国内跨境电商发展现状及未来展望

□ 文 郭闪闪 赵 博

0 引言

2020年突如其来的新冠肺炎疫情使世界各国经济均遭受到严重冲击，导致了世界经济整体发展出现了衰退。同时，由于各国的防疫政策以及原有经济秩序的不完善，促使了智能办公、在线教育、在线购物等数字经济出现爆发式增长，中国跨境电商的业务发展也借此机遇进入了新一轮高速上升期。

1 跨境电商整体情况

受新冠肺炎疫情影响，全球消费者的消费途径绝大部分被迫从过去的线下转至线上。

1.1 国内电商发展总体现状

1.2 跨境电商发展情况

在国际范围内，因为新冠肺炎疫情的反复，各国民众在线时长也不断增加。由于线下实体店铺大量萎缩，消费者不得不将购物途经转至线上。全球化跨境电商承接了消费者购物行为的改变。

随着新冠肺炎疫情的持续，全球原有供应网络出现重大变化，中国成为全球基础性商品首选供应地。据中国海关总署初步统计：2021年上半年，中国跨境电商进出口总额为8867亿元人民币，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元人民币，增长44.1%；进口2831亿元人民币，增长4.6%。

1.3 资本市场高度关注跨境电商市场表现

资本对于跨境电商表现出了高度关注。参考媒体公开信息，从2020年下半年开始，金额超过1亿元人民币量级的融资就超过10起。其中涵盖独立站、软件服务、仓储物流等从前端到后端各环节。仅2021年上半年，跨境电商融资事件数29起，同比2020年全年9起上涨222%；融资总金额78.1亿元人民币，较2020年18.4亿元上升324%。在排前十的投资事件中，有6起为软件服务类企业融资，且有5起处于B轮及以上。

2 促成跨境电商发展的原因

跨境电商能够高速发展，具有内、外两部分原因。

2.1 内部原因

促成跨境电商发展的内因主要有三方面：企业内功提升；国内环境变化；国家政策支持。

2.1.1 跨境电商企业内功显著提升

根据公开资料显示，目前融资进入A轮及以上且金额超过1亿元人民币的国内跨境电商企业中，创立超过5年的有11家。其共同特点是：大部分已经在本领域深耕多年，行业累积经验丰富，有些已成为业内“隐形冠军”，具备成为“行业标杆企业”的潜质。

周家斌表示，2018年全区保障性安居工程建设和棚户区改造工作进展顺利，取得了阶段性成果，但依旧存在开工率不平衡，个别市县推进缓慢等问题，希望未完成100%开工的城市全力以赴，确保完成全年任务；已完成的城市进一步加大投资，确保项目早建成、早见效。各地要明确任务，提前启动2019年棚户区改造项目建设，严格执行棚户区改造货币化安置政策，加强对重点项目的监管，全力实施好全区棚户区改造新三年攻坚计划，并进一步提高公共租赁住房保障力度。

2.1.2 国内环境变化促进跨境电商发展

促进跨境电商发展从国内整体环境来看主要有两方面：中国具有完整的工业体系并衍生出了“柔性供应链”系统；国内市场趋于饱和。

国内新生“柔性供应链”系统。所谓“柔性供应链”，现在一般的定义为：具备对顾客需求做出及时反应能力的供应链。“柔性供应链”一般具有三个特征，供应链上各环节分拆的足够细；供应链上下游协同反映足够快；供应链能够承接的订单数量足够灵活。在上下游供应链完成数据系统整合后，柔性供应链的高效便会体现在实际生产过程中，目前，轻工产品已经享受到了这方面的效率红利。

国内市场趋于饱和。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。2021年3月，电商企业“拼多多”公布2020年全年财报显示：截至2020年底，其年活跃用户为7.88亿，超过阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台。同时，由于国内主流电商平台及各细分领域中小型电商平台所对应的用户存在互补，因此，现有平台几乎覆盖了具备“网购”行为能力的绝大多数中国网民。这也意味着电商行业的“石油”——流量，已基本开采完毕。国内电商发展进入了新的阶段，需要开拓新领域来维持增长与运营。

这便是中国电商选择跨境出海，开拓新兴市场的内部契机。

2.1.3 国家对跨境电商的政策支持

从2012年开始到2021年7月，中国出台的国家级关键性政策已经超过10项，这也彰显了国家对于跨境电商这种新型业态的重视程度。正因为来自政府政策的有力支持，造就了跨境电商领域的黄金十年。

