乡土文化短视频的传播现状与未来发展路径探析

邵静怡

随着经济社会的发展，在技术的加持下，短视频日渐成为人们日常生活必不可少的娱乐工具与信息来源渠道。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%，其中，农村短视频用户约为2亿①。数量庞大的农民群体涌入了短视频市场，不仅成为短视频的受众，更是顺应了新媒体时代去中心化的特质，借助短视频成为乡土文化的传播者。21世纪以来第18个指导“三农”工作的中央一号文件指出，要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置。乡村文化建设既是乡村建设的难点，也是乡村建设的灵魂。短视频作为移动互联网时代重要的内容载体，承担着文化传播的重要作用。随着乡村振兴战略的实施，农村居民的生活质量有了显著提升，乡土文化的有效传播亦成为重要课题。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接阶段，考察乡土文化在短视频平台的传播与发展具有重要意义。

一、短视频呈现出的乡土文化内核

乡土文化是发端并积淀于一个特定的地域，带有浓郁地方色彩的物质文明、精神文明和生态文明的总和，包括民风民俗、自然景观、文物古迹、地名沿革、历史变迁、语言文化等②。对于乡土社会来说，乡村的建设和发展与乡土文化的延展密不可分。随着时代的发展，尽管农村居民流动于城市与农村间，不断受到城市文明、流行文化、外来思潮等的影响甚至冲击，但源自中国源远流长的农耕文明的乡土文化在当代仍旧具有强大的生命力。

乡土文化内容的具体呈现形式会受到传播载体的影响。以往的乡土文化多依靠报纸、广播、电视等渠道，通过主流媒体建构起一套自上而下传播的话语体系。这些乡土文化内容一般是从精英视角对多元文化进行解读，消解了农村居民自发创造及传播内容的积极性，不利于形成满足群众自我表达需求的传播路径。如今，得益于移动互联网的快速发展，短视频凭借创作门槛低、传播内容丰富等优势，成为广大农村群众自发传播乡土文化的重要方式，同时也使乡村文化传播呈现出“去中心化”的发展趋势。村民成为短视频内容的创作主体，制作出极具真实乡村特色且风格多样的文化作品。纵观短视频中乡村文化的传播，其内容大致包括以下三种。

（一）乡村景观

尽管现代化建设下的乡村已经不单纯是自然的原始风光，但相较于生活节奏快、竞争压力大、满目钢筋水泥的城市生活，乡村依旧是桃花源般的存在。从宁静秀美的自然风光到朴实有烟火气的生活场景，这些以乡村为主视角的短视频作品很难不勾起人们对乡村的由衷赞叹与向往，同时也会对传统生产生活方式中透露出的对自然的敬畏产生认同和敬意。因此，无论是在云雾缭绕的川北，过着自给自足生活的李子柒，还是生活在天空之城，放牛、骑马的藏族少年丁真，他们的短视频中呈现出的都是淳朴静谧的世外桃源，给观众带来天然的吸引力。正如费孝通所言，中国人对泥土有着特殊的情感③。以乡村景观风貌为内容的短视频之所以受众广泛，也正是迎合了这一点。

（二）技能展现

不论是生活在中国农村的非洲媳妇Rose在短视频中展现砍柴烧火、挑水洗衣等日常生活技能，还是掌握了用古法制作纸张、制墨等入门门槛较高的传统技艺的彭传明，他们制作的以乡土文化为主题的短视频中总是或多或少带有技能展现的内容。对于受众而言，这是在真实的乡村环境里进行的沉浸式的体验，他们能够通过点击观看这些短视频，收获一种从无到有、用双手创造神奇的满足感。这些原始的手工技艺无一不是中国传统文化中代代相传的生活智慧。此类乡土文化短视频的传播，不仅仅是向受众普及知识的过程，更有助于传承传统文化，增强文化自信。

（三）情感传递

以乡土文化为主题的短视频还常通过场景布置、对话设计来营造较为轻松的环境，还原真实乡村自然完整的生活状态，呈现出一种慢节奏、返璞归真的情感体验。比如“蜀中桃子姐”通过记录日常家庭的生活情景，传递出乡村居民朴实而又温暖的家庭氛围。对于内容创作者而言，这是他们进行情感表达的重要方式，而对于受众而言，短视频中体现的夫妻、亲子等情感关系，都是一种回归本真的情感状态，能够在较大程度上唤起受众的情感共鸣，激发他们对温暖情感的向往。

二、乡土文化短视频的传播动因

（一）乡村居民传播信息的主观动因

以乡村生活为主题的短视频的创作主体是广大农村群众。在大众传播时代，农民在信息传播中处于弱势地位，城乡居民间产生了较大的知识鸿沟。短视频的发展在某种程度上将农民群体从弱势地带拉向中心位置，满足了他们各式各样的信息传播诉求。

