浅析媒体融合背景下主流媒体短视频的服务思维

◎李 颖

(方正县融媒体中心，黑龙江 方正 150800)

在当前媒体融合的背景下，不同媒介之间的传播界限也日益模糊，促进了主流媒体之间的相互融合，使传统媒介能够进一步媒体融合趋势。近年来，随着互联网技术的飞速发展，短视频获得了宽阔的发展空间，成为人们获取信息的主要方式之一。因此，主流媒体要准确把握时代机遇，积极优化服务思维，采取更加科学合理的手段编制短视频内容，为主流媒体的可持续发展创造机会。媒体融合时代改变了新闻传播方式，短视频成为升级与改革的主要方向。在短视频的制作和传播方面，仍然存在很多实际问题，媒介结构、媒介生态和传播方式的变化，需要有效优化传播渠道，进而增强主流媒体的舆论引导力。

一、短视频的传播特色

(一)碎片化、随意化

“短”、“精”是短视频最明显的特点之一，这也是为什么被称为短视频的原因[1]。短视频作品从几秒钟到几分钟不等，内容主要是视频制作者提炼的精华，非常符合现代人快节奏的生活。在信息快速增长的时代，视频时间短、内容精炼的特点刚好符合群众“碎片化”获取信息的习惯，能够满足人们的信息需求。但由于短视频时间短，内容往往无法详细表达事件的逻辑联系、原因、过程，更加倾向于片段式信息的传递，很难进行大题材内容的表达。有鉴于此，短视频的特点具有很强的娱乐性，能够很好地满足用户自娱的需求。短视频的运营离不开UGC 生产模式，但这种生产模式往往更注重视频产量，导致短视频内容质量相对较差，发布虚假信息现象时有发生，在一定程度上影响了短视频的发展。

(二)传播快、感染强

短视频传播的特点主要体现在影响力、针对性和感染力等方面，短视频与传统媒体相比，在传播效果上具有显著的优势。短视频内容与主题直接相关，不需要人们过多地思考，可以更快地理解制作者表达的含义。同时，通过短视频交流信息可以很好地使用户产生情感共鸣，更好地促进短视频的传播，进而提高点击量。与传统的信息传播方式相比，短视频具有传输速度快、覆盖范围广等优势[2]。主流媒体在新闻领域注重“新”，短视频可以及时报道时事热点，与热点同步发酵，只需简短剪辑即可发布，简化了文字创作环节，使新闻传播更具时效性。值得一提的是，传统的文本类信息传播容易融入编辑的个人观点，用户在浏览信息时容易失去自我判断能力，而短视频可以有效地避免这个问题，采取信息“直录直发”形式给予用户服务。此外，短视频允许用户发表自身观点，可以有效地营造舆论环境，极大地满足用户参与的意愿。

(三)内容多、互动强

短视频内容的传播涉及多个方面，具体明显的多元化属性，制作者可以根据自身偏好拍摄日常生活、美食、萌宠、风景等等，用户自主选择平台推荐的作品。受众观看完短视频后，可以在平台上发表评论，与制作者进行交流，如抖音应用程序是当今最流行的短视频应用之一，每日用户活跃数上亿，用户可以自主制作和传播短视频，并进行转载、评论、点赞等互动行为。

二、媒体融合背景下主流媒体发展短视频服务思维的必要性

(一)长视频竞争力下降

长视频的播放时间相对较长，在短视频的冲击下，长视频的点击量越来越低。短视频内容较为简短，通过创意性表达内容主题，从而满足群众对碎片化获取信息的需求。同时，短视频内容多样性，大众可以利用短视频来推广产品，展示自己对社会热点的看法[3]。因此，只有进一步推进短视频服务思维的优化，才能实现主流媒体的进一步发展。

(二)短视频有利于吸引流量

目前，传统媒体的信息传播形式较为单一，同类节目众多，导致受众易出现审美疲劳。而短视频的运作模式可以依靠大流量提高媒体竞争力，增加受众人群，有助于主流媒体节目的推广，充分发挥媒体的作用价值[4]。

(三)短视频可以提高经济效益

随着信息技术的快速发展，短视频的运营模式已经比较成熟，可以良好地进行衍生产品服务。短视频在推广过程中会利用其流量优势来发展电子商务，从而实现流量的变现，促进经济效益的提升[5]。主流媒体与短视频的整合，不仅可以融入短视频运营模式，增加视频产品的广告收入，还可以提高媒体的影响力，有利于打造媒体品牌，不断开拓潜在的客户资源，从而实现可持续发展。

