传播学视域下科技期刊短视频平台运营策略探析——以抖音、哔哩哔哩和微信视频号为例

■欧梨成 张 帆 陈培颖

1)中国传媒大学传播研究院，北京市朝阳区定福庄东街1号 100024 2)中国科学院自动化研究所《机器智能研究(英文)》编辑部，北京市海淀区中关村东路95号 100190 3)中国科学院科技战略咨询研究院，北京市海淀区中关村北一条15号 100190 4)《中国科学院院刊》编辑部，北京市西城区三里河路52号 100864

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设…创新内容表现形式，提升内容传播效果”[1]。短视频，作为网络传播的“轻骑兵”，在信息传播等方面爆发出极强的潜能[2]，并成为互联网上的一种主导性媒介[3]。2021年第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[4]。据艾媒咨询发布的数据[5]，2021年中国短视频用户最常使用的短视频平台中，抖音排名第一，用户占比高达45.2%，是头部短视频平台的代表；哔哩哔哩(B站)特色鲜明，聚焦二次元用户群体，年轻用户占比突破80%，是特色短视频平台的代表；微信视频号于2020年1月推出内测版，依托微信强大的用户基础，发展迅猛，是新兴短视频平台的代表。

在媒体深度融合的政策背景及短视频飞速发展的传播环境下，科技期刊作为传播科学成果的重要渠道，在短视频发展红利期，理应抓住机遇，积极推进内容生产供给侧结构性改革，创新内容表现形式，提升内容传播效果。借助短视频等新兴媒介，我国科技期刊应加快从知识制造到知识服务的转型步伐[6]，努力缩短与国际同行之间的差距，更快进入世界一流科技期刊的行列[7-8]。

然而，科技期刊在短视频平台的运营实践不够成熟，有关科技期刊和/或短视频平台的研究也缺乏理论指导，大多停留在经验主义层面。当前相关研究可分为以下几类，均在一定程度上存在局限性：第一类，如王晓醉、宋启凡、赵鑫等学者从实践层面开展分析研究[9-11]，或基于个例，或集中于某一个平台，或集中于短视频运营的某一方面开展研究，这是成果最多且最集中的一类，但这类研究停留在实践层面，缺乏系统理论支撑，部分观点缺乏科学性；第二类，如谭玥雨、王怡澄等学者主要基于传播学相关理论对短视频平台展开研究[12-13]，成果数量仅次于第一类研究，虽借助一定理论，但均未涉及科技期刊，对科技期刊的指导意义不大；第三类，如路小静等[14]将传播学与科技期刊短视频进行结合，这类研究虽较好地将理论与实践相结合，但成果寥寥，分析不够系统和全面。

本文综合采用文献调研法、对比分析法、案例分析法等，以传播学理论为指导，首先对短视频平台发展进程进行了传播学探因，弥补了第一类研究缺乏理论支撑的不足；其次，本文结合科技期刊短视频传播实践，从五大方面系统地对当前三大主流短视频平台——抖音、B站和微信视频号进行特征分析，既有理论支撑，又集中在科技期刊的范畴之内，弥补了第二类研究的局限性；最后，本文从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面，有针对性地提出科技期刊短视频平台的运营策略，是对第三类研究的进一步补充和深化。本研究将理论与实践相结合，旨在助力中国科技期刊以更科学、更有效的方式提升传播力和影响力。需要指出的是，本文所指短视频平台仅讨论短视频业务，不涉及长视频和直播等其他业务。

1 传播学视域下短视频平台发展进程探因

曾有学者指出，学术论文并非天然适于新媒体传播，甚至有根本的“矛盾”存在[15]。那么，在科技期刊运营短视频平台时，如何才能有效化解矛盾？借助传播学相关理论或许能探究短视频平台从兴起、发展、留住用户到实现可持续发展的原因，从宏观层面给出原因解释，为形成微观层面的科技期刊短视频平台运营策略提供理论参考。

