融媒体时代虚拟偶像传播困境及破圈策略探析——以洛天依为例

梁念辛

在Z世代经济逐渐独立的背景下，二次元产业的商业价值不断被抬升，促使国内虚拟偶像市场近几年迎来了井喷式发展。从参加中央广播电视总台的综艺节目《上线吧！华彩少年》的虚拟网红“翎Ling”，到引爆抖音的虚拟美妆达人柳夜熙，打破次元限制的虚拟人成为俘获Z世代注意力的一种重要方式。

如今的虚拟偶像已不再处于不温不火的小众圈层中，而是逐渐发展成为一种大众文化，成为当今资本青睐的新兴产业。2021年2月，洛天依首次登上中央广播电视总台春晚的舞台，这也是总台舞台上的第一位虚拟偶像。早在之前，洛天依就先后登上各大卫视跨年晚会的舞台，多次“出圈”，获得了良好的传播效果。本文立足于传播学视角，通过文献梳理与个案研究，以洛天依为例，对虚拟偶像的未来传播策略提供可参考的建议。

一、虚拟偶像概述

国内学者大多从技术构成和表现形式上对“虚拟偶像”进行定义。其中，以喻国明教授为代表，他认为虚拟偶像狭义上是指在以人工智能为代表的新兴技术的时代背景下，在互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的架空形象。从广义上看，喻国明教授借助麦克卢汉“媒介即人的延伸”的观点，认为虚拟偶像是一种新型传播媒介，是人类强关系的延伸。综上，笔者将虚拟偶像定义为以图像、动画等视觉符号作为呈现形式，结合声音合成技术从事偶像活动的仿真拟人形象。在我国以洛天依为代表，其是以歌声合成引擎VOCALOID3为基础制作的中文声库，加之以视频动画、AR或全息投影技术等形式呈现形象的一位虚拟偶像。

融媒体时代，虚拟偶像呈现出以下特点。一是智能化。不同于以往只能以被动形态进行传播活动的虚拟偶像，融媒体时代下，增强现实、虚拟现实以及全息投影技术为虚拟偶像从虚拟空间走向线下空间创造了条件。动态捕捉、虚拟成像等新技术的应用，使虚拟偶像的可塑性加强，有效提升了虚拟偶像表演的真实性，让其以更逼真的形象与受众互动，带来愉悦的视听体验。二是互动性。相比于单一的歌手式虚拟偶像，融媒体时代下的虚拟偶像更具人格化，能够与粉丝进行多路径互动。技术的进一步发展带来的是交互方式的变革，交互方式正从传统的点击交互向以新数字技术为主导的多模态的拟人交互转变。虚拟偶像公司将内容创作的权力更多地让渡给虚拟偶像爱好者，对爱好者的参与以及个性化表达需求给予积极满足。而虚拟偶像拥有可供编辑的人格特征，创作者能够按照喜好赋予其相关设定和故事背景，能够尽善尽美地满足创作者的人设构想。这也推动着虚拟偶像与其粉丝间的关系由单向依附向双向共生的方向发展。三是符号化。在以“消费”为主要特征的现代社会，消费者对于商品的消费不再局限于使用价值，而更多的是在考虑其本身的符号价值。虚拟偶像是由数字技术所建构的带有抽象性质的文化消费符号，以符号化的表演形式满足受众的精神文化需求，借助“人设”符号，虚拟偶像更容易获得大众的认知、理解与认同。四是消费性。在消费社会，物品首先应该成为符号，而后才能成为消费对象，被消费的正是符号价值背后体现出的个性化与差异。虚拟偶像在后现代社会中是一种典型的消费符号。作为一种象征，它迎合了粉丝对某种标签化身份的期待和幻想，让粉丝成为心甘情愿的消费者。虚拟偶像通过其在作品中的展演来吸引受众，通过平台间的强连接关系进入受众消费端，满足粉丝群体的文化消费需求。

