全媒体时代网络内容建设中的伦理挑战——基于信息推荐技术的研究

鲍朝勇

随着互联网技术的深入发展，互联网与现实的距离不断拉近，网络世界和人所生活的物质世界一道，已经成为与人类朝夕相处的人工自然。现实的人际关系在网络中得到联结和延伸，网络中的公共领域也成为人们了解世界的主要窗口。在知情和不知情中，每个人都在接入网络，成为网络大数据中的信息提供者和接受者。“网民”概念已成为历史，当今社会人人都是互联网时代的公民，由此社会也进入全媒体时代。中共中央、国务院2019年10月印发实施的《新时代公民道德建设实施纲要》指出，抓好网络空间道德建设是加强公民道德建设中的重要一环，而加强网络内容建设是其中的重中之重。这一方面显示出网络已成为构建新时代道德建设的高地，另一方面也说明在网络中开展道德引导工作正面临巨大的困难。

“网络内容建设是网络道德建设的关键问题和原点式问题。”①网络内容建设的核心在于网络内容生产与传播的建设，特别是传播领域。在现实空间中的内容传播，依靠的是传统的人工编辑手段。人工编辑会将生产的内容进行人工审核，而后自上而下逐级传播给公众，所以人工编辑手段具有单向和层级的特点。而网络时代，内容分发的主要类型演变为基于社交传播的关系型分发和基于智能推送的算法型分发两大类，并且随着技术智能化的加深，以“推荐”和“猜你喜欢”为代表的算法型分发逐步成为帮助人们获取网络内容的主要手段。今天，抖音、快手等短视频平台的蓬勃发展表明智能的算法型信息推荐在技术上趋于成熟，且该技术在网络内容建设中的地位越发凸显。

一、信息推荐技术对网络内容建设的作用

全媒体时代，网络数据的计量单位从过去的TB发展到PT和EB，再到如今的ZB和YB，网络的内容生产一直在以指数级别的方式增长，说明互联网本身就是一个难以计算体量且数据保持指数级增长的内容池。由此，如今的内容生产量也已经完全超出了传统人工编辑的工作能力，使得内容生产和传播间的人工中介的地位受到冲击。作为技术物的算法型信息推荐技术成为新的内容生产和传播之间的中介，并完成了网络上大部分的内容分发工作。另外，内容生产呈指数级增长的同时也伴随着网络平台的极化现象，人们聚集性地涌向当下流行的平台，而平台只能通过单一的窗口来满足尽可能多的个性化需求。这便导致个体的人想要从内容池中寻找到适合自己的信息，或者平台想要精准提供有价值的信息，就必须依靠网络平台搭建的信息推荐技术，通过“推荐”的方式将内容池里的内容进行筛选分发，帮助人们获取自己想要的内容。事实上，在如今网络视频信息大爆炸的环境中，网络平台本身的信息分发能力是决定平台成败的关键因素。

在信息分发中，算法型信息分发与关系型信息分发存在本质区别。关系型信息分发依赖人自觉的分众趋向与个性化需求，要求用户依靠自身判断建立关系链，形成信息推荐和过滤的筛选机制。例如，微博上关注一个大V便可以通过其关注对象和推送，关注内容相似的其他用户，进而培养形成符合自身兴趣体验的环境，所以关系型信息分发本质上依然是人工编辑完成了信息分发工作。但算法型信息分发则是将人视为被动的对象化的存在，通过大数据算法观察人的行为偏好，并且能在互动中进一步培养人的偏爱，从而将信息分发工作变成并非人寻找信息，而是信息寻找人的过程。对于算法而言，人作为客观对象成为单向度的数据表征。人们的点赞和收藏等具有赞成性质的行为成为推荐技术主要观察的对象，对这些表征的理解成为算法型信息分发的核心。由此，信息推荐技术的工作核心就是帮助人们完成选择，将人的自主选择变为一个单纯的技术问题，算法型信息推荐技术本身也就成了科技哲学研究的对象——技术人工物。