1.1 短视频平台兴起的“社会语境”：碎片时间

一种媒介的产生和发展，除了受技术的推动，还具有深层的社会背景。短视频之所以能迅速成长为新媒体传播的主要方式，也和当今的社会语境息息相关。

人类对视觉符号的识别一般不受国别、种族、语言、性别等因素的影响，因此语言差异所带来的障碍和壁垒才能得以消除，纯文字表达所带来的束缚也才能被摆脱[16]。因此，人类社会的信息传播从图文时代过渡到视听时代具有天然的本能基础。当今时代人们接收信息的主要方式是“微传播、浅阅读”，短视频的内容简短、表意精炼，且主题涉及人们工作及生活的方方面面，受众在接收信息时不需要进行过多的思考，故而能迅速建立起广泛的用户群。因此，“碎片时间”是短视频传播的社会基础。

这一特殊的社会语境为后续科技期刊短视频运营指明了方向：传播主体应更加专业化，努力培养短视频思维，将“长、深、难”的科技期刊内容进行“短、平、快”的碎片化处理。

1.2 短视频平台发展的基础：议程设置大众化

大众传媒具有为社会大众定制“议事日程”的功能，通过传播媒介的广泛宣传，让大众对各种社会议题进行关注和回应，同时又影响着大众对这些议题的决策、判断和行动[16]。简言之，大众传媒对重大问题的宣传，会引导大众思考问题的方式，甚至可以影响大众对该问题所采取的行动[17]。

过去，议程设置由传统媒体主导，新媒体出现后，大众有了发声和创作的渠道，因此议程设置的主导权逐渐下放给大众。随着议程设置主体的变化，议题也呈现出分散化、多元化趋势。如2021年6月“神舟十二号”发射成功，由于大众的热心参与，议题由发射成功的新闻报道逐渐衍生出大众对“太空自行车”“航天员日常生活”“航天员选拔”“指挥中心总调度员身份”的热烈讨论。

迁移到科技期刊的短视频传播，扩大内容受众的关键，在于增加议程的丰富性，即圆心式发散议程，让传播受众分布更加立体化。

1.3 短视频平台留住用户的条件：使用与满足

传播学中的“使用与满足”理论认为受众对大众传播媒介的使用是有目的导向的，即受众会将需求的满足和媒介的选择联系在一起，受众使用媒介是为了满足自己的某些个人的、经验化的需求[18]。

不同的平台，有着不同的定位，不同平台上的受众，也呈现出不同的特点，即具有不同的需求。例如，短视频平台呈现出用户年轻化的趋势，且大多集中在35岁以下。那么，35岁以下的年轻用户关注什么、喜欢什么？是否能将宣传内容与目标用户的关注点和需求结合，真正做到用户关注了、使用了且满足了，更好地实现裂变？回答好这个问题，就能以一带多，吸引同领域的更多目标用户。

科技期刊的短视频平台运营亦如此，“使用与满足”的思想应贯穿于传播流程的始终，包括传播主体、内容策划、渠道拓展、受众吸引、效果评价。

1.4 短视频平台可持续发展的保障：增加文化价值认同

重大新闻事件的传播往往有三个层面，第一层为单纯的新闻信息，第二层为新闻事件中涉及的相关知识，第三层为事件中传递的思想观念[19]。因此，新闻传播中隐含着两种属性：一种是新闻，即不带倾向性地把新闻事件的起因、经过和结果等要素直观地呈现出来；另一种就是文化，其中通常带有传播主体的主观倾向，包括思想观念、科学文化知识、文化意识等。在具体的传播行为当中，又会体现为两种形式：一种是简单地发布新闻，一种是将新闻与文化结合起来，进行文化价值宣传。受众最易接受的信息，往往同时带有新闻和文化两种属性。

