传统电台节目如何利用短视频平台提升品牌和传播影响力

◎沐 瑞

(云南广播电视台，云南 昆明 650500)

前言

目前，人们获取信息多了一个方便快捷的新途径，也就是各类短视频平台，这样碎片化的随时随地的信息获取满足了快节奏时代人们对于信息获取的要求，但与此同时，这对传统电台节目就造成了很大的冲击。传统电台节目应当抓住时代发展潮流中出现的这一机会，搭乘短视频平台发展的东风，将自己的品牌效应与传播影响力不断提升，在新时代中站稳脚跟。

一、传统电台节目与短视频行业发展现状

当今社会飞速发展，已经全面进入了信息化时代，信息的传播速度越来越快，传播途径越来越丰富多样，传播的范围也越来越广，常常是上午刚发生的事下午就已经被大范围传播开来了。传统电台节目在这样的信息传输更加求快的社会背景中渐渐呈现出落败的状态，不少电台节目已经将载体由收音机等设备转移至手机APP 上，当下较为主流的猫耳FM、荔枝FM、喜马拉雅等APP 中都能见到传统电台节目的身影，可见传统电台节目已经在顺应时代潮流尝试作出转型与改变了，但这改变的速度仍然比不上时代中的一个正雨后春笋一般崛起的新媒体平台——短视频的发展速度。

短视频平台在近两三年中迅速崛起，进入了各个年龄段人群的视野中，无论在哪里总能看到一些人拿着手机刷短视频。随着越来越快速地发展与扩张，接收的创作者来源也在不断扩展，短视频平台的受众也在不断扩容中。这是由于短视频自身具有的各种便于传播和信息扩散的优势，短视频最为突出的一个特点就是短，像抖音这样的视频平台，时长仅为十五秒的视频内容占绝大多数，现代人的生活越来越碎片化，时间管理的概念被不断刷新推送到人们的视野中，在两三分钟里就能通过短视频平台获得大量的新信息显然大大满足了人们对碎片时间利用的需求[1]。

在传统电台节目的创新与转型发展过程中要想重新建立品牌地位、获得更大的传播影响力，势必要与短视频平台进行结合与合作，谋求新的发展路径和新的发展前景，进行由内而外的改革。

二、传统电台节目利用短视频平台可获取的优势

(一)顺应碎片化阅读潮流

截止至2021年6月，我国网民的规模已经突破10 亿，对比2020年12月，仅六个月的时间就增长了2 175 万，互联网的普及率也已经超过70%。网民数量的增加主要与大众对信息获取的要求逐渐发生了转变，再度深究其原因则不难发现这也是科技发展与信息化普及的社会大环境背景造成的。当前的社会环境呈现出了信息碎片化的特点，微博等媒体平台在进行信息传播时具有篇幅简短、内容精炼的特点，人们通过几分钟的简单阅读就能对事件有一个基本的了解，再结合生动的视频与音频则更加吸引人的注意，帮助人更快理解信息内容。

而视频作为一个重要的信息传输媒介，在信息内容表达上有着得天独厚的优势，据腾讯集团发布的互联网年度报告来看，网民接触互联网、接触新信息的第一媒介很可能就是视频。因此，短视频平台所具有的信息表达生动、接收信息方便快捷、在更短时间内传输更大信息量的特点可以充分地在电台节目创新发展中进行结合与利用，在这样的过程中借助短视频平台传播信息的便利条件将电台节目的传播力与影响力提升至新的高度也是借助短视频平台能获取的一大优势。传统的电台节目在篇幅上不够适应现代人与网民们的碎片化阅读和接收信息的习惯，可以在这一点上借鉴短视频的内容特色[2]。

(二)表现手法生动多元化

短视频的表现手法是非常丰富多样的，以当前抖音短视频上几个常见的新闻账号来看，统一呈现出了新闻视频内容结合文字表述再配以符合视频内容风格的音乐进行简短的新闻报道的特点，仅几十秒就能将一个新闻清晰明了地呈现在大众面前。而一些美食类账号则通过食材形态变化的剪辑配以具有特色的解说风格将做菜的过程变得更加生动有趣。此外，也有图片剪辑配合成视频或使用配音等多种形式进行的短视频制作，这样的新鲜有趣的视频是人们平常在电视、在电台节目中都难以见到的，再加上短视频市场短内容精炼的特点，就能够在极短时间内抓住人的眼球给人以强烈的刺激，在短时间的注意力集中过程中给人以更加丰富的审美感受与信息接收观感，这就是由短视频自身表现手法的多样性决定的。

