基于文化消费视角的云演艺受众接受心理研究

侯晓甜

“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”演艺行业是我国文化建设的重要组成部分，是发展社会主义文艺的中坚力量。2020年伊始，鉴于新冠肺炎疫情的严峻形势，全国演出市场几乎停滞，大小文艺院团被迫停演，演艺行业发展受到巨大冲击。据中国演出行业协会统计，仅2020年第一季度，全国范围内，延期或取消的演出就近2万场，票房损失达20亿元①。

线下市场受阻催化了线上文化新业态的逆势增长。云演艺的新型演出形式成为演艺行业应对线下演出停滞的重要突破口。各院团的集中式线上演出推广引起了广泛关注，缓解了线下演出停滞造成的运营压力，取得了一定的传播效果。但作为应急状态下的产物，云演艺的发展具有较强的被动性和暂时性，且受众接受程度仍未达到现场演艺的普遍程度。因此，线上演艺的持续性发展成为演艺行业转型的重要课题。作为一种新型的文化消费模式，云演艺受众接受心理存在较大的个体及群体差异。本文就云演艺受众接受心理进行分析，为完善线上演艺模式提供一定的参考，也为文化消费及受众心理研究提供新的视角。

一、云演艺的概念界定

自2020年起，云演艺开始受到业界的广泛关注和讨论。由于兴起时间较晚，关于云演艺的讨论以新闻报道和自媒体评述文章为主，相关的学术研究较少。因此，学界对云演艺概念的界定尚未形成统一定论。在现有的少量研究中，也有研究使用“线上演出”“数字化演出”等概念。

基于对云演艺这种新型演出形式的不同理解，学界主要从以下三个角度对云演艺概念进行界定。第一，基于舞台艺术传媒化的角度。云演艺被认为是一种无实物的演艺产品。它以舞台艺术为内容基础在线上进行销售，并以录播或直播的形式放送，观众通过个人设备观看或收听②。第二，基于“云”的数字化技术角度。现阶段的云演艺是一种初级的数字演出，其概念由云平台延伸而来，属于一种应用形式，指的是基于直播平台的尚未进行虚拟化技术整合数据备份的在线演出③。在此基础上，有研究者结合新冠肺炎疫情的背景，对比剧院演出的现场性，将当前阶段的云演艺定义为以影像的呈现方式通过互联网媒体平台发布现场演出的实况记录的剧院演出的复刻。第三，基于互联网络的虚拟属性。云演艺指在虚拟网络空间中，剧院依托新媒介技术组织开展的具有公益属性的线上展演活动④。

综上所述，无论基于何种角度，研究者大多认为当前的云演艺发展处于一种对线下演艺进行复刻的初级数字化阶段。本文基于上述研究者对于云演艺定义的思考，结合对云演艺业态发展及文化消费性质的考量，将云演艺定义为基于数字化手段，依托线上平台，对舞台艺术进行线上演出、互动、销售的一种新型演出形式。

二、云演艺：文化消费的新模式

人本主义心理学家马斯洛提出了需求层次理论。他认为，人的需求呈五层金字塔式结构，从塔底向上依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。个体需求由底层的基础需求逐级递升。当前，大众生理需求和安全需求基本得到满足，于是，人们的需求转向更高层次，其消费类型也随之从基础型消费向享受型消费转化。人们采取不同的手段来消费精神文化产品和精神文化服务，从而满足自身的精神需求和文化需求，这种特定的消费行为即文化消费⑤。

在消费社会中，人们购买某种商品或某种服务的消费逻辑已从追求实用价值转变为体验“意境”、追求“意义”。可见，个人主观意愿在消费选择中逐渐占据重要位置。布尔迪厄认为，消费选择与消费者个人生活品质以及生活风格密切相关，消费者在商品中赋予了个人品位的符号意义。鲍德里亚指出，商品在日常生活领域的社会互动中构成了一个代表价值和意义秩序的符号系统。在此理论基础的建构之下，文化消费逻辑的基础在于洞察文化消费受众的心理，打造能满足其需求的文化产品和服务。而云演艺消费模式相较于现场演艺，在观演关系、观看体验、消费促成因素等方面都存在变化和差异。因此，其应当被视为区别于现场演艺模式的一种文化消费新模式。

云演艺的消费和发展模式自产生以来一直存在争议和质疑。关于“云演艺是否可以持续性发展？”“云演艺是否能取代现场演艺？”的话题也是各方争论的核心。造成争论的本质原因在于云演艺和现场演艺的特点具有一定的差异性，但目前的云演艺模式大多是对现场演艺的复刻，业界也将其定位为现场演艺的附属产品。现场演艺在时间上具有连续性，受众在整个观看过程中更容易把注意力集中在表演内容上。现场演艺在空间上具有仪式性，观众需要进入剧院，以较为端庄的姿态观看，而且成本也较高。这从侧面促进了现场演艺演出质量的提升，但是在传播范围和互动性上相对局限。云演艺在时间和空间上均存在较大的随意性，成本也相对较低，但在传播范围和互动性上存在天然优势。这些差异化特点决定了云演艺发展模式与现场演艺存在较大差异。云演艺不仅是舞台艺术媒介呈现形式的改变，而且是演出内容、呈现形式、互动方式、销售模式的全方面改变。因此，需结合“云”的特点和优势探索出适合线上受众的独特发展体系。

