“一奥双城”冬奥新机遇下河北非物质文化遗产传播策略

任怡燃

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是人类口授心传、世代相承的活态文化，其传播是一种实践性强、地域色彩浓厚、人际关系紧密的活态传播①。长久以来，非遗的传播方式依赖于有限时空条件下的文化活动和有形的文化产品，因而非遗文化传播的情境难以得到大范围的铺展。2022年，第24届冬季奥运会（以下简称“冬奥会”）由北京市和河北省张家口市共同承办。这等于将河北省带上了冬奥会这一面向世界的文化展示前台，为河北省非遗以往过多依赖在地性传播的困境打开了一个机遇窗口。本文通过分析冬奥会为河北省非遗文化传播带来的新机遇，探究冬奥会期间河北省非遗的传播策略，借力实现河北省非遗的品牌建设、整合，实现区域文化品牌的广泛传播和长足发展。

一、冬奥会为非遗传播带来的新机遇

冬奥会是一次在全世界范围内具有传递性、参与性和仪式性的大型活动。2022年北京冬奥会为河北省的非遗传播带来了新的机遇和挑战。从传播环境来看，冬奥会为非遗传播带来了融合冬奥会和非遗文化空间、融合媒介和人以及文化的新的传播情境。从传播内容来看，冬奥会所蕴含的具有普世性的价值观念，将赋予非遗以新的文化意义，为非遗构建新的文化表征。

（一）冬奥会带来非遗文化传播情境的融合

1.在地性：冬奥会与非遗文化空间融合的新情境

在地性（localization）的观念注重全球化中地点差异所带来的身份和文化差异，强调多元文化在全球化时代的价值，简单来说就是关注文化方面区域地方特性的保持。作为文化领域中最符合在地性特质的资源，非遗的传承和传播也较多地依赖于对本地非遗文化的接触性体验。从这个层面思考，奥运旅游毫无疑问会为河北省带来更高量级的游客。这些游客在非遗文化空间中具有转变为非遗文化受众的巨大潜力。

冬奥会将推动原本各自分散的非遗以各种形式整合，形成集群式的文化资源，带动河北省非遗文化空间的扩张、融合和再生，最大程度地发挥河北省非遗的在地性优势。构建非遗传播的文化空间，基础在于本地非遗传承者和群众之间长久建立的对非遗的社区性文化认同。非遗的内在价值表现在其作为生活共同体的文化认同资源及某种民俗情感②。冬奥会带来的新的非遗受众群体对非遗文化在地性的接触和体验，不仅是接触其内容或表现形式，而且是沉浸式地进入文化认同的范畴中。受众群体也是消费者，可以有效拉动内需，推动非遗成为具有经济效益、社会效益的文化资源。

2.在线性：媒介、人和文化融合的新情境

与非遗文化在地性相对，冬奥会为非遗传播带来的在线性新情境也值得探讨。从2008年北京奥运会的经验来看，2022年北京冬奥会能够集中国家各种优先性和照顾性政策，带动举国范围内的传播媒介、渠道、技术等优先服务。仅从功能主义的角度出发，非遗作为具有特殊传统文化意义的传播内容，在媒介融合的情境下能有更多的在线性传播机遇。

相较之下，媒介环境学派关注主体与环境的交融，其理论更利于对非遗当代传播的理解③。根据媒介环境学派的典型代表、美国学者梅洛维茨提出的媒介情境论，冬奥会带来的媒介融合将为河北省非遗传播创造新的在线性传播情境，进而影响非遗受众的行为。除了普遍意义上的互联网等传播渠道，声光图文等媒介手段，以及5G、8K高效率高清传播媒介技术的融合，冬奥会带来的媒介融合还特殊地指向国际融媒体和国内融媒体的传播融合。这种跨越国界、区域的在线性媒体融合情境带动多传播主体的合作和联动，弥合了非遗在地传播在虚拟空间传播中的缺口。通过这种媒介融合，更多的人或者组织参与到在线性的非遗文化传播情境中来，与非遗文化形成良好的互动，成为发挥主动性和创造力的非遗传授者。冬奥会带来了特殊且广阔的媒介融合，同时，冬奥会还与非遗文化传授者、河北省非遗文化互相融合，形成媒介、人与文化融合的在线性传播情境，为非遗传播提供跨越在地限制的文化创意动力。

（二）冬奥会为非遗文化带来新的文化表征

冬奥会不仅影响着非遗传播的外部环境，还在传播中潜移默化地影响非遗的内涵。从传播学层面来看，中国的非遗是文化符号的集合，带有中国传统人文观念的投射，具有特殊的文化意义。但冬奥会带来的跨文化、跨区域的传播挑战，必然要求非遗在保持文化特性的同时，用新颖的跨文化传播手段进行包装，再赋予非遗国际化、年轻化、开放性的奥运精神内涵，从而使非遗在冬奥会的语境下构建适应跨文化传播的意义空间。

