带头和榜样引领的作用，承担社会责任；粉丝群体要主动提升媒介素养，做到理性追星，不盲目消费，不逾越道德和法律的底线。

注释：

①[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰 译.北京:中央编译出版社,2006:153-154.

②Pimentel,RW,andReynolds,K E.A modelfor consumer devotion:Affective commitment with proactive sustaining behaviors[J].Academy of Marketing Science Review,2004(5):1-45.

③黄家圣,赵丽芳.从盗猎、狩猎到围猎：亨利·詹金斯的参与文化理论及其实践[J].电影评介,2019(02):60-63.

④李清睿.试析社交媒体环境下粉丝群体的消费动因——以火箭少女101成员粉丝群体为例[J].云南开放大学学报,2020(03):93-100.

⑤王禹.总局为什么开展网络综艺节目专项排查整治？[EB/OL].广电视界,2021-08-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707539360887616055&wfr=spider&for=pc.