三、云演艺的受众接受情况与接受心理

受众的接受心理指受众对于文化产品的反应，表现为选择、理解、整合、内化等精神过程和行为⑥，其受受众个人特质和社会环境共同作用影响。不同个体的文化、教育、审美等水平会影响个体面对信息时的判断，但研究其心理接受过程并非毫无规律可循。因此，需要结合特定的社会环境，如社会期待、社会审美等进行综合分析，归纳出主要受众群体的特征和差异。

（一）差异化的接受态度和习惯

当前，受众对于云演艺的接受态度呈现两极化趋势。这种差异化态度的形成一方面受个体生活方式的影响，另一方面也与受众现场演艺的观看频次和喜爱程度密切相关。习惯于观看现场演出，对传统演出黏性较高的群体大体上对云演艺呈现消极态度，他们持有消极态度的原因可归结为以下两点。第一，现场演出观众具有主动性，而观看云演出具有很强的被动性。舞蹈演员金星就曾表示：“就我本人来说，在网上看现场演出我是很排斥的，线上演出你能看到什么，决定权在导演、摄影师、剪辑师手里，如果在现场观看，这个决定权就掌握在观众自己手里。”第二，现场表演更具仪式感和沉浸感。仪式感是在特定的时间、场景中，行为主体产生的伴随着相互交流而进行的身心活动⑦。在现场演出中，这种仪式感存在于表演者与观众的双向互动中。这种互动具有即时性，更容易为观众创造氛围感，使其全身心沉浸在表演中，并进入一种“心流”的状态。舞台剧导演马俊峰就认为，在现场演出中，观众会将关注、笑声和掌声传递给表演者，而表演者也会将状态、情绪甚至是失误传递给观众。现场演出带来的受众观看体验由表演者和观众共同决定，而线上演出只进行单向的信息传递，无法引起观众强烈的情感共鸣。那些对现场演出黏性不太高，只是偶尔观看现场演出的普通大众对云演艺则整体上呈现积极的态度。出现这一现象的主要原因就在于，云演艺可突破时间和空间的限制，在一定程度上降低了观看门槛，节省了观看成本。第十一届广州艺术季公众满意度调研结果显示，60.21%的样本观众对云演艺持积极态度，愿意在以后的艺术季中尝试观看云演艺，仅有8.81%的样本观众表示完全不想尝试观看云演艺演出。

观众对云演艺的接受习惯大体分为两类。一是基于兴趣的主动接触，二是基于环境影响的被动接触。对演出接触频率较高的群体会逐渐形成对剧场、剧本、剧种甚至表演者的特殊喜好，且会主动接触感兴趣的企划。对演出尚未有明显偏好的受众，其接受习惯则经常受到环境影响，呈现一定的被动性，具体表现在通过朋友推荐、社交网络的讨论以及评分网站的评价来观看云演出。

（二）基于群体心理共性的接受动因

需求是产生动机的基础及前因，而动机又决定了行为。动机是需求和行为之间的重要中介，也是受众接受心理分析的重要组成部分。对云演艺不同受众群体接受心理进行分析，可归纳出娱乐放松、技术期待和社交互动三个方面的心理动因。

1.娱乐放松：满足愉悦的审美体验

第十届广州艺术季的公众满意度调研结果显示，艺术季演出的受众以文化程度较高的本地年轻女学生或文职人员为主，其以娱乐放松为目的，偏爱歌舞演绎类节目。互联网媒介的特点决定了云演艺的受众将呈现更加年轻化的趋势。这些群体正处于工作学习的黄金时期，因此可能面临相对较大的学习或生活压力。审美需求是指个体对美好事物欣赏并希望周围事物有秩序、有结构、遵循真理的心理需求。审美需求的满足可以给观众带来愉悦感。云演艺涵盖了音乐会、话剧、舞剧、魔术等演出类别，同时将技术与视听元素相结合，并对其进行综合应用，进而刺激受众的感官，满足不同受众的审美需求。

2.技术期待：对新技术的好奇心理

好奇心理是个体学习的内在动机之一，是个体遇到新事物时所产生的注意、操作、提问的心理。云演艺本身依托于计算机技术，而技术创新带来的新奇感也是观众接受心理的重要动因。目前，5G、千兆宽带、超高清影像、VR（虚拟现实）、多视角等新技术已被运用到云演艺中。咪咕音乐“REAL ME·动感地带2020来电之夜”通过“演艺+科技”的融合，实现了对云演艺模式的全新升级。其利用5G技术，打造了云包厢、云打call、自由观看视角、跨时空全息互动等演出观看模式，充分利用了受众对5G新技术的好奇心理，吸引了大批受众关注。国家大剧院推出“5G+8K”演出直播，引领艺术传播领域创新；北京京剧院以“云首演直播+线上票房”的形式推出《许云峰》首演，“云戏曲”传播成效初显，线上售票近万张；北京民族乐团打造虚拟付费音乐厅，进行线上音乐会演出。这些技术应用方式本身就对受众具有很大的吸引力。