联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》提到，各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化，不断使代代相传的非遗得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性，并激发了人类的创造力。文化认同感是非遗传播的落脚点，因此，要从受众认知和心理学的层面上探讨非遗文化认同的效力。例如，在2008年北京奥运会开幕式上，李宁飞天奔跑点燃火炬就是对中国传统神话“夸父逐日”的现代演绎。夸父追逐太阳就像中国人民对奥林匹克运动的热切盼望④。将传统文化与奥运精神结合，赋予夸父逐日这个文化符号以共通的、普世性的文化意义，更利于人们理解和接纳神话这种非物质文化遗产。在2022年冬奥会的传播情境中，河北省非遗有机会重新思考非遗文化符号的构建和多文化意义的融合，并以此为契机形成河北省非遗文化新的表征，获取最大程度的文化认同和文化创造动力。

二、河北省非遗品牌借力传播策略

冬奥会为非遗传播带来了新的传播情境，也使非遗有了构建新的文化表征的机会。基于这些特殊的传播机遇，河北省非遗文化也应重新思考如何借冬奥会所营造的传播平台，实现非遗文化品牌的借力传播。在非遗传播策略上，既要关注冬奥会与本地文化环境的结合，实现文化空间的还原和拓展，又要深挖非遗文化被冬奥会赋予的新文化内涵，广泛动员各种社会力量参与到非遗文化传播的进程中。

（一）推进冬奥会文旅项目、还原非遗文化空间

要将河北省非遗打造成引人注目的冬奥会IP，需要用具有故事性的非遗符号构成情景化的文化空间，借此实现冬奥会IP的开发和传播。冬奥会带来了在地性和在线性两个层面的新传播情境，因此，应在打造非遗文化空间的实践策略中，从在地性和在线性两个方面思考非遗的传播策略。

从在地性角度来看，利用河北省内非遗集群所在地建立的非遗文化生态区推进奥运会文旅项目，使本地的非遗体验最大程度地保持原汁原味。强调冬奥会期间的非遗体验，要在情景化的文化空间中进行。河北省目前已有包括张家口蔚县蔚州古城在内的11个文化生态保护实验区。非遗文化生态区的效果正如雨果·戴瓦兰所说的，和传统博物馆一样的概念——它仍然是一种展柜，只是这个展柜是活动的，里面活动着的人们却不再是真正意义上的村民，他们已经兼有了演员的身份。“人”是这个非遗文化空间内最重要的组成元素。

冬奥会的政策优先性使这些非遗有足够的资源支持。在冬奥会的推动下，不管是实现非遗的文化内容创新还是传播方式创新，这些非遗的文化生态区都会以冬奥会为新的发展节点实现新的跨越。在河北省文化生态区推进奥运会文旅项目，一方面能够保证冬奥会带来的游客对非遗文化的接触和体验深度，另一方面能保持对非遗传承传播的统筹管理和安排，维持非遗传承者的生计需求，长此以往也会为非遗传承发展带来内生动力。而从非遗长远发展的角度来看，冬奥会作为新的发展节点，可以充分发挥非遗的在地性优势，促使当地政府更深入地建设、还原和保护非遗文化空间，让非遗文化的保护、生产和消费形成一条完整链条。

（二）媒体技术赋能、拓展非遗文化空间

从在线性角度来看，传播技术的融合发展使非遗的文化空间能够向外延伸。例如，湖北省在省级融媒体App长江云上制作了《VR：湖北掌上非遗博物馆》栏目，用虚拟现实等技术手段将非遗博物馆数字化，在线实现与非遗受众的互动性传播。河北省也需要着力提升非遗在线性传播能力，抓住冬奥会传播情境下的在线性机遇，实现非遗品牌的借力传播。

冬奥会大力集中新技术力量，为非遗传播带来了更深刻的媒介、人与文化融合的传播情境。比如，5G技术的运用带来更快速的网络体验，VR、AR与现实有机地融合一体，能使非遗生态环境得到再造式的还原，甚至可以展示出全新的非遗生态场景。这就可以对非遗文化的传播进行语境重置，再现非遗文化原汁原味的生活真实和文化背景，让非遗传播的环境从修补式的还原到再造式的还原都得以实现。这些新媒体技术促进了人与技术的融合，以及技术与技术的融合，从而达到实体空间和虚拟空间的融合，也将重构和创造非遗传播新的场景，拓展非遗文化空间。

（三）构建非遗文化符号，形成冬奥会IP

在选择河北省非遗文化符号时，一方面要深耕非遗符号的文化内涵，形成文化故事；另一方面要思考符号是否具有与冬奥会价值观念的共通点，能否形成具有普适意义的非遗品牌符号。这种符号需要经过奇思妙想、精细设计，使其具有文化代表性。2008年北京奥运会吉祥物在设计上融合了中国新石器时代的鱼纹图案、敦煌壁画中的火焰图案、北京沙燕风筝等多种文化元素。丰富的传统文化内涵成为这些吉祥物深入人心的原因之一。选取类似的具有中华思想价值和内涵的文化符号，与奥运会的文化精神联系起来，再在传播手段上采用象征性的、通俗化的、综合感官式的新颖传播形式，更易于形成既符合非遗品牌文化内涵又符合冬奥会传播规律的文化符号。