(四)短视频能够强化社交属性

短视频与传统信息呈现方式有很大的不同，可以实现媒体多功能的运用，进而强化媒体的社交属性。在媒体融合环境中，短视频不仅仅局限于时长和内容的优势，而且可以促进用户交流和互动方式的转变，有效地传播信息资源。随着网络技术的飞速发展，用户只需通过终端设备就可以进行短视频的制作和发布，打破了传统媒体视频制作的繁琐，也突破了时间和空间的限制，使更多的用户能够参与到传播过程中，进一步推动媒体的融合[6]。

(五)短视频提升信息传播力

在短视频的支持下，媒体信息传播力得到了有效提升，极大丰富了信息传播的内容和方式，实现了媒体之间的资源共享。在资源融合过程中，短视频可以改变主流媒体的经营模式，进一步提高媒体信息传播的竞争力。传统的信息传播通常以报纸、广播、电视媒体为主，这些渠道往往局限于单向的信息传播，存在信息质量低下、资源浪费等现象[7]。而借助短视频平台实现资源的合理化配置，不仅可以使媒介资源满足受众的需求，并且使信息传播的覆盖面更广，可以充分发挥媒体舆论引导作用。

三、媒体融合背景下主流媒体短视频服务思维存在的问题

(一)监管力度不足

从实用的角度来看，越来越多的主流媒体已经意识到短视频的重要性，不断优化改革发展模式。在短视频平台中，年轻用户数较多，更愿意参与短视频的制作和传播。然而，许多用户对短视频内容的制作规范缺乏了解，存在低俗信息内容，加之短视频平台缺乏监督和管理，导致不良信息传播，严重影响了大众的价值观。特别是一些自媒体平台为了提高流量，会减低对短视频的审核，这种不严格的运营方式很可能威胁到社会秩序[8]。

(二)视频内容混乱

在信息技术的支持下，短视频的制作越来越便捷，用户只需遵守平台规章制度和法律法规，就可以自由上传自己的短视频作品。然而，由于制作者的文化水平和意识形态存在差异，以及短视频制作目的不同，短视频质量参差不齐。此外，短视频内容还存在着严重的搬运、侵权、伪视频等问题，短视频制作者盲目跟风现象严重，对短视频的发展造成了严重影响。

(三)缺乏社交互动

一些短视频平台吸引了大量用户浏览和观看，但大多数用户以点赞为主，缺乏社交互动的积极性。同时，部分短视频制作者关闭了作品评价功能，以防止观看者“带节奏”。此外，一些短视频制作者可以通过评论、私信等形式与用户进行互动，但缺乏情感交流，与用户存在隔阂，无法有效满足用户的观看体验。

四、媒体融合背景下主流媒体短视频服务思维的转变路径

(一)创新媒体融合方式

短视频的出现为传统媒体的转型奠定了基础，主流媒体可以采用短视频宣传模式进行创新发展。在以往的媒体节目播放时间段，有些群众忙于工作，很容易错过在特定时间播出的节目，而将节目内容通过短视频展示，可以打破时间和空间的局限，利用几分钟了解节目内容[9]。随着时代的发展，主流媒体应开通公众号，推动短视频服务模式的创新。同时，不断优化短视频生产模式，激发用户参与短视频的制作。目前，许多短视频平台试图建立运行稳定的客户端系统，同时为用户提供自我展示的舞台，让用户勇于进行自我表达。由于每个人的想法不同，所以短视频更具有多样性。与传统的视频生产模式相比，短视频的制作告别了“你说我听”，让用户发表自己的意见。短视频深化了用户与媒体之间的沟通，主流媒体应重视受众在短视频制作与传播中的作用，通过用户渠道收集信息，进一步丰富短视频素材。

(二)加强短视频内容创新

在以往的短视频制作与传播过程中，由于缺乏有效的监督和管理，短视频内容低俗、侵权现象普遍，这将对受众的价值观产生负面影响。因此，主流媒体应注重短视频内容的优化，力求对用户产生积极影响。具体而言，主流媒体可以从以下几点做起：第一，纪实类短视频。纪实类短视频在大众的印象中相对严肃，受众范围较小。对此，有必要对纪实类短视频内容进行创新，如选择草根人物的生活、事迹作为素材，通过短视频展现平凡的美。这种短视频贴近大众的日常生活，能够唤起受众的情感共鸣[10]。第二，故事类短视频。在短视频平台中，故事类短视频占有很大的比重，要想吸引更多的受众，就需要及时创新短视频内容，不能局限于老生常谈的主题。此类短视频内容可以与影视作品有机结合，适当引用电影、电视剧等情节，可以更加丰富故事内容，吸引更多的点击量。第三，新闻类短视频。新闻短视频涵盖面非常广，也是主流媒体占据市场的主要节目，包括时政新闻、民生新闻、娱乐新闻等，短视频制作者可以合理优化新闻展示形式，从不同视角解读新闻事件，使新闻短视频达到预期传播效果。