具体到科技期刊的短视频平台运营，增强用户的文化价值认同亦是关键一招。

2 基于“5W”模式的三大短视频平台特征分析

基于对短视频平台从兴起、发展、留住用户到实现可持续发展进程的简要分析，本研究选取抖音、B站和微信视频号为研究对象开展特征分析，它们分别为头部短视频平台的代表、特色短视频平台的代表和新兴短视频平台的代表。

科技期刊短视频平台的核心功能，便是将期刊及其论文有效传播给受众，这与传播学先驱之一哈罗德·拉斯韦尔提出的“5W”传播模式的核心目标不谋而合，即如何进行有效传播[20]。“5W”模式第一次将传播活动明确表述为5个环节和要素构成的过程，即“谁(Who)、说了什么(Say What)、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁(To Whom)、取得了什么效果(With What Effect)”，分别对应“传播主体”“传播内容”“传播渠道”“传播受众”和“传播效果”，不仅提供了传播学研究的基本内容，也为人们理解传播过程提供了具体的切入点。因此，从“5W”模式着手，可系统全面地从传播过程的维度厘清短视频平台所表现出的特征[21]。

2.1 传播主体

传播活动中，传播主体是传播行为的起点，主要负责内容的收集、整理、选择、处理、加工和传播[21]。一般而言，短视频平台的传播主体可分为UGC(User-Generated Content，用户生产内容)、PGC(Professionally-Generated Content，专业生产内容)和OGC(Occupationally-Generated Content，职业生产内容)三类[22]。以OGC为传播主体的专业平台，其内容均由内部自行创作和从外部购入版权；以UGC为传播主体的平台，其内容大多由用户自行创作，平台管理员只是协调和维持秩序；PGC在OGC平台和UGC平台都有身影，其既能共享高质量的内容，同时平台提供商又无需为此支付报酬。

基于此，抖音、B站和视频号三大短视频平台在传播主体上呈现出一致性，具体表现为：(1)均不属于专业的OGC平台，专业OGC平台如央视频、腾讯视频等；(2)平台上传播主体为UGC，即普通大众，PGC次之，凭借不断壮大的UGC，各平台用户规模在不断扩大；(3)各平台上PGC所创作的专业内容，是保持用户黏性的关键，例如，《中国科学》杂志社在B站上传若干由作者讲解的论文短视频，内容涉及材料、气候、植物等科研领域，专业性极强，是典型的PGC。

2.2 传播内容

传播内容也是传播活动的中心[21]，三大短视频平台在传播内容上各有侧重。

抖音的定位是“记录美好生活”，其传播内容以草根短视频为主。《2020抖音数据报告》[23]显示，抖音国内日活跃用户数突破6亿，爆款内容多由草根创作，如“电饭锅蛋糕”成为2020年抖音用户最爱的自制美食。目前，抖音尚未出现“爆款”科技期刊原创短视频。

B站主打知识类短视频。B站财报[24]显示，科技知识类视频贡献了季度整体视频播放量的10%，知识类内容也是2020年B站增长最快的内容品类之一。目前，开通B站账号的科技期刊所上传的内容大多属于知识类短视频，如《园艺研究(英文)》《机器智能研究(英文)》等期刊在B站发布的讲座信息、科研工具分享等。

视频号的传播内容有着不同于抖音和B站的特性，其与微信公众号的传播内容呈现一致性。在与微信公众号连通之后，视频号不再只是一个满足用户内容消费需求的产品，而更像微信视频信息的集散池。如《自然》杂志制作了一张论文图谱，并以短视频的方式呈现出来，发布在与其微信公众号同名的微信视频号“NaturePortfolio”上。

2.3 传播渠道

传播渠道是传播活动实现的具体手段[21]，传播渠道可以分为宏观渠道和微观渠道，宏观层面的传播渠道包括不同的平台，如抖音、B站、视频号等，而微观层面的传播渠道则是指各个平台给不同内容所分配的流量大小，即内容还要经过平台二次筛选才能向用户传播，本研究所讨论的是微观层面的“传播渠道”。那么，三大平台如何向不同内容分配不同流量的传播渠道？答案在于“推荐算法”，推荐算法的核心计算值可分为8项：打开率、完播率、分享率或转发率、收藏率、点赞率、评论率、赞赏率和更新时间。抖音、B站和视频号的侧重点各不相同。