现代人习惯将手机作为重要的信息接收来源，在各大短视频平台和博客APP 以及新闻资讯公众号上接收到的新闻更加具有时效性，收看的各类视频节目也更新鲜有趣。以新闻类的短视频来说，新华网曾制作了一则短视频，名为《跃然纸上看报告》，对政府的工作报告进行了信息化的高科技处理，将报告内容以3D 的方式呈现出来，极大地丰富了人们的认知，这则短视频获得了超5 000 万的点击量，至今仍在各个平台上流传，其他地方政府也纷纷效仿，对政府的传播力和影响力的扩张起到了重要的作用。传统电台节目在表现手法上就可以学习这样的做法，利用现代的各类高新科技制作具有本台特色的新鲜专题节目，获取更大的品牌效果[3]。

(三)与受众有更强交互性

各类新闻报道、娱乐节目，包括剧集等，一旦入驻短视频平台，开设账号，都能获得更大的曝光度和更多的来自普罗大众的关注，人们在看到这些信息后就会与之互动，在言论自由的大背景下，人们在互联网上的交流与沟通互动都变得越来越频繁了，就这一点来说，新媒体可以为受众提供交流、评论和分享的平台，实现双向互动，丰富报道形式。

下一步，传统电台节目在转型与创新的过程中还可以运用新媒体技术将视频新闻产品和娱乐类节目产品整合或深度制作，形成新媒体产品，利用好短视频的曝光度和用户深度互动的特点，增强粉丝的黏性，建立品牌传播力，扩大传播影响力。

三、传统电台节目在短视频平台发展的不足

(一)内容没有新意，同质化严重

当前短视频平台是一个巨大的媒体发展机遇，内容为王的时代中有一个爆点内容类型被推出立刻就会引来模仿与借鉴。传统电台节目在转型过程中往往陷入急于快速跟上时代发展水平的误区，忽略了自身优质内容的制作，从而对短视频平台上的当前一阶段的爆点内容进行单一的模仿，这样的模仿只学习了皮毛而不具备自己思想概念与本台特色的骨架，是处于浅层次的复制粘贴产物，通过对某广播电台在短视频APP 上发布的视频进行观看和分析后发现该账号的视频形式千篇一律，没有新意，甚至照搬其他热门视频中的画面和配乐，直接导致该账号的观看量低。此外，传统电台节目的制作人也容易陷入寻找短视频中存在的制作模式和制作标准的误区，忽略了短视频流行风向的多变与制作形式的多样化。

在制作时，部分媒体人将短视频的“短”看成了制作的关键点，一味地追求视频时长的短，将视频内容不断压缩，这样空泛的时长压缩与内容的精炼没有进行有机的结合，将会导致短视频制作出来仅仅流于形式，而且极容易与其他媒体制作的短视频出现内容撞车的现象[4]。这是非常不照顾受众观感体验的做法，制作出千篇一律而没有内涵的内容也会使电台的口碑受到影响，品牌影响力下降，电台节目自身也不能具备传播影响力的增长，对短视频的特点利用浪费也导致在探索过程中不断地出现走弯路的现象，不利于传统电台节目的革新发展。

(二)人才队伍薄弱，创作力不足

当前传统电台节目的制作团队也存在人员能力不足的现象，现阶段，我国传统电台节目制作界本就人员匮乏，在媒体界处于边缘地位，人们的从业意愿较低，本就已经不利于传统电台节目的发展。当前短视频的制作人才也就更加稀缺，在一定程度上限制了传统电台节目的发展。对传统电台媒体来说，工作人员的主要工作内容是进行组稿、编辑以及录制等，但是这些技术在短视频制作中还不足以制作出新鲜有趣的、大众喜闻乐见的视频。

作为国内知名媒体的新京报，在其“我们视频”上线之初，就大量招揽全媒体人才，包括数据新闻编辑、新媒体设计、视频直播导演、资深视频编导、首席三维动画师、动画捕捉导演、MG 动画师等人才。这也说明，一个好的短视频产品，除了器材设备上的投入外，团队人才也是其成功的必备要素，传统电台媒体要想加强品牌建设和传播影响力的一再扩张就需要加强对视频制作的专业化团队建设。

