媒体融合时代基层电视媒体如何提升传播力的思考

◎任少伟

(云南省玉溪市红塔区融媒体中心，云南 玉溪 653100)

在媒体融合时代，包括电视媒体、纸媒、新媒体、自媒体等在内的多种媒体都有自己的定位与必要的功能性，融合发展是有效提升传播力的必经之路。对于传统媒体的代表基层电视媒体而言，要认真分析自身优劣势，同时结合实际情况与时代特点，通过对融合发展的探索，从而找出一条提升传播力的有效途径。

一、媒体融合时代的特点分析

在现阶段媒体融合的时代，媒体的种类繁多，形式多样，功能齐全，但整体上呈现一体化趋势。表面上，在媒体融合时代，媒体的形态在融合，而根本上，是媒体的组成要素在融合，如媒体的功能、传播的渠道、内容的结构等。在此趋势面前，没有任何一家媒体或者一个类型的媒体能以不变应万变，更多地是要去利用媒体融合时代的特点，把握媒体融合时代的红利，从而实现自身的变革发展。总体来说，媒体融合时代所具备的特点包括信息碎片化、媒介多元化和互动中心化。具体分析如下：

(一)媒体融合时代的信息碎片化特点

媒体融合时代的最显著特点就是信息碎片化，也可以说媒体融合时代直接推动了信息碎片化时代的带来。这主要是因为在媒体融合时代，媒体的商业模式发生了改变，网络科技与终端技术的发展迅速，使得人们在接受信息时受到地域、时间、设备的影响降低，而且使得大量的信息呈现多元化与分散性。人们每天通过手机在不同的媒体平台上获取大量的信息，而这样的接收就是碎片化的。在信息碎片化的过程中，人们接受信息的习惯、喜好与理解能力也发生了改变，只有去适应这样的改变，基层电视媒体的传播力才有可能提升，这对于基层电视媒体提升传播力有关键性影响。

(二)媒体融合时代的媒介多元化特点

在媒体融合时代，人们不再局限于通过传统的媒介与固有的方式接受信息，而是通过网络与终端设备随时随地获取信息，这就使得媒介变得愈发丰富，从而形成了多元化的特点。以基于电子移动设备的媒介为例，微信、微博、小红书等是社交通讯类APP，抖音、快手、西瓜视频等是视频播放类APP，百度、支付宝等是实用工具类APP，这些分类是按照媒介的核心功能或初始功能划分，但是在具体应用中这些媒介的功能性有所重合，这就是在媒体融合时代的背景之下，这些媒介在呈现多元化特点之外，还具备了一定的融合性，而这也是基层电视媒体在考虑提升传播力时应十分注重的方面。

(三)媒体融合时代的互动中心化特点

在媒体融合时代的主流趋势下，在审核条件较低的情况下，人人借助平台都可以成为媒体，从而既成为信息的接受者，又成为信息的发布者，之前传统的被动接受信息的模式完全被颠覆。而且，在接受或者发布信息的过程中，人们可以任意地进行互动，既可以成为互动的发起者，也可以成为互动的参与者，而且这样的互动具有中心化特点，可以完全以自我为中心，发布自己的观点，找寻需要的内容，获取更多的关注。

二、基层电视媒体的优劣势与危机挑战分析

万事万物都具备两面性，基层电视媒体也不例外，优势与劣势同样明显。在媒体融合时代当中，基层电视媒体的优劣势与其遇到的危机挑战有紧密联系。只有正视固有的优劣势，坚持发扬优势，改善劣势，树立创新意识与转换思维，基层电视媒体才能在媒体融合时代中应对危机挑战。下文具体对基层电视媒体的优劣势与危机挑战进行分析。

(一)基层电视媒体的优劣势分析

1.基层电视媒体的优势分析

基层电视媒体的优势主要包括两个方面：一是内容具有主流化、权威性，二是制作水平高。

首先，内容主流化，具有权威性。基层电视媒体一直以来都具有官方性与权威性，这就在意识形态方面保证了基层电视媒体在内容的选择上具有主流化，而且内部有规范严格的审核编发制度与流程，这也使得基层电视媒体所播发的内容具有较高的质量，同时社会性明显。