抖音采取“协同过滤”机制，即喜欢某一内容的用户会不断接收到相似内容的推荐。在抖音界面，点赞、评论、转发是触发“协同过滤”机制的主要用户行为。B站则将点赞、投币、收藏、转发、弹幕作为主要的评价指标。其中，弹幕是评论功能的变体，属于深层次互动形式；送礼物、投币等操作对应于8项指标中的赞赏率。视频号则将转发、点赞、评论作为3个主要指标，用户的点赞行为也会直接同步为收藏，视频号的点赞还会以“朋友点赞”的方式展示给微信好友，打通了朋友圈的传播渠道。

三大平台尽管存在一定差异，但提供给传播内容的渠道大小，最终均取决于用户与内容交互的深度。一般而言，一条短视频的各项指标都会呈正态分布，爆款视频的各项指标都很高。以《机器智能研究(英文)》的视频号为例，截至2021年8月21日，杂志共发布20条短视频，其中，最高的观看量达9484次，其获得点赞190次，转发112次，收藏11次，在所有短视频的相应指标中均为最大值。

2.4 传播受众

受众是传播信息的接收者，还可能成为新的传播主体进行信息再加工，也可能对先前的传播活动进行反馈，因此受众在传播活动中占据重要地位[21]。传播主体应根据传播受众的特性来选择传播内容和传播平台。

抖音是头部短视频平台。据统计[25]：抖音以人均10～19次日使用频次占据全网短视频App榜首；男女性占比前三名均依次为25～30岁、19～24岁、31～35岁。抖音用户整体呈现出基数大、活跃度高、年轻化、娱乐化的特点。

B站是一个极具特色的短视频平台，带有独特的年轻化、二次元属性。根据B站官网发布的数据[26]：B站是中国24岁以下年轻人最偏爱的App，并常年占据百度00后搜索热点榜单前列；35岁及以下月活用户占比高达86%，其核心用户为“Z+世代”(出生于1985—2009年)，人数达到4.5亿，“Z+世代”呈现出接受过良好的教育、人文素养高、网生一代、创作和表达能力强等特点。

相较于抖音和B站，视频号是一个相对年轻的平台。视频号官方团队分享了部分数据[27]：85后女性创作者为最活跃人群；00后女生最在意人设。根据腾讯的官方报告，截至2020年底，微信合并月活跃账户数达到12.25亿，继续稳坐“国民第一App”的宝座[28]，而微信视频号无形之中就能获得微信自带的强大公域流量，这是抖音及B站均无法比拟的。

总体而言，三大平台都表现出高活跃度、高年轻化的特点。我国科技期刊的主体受众是科研工作者，而当前我国科研团队也呈现出年轻化的趋势，80后、90后已经成为科研工作的主力军，科技期刊短视频平台能给年轻科学家们带来不同于传统媒体的新的视听体验。

2.5 传播效果

传播效果是指信息经由传播主体借助一定的传播渠道被传播受众接收后，对受众的思想观念和行为方式所产生的作用[21]。

鉴于此前尚无科技期刊同时开通抖音、B站和视频号，本研究特选取科普博主“三维地图看世界”在三大平台发布的相同内容为样本，以此对比同一账号的同一内容在三大平台上的传播效果。“三维地图看世界”在三大平台累计发布60条相同内容的短视频，各平台传播数据见表1。

