弹性的热点：网络主播“蹭热度”的话题选择与理念规制

袁 野

作为在线文娱产业中的重要一环，网络直播行业近几年的表现极其亮眼。网络直播在实现公共社交功能方面的潜力得到挖掘，以往被认为是闭环性质的直播内容生态系统开始更多地与社会现实相联系。从传播仪式观的角度出发，网络主播将自身叠加到整体内容生态中“蹭热度”，体现的是一种用户在场意识，营造出的是线上与线下、社会事件与自身情感、自身情感与用户情感之间联动、联结的景观。

一、理念表征：网络主播“蹭热度”的内容审美取向

以河南救灾活动为例，大批网络主播聚集到事件发生地，借助抖音、快手等直播平台进行打卡、直播活动。在河南救灾活动期间，网络主播在“蹭热度”的事件选择上表现出一些共性特征。

（一）热点话题

河南受灾事件通过主流媒体与新媒体平台的整合传播，在2021年7月至8月间成为国内最具影响力的社会事件之一。当时，国人将注意力聚焦于河南，部分网友通过抖音、快手等平台发布与河南灾区相关的视频，参与救灾成为体现社会责任感、传承社会正能量的正义之举。以各地蓝天救援队为代表的救灾队伍受到了社会的极大关注，而救灾信息的发布也增加了公众对救灾工作的认识。以“亮子团队”为代表的网红团队抓住了河南灾区急需救灾力量的时机，通过宣传自己要进入灾区抗震救灾进行前期造势，而后以事件发展的顺序安排短视频的拍摄与投放。“亮子团队”塑造的救灾先锋形象被赋予正能量与有担当的标签，这也契合了弘扬主旋律、传播正能量的社会要求。可以看出，河南救灾由自媒体发酵并引发社会热议，形成热点话题，与其他媒介形式中的阶段性议题形成呼应、联动的效果。

（二）互动体验

网络直播是在线文娱中互动性较强的一种形式。网络直播是在网络直播间内发生的，而网络直播间是直播平台所建构的虚拟社区中的基本单位。网络直播间与网络主播、直播内容特点共同构成了网络主播的个性化符号。鉴于网络直播间的强社交属性，网络主播的个性化符号主要是在和直播观众的互动中形成的，而直播内容的安排也会根据观众的强势需求而决定。比如，在直播河南救灾活动中，由于各种媒体平台的大量宣传，河南的郑州、鹤壁、新乡等受灾最严重的地区成为网络热点地区。观众希望在网络直播间看到河南受灾的真实情况。网络直播平台利用弹幕、实时滚动评论、刷礼物等方式，实现与直播用户的强互动，用户可实时反馈自己需求的信息，以影响主播的活动轨迹。

（三）景观联动

随着交互技术的不断改进，直播平台的中介属性日渐成熟，网络直播类型也不断丰富。在当前新闻触发机制的作用下，一些热点事件由网络引发，接着由官方媒体进行报道，最后经自媒体平台跟进成为常态。以往单纯事件性过渡机制在自媒体的参与下呈现出诸多不确定性，热点事件迭代由事件更替向人物更替转变。网络主播向热点事件借势，而后成为热点事件存在的一部分，进而影响观众的认知和事态的走向，接着实现跨平台、整体性信息联动传播的作用。如在直播河南救灾的事件中，尽管部分网络主播所采取的方式不妥当，但他们的直播活动同时构成了2021年7月这场关于河南救灾群体记忆中的一部分。从一定意义上来讲，他们的存在侧面上提高了河南救灾的社会关注度，在一定程度上促进了救灾活动的进行，但也引发了公众对于网络主播行为的思考。在网络主播“蹭热度”的过程中，热点事件相关信息的传播行为与社会信息系统中的其他传播行为形成了信息景观的联动。

二、理念解读：网络主播“蹭热度”直播的逻辑体系

当网络直播内容趋于同质化或常规形象长时间不改变时，网络主播的个性化便会在同质化竞争中被消磨掉，而改变直播内容与风格，往往会伴随极大的不确定性。因此，借势营销便成了性价比较高的选择，即“蹭热度”。

（一）规则定义：网络主播“蹭热度”的概念解读

“蹭热度”一词是网络用语，其通俗含义便是借势营销，具体表现为通过借势、造势等方式达到营造和谐的消费环境，以及达到最好销售效果的目的。“蹭热度”一词兴起于网络，与娱乐圈“饭圈”文化有直接关系。“蹭热度”和“饭圈”文化归根到底都是消费主义盛行下的自我标榜。

