新时代背景下中小型企业品牌建设路径研究

张芬芬

（济源职业技术学院经济管理系，河南 济源 459000）

对于中小型企业来说，品牌建设十分重要。 知名品牌的产品总是让消费者铭记在心，而缺少品牌支撑的产品容易被消费者遗忘。 我国市场上的商品超过一半都是由中小型企业生产的，中小型企业对我国经济发展起到了举足轻重的作用。 然而，在品牌建设方面，中小型企业存在很多困难，导致产品同质化倾向严重，产品销售额很难提高。 为了解决上述问题，中小型企业需要重视品牌建设，通过采取一些手段提升品牌价值。

1 新时代背景下中小型企业品牌建设的重要意义

品牌建设已经成为中小型企业发展不可或缺的一部分，它不仅关系着中小型企业的生死存亡，而且对我国经济发展具有重要的意义。 首先，品牌建设是中小型企业在市场上立足的必然选择。 新时代背景下，中小型企业需要通过品牌建设来获得市场机会，依靠幕后贴牌生产等方式提供产品只能获得较少的收益，而且随着市场经济体系的完善，这种贴牌生产的方式会逐渐被淘汰。 因此，为了应对激烈的市场竞争，中小型企业必须创建自己的品牌。其次，品牌建设是中小型企业进一步发展的必由之路。 从某种意义上来说，企业的品牌就是企业的信誉。 如果一个企业没有信誉，那么就没有机会进一步发展。 品牌差异化是中小型企业开展市场竞争的要素，如果缺乏个性化的品牌，就谈不上较高的市场占有率和消费者的认可度[1]。再次，品牌建设是中小型企业为社会发展做出贡献的重要证明。 改革开放以来，中小型企业为我国社会经济的发展和人民群众生活质量的提高做出了巨大的贡献，一些知名的品牌如“王致和” “老干妈” “海澜之家” 等对社会经济发展产生了深远的影响，而且这种影响还在继续。 最后，品牌建设是中小型企业步入国际市场的通行证。 新时代背景下，电子商务发展迅速，中小型企业为了扩大规模必须进军国际市场。 品牌代表着企业对消费者的承诺，只有加强品牌建设才能获得国际市场的认可。

2 当前中小型企业品牌建设存在的问题

大部分中小型企业已经意识到品牌建设的重要性，并且采取措施进行品牌建设。 中小型企业由于先天不足，在品牌建设过程中还存在很多问题，已严重阻碍了其品牌的发展。

1） 守旧思想较为严重，品牌缺乏个性。 一些中小型企业在品牌建设过程中守旧思想比较严重，例如一些老字号品牌过于追求对传统工艺的传承，往往采用手工制作的方式，使得产品的产量较低而价格却偏高[2]。 这种守旧思想造成老字号品牌的产品只能在小范围内销售，品牌的知名度和信誉度也一直维持在同一水平，很难获得突破和提升。 大部分中小型企业的品牌缺乏个性，产品的同质化倾向非常严重，对于新生事物缺少包容性和接受能力[3]，很难满足当前年轻一代消费者 “求新求异” 的消费需求。 由于缺少个性化品牌的支撑，这部分产品只能埋没在新奇产品之中，很难吸引消费者的目光。 中小型企业的品牌建设受到守旧思想的阻碍，难以通过品牌推广来获得更多的市场份额。