表1 “三维地图看世界”在三大平台的传播效果对比

首先，在点赞总数/篇均点赞、评论总数/篇均评论上，抖音均遥遥领先于B站和视频号，可见抖音在用户基数和用户参与度上均高于B站和视频号，这也印证了前文所述的抖音“基数大、活跃度高”的特点。其次，视频号虽然点赞总数/篇均点赞低于抖音，但转发总数/篇均转发均高于抖音，并远超B站，这反映出视频号用户喜欢转发的特点，又从侧面印证了微信和视频号之间有很强的联动，微信为视频号内容提供了微信好友、朋友圈、微信群等非常便捷的转发通道，而这个优势是抖音和B站不具备的。最后，B站虽然在点赞数和转发数上不占优势，但评论总数/篇均评论却是视频号的3倍，这与B站特有的“弹幕”文化息息相关，体现其用户的强互动性和高参与度。

简言之：抖音用户基数大，若内容足够优质，能够获得比B站和视频号更大的流量池；B站用户喜欢互动和评论；视频号用户喜欢转发。科技期刊在制作短视频时，可依据不同平台的特点来定制不同的内容，或者根据不同平台的特点，撰写不同的推荐语。

3 科技期刊短视频平台的运营策略

基于前文对短视频平台发展进程的探因，以及对三大短视频平台的特征分析，本研究将从理论过渡到实践，将宏观与微观结合，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果5个方面，提出以下针对科技期刊短视频平台运营的策略，以期更好、更高效、更有针对性地帮助科技期刊迎接短视频时代。

3.1 传播主体专业化：培养短视频思维

基于前文的分析可知，科技期刊短视频平台的传播主体为PGC，其运营者多为期刊编辑，具有一定的工作经验和学科背景。当前多数科技期刊发布的短视频内容可分为如下三类：(1)线上讲座回放节选，未经后期精细化加工；(2)将PPT录制转化为短视频，视觉体验较差；(3)将作者线上成果汇报剪辑为短视频，专深难懂。

从前文对短视频平台发展进程的分析可知，短视频的发展适应了当前的社会语境，其“碎片化”的特点正好填补了人们工作、生活之余的碎片时间。而科技期刊所刊发的成果属于非常厚重的内容，即便是专业的科研人员，也无法在碎片时间里快速消化，而是需要在集中的时间，经过大量的思考才能理解。专业人士尚且如此，遑论普通大众。如果只是简单地将讲座、PPT、汇报上传至短视频平台，传播效果必定大打折扣。因此，作为运营者的期刊编辑应积极培养短视频思维。首先学会做切分，将长篇内容切分成若干适合影视化的片段；然后对切分出的片段作减法，剔除不适合视觉呈现的深奥内容，留下可在有限时间内快速产生记忆点的内容。在内容的切分和选择上，非专业人士相对于专业人士而言更具优势，非专业人士的理解力更接近普通大众水平，而专业人士则会受本身学识所限，看待内容时思维深度高于普通大众。本研究的非专业人士是指非论文领域内的专家学者，专业人士是指论文领域内的专家学者。在完成片段式处理后，依据具体内容补充相关图片和视频素材，素材的选择也应从大众化的角度出发，在碎片时间里，人们更倾向于观赏性强的视觉内容。

《机器智能研究(英文)》在制作短视频时，坚持专业性与科普性相结合的原则，推出“90 s解读AI”系列短视频，发布在视频号上。所有短视频脚本均源自期刊高质量约稿论文，经过编辑科普化改写、作者审核通过后以推文的形式首发于微信公众号，而后基于微信推文，再次经过大众化改写，将1500字左右的微信推文进行碎片化处理，保留可视化内容，最终浓缩为500字以内的短视频脚本。基于脚本，再寻找与内容契合的图片及视频素材，并结合真人配音进行片段化剪辑。《机器智能研究(英文)》的短视频素材大多来自各类公开发布的广告或宣传片，内容和场景符合大众审美，而脚本又兼顾专业性，因此其发布的短视频均取得了很好的传播效果，受到作者的一致好评。当前，《机器智能研究(英文)》累计发布20条短视频，平均观看超过2600次，累计观看超过50000次。