其次，制作包装水平高。内容主流的同时，基层电视媒体在内容的制作与包装上的水平也较高，这主要是由于基层电视媒体在专业设备水平与人才素质方面具有一定的优势，能够保证基本的内容制作逻辑、审美等在较高的水准。

2.基层电视媒体的劣势分析

基层电视媒体的劣势主要包括三个方面，即时效性不突出、受众自主性差和制作周期长。

首先，基层电视媒体受限于播出渠道与形式，没有电视设备看不成，不到播出时间看不成，这就使得基层电视媒体在时效性方面不够突出，在媒体融合时代，信息的时效性被推到了前所未有的高度，这对于基层电视媒体而言是十分不利的一点。

其次，基层电视媒体的内容都是线性播放，受众不能随意选择，不能随时互动，不能及时反馈。在媒体融合时代中，受众在信息接收方面的主动性显著提高，被动接受信息已经不符合他们的习惯。

最后，基层电视媒体由于在内容的选采与制作方面有严格的规范与流程，这就使得基层电视媒体在制作内容时有较长的周期，而且在审核与制作的过程中会产生较高的成本。

(二)基层电视媒体的危机挑战分析

在媒体融合时代当中，基层电视媒体受到的危机挑战主要来自于三个方面，首先是基层电视媒体的权威地位受到挑战，其次是基层电视媒体的影响力受到冲击，最后是基层电视媒体受众正在流失。具体分析如下：

1.基层电视媒体的权威受到挑战

在媒体融合时代当中，出现了许多新媒体与自媒体，这些新媒体与自媒体基于互联网的快速发展与媒体技术的更新换代，发展十分迅速，展现了基层电视媒体所不具备的活力与魅力，对于一些信息的获取，新媒体与自媒体无论是在时效性和丰富性方面都要强于基层电视媒体，受众就不会只依赖于基层电视媒体。而且这些多元化的新媒体与自媒体正在形成一种合力，对基层电视媒体的权威性产生挑战。

2.基层电视媒体的影响力受到冲击

当基层电视媒体的权威地位受到挑战时，其本身在时效性不强、信息发布量小等劣势被展现出来，而这些劣势在于媒体融合时代发展起来的新媒体与自媒体对比时就会使受众自然而然地选择后者。随着影响力的降低，基层电视媒体本身所占据的市场份额正在被蚕食，甚至不再成为市场的主流。

3.基层电视媒体的受众正在流失

媒体融合时代，新媒体与自媒体能够给受众带来更好的体验，无论是信息的多元化、海量化、全面化，还是接受信息过程中可以进行的自由选择与随性互动，都使得基层电视媒体原本培养的受众群体，特别是年轻群体正在流失。年轻群体的流失所带来的不仅仅是观看率降低的问题，更代表着现阶段人群对于基层电视媒体的兴趣正在降低，而且这样的兴趣降低具有持续性与传代性。

三、基层电视媒体提升传播力的有效方法

基层电视媒体在思考提升传播力的有效方法时，要结合媒体融合时代发展的客观规律，以战略眼光着眼未来，通过创新融合，建立符合新时期特点的信息传播体系与媒体发展格局，既要参考借鉴新媒体的发展模式与特点，又要保留住传统媒体的坚持与担当，从而找到一条科学合理、规范有效的基层电视媒体提升传播力的道路。

总体来看，基层电视媒体提升传播力的有效方法，主要包括四个方面，第一是以“融合”看“融合”，创新思维意识；第二是以“融合”促“整合”，拓宽传播渠道；第三以“融合”抓“强化”，提高服务意识；第四是以“融合”做“平台”，扎实培养人才。具体分析如下：

(一)以“融合”看“融合”，创新思维意识

基层电视媒体要想提升传播力，首要任务是转变思想，大胆创新，突破固有的思维意识，要正视基层电视媒体之前所具有的光环已经在媒体融合时代不再耀眼的紧迫现状。在媒体融合时代看待“融合”，进行“融合”，基层电视媒体首先要保留住自身优势，不能全盘否定，盲目进行媒体的融合，或者向新媒体学习，再者是要以高标准实现媒体融合，在深度探讨调研之后，找到最适合自身的融合之路，而不能随波逐流，东一榔头西一棒子，这样不仅浪费成本，而且容易消磨斗志，要保持住基层电视媒体应该具有的权威性，严肃性，保留住基层电视媒体应该承担的社会责任与社会作用，从而在保留和发挥优势的基础之上适应媒体融合时代，为传播力的提升坚定思想认识，创造新的思路。