四、传统电台节目利用短视频平台发展的竞争策略

(一)不断革新技术，创作新内容

短视频的制作需要许多新的技术的加入，现有的电台节目制作技术显然难以支撑新的短视频制作，现代的视频制作中有许多新的剪辑软件技术与视频后期制作技巧，这些都是传统电台节目在搭上短视频平台过程中应当掌握的。传统电台节目需要不断对技术进行革新，将现有的技术与各类新型互联网信息技术进行结合。以下以抖音平台的短视频制作技术为例，抖音平台都是年轻用户，通过抖音不难发现，当代年轻人对视频的喜爱。传统电台节目的创新需要对其在日常节目中加以借鉴，将年轻观众的注意力吸引进来。抖音上常见的视频是运动感非常强的一些动感画面，与我们以往一板一眼的电台节目特征有明显分别，所以可以借鉴在日常电台节目中提到的常用语言描述的镜头，以及考虑一镜到底或各种场景之间无缝链接。很多年轻用户现在都使用一些比较与众不同的剪辑技巧剪辑视频，然后发布到各大视频平台争取粉丝量，现在就出现一些比较新颖的剪辑技巧，瞬间转移、遁地穿墙、隔空取物……这些只有在电影中能见到的酷炫特技，在生活中也能实现。另外，抖音短视频的配乐都以电音、舞曲为主，音乐节奏感越强的节目，就越受年轻观众喜爱。

(二)新媒体融合，打造专业团队

传统电台节目制作的媒体人需要在个人职业技能水平上不断创新，达到人人学习新技术、人人掌握新技术的目的。短视频是新兴起的产业，而传统的电台节目是更多依靠声音来制作的媒体形式，这就需要媒体人在技术上革新，吸纳更多有视频制作经验的工作人员，也需要吸纳有短视频运营和新媒体运营经验的工作人员来丰富团队建设，达到将团队的专业化水平不断提升的目的。短视频仍然是年轻人主导的平台，吸纳年轻人的思想能够帮助传统电台节目制作团队在短视频平台上更快地发展成长起来，获得更好的传播效应，赢得更强的竞争力与传播影响力[5]。中央人民广播电台的主持人海阳就是一名优秀的80 后主持人，其在抖音上开设账号制作的深夜电台短视频节目目前已经累计获赞248 万，收获了11.5 万粉丝，这对于中央人民广播电台的品牌宣传起到了很大作用，是传统电台的媒体人团队与短视频平台新媒体融合后对团队的优化。

(三)增强互动，提升传播影响力

传统品牌传播手段主要有广告、公共关系、人际传播、各种媒介资源；新媒体时代下品牌传播特征主要体现在沟通性、体验性、差异性以及关联性。传统电台节目要想获取更强的传播影响力则必须借助互动的增强来提高传播范围和传播的影响力，短视频平台上用户往往互动频繁，品牌影响力也会在用户互动的过程中不断增强，传统电台节目要利用好这一点。上海人民广播电台在抖音开设的官方账号“话匣子FM”就在视频发布后与用户在评论区进行了频繁的互动，在有来有往的交流中吸纳群众对新闻事件的看法，频繁的互动为该账号吸纳了38.7 万粉丝的关注，该账号上的新闻发布就也获得了更强的传播影响力。

(四)制作优质内容，进行广播剧改编

传统电台节目的制作仍然是属于一种媒体内容的制作，这就需要传统电台节目无论怎样进行革新都还是要以内容为王，在内容上进行更加彻底的创新，吸纳更多的优质内容进行创作。近年来，一种新的媒体形式进入了大众的视野，也就是广播剧，随着新媒体的发展广播剧也从过去的边缘地位进入了发展的快车道。在短视频平台上也有经典片段持续连播的先例。传统电台节目可以与优质小说作者或漫画创作者进行合作，将优质的IP 购买版权并进行适合本台特色的改编，通过优质IP 吸引更多用户，并进一步打响传统广播电台的品牌效应。

广播剧是长时间的剧集的制作，传统广播电台可以借鉴猫耳FM、荔枝FM 等现在比较主流的广播剧平台以及喜马拉雅这样的听书APP 的先进发展经验，也可以直接进行合作双方共同发展共同将剧集制作出来，借助APP 的短视频播放功能，共享传播影响力提高的成果。如《甄嬛传》《武林外传》等脍炙人口的大部头经典作品的广播剧版权的争取能够为传统电台节目带来新的用户，也能增强受众粘性，这就需要传统电台节目对内容进行筛选，并与短视频平台深度合作。

五、结语

短视频的蓬勃发展对传统媒体是一个不小的冲击，对电台节目的品牌影响力也产生了很大的冲击。传统电台节目需要将冲击转化为动力，在新时代中借助短视频平台的多元发展特点与用户粘性优势对自身的节目创作进行改革与创新，在融合中发展，在发展中进步。新时代下，人们对信息接收的要求转变对于传统电台节目而言也是新的发展机遇，传统电台应当借此机会焕发新的生机。