综上，由于信息分发工作的技术化，人虽然作为网络内容生产的主体，却不再作为执行信息分发工作的主体。那么像传统人工编辑对内容产生者的指导一样，作为技术物的信息推荐程序同样也在指导网络内容的生产。当信息分发成为一种程序化和智能化的技术后，势必对网络内容建设产生深刻的影响。所以要加强网络内容的道德建设，不仅需要考虑内容生产主体的道德问题，也必须考虑信息推荐技术的道德伦理倾向。“随着技术物的更新迭代，道德代理人的主体性逐渐增强，技术程度越高，代理人的道德自主性越强。”②信息推荐技术是网络人工自然的组成部分，因人而存在，随着技术的发展，必然为每个人提供更为精准的推荐服务。这也显示出该技术自主能力的增强，技术本身存在的伦理倾向最终会形成道德判断，在潜移默化中影响人自身的发展和进步。

二、算法型信息推荐技术的伪中立性

在考察技术与人的关系中，与主流的伦理学框架不同，维贝克的“道德技术化”思想提出，技术物从绝对中性的工具变为“道德行动者”。“当技术被使用的时候，它已经组建了选择的境遇。”③例如，斑马线作为一个技术程度极低的辅助工具，在时时刻刻帮助人们遵守社会规范。另外，如果是学校旁边的斑马线，还会在马路旁边增加警示标志，体现社会保护未成年人的道德规范，并提醒人们要履行这方面的道德责任。斑马线作为弱技术物，有着鲜明的伦理意向。但斑马线并不具有道德主体地位，因为斑马线的伦理“脚本”是人们提前预设好的。斑马线的道德倾向是人将道德规范“写入”人造物，并由人来遵守。斑马线依然维持“被解读”的状态，自身也就是中立的。

但在技术程度高的人工物中，情况却发生了变化。随着技术智能化的发展，技术的自主性不断加强，出现了技术解读人的现象。例如，本文所讨论的信息推荐技术在通过算法帮助人们挑选内容的同时，也“默认”人们放弃了自主选择。我们创造技术的同时，技术也在创造我们，人与技术走向深度融合。维贝克的“道德物化”思想便强调重视技术物的道德地位，认为技术在人与技术的联合中获得其自身的能动性，技术物应被看成“道德行动者”——潜在拥有道德意向性的存在。信息推荐技术和斑马线同为人工技术物，但前者的智能化预示着，其道德自主能力越强，其中立的身份就越受到挑战。事实上，在网络世界中无处不在的“推荐”和“猜你喜欢”的背后，算法型信息推荐技术的内外逻辑都无法使它保持中立性。

（一）网络的经济实质导致信息推荐技术的片面性

现实生活中，人往往作为经济人而存在。在网络生活中，人的经济属性也没有被消解。网络中的经济活动往往被解释为一种“粉丝经济”或“流量经济”，而两者的经济实质都是一种“注意力经济”④。网络的内容量往往在一年内就会翻番，但人在获取、处理、加工信息方面的能力是有限的。这便出现了人类有限的理性能力与日益膨胀的信息量之间的矛盾，人单凭自身的能力已经无法处理网络中的海量信息。另外，网络内容的非稀有性表现在无限共享并且几乎为零的复制成本上。所以相较于现实中实物资源的稀缺性在生产要素配置中至关重要的作用，网络中指导生产要素配置并不在于内容上的稀缺性，而是在人面对海量信息时表现出来的有限的注意力。所以关注度成为衡量网络平台和自媒体成功与否的核心标准，每个人每天有限的注意力也成为网络社会竞争的核心资源。

当注意力成为资本追逐的对象后，如何抓住人们的注意力和尽可能获取人们的精力，就成了网络背后的资本绞尽脑汁思考的问题。算法型信息推荐技术作为在网络“注意力经济”背景下发展起来并且广泛应用的技术，天然地带有资本逐利的片面性。技术追求的根本目的并不是实现“人的本质发展”，而是化解虚拟环境中的不确定性，降低人们获取信息的成本，帮助网络平台争夺人们的注意力资源。

（二）信息推荐技术对偏好的筛选

在网络“注意力经济”的大环境下，人的偏好是一个值得探讨的问题。偏好不仅具有明显的个体性差异，也具有一定的群体性特征。抓住最具普遍意义的偏好，就能最大限度地吸引人们的注意。信息推荐技术对人行为偏好的学习和支持，是实现个性化推荐的关键，也是抓住人们注意力的关键。当下成熟的算法型分发技术的算法类型有“基于内容的推荐”“协同过滤推荐”“关联规则推荐”和最为常见的“组合推荐”⑤。但无论何种算法类型，本质上都是通过采集个体用户的历史数据以及对大数据库的实时分析，构建起跨语言、深层次、全局性的筛选表征和预测现实的模型。这些模型旨在突破人们观念和行为之间的差距，在数字符号中逼近客观真实，构建起人的偏好逻辑。