内容处理是短视频制作的初始环节，占据了十分重要的地位，相当于一部电影的脚本。后续的技术剪辑，也对编辑提出了挑战，要想实现PGC层面的内容产出，需要期刊培养和储备新媒体人才。真正的新媒体人才，不仅应具备新媒体思维，还应掌握一定的新媒体技能，并具备捕捉新媒体发展趋势的能力。

3.2 传播内容差异化：针对性地选择平台

自2015年以来，短视频开始加速发展并于近几年呈现井喷之势，包括抖音、B站、视频号等专业短视频平台，还有诸如头条号、学习强国等支持短视频播放和发布的综合性平台。众多平台蜂拥而至，各学术期刊纷纷铺开短视频平台阵地。然而，不同的平台有不同的定位，抖音用户更爱浅显易懂的草根内容，B站用户喜欢知识类分享，而视频号内容则多基于公众号内容展开。因此，科技期刊应谋定而后动，充分结合自身期刊定位、学科领域、人员配备、技术支持及未来发展规划，有针对性地选择平台，在不同平台上有针对性地投放内容，而不是焦虑跟风，匆匆“上船”，导致后期内容跟不上，始终处于高成本、低收效的恶性循环之中，或者沦为长期无更新的“僵尸号”。

具体而言，抖音体量大、活跃度高、传播速度快，视频上传后可下载到本地，而且已经配备简易剪辑软件，如剪映、巧影等，能实现手机剪辑、一键上传，制作成本及制作门槛低，适合快消型、娱乐型、浅显型内容的发布，如科普宣传、创意剪辑等。科普期刊《航空知识》在抖音拥有超过127万粉丝，其发布的短视频均与航空航天相关，点赞数最高(519.2万个赞)的内容为“中国机长”事件的真实塔台对话，整个视频仅用一张图片作背景，再添加真实的塔台对话音频，配上字幕，未做任何画面美化，制作简单，内容浅显，十分契合抖音平台的特点。

B站特色鲜明，二次元色彩明显，受众群体多为90后和00后，高度年轻化，且发布内容多为知识分享，适合发布知识类短视频，如科学实验、工具分享、学术讲座等。如《纳微快报》在B站推出系列实验分享短视频。其中，“锂离子电池的制备”观看量达3256次，收藏160次，整个短视频长4分8秒，采用PPT、动图加原声讲解，清晰地展示了整个实验过程，主要面向相关领域学生及科研人员，属于十分专业的知识分享。

视频号因依托微信发展，有着天然的优势，除了打开抖音和B站均具有的公域流量外，还打开了微信朋友圈自带的私域流量，并可添加微信公众号链接，成为微信生态圈的新成员，适合与微信公众号实现联动。如《机器智能研究(英文)》在微信公众号的基础上，开通了视频号，视频号所发布的内容均基于公众号单篇优质推文制作，并在视频下方添加公众号文章链接。根据微信后台反馈的数据，视频号给微信公众号带来的粉丝增量已超500人，很好地实现了联动。

3.3 流量渠道纵深化：引导用户深度互动

平台给予内容的流量大小，即传播渠道的大小，直接影响内容投放后的曝光度。虽然三大平台的评价指标各不相同，但各项指标所反映的本质，均是用户是否与内容进行深度互动。根据三大平台用户喜好的差别，可以有针对性地引导用户做出不同举动。

抖音的点赞数是关键指标，不仅在账号主页上展示点赞总数，单条视频的点赞数也会在视频列表中展示出来。如《航空知识》抖音账号总计收获1564.4万个赞，其中置顶的三条视频获赞数依次为519.2万、67.8万、5.4万。因此，在抖音平台投放内容时，可以在视频中通过动画、文字、语言等形式引导用户点赞，也可以通过置顶视频的方式人为增加单条视频的曝光度，获取更大的传播渠道。

