全媒体时代广电媒体艺术传播管理的创新路径——以河南卫视“中国节日”系列节目为例

袁 辉 张志平

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性和紧迫性。全媒体是一个动态的、发展的、多元的、复合的概念。全媒体既是媒介技术层面的融合，也是内容生产、组织流程、经营管理、人员配备等方面的融合。2021年，河南卫视“中国节日”系列节目的火爆“出圈”，得益于其在艺术传播管理机制上的创新，为全媒体时代广电媒体发展提供了有益借鉴，也成为建设全媒体传播体系的重要组成部分。

一、全媒体时代广电媒体艺术传播管理的意义

建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，是我国媒体深度融合发展的最终目标。全媒体传播体系的建成，要求广电媒体不断向新型主流媒体改革转型，重点在意识形态安全、国家治理体系和服务人民群众等方面发挥建设性作用。而广电媒体的艺术传播管理对新型主流媒体的建设具有一定的价值意义。

（一）艺术传播管理是确保国家文化安全的重要保障

作为国家意识形态安全体系的重要支撑，广电媒体的艺术传播活动将直接关系到国家意识形态安全，特别是国家文化安全的维护。广电媒体艺术传播管理对国家文化安全的保障，主要是由宏观层面的战略目标所决定的。一是始终坚持党管媒体的基本原则。广电媒体将艺术传播管理纳入党管媒体的原则和框架下，在制定媒体发展目标和宏观政策中，巩固社会主流意识形态的主导地位，这是维护国家文化安全的“定盘星”。二是符合国家文化发展战略。广电媒体将艺术传播管理自觉同国家文化发展战略相适应，将战略目标自觉聚焦到社会主义文化强国建设上，这是维护国家文化安全的“助推器”。三是符合艺术创作与传播规律。广电媒体在制定战略发展目标时，要尊重艺术的特性及其传播法则，这样才能创作出高质量的艺术作品，并达到预期的传播效果，不断提升我国文化软实力，这是维护国家文化安全的“压舱石”。

（二）艺术传播管理是提升国家治理能力的重要手段

广电媒体艺术传播管理对国家治理能力的提升，主要是由中观层面对传播流程管理所决定的。一是对艺术传播媒介的管理。新型主流媒体是以“四全”为基本特征的全媒体平台，能够实现“一次策划采集、多种生成、多元传播”的传播机制。这就使主旋律艺术作品以及党的文艺政策能够更快、更准确、更有效地传递给广大人民群众，维护人民群众参与社会治理的知情权。二是对艺术传播传受关系的管理。全媒体时代艺术传播的传受关系发生了巨大变革，在对艺术传播传受关系的管理中，广电媒体与用户是平等互动的关系，用户可以通过弹幕、微博评论、转发、点赞等形式，参与到社会治理中，给出对国家相关文艺政策或主旋律作品的反馈。

（三）艺术传播管理是满足群众文化需求的重要途径

人民群众对精神文化的需求呈现出日常生活审美化、传统文化时尚化、文化消费场景化的新特征，这就要求广电媒体加强艺术传播管理，为人民群众提供丰富的精神文化产品。广电媒体艺术传播管理对人民群众文化需求的满足，主要是由微观层面对具体艺术传播活动的管理所决定的。一是打造以人民为中心的高质量艺术作品。广电媒体在艺术作品制作中，坚持为人民服务、为社会主义服务的根本方向，以社会主义核心价值观为灵魂，从中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化中汲取养分，将核心竞争力建立在文化自信的基础上，努力生产出反映社会现实、传承优秀传统文化、传递核心价值观、塑造人文精神的精品力作，促使人民群众对艺术作品中的内在价值产生认同感与归属感。二是打造以用户为中心的艺术传播体系。随着人民群众对艺术作品需求的多样化、个性化，广电媒体艺术传播管理思维转变为“以用户为中心”的互联网思维，通过大数据、人工智能等技术，掌握用户的个性特征和心理期望，了解用户的艺术传播需求，实现千人千屏的精准化艺术传播服务，真正做到满足用户的多元化、个性化需求。

二、广电媒体艺术传播管理的创新路径

2021年，河南卫视以传统节日为节点制作了一系列晚会，一经推出就好评不断、成功“出圈”，成为现象级的传媒艺术作品。河南卫视《唐宫夜宴》艺术传播的成功并非偶然，是其长期深耕传统文化的必然成果，同样也离不开艺术传播管理机制的变革。这为广电媒体艺术传播管理创新路径提供了借鉴范本。