一是人际交往的需要。在互联网渗透进农民群体的人际交往之后，他们的社会网络逐渐扩大。短视频作为一种新的传播工具，在人际交往中的作用越来越突出。相对于文字和图片，短视频具有更强的感染力，能够促进农民群体原本带有封闭感的人际交往朝着范围更广、弹性更强的方向发展。农民群体在传播乡村文化的过程中，能够找到志趣相投的朋友，扩大交往圈子，有效提升生活的幸福感。

二是自我表达与展现的心理驱动。以往受到传播权利的限制，农民群体缺乏表现自我的舞台，很容易被忽视。乡村文化相较于城市文化亦处于弱势地位，只能以有限的方式进行传播。但随着新媒体时代的演进，尤其是短视频这一传播载体的蓬勃发展，使乡土文化具有了鲜明的去中心化特质，也使原来处于话语权边缘地带的沉默的农村居民成为短视频创作的主体。他们主动而积极地进行自我表达与展现，并由此赢得在现实生活中难以获得的情感尊重与成就感。

三是经济利益的驱动。短视频不仅是乡村居民自我表达、展现日常生活的重要渠道，同时也为一些出身乡土的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）提供了商业运作的平台。他们通过植入的方式在乡土文化短视频中插入商品广告，或是通过短视频平台直播带货的方式，销售农村土特产，实现流量变现，获得可观的经济收入。从更宏观的视角看，创作者通过短视频宣传乡村景观，能够推动乡村旅游业的发展，从而反哺当地村民，提高他们的生活品质。

（二）乡村文化建设的客观动因

城市化进程的加快使越来越多的乡村居民涌入城市，乡土文化由此失去大量可依附的发展土壤。与此同时，城市文化因符合社会工业化发展的需求而成为当今社会中的主流文化。乡土文化在实际生活中被置于边缘化的地带。这不仅不能让乡土文化得到进一步传播与丰富，甚至会使农民自身也无法从乡村生活中找到归属感，进而导致文化认同危机。然而，短视频却可以凭借短平快的技术特征，打通城乡互动对话的数字通道。在短视频平台，农村居民能将日常生活中的点滴以方便快捷的方式传递出去，而城市人群则能以直观化、具象化、立体化的方式“围观”乡村的多元景观。短视频为乡村文化的传播提供了肥沃的土壤，大大提升了文化传播的效率，亦为构建具有新时代气息的乡土文化景观提供了契机。因此，尽管文化因素并非所有乡村创作者制作短视频的原始动机，但出于乡土文化传播与建设的客观需要，通过新媒体手段对乡土文化进行重塑与创新，积极推进乡土文化传播，打破城乡间的交流壁垒，正是乡村文化短视频传播的客观动力。

三、乡土文化短视频的传播困境

尽管以乡村为视角的短视频呈现出烈火烹油、繁花似锦的发展状态，但从其现状来看，乡土文化短视频仍存在一些传播困境，亟待突破。

（一）内容同质化严重与受众思维的局限

乡土文化短视频的创作者多为农民。生活环境、受教育程度等原因限制了他们的创作视野，导致他们很难在题材选择、素材运用等方面突破思维壁垒④。他们对短视频的艺术属性缺乏全面的认知，仅将短视频作为记录日常生活、自我表达的工具，抑或是一味模仿其他乡村网红的发展路径，走上依靠流量变现获取经济效益的路径。这使得乡土文化短视频在内容上重复度较高，呈现出同质化问题。此外，视频具有比文字更强、更沉浸式的感染力，且在理解成本上也远低于单纯的文字或图片，这是短视频得以发展起来的优势所在。但长期来看，短视频会削弱用户对深层次内容思考的能力，同质化的内容会带来理解成本的降低，促使短视频用户产生惰性思维。这样的内容消费习惯一旦产生，内容创作者就势必要迎合受众的需求而生产更多符合其消费习惯的短视频内容，继续在同质、低质的道路上发展，最终形成一个负向发展的闭环。这不仅不利于短视频受众审美品位的提高，而且会使本就处于弱势地位的乡土文化背负低质量、烂俗的负面印象而日渐式微。