非遗文化符号构建完成的下一步就是把非遗符号打造成IP，综合各方资源，借助冬奥会的平台实现IP的全链条开发。对于类似张家口蔚县蔚州古城这种能够形成特有文化空间的优秀非遗文化符号，可以将IP“符号”引向区域“故事”，形成有效的联想空间，策划并调动丰富的媒体力量，用“讲故事”的传播方式形成情景化的文化空间⑤，强调对非遗文化的沉浸式体验。

（四）形成冬奥会非遗战略全动员机制，协同品牌传播

区域性非遗文化品牌的建设和传播需要尽可能地整合多方资源，形成非遗文化传播的全动员机制，以最大程度地吸收和发展传播资源。从非遗品牌建设上看，河北省非遗要在与北京“一奥双城”的品牌联动中找准自己的文化特色和定位；从非遗品牌传播上看，要联合国内外、省内外各种媒体资源，以传播效果为评价标准做到资源的应用尽用。

2019年，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会发布的《2022年北京冬奥会和冬残奥会遗产战略计划》体现了冬奥会筹建过程中京冀联动的战略部署。河北省在积极配合北京的同时，也应制定对应的河北省遗产战略计划。本文仅从非遗传播的角度来探讨，认为应该立足于河北省和北京市机会平等的“一奥双城”的定位，和北京形成非遗品牌联动。例如，河北梆子这一剧种“一艺传三地”，在京津冀地区均有流传，形成了固定的传承体系。河北省非遗品牌传播可以充分利用京津冀非遗文化带来的文化集合优势，借助北京较为成熟的非遗文化品牌传播资源和策略，与北京文化品牌的宣传活动互相配合，形成联动态势，加深河北非遗文化在国际、国内舞台上的存在感和认同感。

冬奥会带来的传播情境的特殊性在于国际融媒体和国内融媒体的传播融合。这种跨越国界、区域的在线性媒体融合情境可以带动多传播主体的合作和联动。参考东京奥运会“全日本文化体制”这一全动员机制⑥，不论是政府官方、企业还是个人，任何传播主体都可以在保护和传承的前提下进行深层次的品牌开发，活化文化传播的创造力。在具体操作上，以山西非遗项目“苏式琉璃”的国际传播为例，山西文化局与蓝海云合作，在挖掘苏式琉璃的非遗故事之后，交由蓝海云合作的路透社、美国国家地理等国外主流媒体进行评选，充分征求这些媒体的意见和建议，采用口述历史的形式作为非遗文化的叙事手段，最终抵达1.25亿受众，覆盖26个国家和地区⑦。河北省非遗在利用冬奥会窗口进行跨文化传播时，也可以参考山西非遗的做法，积极寻求企业和海外正面媒体的协同合作，提升非遗文化的国际传播能力。只有多方资源协同合作，形成冬奥会非遗战略全动员机制，做到全部资源的应用尽用，才能实现非遗品牌的有效传播和长足发展。

三、结语

不管是延伸非遗传播情境还是深掘区域性非遗文化内涵，非遗的传播都需要把握文化本真性和文化创新性两者之间的平衡。要想在新时代条件下找到非遗发展的新动力，就需要用创新的形式实现传统文化内涵的延续。2022年北京冬奥会恰好成为河北省非遗文化发展的有利契机。正因冬奥会带来的机遇弥足珍贵，河北省非遗的保护和传播需要更有目标性的战略规划。因此，在策略上可以适当解放以往的隐形限制，鼓励创新，更多地从集传者和受者角色于一身的人的角度出发，让非遗文化传播真正以人为主，运用跨文化普世性和故事性的媒介话语引导河北省非遗的解读、生产和消费。

注释：

①于凤静,王文权.场景重构：5G非遗传播要素的嬗变与影响[J].当代传播,2020(02):107-109.

②桂胜,孙仲勇,李向振.文化空间再造与少数民族“非遗扶贫”的路径探析——基于鄂西恩施市的田野考察[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019(01):29-35.

③沈珉,杨柳牧菁.赛博空间的非遗传播——媒介环境传播学视阈下的思考[J].未来传播,2020(01):9-15+116.

④高瑶.21世纪奥运会开幕式文化创意的分析研究[D].长沙:湖南师范大学,2018.

⑤巩晨.区域品牌视域下的北京冬奥会形象传播策略研究[A].第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编[C].南京:第十一届全国体育科学大会,2019:1370-1372.

⑥魏然.2020年东京奥运会城市形象国际传播策略及启示[J].体育文化导刊,2017(03):30-34.

⑦杨伟伟.中国非遗“走向国际”之蓝海云口述历史纪录短片国际传播报告[J].科教导刊(中旬刊),2018(23):163-164+171.