不同于抖音，B站的特色在于“一键三连”和“弹幕”。所谓“一键三连”，就是用户只要长按一个键，就可以同时实现点赞、投币和收藏，而“弹幕”则是评论的变体，评论体现了用户因内容所产生的情绪波动，属于深层次的互动形式，B站的评论会直接以弹幕的形式出现在视频画面中。因此，若想为内容争取更大的曝光度，可以鼓励B站用户“一键三连”，将开放性短问题或用户感兴趣的话题作为视频封面，引导用户思考，进而发表弹幕。如中国科学院物理研究所在B站发布的短视频中，单个视频的弹幕数量最多达2.3万条，封面图片便是第一张黑洞照片，这很好地引起了观众的好奇心，同时也契合了当时的热点事件。

在视频号的主页上用户可看到的直观数据是关注该视频号的朋友数，单条视频则展示转发数、点赞数和评论数，这体现了视频号与微信朋友圈的紧密联系。因此，拓宽视频号传播渠道可从打开朋友圈的私域流量入手。科技期刊的受众即为同领域的研究人员，而研究人员的朋友圈，必定也是科技期刊的受众。因此，视频号内容发布后，应尽可能地鼓励期刊作者、读者、编辑团队转发、点赞，若投放初始获得了较大转发量，那就可以为后续视频的持续曝光获取更大流量池。同时，还可通过在视频下方添加公众号文章链接的方式，为用户提供更多深度论文信息，与公众号实现联动。

3.4 受众分布立体化：圆心式发散议程

短视频平台受众呈现出年轻化、高活跃度的特点。科技期刊宣传的核心议程无疑是所发表的论文，学术类科技期刊(不包括科普类期刊)的受众一般局限于特定的科研领域，这意味着科技期刊是一个小众的传播媒介，而短视频平台却是一个大众化的宣传媒介，用户来自各行各业。科技期刊若想实现“破圈式”发展，将成果传播到大众中去，就不能止于科研成果记录，应以论文为圆心，丰富议程设置，从横向和纵向进行受众和内容的扩展。

具体落实到短视频平台的运营中，从科技期刊的角度出发，可将传播受众分为两类，一类是科研工作者，另一类则是普通大众。基于这两类受众在“使用与满足”上的差异性，又可对内容进行两个方向的划分：针对科研工作者，以论文为圆心，纵向扩展议题，在对论文进行片段化、碎片化处理后，可以纵向增加科研工作者感兴趣的议题，如科研过程记录、科研心得分享等；另一方面，针对普通大众，则可以论文为圆心，横向拓展能够触发大众兴趣点的内容，如对科学进行美学加工、分享科学家的日常生活写照等。

《自然》杂志2021年的“爆款”短视频“150年的《自然》论文网络”，通过分析100多年来的8.8万篇《自然》论文，利用数据可视化的方式，构建了一幅极具艺术性的论文图谱。该短视频以“论文”为议程，成功吸引了科研工作者的关注和转发，再借助可视化的方式进行圆心式扩散，完成视觉呈现，成功唤醒了普通大众的美学细胞，最终实现“论文”议程立体化。《自然》选择微信视频号作为发布平台，将微信公众号文章链接添加至短视频下方，推动了视频号与公众号联动。最终，该篇微信推文的阅读量突破5万次，短视频点赞超过10万次，转发超6万次。

当然，更多可横向扩展和纵向拓深的议程还需通过读者互动、实际调研等方式获取，并结合科技期刊的学科特点制定。在制作短视频之前，做好议程设置，将使后续的创作和运营过程事半功倍。

3.5 传播效果持久化：丰富期刊文化标签

传统的传播效果评价，大多关注短视频发布后的各项数据，如前文提到的8项指标。诚然，科技期刊短视频平台的起步和发展离不开良好的数据反馈，但若想实现可持续发展，仍然需要底层的期刊文化标签作支撑。