（一）艺术传播管理的互联网思维转向

1.融合思维。媒体融合的“一体化发展理念”与互联网思维的本质是一致的，其核心就是互联互通，融合发展。广电媒体在艺术传播管理中，也要将互联互通的融合思维贯彻其中，主要表现在两个方面。一是技术融合。以5G、大数据、云计算、全息投影、人工智能等为代表的技术革新成果，正在深刻影响着艺术的生产方式、传播方式和消费习惯。广电媒体要主动将技术与艺术相融合，利用抠像、3D、5G和AR等技术对艺术作品进行二次创作和多次传播，不断催生新业态、新作品。二是平台融合。全媒体时代的艺术是由多种媒介的相互跨越、交融及互动而形成的艺术。广电媒体要深刻把握全媒体艺术传播的跨媒介特征，将艺术作品在传统媒体、网络媒体、社交媒体、短视频平台、移动客户端等媒介平台进行多元化传播，形成“多屏共振”的平台融合新局面。

2.用户思维。全媒体时代，传受主体间的互动性愈发凸显，已经深刻改变了艺术传播的媒介生态。广电媒体在艺术传播管理中，要从“以内容为中心”的受众思维转变为“以用户为中心”的互联网思维，要以满足用户艺术需求为出发点，结合大数据技术对用户“画像”，智能推送艺术作品，提供优质艺术相关服务，建立新型“媒体—用户”服务关系。河南卫视在春晚《唐宫夜宴》节目受到广泛好评后，在对用户和市场进行分析后，及时将元宵晚会节目进行调整，延续“唐宫夜宴”的故事脉络，仅用10天就开发出“元宵奇妙夜”晚会，在歌舞节目《芙蓉池》中再次请到《唐宫夜宴》的14位舞者，取得了不俗的传播效果和反馈。这正是用户思维在艺术传播管理中运用的生动体现。

3.审美思维。艺术传播管理是对艺术传播活动的管理，要将保障艺术创制与传播中真善美的实现作为其管理活动的最高价值追求。作为传播艺术作品的活动，艺术传播的核心是对美的规律的遵循和对真善美价值的追求。广电媒体艺术传播管理的审美思维，就是要管理者坚守文艺的审美理想，肩负起传播审美精神的使命，坚决抵制低劣艺术品娱乐化、低俗化传播对人民群众精神的侵蚀，以及唯收视率、唯点击率的过度商业化倾向。

（二）艺术传播管理的融合机制适配

1.项目经理人制度。现阶段，大部分广电媒体实行的仍是传统的独立制片人制度。通过独立制作运营、自负盈亏的方式，虽然能够在一定程度上激发艺术传播管理者的活力，但它主要聚焦于内容制作而非产品开发，聚焦于收视率而非用户黏度，聚焦于单一栏目内容生产而非以产品为核心的产业链打造。全媒体时代，广电媒体应当主动探索与之适应的管理机制，即项目经理人制度。项目经理人制度不再局限于单一栏目的内容生产，也不局限于某一媒介形态的单一传播，而是通过高质量产品和全媒体传播，打造文化IP内核，创造出涵盖电视节目、电视剧、动漫、衍生品等一整条文化价值链。2020年，河南卫视经过优化组合，成立了18个导演工作室，各工作室可自由成立、确定团队规模等，这一制度立竿见影地成就了河南牛年春晚。2021年河南卫视对春晚方案进行公开竞聘，青年导演陈雷的工作室提出的方案在8个方案中脱颖而出，最终成就了《唐宫夜宴》“文化出圈”。

2.部门协作制度。项目经理人对文化IP的创作与开发，仅靠一个团队是无法完成的，这就需要以一个团队为主导，多个团队相配合集体执行，是更深层面的团队操作。如果说项目经理人制度是整个艺术传播管理的核心层，那么还需要众多外围层的部门相配合。广电媒体要根据全媒体艺术传播的规律，结合项目经理人艺术生产传播需要，组建适应全媒体时代发展要求的融合协作部门。例如，河南卫视为全流程配合导演工作室的产品生产与传播，成立了全媒体营销策划中心。“该中心是集图文、音频、视频、多媒体于一体的广电全媒体宣传平台。全台各频率频道广告资源、各类新闻的发布、活动举办相统合协调，实现‘融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进’的运作模式。”基于这样的模式，河南春晚能够在快手平台、大象新闻客户端首播，且先于河南卫视半个小时播出，其节目片段在微博、微信、抖音等新媒体平台传播，使得晚会的热度迅速提升，推广范围迅速扩大。