(二)以“融合”促“整合”，拓宽传播渠道

基层电视媒体在优质资源的获取与掌控方面具有先天优势，而这些都是在媒体融合时代的可贵资源。在此基础之上，基层电视媒体应该以“融合”的视角促进资源的整合，建立源头机制与共享机制，从而拓宽传播的渠道。总体来说，为提升传播力而进行的整合可以分成两个方面：第一个方面是利用资源优势实现跨媒体协同机制，建立全媒体信息发布平台，使得现有的资源能够从多个媒体渠道进行发布，从而提升传播力。第二个方面是通过融合打造品牌，利用资源做成媒体源头库，特别是对一些独家资源、头部资源的整合利用，以库联动媒体，以库整合资源，以库拓宽渠道，从而实现基层电视媒体品牌的二次升值。

(三)以“融合”抓“强化”，提高服务意识

原来，基层电视媒体可以不用考虑用户体验的问题，毕竟人们获取信息的渠道有限，获得权威信息的渠道更是少之又少。然而在媒体融合时代，人们获取信息的渠道呈现多元化，而且媒体之间的权重性正被拉平，基层电视媒体正在失去在媒体环境中的原有的优势。为此，强化服务意识的提高，应该是基层电视媒体应对媒体融合时代的重要举措，只有服务意识提高，基层电视媒体才能够改善人们的体验感，从而再度吸引受众，这些体验感的提升要基于现阶段人们的观看习惯、主观意识，有些可以利用现金的技术实现，比如，画面的清晰度、视频的流畅性等，有些则需要向新媒体进行学习，比如，互动、转发、点赞等。而且，针对于服务意识的强化提高，基层电视媒体应建立相应的评估机制，对于所进行的各类用户体验提升与改善措施进行评估，以评估所得的数据对为提升传播力所作各项工作进行比较，从而找出更优的路线，以提高效率，节约成本。

(四)以“融合”做“平台”，扎实培养人才

任何行业或者单位的进步发展都离不开人才，思想在变，制度在变，措施在变，去执行落实的人一定也要变。为此，基层电视媒体要以媒体融合时代为背景，以做媒体融合为契机，加大人才引进与培养力度，扎扎实实建设适合于人才发展的平台。对于人才的培养，主要包括两方面：一是对现有人员加强培训，基层电视媒体属于体制内单位，人员的流动性小，岗位之间竞争相对也小，这就使得人员的进步成长速度缓慢，特别是受传统思想的侵染多年，在思想认识与思维意识上比较保守，为此要加大对现有人员的培训，而且培训要是多方面的，要是系统的，要是“闭环”的，培训完成要在岗位上进行实践，要在实践中进行比较，要在比较中产生淘汰，从而制造紧迫感，倒逼人才成长。二是可以加大对相关人才的社招力度，基层电视媒体在性质上，保障上对于社会人才具有一定的吸引力，基层电视媒体应该好好利用这一优势而面向社会招聘相关人才，并可以在内部以孵化的形式，创建工作室、子品牌等，鼓励人才自主创新，加大融合，从而在多个方面为基层电视媒体传播力的提升而努力。另外，对于人才应建立激励机制，特别是要对于一些复合型人才，应鼓励他们自主发展，而不是限制发展，应把人才也看做一种媒体融合时代的资源，当基层电视媒体培养的人才在这个行业之中有所建树时，这本身就是对基层电视媒体传播力的提升。

四、结语

媒体融合时代已经到来，媒体环境正在发生天翻地覆的改变，作为传统媒体代表的基层电视媒体在此背景下，必须主动求变，大胆创新，寻求突破，尝试融合，才能重新在这样的时代中发光发热。而且通过上面的分析，我们可以清晰地看到基层电视媒体本身所具有的部分优势依然明显，依然可以应对媒体融合时代的种种挑战与改变，为此，为有效提升传播力，基层电视媒体应该立足实际，科学研究，整合优质资源，培养专业人才，建立健全全媒体发布机制，从而再创辉煌。