2.2 外部原因：海外市场颇具开发潜力

根据多家研究机构的分析报告，2019年全球电商零售市场规模约为3.5万亿美元，中国以外市场规模超过2.6万亿美元。其中，如美国这样相对成熟的市场，电商渗透率仅有16%左右，印尼等新兴国家电商渗透率低于10%，远低于国内25%的渗透率。发生新冠肺炎疫情后，各国消费者不得不改变购物习惯，因疫情原因，各国网络零售在2020年的增速普遍高于15%。2020年4月联合国发布报告指出，新冠肺炎疫情后，人们的生活习惯大概率也会延续以互联网为依托的数字化模式，形成长期使用习惯，这为跨境电商创造了相对较大的增长周期与空间。

3 跨境电商现有模式

目前开展跨境电商业务主流方式有三种：借助第三方海外电商平台；利用第三方SaaS服务创建网店；自建独立站。

3.1 借助第三方平台进行跨境电商业务

这是目前跨境电商采用的主流方式。据亿邦动力调研显示，59%的中国跨境电商已经入驻亚马逊；20%左右的跨境电商入驻了易贝（ebay.com）、阿里巴巴国际站（alibaba.com）。近两年，随着新兴市场的发展，除国内跨境电商外，不少国家和地区的当地商家也将Shopee作为首选国际电商平台开店。这种模式适合品牌较小或者没独立品牌，代理型中小型跨境电商。

该模式优势是：开店简单、成本低、见效快。劣势是：平台抽成高、自主性低、用户数据被第三方平台占有，无法完成闭环。

3.2 利用第三方SaaS服务建立相应网店进行跨境电商业务

第二种方式是利用第三方服务商SaaS（Software as a Service）所提供的插件进行二次开发，联结脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）等社交软件，获取流量，完成交易。目前加拿大电子商务软件开发商Shopify面向全球提供该类服务。据相关数据显示，有7%国内跨境电商使用Shopify建立自有电商网站并进行跨境电商业务。

该模式优势是：自主性相对较强，适合有一定品牌的跨境电商快速建站，获取流量方便。劣势是：用户数据基本都留在SaaS服务商内部，用户信息管理和数据分析难度较大。

3.3 建立自有独立站进行跨境电商业务

第三种方式是自建独立站，通过DTC（Direct To Customer）直销模式进行跨境贸易。这是近年来兴起的一种跨境电商贸易模式。它的出现得益于欧美地区电子商务基础设施建设比中国相对滞后。被称为“电商界TikTok”的快时尚服饰企业希音（SHEIN）就是以独立站模式进行贸易的代表企业之一。

该模式优势是：具有完全自主性；用户数据由建站方掌握，可深层次管理用户关系，构建适合自身发展的独立电商生态体系。劣势是：前期建设成本大，周期长、早期流量获取难；需要获取资质与牌照较多；对企业要求高，为全面掌握供应商及产品信息，需建立数字化管理系统。

4 国内跨境电商面临的问题

中国跨境电商近年来实现跨越式发展的同时，也面临如下突出问题。

4.1 产品同质化严重

据相关统计，现有国内跨境电商出口热门产品中，数码3C类产品、家居家具和服装鞋帽位列前三品类，这三类产品都存在四大问题：同质化明显、利润相对微薄、难形成品牌、生产过程造成环境污染。若仍延续过去的生产模式，再无自有品牌或节能减排等创新性技术突破，不仅会被成本更低的后发地区取代，亦不符合“碳减排与碳中和”的国家战略。

4.2 市场欠缺多元化

欧美目前依然是中国跨境出口的主要目标市场。据相关机构统计，43%和54%的中国跨境电商在欧洲、北美开展了业务。而诸如东南亚、中东、拉丁美洲以及非洲等新兴市场拓展力度还略显不足。随着RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）启动与未来大概率加入CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定），跨境电商从业者有必要将部分注意力转移至欧美之外的新兴市场。

4.3 国内跨境电商国际合规性存在不足

从2021年4月底开始，亚马逊针对国内卖家进行了大规模“封号”行动。主要原因是：依靠亚马逊平台从事跨境电商业务的部分中国商家，采用“刷单”等非常规手段，让产品获得排名优势。这不但扰乱了电商平台正常经营秩序，破坏了中国跨境电商的国际形象，也让不少合规中国商家受到波及，不少国内跨境电商因此出现了经营困难。借助第三方平台开展跨境电商业务的企业，未来需要合规运营，否则类似的“封号”事件还会重新出现。