2） 品牌保护意识薄弱，造成消费者对于品牌的混淆。 一些中小型企业在创建初期凭借企业创始人的辛勤劳动和诚实守信迅速积累了大量的客户资源，企业规模不断扩大，发展十分顺利。 然而，好景不长，这部分中小型企业的品牌保护意识较差，很快便会吸引大量的同类竞争者。 这些竞争者不但抢注商标，而且会打造相近品牌，使得企业刚刚创建的品牌陷入尴尬的境地。 尤其在国际市场中，我国品牌被国外企业抢注的事件经常发生，造成消费者对于品牌的混淆。 这些仿冒品牌不但会侵占市场份额，而且缺少核心的技术，仿冒产品的质量较差，会严重损害品牌的信誉，使品牌无端遭受负面的评价。 消费者不仅会对仿冒产品产生反感情绪，还会对同类品牌的产品敬而远之，严重影响了中小型企业品牌的建设。 那些被抢注的品牌则更加不幸，它们只能在道德层面占据优势，几乎不能通过法律手段夺回自己原创的品牌，从而沦落到彻底丧失品牌知识产权的境地。 因此，我国中小型企业的品牌保护意识和法律意识亟须提升，从而避免仿冒产品的恶意抄袭和品牌侵占。

3） 品牌定位不准确，品牌的市场辨识度不高。品牌定位具有重要的作用，中小型企业可以通过品牌定位来塑造企业形象，与同类产品进行鲜明的区分。 消费者在进行产品选择时，品牌定位可以为其提供最优判断。 当前部分中小型企业的品牌定位不够准确，品牌个性不鲜明，严重影响了品牌的市场辨识度[4]。 这些中小型企业的目标客户群体不明确、产品的功能价值不突出、 品牌设计不容易辨别，导致企业市场形象的塑造存在一定困难。 这种辨识度不高的品牌促进企业发展的作用并不明显，很难获得消费者对品牌的信赖，甚至会对企业形象造成负面影响，导致其销售额下降。

4） 品牌管理与推广不当，品牌发展缺乏持续动力。 中小型企业对于品牌建设的重视程度不足，品牌管理与推广不当。 首先，部分中小型企业为了眼前利益，更加偏重产品的销量和短期利润，忽视了对产品质量的把控，造成产品质量偏低、 市场口碑下滑。 消费者对于产品的评价偏低会严重影响产品的销量，不利于企业品牌的长期发展。 其次，部分中小型企业只注重品牌建设，忽视了产品本身的研发和销售，导致销量难以提高。 一些企业在品牌上投入大量的资金，却忽视了产品本身的研发和销售推广，导致利润率较低，资金周转不顺畅，品牌建设成为 “空中楼阁”。 最后，对于品牌发展缺乏系统性的规划。 品牌建设不是通过短期的广告投入就能一劳永逸的，而是需要较长的时间来运营和维护。 部分中小型企业过于急功近利，对于品牌建设缺乏长期的规划，总是随波逐流，很难真正获得市场的认可。 中小型企业的品牌管理与推广存在上述问题，不但会导致企业品牌建设受到阻碍，而且会降低销售额和利润率，从而导致品牌发展缺乏持续的动力。

3 新时代中小型企业品牌建设的具体路径

在当前这种完全竞争的市场环境下，为了促进中小型企业品牌建设，必须转变守旧思想、 完善相关政策、 明确市场定位、 强化品牌管理。

1） 摒弃守旧思想，努力讲好品牌故事。 首先，树立科学的品牌经营理念。 中小型企业要更新品牌观念，强化品牌意识，对于先进的制作工艺、 新技术、 新思想，要秉持开放包容的心态积极接受，促进企业生产的产品与市场需求接轨。 必要时企业可以聘请专业人士进行品牌建设，促进品牌发展，扩大品牌的知名度。 其次，明确品牌的核心内涵。 中小型企业在进行品牌核心内涵定义时需要将企业的特点作为侧重点，将企业的文化和价值观融入其中，使品牌的核心内涵符合消费者的价值取向，使消费者对于企业产品的依赖程度逐步提升。 具有品牌内涵的产品不仅能够满足消费者的功能需求，还可以上升到满足消费者情感需求的层面。 最后，讲好企业的品牌故事。 中小型企业的品牌需要通过生动形象的故事来打动人心，吸引消费者的关注，从而获得更好的传播效果。 一般来说，品牌故事需要从3 个主要方面展开： 一是品牌的历史背景，突出品牌悠久的历史或者文化底蕴； 二是品牌创始人的故事，展现品牌创始人的优良品质以及企业产品的较高质量； 三是品牌的经营理念，展现品牌从创建之初秉承的思想以及如何逐步发展为今天的规模，强调中小型企业先进的品牌经营理念。