（二）内容浅层化与对流量的追逐

短视频是迎合新媒体时代受众碎片化内容消费习惯而产生的信息传递方式，应承担文化传承的重要作用，将中国社会千年流传的乡土文化与新的时代内核进行加工融合，构建内容完整且形式新颖的乡土文化景观。然而在实际的传播过程中，乡土文化短视频却频繁出现对乡村生活与乡土文化内涵片面化、刻板化解读与重构的现象。究其原因，对于创作者而言，短视频在消费市场中的商品属性高于文化属性，流量、粉丝这些商业性指标成了创作者进行内容创作的重要考量因素，因此部分乡村题材短视频存在以刺激性内容博眼球的现象，丧失了短视频作为一个文化产品应有的坚守。即便绝大部分短视频并未有低俗、猎奇的内容出现，创作者也仅仅是流于表面地反映其视野范围内所能感知的乡村生活，不能完整勾勒出乡土文化的全貌，也难以在创作中对乡土文化进行提升与雕琢。从受众的视角出发，越来越商业化、模式化的短视频内容也会使他们产生审美疲劳，甚至会对乡土文化本身产生不好的印象。

四、乡土文化短视频未来发展路径

短视频的技术赋能使乡土文化在新的时代背景下焕发生机与活力，为乡村振兴提供了新的可能⑤。面对现阶段乡土文化短视频的传播困境，过于细化的策略可能无法适配不同乡村文化环境的现实需要，因此我们要以更宏观的视角，思考乡土文化短视频未来发展路径。

（一）文化路径：唤起文化认同

短视频连接城市与乡村的同时，也不可避免地成为城市化、现代化冲击乡土文化的主战场。无论是作为传播者的农民群体，还是处于相对旁观位置的城市居民，都会感受到文化冲击带来的剥离感，从而产生乡土文化认同危机。人们对文化的认同使文化为个体参与集体行动提供了终极性的价值关怀⑥。因此，唤起文化认同是促进乡土文化短视频持续发展、助推乡村振兴战略的关键所在。

唤起文化认同首先需要作为传播主体的乡村居民主动了解乡村生活表象后的文化基因，充分认识到源于传统的乡土文化的价值所在，对本地特色文化的前世今生做到心中有数，从中感悟乡土文化中的温暖情感与厚重底蕴，并结合时代背景，理解乡土文化的强大生命力在乡村振兴事业中的重要性，进一步思考文化的未来发展路径。这不仅有助于农民群体更好地把握短视频作品的价值观呈现，也能为他们进行题材选择、素材甄选提供新的灵感。只有农民群体认同他们所扎根的乡土文化，才有可能呈现出有血有肉、有真情实感的高质量作品，城市居民才能从农民群众创作的短视频中“望得到山，看得见水”，激发内心对土地的依恋与向往，进而从整体上突破乡土文化发展受限的困境。

（二）政策路径：促进乡村人口回流

相较于城市，乡村的经济发展水平、居民的受教育程度、基础设施覆盖率等均处于弱势地位。要实现乡村振兴，这些都是需要解决的现实问题。未来，政策制定要向乡村倾斜。首先，要以新的就业机会、新的发展模式等吸引乡村人口回流，保证乡土文化建设的有生力量；其次，要积极促进乡村短视频行业的产业化发展，从人才培养和输送、相关基础设施打造等方面入手；最后，在做好约束、规范与引导的同时，还要尊重农民群体的创作能动性与现代市场的资源调配作用，不缺位的同时亦不能越位⑦，用政策为乡村文化振兴保驾护航。这些举措不仅能有效解决乡村文化短视频传播面临的难题，而且能使乡村文化与乡村产业等并行发展，有效助力乡村振兴。

五、结语

短视频是新媒体时代乡土文化传播的重要媒介，亦是乡村振兴的有力载体。通过短视频，乡土社会中淳朴自然的文化底蕴能够激发受众对乡村的向往，重构他们对于乡村生活的印象，让受到严重挤压的中国传统乡土文化有了焕发生机与活力的契机。尽管在短视频野蛮生长的当下，一些内容创作者过分强调争夺用户时长与流量，导致短视频平台出现诸多乱象，但不可否认，短视频作为风靡一时的新媒体传播方式，能够为乡土文化的传播提供较强的动力，也在一定程度上为乡村文化振兴赋能。未来，如何让短视频更好地发挥新时代乡土文化传播的阵地作用，如何让乡土文化传播更有力地助推乡村振兴，亟须在实践中探寻答案。

注释：

①中国互联网络信息中心(CNNIC).第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2021-09-15.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

②谢治菊.转型期我国乡土文化的断裂与乡土教育的复兴[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2012(04):156-161.

③费孝通.乡土中国[M].上海:上海世纪出版集团,2007:6.

④陈石英.“三农”短视频存在的问题及对策研究[J].电脑知识与技术,2021(25):123-124+129.

⑤王德胜,李康.打赢脱贫攻坚助力乡村振兴——短视频赋能下的乡村文化传播 [J].中国编辑,2020(08):9-14.

⑥魏海涛.集体行动的形成：一个文化视角的理论模型[J].社会学评论,2019(04):75-87.

⑦吕宾.乡村振兴视域下乡村文化重塑的必要性、困境与路径[J].求实,2019(02):97-108+112.