二、虚拟偶像面临的传播困境

（一）粉丝群体圈层性强，难以实现“破圈”传播

由艾媒网调研数据可知，有92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19—30岁之间，以90后为代表①。而这一代人是互联网的原住民，他们伴随着数字技术的进步与发展而成长，习惯了数字化生存。融媒体时代，移动互联网的兴起以及网络社区的多样化发展，为以90后为代表的网络原住民摆脱现实束缚创造了条件，营造了以微博、百度贴吧为代表的虚拟空间。隶属于亚文化范畴的虚拟偶像所对应的受众有着极强的圈层性。虚拟偶像的爱好者在虚拟空间中聚集，形成小众化的网络部落，取代了中国传统社会以亲缘、地缘关系为主的交往形式。在数字虚拟世界中，粉丝们找到了共同的身份属地。一方面，他们围绕虚拟偶像进行内容生产创作，以风格迥异的作品为表达方式来进行自我彰显，满足自身个性化表达的精神需求。另一方面，他们将自己与现实世界隔离开来，不愿意与主流文化或其他文化圈层过多接触。

正如彭兰教授所言，以二次元为代表的亚文化爱好者群体建构了一道想象性的屏障，屏障之内的世界是一个封闭自足的亚文化圈子，而与现实世界相关的话题则隔离在壁垒之外②。虚拟偶像文化圈层同样如此，虚拟偶像爱好者以一种温柔抵抗的方式来对现实生活中的不满进行抗争，但这也导致他们不愿走出自己筑造的圈层壁垒，重新回归原始的孤立封闭状态。创作内容的小众加之爱好者群体对于外界话题的排斥，使得虚拟偶像文化的大众化传播道路更为艰辛。

（二）情感因素的差异阻碍虚拟偶像商业大众化的发展

虚拟偶像是运用数字技术建构的抽象文化消费符号，其以符号化的表演形式满足着受众的娱乐需求，迎合了粉丝对某种特定形象的期待和幻想。但是，目前国内的虚拟偶像市场尚未成熟，虚拟偶像所对应的粉丝群仍属于小众的范畴，完全依靠以软件售卖、周边制作为代表的小规模商业形式不足以支撑虚拟歌手背后高昂的技术运营成本。因此，为了满足消费时代受众越来越多的心理需求，虚拟偶像商业化成为不可或缺的存在。而参与大众化的商业活动则成了虚拟歌姬运营公司在国内盈利的重要手段。

虚拟偶像空白化的性格设定使其拥有了“千人千面”的形象，因此，不同粉丝对于虚拟偶像所寄托的感情也不同。对于大众化的商业形式，有的粉丝乐意支持，但也有粉丝不愿意接受。因为在他们看来，虚拟偶像走向大众化消费市场，仅作为一种纯粹的视觉消费符号，可以“附着”在任何商品上，而失去了虚拟偶像的独特性。比起大众化的商品，他们更愿意购买音乐专辑以及更贴合其人物形象的产品。此外，处在虚拟偶像粉丝圈层外的普罗大众，在面对与之相关的消费决策时，更多地会将“虚拟偶像”作为一种边缘元素，转而基于对产品功用的理性思考或者遵从长期以来形成的消费惯习来做出决策。综上，圈层内外情感因素的差异使得虚拟偶像走向大众市场存在难度。

（三）“娱乐至死”下价值传递的失衡

美国学者尼尔·波兹曼在其著作《娱乐至死》中对由电视媒体所主导的泛娱乐化现象进行了批判，指出一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。而随着数字技术的不断发展，层出不穷的媒体形式也加剧了泛娱乐化的趋势。虚拟偶像所反映的二次元文化的虚拟性、幻想性等特点成了逃离现实的乌托邦。