2） 完善品牌保护政策，促进企业品牌良性发展。 强化中小型企业的品牌保护意识，不仅需要企业自身的努力，还需要政府完善相关的政策。 首先，政府要完善品牌分级制度，强化对企业品牌的监管。 严格按照品牌分级指标进行品牌认证，达到一定等级的品牌可以享受政府的优惠政策，以此鼓励中小型企业品牌良性发展。 对于那些不达标的企业要责令整改，通过政府、 企业、 消费者三方面的监督，促使中小型企业品牌建设更加法治化、 规范化、 制度化、 标准化。 其次，政府要强化对品牌知识产权的保护。 要出台更加严格的监管措施，并建立惩罚机制，防止品牌抢注现象再次发生，杜绝假冒伪劣产品影响中小型企业的品牌信誉度。 最后，政府要为中小型企业品牌建设提供良好的环境。 培育一批具有明显优势的中小型企业品牌，在政策方面给予倾斜，带动品牌的发展，为其他企业的品牌发展提供借鉴。 鼓励中小型企业大力开展品牌宣传，加大品牌推广力度，扩大品牌在市场中的影响力。 采用动态管理的方式，根据企业品牌建设的情况调整管理办法。

3） 做好品牌市场定位，打造企业品牌的核心价值。 在进行品牌建设时，良好的市场定位能够为中小型企业的品牌发展指明方向。 首先，中小型企业要逐步提升品牌层次，结合实际情况突出企业的核心优势。 中小型企业在品牌建设的初期可能面临资金不足的困境，但是不能放弃对于品牌的建设。中小型企业应该在不同的发展阶段确定不同的品牌市场定位，一步一步提升品牌的层次，逐渐在同类竞争者中占据优势。 在进行品牌市场定位时，中小型企业还要迎合消费者的消费需求，尽力满足消费者精神层面和物质层面的需求，固定品牌产品的消费群体。 其次，中小型企业要着力打造品牌的核心价值。 核心价值是企业品牌的精髓，没有核心价值的支撑，品牌发展很难持续进行。 在明确品牌核心价值之前，中小型企业需要对自身所处环境和自身情况进行全面的排查和诊断，在调查数据的基础上进行提炼和整合，确定品牌的核心价值并根据市场的变化不断调整，实现企业品牌的建设。

4） 打造科学的品牌管理模式，探索创新型品牌建设模式。 在品牌建设过程中，中小型企业要根据品牌建设的不同阶段和企业发展的不同时期调整管理策略、 股权结构以及相关的体制机制，做到面对复杂多变的市场环境时能够沉着冷静地应对，充分激发企业品牌的活力，保证企业品牌的良性发展。 此外，中小型企业要不断地提高自身的学习能力，不断吸收社会上的新奇理念和流行元素，制造更多能够满足消费者“求新求异” 思想的产品； 要擅于利用互联网，通过大数据、 人工智能等新技术收集目标群体的喜好，并将这些喜好与企业产品结合起来，满足消费者的需求[5]；要将线上、 线下的销售渠道统一起来，降低销售成本，扩大企业品牌的影响力，即通过线上销售渠道吸引更多的消费者，通过线下渠道强化消费者的品牌体验，增强消费者对于品牌的依赖程度和忠诚度。

4 结束语

打造一个知名品牌，需要几代人持续不断的努力。 一个“百年企业” 的背后注定会有几代人奋斗的足迹，需要付出很多的心血才能铸就 “百年企业” 的辉煌。 我国中小型企业的品牌建设之路还很漫长，而且注定会遇到很多的挫折，所以要坚持品牌的传承，通过持续不断的努力来打造更多的知名品牌。