虽然偏好是人个性中较为稳定的特征，但偏好并不是与生俱来的，它是人在社会活动中逐步养成的带有偏向性的意见和态度。网络中的人注定是数字化表征的集合，这样的人在网络中展现的偏好也必然带有标签化和符号化的特征。并且网络在消解时间和空间上的距离的同时，也使人与人之间的交往出现了缺场，转变为网络信息技术与人之间的频繁互动。所以在与人的互动中，信息推荐技术在反复学习后，往往能向人们提供满足情感需求的偏好推荐，但也只会将易于标签化和符号化的偏好视为人全部的兴趣点，进而忽视了人的复杂性。信息推荐技术对人偏好的筛选和排序，注定了该技术无法站在中立的地位，无法起到技术对“人的全面发展”的作用。

三、从技术视角看网络内容建设中的伦理困境

网络内容建设是一个原点式的网络伦理问题。网络空间和现实空间如今因为人人参与和万物互联而被统一在一起，但网络的本质依然是一个信息传播和内容传播的空间。超量的内容已经使人在数据面前成为弱者，需要信息推荐技术补足人选择能力的局限性和注意力的有限性，所以它的产生是必然的。但由于该技术本身具有伪中立性，使人们进一步沉浸在内容泡沫、痴迷于虚拟生活中，导致人们在资讯畅通的信息时代里患上了“自闭症”。网络是一个多元化社会，生活在其中的人却越发成为一个单元的人。

在这样错综复杂的网络世界里，很难要求人们都建立较高的道德标准，同时我们也很难找到网络道德的底线在哪里。在全媒体时代中，内容生产不是人工可以有效控制的，这就需要信息推荐技术辅助完成内容审查、推送和反馈等工作。用户与技术背后的算法之间彼此互动，形成相互塑形的关系，最终使内容生产趋于相似性和同质化。算法逻辑中隐含的道德倾向直接影响到内容道德倾向的转变，又在潜移默化中影响到人对道德价值的判断，最终映射到人的现实行为中，所以有必要从技术角度探寻网络内容建设的伦理困境。

（一）信息偏食和内容生产同质化

算法型信息推荐技术带来个性化推荐服务的同时，也直接加剧了人们在网络生活中的“信息偏食”现象。原子化的网络社会加剧了人全面掌握事实的困难，技术的智能化也使得人们的自主选择能力被逐渐消解。我们看到了信息推荐技术内外逻辑上的伪中立性，这导致该技术并不是在帮助人们实现基本的权利，而是在一定程度上过度消耗人的精力，使得人们的认识停留在已有的圈层，难以得到延伸和扩展，促成人们知识获取上的“内卷化”⑥。

信息推荐技术利用大数据分析，在多维关联的网络中全面剖析社会现象、社会问题，向我们展现一种跨越时空、突破语言限制的全局视角的解析。但另一方面，技术的全局视角的解析并不意味着它会带给人全面的观点或者多样的内容，反而在与人反复、叠层的互动中，其核心目的只有指导生产出最符合大众预期的内容。这样的内容不仅迎合人的心理预期，而且能抗拒人的审美疲劳。在全媒体时代里，迎合流量成为铁律，信息推荐技术在“流量囚笼”中指导内容的再生产过程，必然导致内容生产上的同质化和极化现象。

（二）算法评判与人的根本愿望的差距

技术的产生必然是为了服务人，信息推荐技术的产生亦然。它产生的根本目的是帮助人们更好地获取对自身有价值的信息。但具体的实践表明，在注意力稀缺的网络世界中，信息推荐技术产生的直接目的是抢夺人们的时间资源。所以算法需要将“人浏览大量的内容”和“人津津有味地浏览内容”等同起来，达到行为和目的的一致性。但是从语义分析上就能看出，“大量”修饰的是内容，而“津津有味”则是表示人的一种状态，即人感到快乐并且认真投入的一种状态。“大量”和“津津有味”修饰的主体偏差使两者无法等同起来。显然同质化的内容频繁地刺激人的短时预期，从而长时间地占据人的注意力，但这并不等于此刻的人就处于满足和投入的状态。所以，信息推荐技术将人浏览的时间长短视为人的兴趣所在，实际上却无视了人的根本愿望，也无法让人真正地得到满足。它反而过分消耗人的时间精力，固化甚至降低人们的审美和伦理范式。