在现实世界社会节奏加快、生活压力增大等多种因素的催化下，不少青年表现出迷茫、不善交往等特征。他们中的一部分人成为虚拟偶像受众群体中的一员，其中创作型成员通过运用虚拟偶像的软件，实现符号化的生产。他们通过对虚拟偶像不同人设的塑造，以自制歌曲和视频的形式来批判社会现实和进行自我调侃。而体验型成员则会通过收听相关的歌曲以及观看相关的视频来宣泄对现实生活的不满。虚拟世界营造出想象的拟态环境，模糊了虚拟与真实的界限，使得虚拟偶像爱好者能在其中暂时遗忘现实世界的不快与忧愁，沉溺于虚无的快感和媒介呈现的欢乐的图景上。但这种麻醉作用背后折射出的是现实压抑的扭曲状态，这并非社会健康发展的良好态势。作为数字技术发展到一定阶段的产物，虚拟偶像所传递的价值来自人为的赋予，但其发展过程中泛娱乐化的态势明显，长此以往，将不利于正能量主流话语权的建构。

三、融媒体时代虚拟偶像的破圈策略

（一）全方位优化呈现形式，拓宽虚拟偶像受众群

1.平台联动搭建全媒体矩阵，破除传播壁垒。由艾媒网调研数据可知，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%③。庞大的调研数据已经表明，虚拟偶像在未来不再禁锢于小众文化的圈层中，这就要求我国虚拟偶像实现身份与功能的多元化，与融媒体背景相契合。在传播载体上，虚拟偶像需要更好地“借船出海”，结合不同接收端的传播特点，开展跨屏联动，量身打造个性化的虚拟偶像内容。在内容生产上，则要打造UGC和PGC联动、虚拟与现实联动等全方位互动的趋势。邀请名人明星与虚拟偶像跨界合作，拓宽知名度，为虚拟偶像赋能。以洛天依为例，发布主体采取了将虚拟歌手转换为虚拟偶像的定位方式，走向主流媒体平台，先后登上了金鹰节互动盛典以及2021年中央广播电视总台春节联欢晚会的舞台。

2.利用融媒体交互功能，实现主体间的互动传播。一方面，融媒体时代下多样化的媒体平台与数字技术改变了以往单向传播的局面，为虚拟偶像文化打破传播壁垒提供了技术依托。另一方面，尽管虚拟偶像文化圈层试图以部落化方式来抵抗主流文化的渗入，但其群体却在不断壮大。而虚拟偶像文化圈层在这个过程中不断扩大并与其他文化圈层交相碰撞，乃至形成了与主流文化的良性互动，而这也为虚拟偶像的破圈传播提供了可能。因此，就运营方而言，可以借助各个媒体平台强大的互动功能，优化传播效果。而对于虚拟偶像文化圈层中的创作者来说，则需要抛弃原有的固化圈层传播观念，使受众真正成为主体，打造通俗化的内容，为虚拟偶像的破圈传播奠定良好的互动性结构基础。2020年8月21日，洛天依在优酷举办线上AR演唱会，共采用7个机位，创造了多机AR演唱会的先例，也给粉丝带来了更好的视听体验。

（二）扫去商业化浮沫，打造优质产业链

在符号化的消费导向下，虚拟偶像应打破仅停留在为大众提供娱乐消遣的层面，从长远发展来看，其也需要兼顾对受众深层精神需求的满足。

1.打造差异化虚拟偶像IP。随着行业竞争的加剧，IP开发已经呈现从单一化向多元化文化形态的转变。技术的发展丰富着文化创意内容的生产模式，虚拟偶像呈现出鲜明的IP化偶像制造模式。一方面，粉丝与虚拟偶像本身的强连接关系带来了长尾效应，能够推动符号消费和商业变现；另一方面，融媒体背景下，资本入驻后所形成的规模经济能够在创作成本、分发渠道等方面加快IP产业价值链的增值变现。加之目前国内虚拟偶像市场的同质化现象严重，因此，打造差异化的虚拟偶像IP十分有必要。首先，虚拟偶像的所属公司需要对虚拟偶像的角色运营进行细分，在产品研发、版权合作、社会活动等方面发力。其次，运营方需要与消费者群体保持良好的交流，满足不同类型消费者的内心需求。做到以争取其中的创作型消费者为首要目标，广泛吸纳其生产出的虚拟偶像内容进行IP商业价值开发，实现在后期商业活动中从体验型消费者身上获取利益的最终目标。2021年7月12日，洛天依九周年生日会在上海举行，演唱会的歌单中包含了大量优秀的UGC作品。可以说，演唱会的成功举办离不开运营方和创作型消费者的双重努力。