“蹭热度”与“饭圈”文化间的共同点表现为目标指向的共同性、群体指向的主体意识和借助集合行为的暗示与感染机制。目标指向的共同性指的是热点话题指向的主体是相同的，它们均指向同一个人或者同一个事件。群体指向的主体意识则是指“蹭热度”与“饭圈”文化都具有一种群体参与的主体意识，具有一种价值的共同性，他们借助群体的名义实现自我价值的伸张。再具体的“蹭热度”与“饭圈”文化都会借助带有强烈情感色彩的文字、声音等来形成一种强力的暗示刺激，使群体情感得以快速融合。“饭圈”文化与“蹭热度”的区别在于“饭圈文化”所体现的是工具理性趋势下的利他主义，而“蹭热度”则是价值理性趋势下的利己主义。“饭圈”文化的参与者会采取精确的措施和手段来维护偶像的个人标签，而“蹭热度”则是网络主播的个人行为。网络主播将行为的目的价值视为唯一衡量标准，其利益指向是自我价值的实现。“蹭热度”本身也是一种内容景观的联动。这种内容联动体现在三方面，一是热点内容的联动，二是利益的联动，三是社会景观的联动。社会景观的联动以同质内容的异构与联动为基础。

（二）联动基础：网络主播对社会热点的态势感知

从跨媒介叙事的角度出发，网络主播“蹭热度”所依赖的热点事件内容强调的是内容本身的群体影响力。事件本身具有一定的典型性，体现一定的价值取向。进入移动互联网时代后，网络热点事件发生频率大大提高。在众多的社会热点事件中，网络主播对于热点事件的选择成为“蹭热度”成功与否的关键。与此同时，网络热点态势感知的共振为网络主播形象塑造提供了认知联动的基础。

媒介技术的进步使人类信息传播的体系更加健全。人对目标信息的聚焦状态随媒介技术形态的改变而发生一定的变化，如焦点事件的聚焦时间等。同时，态势感知的要素选择及评价标准相应地也表现出新的变化。在传统媒体时代，系统的态势感知体系因严肃而扁平的跨通道信息传播格局而需要更多主体抽象意识的调动。进入网络时代后，媒介技术的内容可选择性为用户的媒介使用提供了现实依据。此时，媒介信息更多地呈现出奇景化的娱乐性视觉认知特征。在直播河南救灾事件中，热点事件的视觉内容呈现出横向共振的特点。网络主播通过赶赴事发地真实反映现场情况，为观众带来直观的视听体验，从而强化了舆情转化能力。同时，图像符号的自然化特点使信息用户产生了显性自然化认知，促使用户在图像符号的自然化基础上隐藏其在场意识形态表达。信息用户在进行图示性讯息解读时，自动减少了因意识形态冲突而产生的内容抗拒。内容层面的向心力塑造与用户符号信息接收的非对抗性塑造产生了新的形式。

（三）景观塑造：用户在场意识与网络主播的势能再造

进入社交媒体时代后，媒介用户的信息接收习惯呈现出“秒杀式阅读”与“强力浏览”的特征。这一特征表现为深层逻辑思考能力逐步让位于浅层表象的认知，使用户产生行动力，进而推动社会变革，而后产生逻辑思考的行事逻辑。网络主播要通过“蹭热度”实现直播间引流，关键在于打通线上与线下两个舆论场，并调动用户的在场意识。

在传统的传播学研究视角中，身体的媒介属性一直被视为是传播系统中的障碍因素，且被认为是固定于特定空间的一种消极因素。这是因为信息的远距离、大范围传播并不依赖于身体媒介这种存在方式，而人类肉体及延伸出的身体意识更多地呈现出“缺席在场”的特征。进入移动互联网时代以来，新媒介技术将用户的节点属性放大，使得技术的“具身性”（embodiment）趋势日益凸显。“具身性”带来的是身体意识在场属性的图像经验转化，而图像符号的客观自然化特点与用户主体经验的主观条件性又使用户主体的在场意识维持在现实与拟态杂糅的关系网络中。网络直播基于其符号系统的视觉化主体特征，强化了观众的身体在场属性。身体的实质在场与延伸出的身体意识经验性在场使得观众在进行内容体验时感受到其他传播方式所不具备的沉浸感。对热点事件的借势满足了观众的好奇心，推动了社会热点事件的进一步发展。与此同时，网络主播将自身置于社会热点事件与观众之间，网络主播的节点作用被放大，群体影响力上升。网络主播在直播间进行引流的同时完成了人物形象的再次塑造。

三、理念发展：网络主播对热点事件借势的定制与改制

随着网络直播行业的不断发展，国家开始逐步完善直播行业的法律法规制度，这使网络直播野蛮生长的态势得到了明显遏制。在平台内容审核不断严格的情况下，如何选择热点事件就成为网络主播“蹭热度”需要考虑的主要问题。