4.4 国内外运营综合成本上升

随着国内经济发展进入新常态与新冠肺炎疫情叠加，各项成本均出现较大幅度波动。其中，物流成本提升最为明显。相关资料显示，超过50%的企业均面临物流方面问题，其中运费成本上升是企业最主要的困难。如果物流、原材料价格叠加汇率波动持续上升，势必将吞噬掉已经微薄的产品利润，造成部分跨境电商出现亏损。

4.5 市场增速存在不确定性

2021年6月以后，借助第三方平台开展跨境电商业务的传统模式进入调整期。独立站DTC直销模式借助资本力量快速崛起。但近年跨境电商的发展得益于在新阶段国内电商的溢出效应与新冠肺炎疫情影响叠加所带来时效性红利。近期相关调研显示，仅有40%受访跨境电商从业者对本行业增长持明确肯定态度，跨境电商能否保持高速增长还存在着较大不确定性。

5 国内跨境电商发展未来展望

国内跨境电商作为在“十四五”期间促进国内国际“双循环”发展的重点产业，未来发展前景十分广阔，可做如下展望。

5.1 独立站垂直化与专业化发展

为避免陷入低端价格战竞争与简单“泛平台化”建设，准备投资独立站的国内跨境电商可根据自身具备的产业优势，结合拓展区域特点，根植于日趋健全的数字化工业制造体系，在垂直化的B2C与专业化的B2B这两个发展方向上进行探索，这可能帮助跨境电商打破目前“万家出海，千篇一律”的状况，实现新的突破。

5.2 媒体化运营

营销是跨境电商固有最主要成本之一。传统电商营销手段一般有两种：向第三方网站购买流量；让利消费者。其优势是：见效快。劣势是：成本高、用户粘性差、存留度低。但在未来综合成本上升情况下，如何留存用户，是跨境电商必须直面的问题。媒体化运营将是跨境电商保持发展所需要研究的课题。目前较成功的跨境电商已初具社交媒体化运营思维：电商平台，消费者主动参与构建虚拟社区，自我生产内容，与平台间具有高互动和强粘性特征。

5.3 建立产业联盟（产品、海外仓、数据、法律）

中国跨境电商现已形成前、中、后端完整生态体系。但在诸如产品、仓储、数据、软件、支付、法律等方面，较具规模且拥有政府背书的跨境电商产业联盟还相对较少。这会导致各类跨境电商在降低运营成本和解决跨国纠纷时处于劣势地位。为此，跨境电商产业链上各环节需组建产业联盟，为跨境电商合规、高效运营提供基础支持和服务。

5.4 建立金融联盟

金融风险一直是跨境电商面对的主要风险之一。因此，打通银行系统与跨境电商供应链上企业系统的数据链路，成为了一种可供参考的选择。在数据链路打通后，银行可获悉供应链企业实时经营状况，不但在企业提出贷款申请后，可以此为依据决定是否发放贷款，还能提前为跨境电商企业提供财务、金融等风险预警服务。同时，在此基础之上，可成立跨境电商金融联盟，联盟内企业可根据实际情况享受低息、免息或长周期贷款等服务

5.5 专业性法律法规

目前，国家对于跨境电商税收政策、通关检疫、支付结算已经搭建起了相对成熟的管理体系。2019年开始施行的《电子商务法》对于跨境电商的历史地位问题亦给予解释，但目前并无单独章节和专属法律法规，在诸如跨境电商的经营范围、规模、模式等方面的解释，现阶段还存在广泛争议。跨境电商未来或需要专法或专章，为其发展保驾护航，引领方向。

6 结束语

据《财经天下》2021年12月报道，由字节跳动国际化电商团队“麦哲伦XYZ”操刀的主打自营、低价面向海外跨境电商平台APP——Fanno已经开始内测，为销售渠道相对单一的跨境电商卖家提供多元新选择。据Cloudflar数据显示，TikTok已超过全球访问量排名第一的谷歌，成为2021年全球访问量最大的互联网网站。]TikTok社交流量可为Fanno助力，这也令“Fanno”具备更多发展可能。

跨境电商会随着中国“一带一路”战略推进，不断扩大国际影响力，伴随数字丝绸之路的展开，发展前景会愈发宽广。但未来中国跨境电商面临国内外挑战也会日趋复杂，需在国家监督及政策支持下，方可保持平稳有序的增长态势。