(三)为用户提供视频化转向

在2017年至2019年，有媒体调查了用户接受短视频的意愿，在2017年33%的用户接受短视频形式，大部分用户仍倾向于通过文字方式获取信息；2018年41%的用户偏好短视频形式，这意味受众信息消费心态正逐渐转变；2019年的调查结果令人惊讶，偏好用短视频获取信息的用户上升到77%，这标志着短视频已经进入了迅猛占领市场的阶段[11]。随着媒体融合时代的不断发展，越来越多的用户倾向于从短视频中获取信息。心理学认为，人们喜欢有声有色的动态物体，而短视频恰好具有此特征，这使短视频的发展成为必然。短视频短小精炼，符合现代人快节奏生活的特点。因此，主流媒体应注重信息传播方式的转变，颠覆传统发展思维，强化用户需求理念，精准定位发展方向。

(四)创新用户社交表达机制

“拟剧论”认为人们在网络平台上交流信息的主要互动是基于第一印象，而短视频信息传递就是牢牢把握了人们的这一心理因素。通过分析短视频的特点，主流媒体可以打造开放式的短视频平台，促使用户转变为消费者和生产者，提高用户交流信息的能力。短视频应用程序设有评论区，主流媒体应引导用户在评论区表达自己对内容的看法，甚至可以与制作者进行交流，这有助于提高用户黏性。当然，视频制作者也可以通过评论区加强与用户的沟通，丰富视频创作想法。在激发用户参与方面，主流媒体首先可以发布话题来引导用户的参与，为创作者提供拍摄内容，并激发用户参与的愿望。在选题上，应该尽量选择贴近人们日常生活的内容，同时也要选择当前的热门话题。其次，工具性能创新。对于运营商来说，软件性能非常重要，不仅可以利用软件性能来吸引用户的注意力，还可以作为产品的卖点。对此，可以改进工具功能，添加更多的滤镜，延长拍摄时间，增加主题风格等，激发受众的参与兴趣。

(五)提升平台监督管理力度

为创造一个绿色的网络环境，应做好短视频监管工作。第一，在短视频平台上实施相应的政策，实现对短视频平台的有效监控。短视频平台有其自身的特殊性，容易出现低俗的信息内容。在此基础上，国家广电总局应制定有效的规章制度，处理短视频平台上的不文明行为。在相关政策法规方面，短视频平台需要不断完善，做好自身的监督管理工作，针对色情、低俗内容增强打击力度，对违法者予以封号。第二，加强事前监督。短视频平台往往采用事后监控的方法，即发现存在不良信息后进行处理，但是内容的传播已经对网络环境造成了不良影响。针对这个问题，可以利用事前监督来提高视频创作者的门槛，在用户注册阶段要求用户学习平台规则，并检查帐户的实名制，使用户的守法意识得到提升。在短视频上传过程中，有必要及时进行审核，审核通过才能进行传播。

(六)优化完善后续管理

主流媒体应注意短视频传播的相关要素，引入受众资源，无论是短视频传播的参与者、评论者都是潜在的消费群体，都可以转化为媒体的固定观众。主流媒体要适应受众的需求，优化视频内容的同时，做好后续传播管理工作。例如，与短视频平台建立合作，注册媒体认证账户，随时检查评论区的内容，批量回复问题，有效地改善短视频的传播。短视频传播后，注重分析短视频制作、传播过程，便于下一步开展短视频传播活动。

五、结语

综上所述，当前主流媒体作为主要力量正在积极推动媒介融合，短视频服务作为重要内容，也是主流媒体深度融合的重点。从内容到平台再到商业化，短视频推动了主流媒体的发展。然而，在这一过程中，主流媒体仍然面临着媒体整合的难题，短视频平台难以发挥关键作用。从目前主流媒体推行的深度媒体融合实践来看，需要不断创新媒体融合方式，加强短视频内容创新，提升平台监督管理力度，优化完善后续管理，满足用户的多元化需求，促进主流媒体的可持续发展。