2.依据品牌特性，实现精准跨界营销。目前，跨界合作已经成为一种热门营销形式，在虚拟偶像的商业行为中，跨界联名也并不罕见。但其大多数合作只是将虚拟偶像视作一种视觉符号与产品包装进行结合，并没有达到深度的合作。除了粉丝外，跨界营销的一大特点在于非竞争共生，即通过与其他行业品牌合作产生新的价值，为消费者带去新的体验。因此，虚拟偶像在进行跨界营销时，应先进行市场调研，提炼出不同产品以及不同偏好的消费者之间所拥有的共性，赢得目标受众的好感，从而使跨界合作双方的品牌价值最大化。以洛天依为例，在其形象塑造正式确定后，不少创作型粉丝开始为其生产音视频内容。其中，歌曲《千年食谱颂》中为洛天依打造的“吃货”人设一经发布便迅速在B站中引起了热烈反响，并得到了官方的认可。从此，由创作者个人赋予的“吃货”人设的符号价值被上升为一种广泛的集体认同。在后续的商业行为中，洛天依的所属公司还选择与食品企业进行跨界营销，一方面巩固了洛天依的“吃货”人设，另一方面回应粉丝们的期待。例如，2021年康师傅香爆脆为洛天依举办大型生日会共创活动，吸引大量粉丝参与，达到了良好的营销效果。

（三）拥抱主流价值观，以正向价值为导向

1.以国风为本，实现虚拟偶像的形塑。艾媒咨询调研数据显示，53.2%的网民表示喜欢虚拟偶像是出于其形象设计。虚拟偶像通过外观、人设等外部特征的个性化设计，在传播的过程中，能够为用户带来感官和认知上的冲击力。因此，虚拟偶像在形象设计上应与国家或者民族特色相结合。以洛天依为例，其命名灵感来自《洛书》中的“天生一水”，在官方设定中则以一句“华风夏韵，洛水天依”来介绍洛天依名字的含义。在造型设计上，以象征着水与天空的蓝色作为主色调，洛天依梳着灰色飞仙鬓，腰坠中国结。这一系列别具特色的“人设”打造以中国风为媒，拉近虚拟偶像与受众的距离，给受众留下了深刻印象。

2.打造符合主流价值观的优质视听内容。随着数字技术的变革，信息呈现碎片化、爆炸式的特点。在泛娱乐化风潮的影响下，低俗、庸俗的内容层出不穷。因此，虚拟偶像在内容创作上需要传递正能量的价值观。目前，在虚拟偶像的受众中，未成年粉丝仍占有一席之地，而低龄化的受众群体心智尚未成熟，分辨是非的能力较弱。因此，在虚拟偶像的内容生产上就需要打造优秀的视听文化，提高受众的审美品位和文化素养。2021年7月1日，洛天依推出建党百年贺曲《南湖景》。在歌曲中，洛天依首次尝试非遗艺术苏州评弹，以温婉的吴语唱腔追寻南湖红船记忆，表现了感怀建党峥嵘历程、展望美好未来的寓意。

四、结语

融媒体时代，不同的媒体资源得到了优化配置。打造一种和谐共融的新型媒体关系，能使融媒体传播达到事半功倍的效果。2021年7月12日，搭载最新一代声音合成引擎的洛天依以更具科技化的视觉形象呈现在大众面前。在技术的加持下，虚拟偶像将以更为人格化的形象走进主流视野。但只有在破除圈层阻碍、平衡娱乐化价值以及避免过度商业化的基础上，虚拟偶像文化才能朝着更为健康的方向发展。

注释：

①③艾媒咨询|2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告 [EB/OL].艾媒网,2021-07-01.http://www.iimedia.cn/c400/79469.html.

②彭兰.新媒体用户研究[M].北京:中国人民大学出版社,2020:118.