从抖音、B站和视频号的头部短视频账号不难看出，但凡能吸引大批粉丝、带动用户完成点赞、转发、评论等深层次互动行为的短视频，都贴有鲜明的标签，并由标签形成品牌效应。“标签”对于短视频平台而言，并非贬义，而是现代运营者应该具备的一种运营思维。其实，“标签”就体现着某一账号的文化。基于前文的分析，兼具信息与文化的内容，是广大受众更加喜闻乐见的内容。因此，科技期刊在运营短视频平台时，也应注重从多个方面为自身贴标签，增强受众对期刊文化的认同感，而对于认同期刊文化的受众，一般可以将其发展成期刊的拥趸，此时，期刊就变成了强大的“意见领袖”。

中国科学院物理研究所在B站拥有153.1万粉丝，其B站名称“二次元的中科院物理所”就带有明显的“二次元”标签，借助短视频，一方面传播科学知识，另一方面展示物理所的学习、科研生活，吸引更多有志青年报考。中国科学院物理研究所将“国家科研院所”的标签延展为“正经玩”“新年悟理”“明星科学家”等文化标签。据微信视频号官方团队的统计，00后最关注的便是“人设”，即标签[21]；另据B站官网发布的数据[26]，B站已经具有200万个文化标签，核心文化圈层有7000个。

迁移到科技期刊的短视频平台运营，可以将标签分为两类，一类是期刊论文标签，另一类是期刊文化标签。期刊论文标签可以涵盖所刊发的论文领域，如人工智能、机器学习、科普等，也可包括刊发论文的质量，如国际一流、首发成果、院士成果等，由这些标签就可衍生出用于证明标签的素材以及议程设置。期刊文化标签，体现了期刊想要树立的形象，如一流的服务、一流的作者、发表速度快等，都可作为期刊的文化标签，佐证这些标签的内容即可设置为短视频的议程。如果短视频发布的内容足以支撑标签，并且得到受众的认可，那么很容易触发用户的深层次互动，赢得平台更大流量的传播渠道，并由此营造出期刊特有的文化圈。

打开每个视频号的主页，可以看到视频上方自动添加了若干标签，如《自然》杂志的标签是“《自然》”“Nature”“3D打印”“癌症”“软体机器人”，《工程》的标签是“Engineering大讲堂”“公开课”“Engineering前沿论坛”“碳中和”“机器人”。这类视频号自动打上的标签属于期刊论文标签，大多体现了期刊经常发布的内容主题。而期刊的文化标签则是看不见的软实力，如《自然》杂志通过一幅论文图谱，传递出科学也可以很美的价值观，让杂志本身增添了一丝人文气质。但是，贴标签也需谨慎，若内容不足以支撑标签，就面临着“人设崩塌”的危险，可能会失去已有受众的信任。简而言之，用标签吸引受众，用内容征服受众，用文化留住受众。

4 结语

本研究首先从传播学视域出发，对短视频平台的发展进程展开传播学探因，旨在分析短视频平台从兴起、发展、留住用户到实现可持续发展的深层次原因，为科技期刊短视频平台运营策略的形成给出宏观层面的解释。然后，借助拉斯韦尔“5W”模式，结合科技期刊实例，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果5个方面对抖音、B站、微信视频号三大短视频平台进行特征分析，并提出相应的科技期刊短视频平台运营策略。鉴于数据有限，本研究仍然存在以下局限性：首先，短视频对科技期刊而言属于新兴媒介，无论是账号开通还是日常运营，均处于起步阶段，在笔者研究之时，尚没有足够的实践数据支撑分析科技期刊短视频平台的运营现状；其次，短视频平台种类众多且随着技术的发展不断更新迭代，本研究仅选取了3个代表性强的短视频平台，未来必然出现更多新平台、新功能可供对比研究；最后，当前抖音、B站和微信视频号的主体业务在于短视频，但正逐渐转向更多业务领域，如直播、长视频等，这些细分领域也可深入研究。虽有局限，但希望本研究能给想要运营短视频账号，或寻求更多新媒体运营技能的编辑同仁带来些许启发和借鉴。