3.社交互动：身份认同与自我表达

互动即双向交流，是网络行为的典型特征之一。美国社会学家柯林斯提出的互动仪式链理论认为，基于共同的关注和心理的个体会产生共同的情感冲动，当个体使用同种符号进行情绪表达时就会产生互动仪式。个体际遇水平的差异导致互动仪式的差异。这些互动仪式经由时间发展，以复杂的形式结合起来形成互动仪式链。从传播学角度来看，云演艺平台的弹幕和评论也是一种符号。当观看视频时，不同的个体有了共同关注的焦点。个体在观看过程中产生情绪体验，并使用弹幕和评论进行情绪表达，就与其他观看云演出并产生相同情绪体验的个体达到了一种情感共享的状态。这个互动是基于虚拟的网络平台而产生的，因此是一种虚拟的互动仪式。随着互动的逐渐深入，个体间的情感共享会越发强烈。

这种虚拟的互动仪式会产生以下两种结果。第一，群体团结。勒温的群体动力学理论认为，个体的思想和行为是其个人特质和环境相互作用的结果。当个体处于一定的群体之中，就会对群体凝聚力产生影响。同样，群体也会对个体产生影响。第二，个体情感能量增强。个体情感能量是指个体采取行动时充满力量、自信、积极进取的感觉。在接受心理部分，云演艺受众基于这种互动仪式链进行身份认同和自我表达，以期寻找与其情感体验、兴趣、思想相似的其他群体成员。参与互动使个体观点得到认同，而个体会因此产生自我认同感，进而增强其情感能量。

（三）接受过程：注意、卷入与联想

云演艺受众接受心理过程大体上可分为选择性注意、情感卷入和产生联想三个阶段。云演艺的受众接触类型包括平台型和设备型两类。设备型受众的接受和消费心理与现场观众较为相似。线上方式或是设备型受众出于现场观看的补充，或是出于节约消费成本的考虑，其对演出的选择有较强的目的性。平台型受众对云演艺平台的依赖性较强，其对演出的选择和消费具有碎片化特点，且容易受到平台算法推荐技术的影响。因此，在云演艺观众接受过程中，引起不同类型受众注意的诱因是不同的。设备型受众容易受到权威评价的影响，而平台型受众更容易受到精彩演出片段的吸引。因此，在接受过程的注意阶段，受众走向不同的心理接受路径。情感卷入是注意阶段的深入和延续。受众只有卷入情感，才能产生持续观看行为。喜欢打开弹幕和评论系统的受众容易对其他受众产生情感卷入，对和自己有相似想法的评述产生一定的情感共鸣，而专注于表演本身的受众则容易与演出内容产生情感共鸣。不同类型的观众对于云演艺观看的侧重点不同，造成其情感卷入的方式也具有差异性。联想是更为深入的接受心理体验。在此阶段，受众对演出的内涵进行理解，并结合生活经验产生一定的联想和想象，在体验上具有较强的沉浸感。当前，云演艺模式在注意阶段取得了不错的效果，但在卷入和联想阶段效果还不明显。因此，平台要根据不同类型受众的不同心理接受路径，打造差异化运营推广策略。

疫情对演艺行业而言是一个重大冲击，同时也是各文艺院团解决体制改革发展遗留问题，寻求多元化发展的重要机遇。鉴于新冠肺炎疫情仍在延续，云演艺的发展要整合数字文化资源，推出在线公共文化服务。首先，通过升级门户网站，拓展线上消费渠道，实现文化信息发布、文化数据搜集、文化消费引导和文化产业线上线下一体化等功能。其次，打破地域和时间的限制，针对不同受众的接受心理和消费习惯，积极探索适合云演艺载体的演出内容。最后，打造差异化运营策略，吸引更多的文化消费群体，开辟剧目演艺“云”空间，点亮线上文化消费新模式。

注释：

①媒体观察|演出市场加速回温 二季度新增3.2万家相关企业[EB/OL].中国演出行业协会,2020-09-29.http://www.capa.com.cn/news/showDetail/169508.

②黄忆南.走上云端的舞台艺术[J].艺术评论,2020(08):130-142.

③马明,黄润景.剧院管理视角的数字化演出:困境与机遇[J].艺术管理(中英文),2020(03):50-57.

④陈波,金舒.虚拟文化空间下的剧院云演艺活动观众参与影响因素研究[J].艺术百家,2021(02):51-60+93.

⑤欧翠珍.文化消费研究述评 [J].经济学家,2010(03):91-96.

⑥蔡惠福,周伟业.关于准确全面把握受众接受心理时代性变化的几个问题[J].新闻大学,2015(06):11-16.

⑦付永玲.仪式感、人格化与人设化变革——浙江播音主持特色研究[J].传媒,2020(24):40-42.