（一）理念定制：信息熵标准的话题选择与个体参与的内容架构

在直播河南救灾事件中，河南灾区成为救灾的“战场”与部分“网红”打卡的地点。一些“网红”主播借助救援人员的身份摇身一变成为网络直播的主角，而其救灾行为则成了网络直播真人秀的内容。网络主播之所以选择新发生的社会热点事件为借势对象，其原因是社会热点尚未完全发酵，信息熵值高，可表现的空间大，且带有明显的时新性。此时新闻舆论场中的各方势力尚未站稳脚跟，抢占热点事件呈现的主动权成了网络主播不辞辛苦奔赴事件发生地的行为动机。从这一点来说，网络主播“蹭热度”的行为具有公民记者的一些特点。

在“蹭热度”的内容表现方面，网络主播通过对社会热点事件的贴近呈现，形成了有吸引力的直播话题标签。此时观众的自我参与意识被调动，网络直播间完成第一波引流。在网络主播人数达到一定数量后，社会热点事件的展现角度基本被占满，热点事件开始成形、定性，信息熵值降低，直播话题标签的吸引力开始降低。为实现二次引流，网络主播开始发挥自我特点，或进行表演，或进行话题引导或引入，以实现个体参与。网络主播通过直播内容副本的合作议题形成主播与观众间的情感纽带，结合其他表现形式，努力构成直播内容的丰富体验，最终满足观众“自我”意识的参与满足感，实现网络主播的引流目的。

（二）特点改制：符号体系的个人化改制与热点事件的对抗性解读

尽管网络直播在交互性上有先天的内容优势，但观众始终是决定直播内容选择的主体。要提高观众的网络直播观看主动性，就要拉近网络直播内容与游戏用户信息感知的经验距离，诱发观众的娱乐参与诉求。在网络直播领域，避免直播内容同质化的方式之一便是主播个体表现的个性化与典型化。为此，网络主播应借助语言、形象、声音等各种媒介符号。在直播河南救灾的事件中，有的主播拉横幅、组团队、喊口号，有的主播实时拍摄自己的救灾行为以进行真人秀化的表现，还有一些主播躺在水里佯装受灾群众以博取眼球。这种光怪陆离的主播形象塑造实质是符号体系的个人化改制。这种符号改制是由特定的传播场域、主播的个人特色以及观众的认知品位所决定的，目的是拉近主播与直播观众的心理距离，产生认知层面上的刻板印象。

为使个人表现力得到最大化的体现，一些网络主播在进行信息内容意义传达时往往突破传统视听传播所依赖的含蓄意指手法，以形象表达的直接意指来对现场视听符号进行筛选、加工、整合，以实现个人形象符号的“二度生产”。基于网络主播行为的利益取向，这一过程往往破坏了社会热点事件的自然轨迹。它并不强调对社会热点的解决和良性引导，而更多的是借助社会热点产生新的话题，如直播河南受灾所带来的后果是救援通道阻塞严重，使救援活动的严肃性降低。

（三）共情反馈：直播场的共情塑造与以弹幕、礼物反馈为主的结果分层

网络直播依托的是开源的市场结构，自愿原则成为网络直播赖以生存发展的受众选择理念。共情要素的塑造成为直播内容用户自愿行为生成的必要条件。网络直播能够产生经济效益，产生一定的“饭圈效应”，归根到底还是因为网络主播与观众间产生了强烈的共情联系。而网络直播场域的共情塑造与网络直播平台的相关功能指定有直接关系，如直播打榜功能。直播打榜对网络主播而言是一种结构性压力。在压力趋势下，主播会想尽办法强化与观众的联系，迎合观众的趣味。

与影视艺术所使用的符号体系相似，网络直播也依赖视听符号语言系统。因此，虽然同样具备跨通道的表意功能，但网络直播的强互动性又使内容传播效果的达成呈现出与以往不同的态势。由于反馈渠道实现了多元融合，观众便可以主导直播内容的进程。目前，网络直播观众信息的反馈一般是通过弹幕与刷礼物的形式实现。弹幕反馈分为文字反馈与声音反馈，而刷礼物反馈则同时具有声音和画面两种符号表现。刷礼物反馈会让网络主播更直观地感受到观众的认可程度，同时，网络直播中的礼物是由现金购买，因此会产生直接的经济效益。礼物层级越高，网络主播得到的经济效益越高。由此可见，刷礼物会鼓励网络主播的直播行为。但是从流量引入的角度来看，弹幕反馈能更直观地反映出直播间的流量情况，弹幕增多，网络主播对观众意见的收看便会呈现竞争效果，因而更易促进观众产生刷礼物的反馈行为。

四、结语

在政府的重点监督下，网络直播乱象逐渐得到整治。然而，面对庞大的网络直播用户群及竞争逐渐白热化的行业现状，“蹭热度”成为网络主播常用的营销手段。为降低网络主播“蹭热度”所带来的负面影响及由此产生的附加成本，主流媒体必须强化对网络热点事件的先期介入机制，抢占舆论主导权，通过强化信息空间的秩序，倒逼直播行业进行内容整改。