（三）艺术传播管理的全媒体流程再造

1.艺术传播管理的全程性。一个艺术传播活动要经历艺术创作、艺术传递和艺术接受三个阶段。全媒体时代的艺术传播管理，不仅要在艺术传递和艺术接受环节加以管理，而且在艺术创作环节就要进行管理，呈现出一种全天候、无时不在的全时段管理。例如，河南卫视“端午奇妙游”晚会仅有41分钟，由7个独立的5分钟左右的节目构成。之所以这样设定，就是为了便于每个节目单独作为短视频在抖音、快手、微信等短视频平台播放，其48小时就收获了1亿次的视频播放量。

2.艺术传播管理的全息性。全息性就是利用一切媒介形态和终端，对艺术信息进行立体式呈现和全方位传播。艺术传播管理的全息性既包括对艺术信息的立体式呈现，也包括对艺术信息的全方位传播。在立体式呈现上，利用新兴技术赋能艺术创作，产生了“5G+4K+AR+全媒体”的传媒艺术形式。“中国节日”也运用了抠像、3D、5G和VR、AR等技术，营造出一种视觉奇观。在全方位传播上，广电媒体大多已经实现了在微博、微信、抖音、聚合新闻平台等新兴媒介的进驻，对同一艺术作品制作适合不同终端的版本，实现“一次策划采集、多种生成、多元传播”。河南卫视在春晚播出的同时，就抓紧对节目进行拆条，以适应手机用户观看，并剪辑出精简版、超高清版等多个版本，以适应不同终端的用户。

3.艺术传播管理的全员性。全媒体时代，艺术传播管理的突出特征之一就是互动性。艺术传播管理也不再是单向的管理，而是传受两者间互动的管理。艺术传播的每一位接受者，同时也可以通过微信、微博、抖音等自媒体平台成为传播者。广电媒体对于艺术接受者的引导可以从两方面入手：一是重视受众的艺术评论、效果反馈等信息，以便更好地提高节目质量，提高用户满意度；二是可以通过授权等方式，鼓励用户对艺术信息进行二次创作和传播，提高用户参与度。除此之外，艺术传播管理的全员性还包括政府主管部门的广泛参与和支持。例如，“中国节日”系列节目成功“出圈”之后，河南省委常委、宣传部部长江凌在调研时做出批示：“总结河南春晚启示和经验，利用出圈契机乘势而上，加快河南文创产品开发和文创产业发展。”河南广播电视台5天内成立河南唐宫文创传媒有限公司，负责“唐宫夜宴”及系列IP的运营。

4.艺术传播管理的全效性。全效性要求广电媒体通过艺术传播管理，提高艺术传播效果的精准度和效率。广电媒体要想实现艺术传播管理的全效性，就要贯彻以用户为中心的思维，利用艺术传播中的“爆款”内容形成IP，通过线上线下互动，充分发挥用户社群作用。一是在线上用户管理上，搭建线上深度互动平台。有能力的广电媒体要开发自己的移动客户端，将用户集合在一起，运用大数据、智能推荐技术，提高用户获取艺术信息的精准度。二是在线下用户管理上，深耕线下互动合作平台，围绕内容IP同文化旅游行业相融合，让线上的虚拟场景与线下的文旅景观形成呼应，强化传播效果和用户黏性。例如，依托河南卫视的“唐宫夜宴”系列IP和国风文化，唐宫文创已经开发出8个系列的上百种文创产品。另外，2021年五一小长假，河南博物院线上预约游客达到6.5万人次，成为热门“打卡地”，郑州也首次入围五一热门旅游地前十名。

三、结语

广电媒体是全媒体传播体系的重要组成部分，其艺术传播管理直接关系到国家意识形态安全、国家治理体系构建和人民群众获得感等，应当引起足够的重视。河南卫视“中国节日”系列节目频频出圈，正是因为其重视对艺术传播管理的创新，才打造出现象级“爆款”，取得了令人瞩目的成绩。河南卫视的创新路径主要包括三个方面。一是转变管理思维，坚持“一体化发展理念”，不断强化互联网思维，重点培养融合思维、用户思维、审美思维。二是融合机制适配，打破用人机制的藩篱，激发人才活力。三是遵循“四全”媒体的传播发展规律，变革艺术传播管理流程，打造全程媒体，让艺术传播无时不在；打造全息媒体，让艺术传播无处不在；打造全员媒体，让艺术传播无人不用；打造全效媒体，让艺术传播无所不及。

河南卫视“中国节日”系列节目的成功，为广电媒体传播优秀传统文化提供了全新的参考范本，是对全媒体时代艺术传播管理创新的有益探索。我们有理由相信，在未来全媒体传播体系的构建过程中，将有越来越多的广电媒体重视艺术传播管理，加大在思维、机制和流程上的管理创新力度，为人民群众提供越来越多高品质的精神文化产品。