（三）人的自由选择受到挑战

网络技术的迅速发展，破除了信息内容自上而下的传统传播模式，使人在内容上成为“个性选择者”和“自由的受众”，而满足人的个性化追求也是信息推荐技术努力实现的目标。但在海量信息时代里，人有限的理性使其难以在海量的内容池里找到自己感兴趣的内容，人就需要将回归自己的选择权力部分地让渡给信息推荐技术，以此达到减轻大脑负担的目的。但信息推荐技术在满足人的个性化需求的同时，也简化了人与信息的关系。技术选择的底层逻辑是简单归类和无视变化，这种标签化和简单量化的分发规则必然会造成对需求理解的不对位。

但在人的精力成为有限资源的网络世界里，不对位的情况并不会锻炼人的自主选择能力，反而会驱使信息推荐技术不断克服各种困难，不断寻找人生理上和心理上的快感规律，实现自身算法程序的智能化。就比如当下技术在尝试减少“标题党”内容的推送，克服用户的审美疲劳。所以可以预见，在越发智能的信息推荐技术下，人的自主选择能力将停滞不前甚至出现萎缩，越发适应同质化的内容世界。

（四）现实需求下技术的道德迷失

算法型信息推荐技术之所以能变为一种伪中立性的技术，一方面是如上所述的网络注意力经济下，技术对人注意力资源的争夺使得技术过分追逐人感官上的快感，另一方面也源于人们现实的需求。网络是人的“第二现实”，但同时也是人们的私人空间。人们在网络中完成工作、学业和各种社交任务，但更多的是将网络空间作为寻找放松神经、缓解精神压力甚至发泄负面情绪的娱乐场所，所以我们在网络中经常看到“网络暴力”和“网络水军”的存在。全媒体时代，信息推荐技术作为时代的产物也只有满足人的需求才能继续生存和完善下去。但在信息推荐技术越发智能化的今天，其作为引导人们行为的载体却难以提高自身的道德下限，反而为了满足用户的需求不断压低道德底线。这形成了信息推荐技术在道德上的迷失现象，并且技术的道德迷失加剧了内容建设的道德迷失。

四、总结

全媒体时代，人与网络人工自然的交流已经严重依赖信息推荐技术的支持。而人与技术之间也形成了互塑关系，道德能动性在人与技术的杂糅状态中得到体现。从技术视角看，技术的发展伴随着对人的驯化过程，网络世界中人的道德迷失与技术的道德迷失紧密地联系在一起。算法型信息推荐技术的发展对网络内容建设的伦理挑战表现为人发展技术的根本目的与现实技术发展逻辑之间的差距。网络“注意力经济”与人在网络中被标签化的现实下，信息推荐技术发展的内外逻辑使其自身无法在满足市场和人的全面发展中做出平衡，最终造成该技术的道德迷失现象，加剧网络内容建设中的伦理挑战。

新技术的出现往往预示着人的发展，算法型信息推荐技术的出现也是如此。该技术出现的初衷和归宿是为了帮助人们更好地适应信息大爆炸的全媒体时代。技术本身并没有错，技术道德主体地位的提升也只有因人的存在才有意义，信息推荐技术的道德迷失最终也需要归结到人身上，归结到用户、程序开发者的伦理素质上，也归结到网络整体的伦理生态上。

注释：

①李伦.网络道德建设：从虚拟走向现实[J].道德与文明,2020(01):32.

②郭延龙,汤书昆.技术物的道德自由何以可能？[J].科学与社会,2020(02):67.

③[荷]彼得·保罗·维贝克.将技术道德化——理解与设计物的道德[M].闫宏秀,杨庆峰 译.上海:上海交通大学出版社,2016:6.

④陈曦,李钢.网络文化演化的制度经济学诠释[J].商业研究,2013(10):14-19.

⑤喻国明,韩婷.算法型信息分发：技术原理、机制创新与未来发展[J].新闻爱好者,2018(04):8-13.

⑥袁媛,张宏莉.个性化推荐算法中“信息茧房”与用户权利的思考[J].新闻研究导刊,2020(05):35-37.